融媒体时代主流媒体文化报道的创新路径研究

摘要：文化报道是思想性、艺术性、观赏性有机统一的新闻载体。主流媒体作为宣传报道、舆论引导和文化建设的主力军，肩负着重要的文化使命。地处改革开放前沿的广东主流媒体不断加强创新创意，强化品牌意识，推出一批样态新颖、生动鲜活、言之有物的高质量文化报道，如《跟着总书记看中国》《潮魂英歌》《探宝觅踪——寻找湾区民间文化力量》等系列精品。文章结合广东省内主流媒体的文化类新闻报道精品力作进行深入分析研究，提出从深化思想内涵、坚持人民至上、深化融媒传播三个路径着手，以科学理论引领文化报道、以为民情怀厚植文化沃土、以创新之力释放文化高光，促进文化报道创新。在深化思想内涵方面，深入阐释新思想新观点新论断，丰富和延伸文化报道的思想内涵；在坚持人民至上方面，深入基层、宏大主题与微观叙事相结合，多主体协同，以“正能量”澎湃“大流量”，聚焦本地元素，打造特色文化“名片”；在深化融媒传播方面，以创作新思路赋予传统文化当代价值，以多元新形式助力主题表现更丰富，以语态新表达助力传播效能再提升，融合新技术助力内容呈现更有趣。文章旨在为融媒体时代主流媒体创新发展文化报道、担当新时代新的文化使命提供借鉴。

关键词：融媒体时代；主流媒体；文化报道；文化使命；广东

中图分类号：G212 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2023）24-0095-04

在2023年6月2日召开的文化传承发展座谈会上，习近平总书记强调，“要坚定文化自信、担当使命、奋发有为，共同努力创造属于我们这个时代的新文化，建设中华民族现代文明”[1]。主流媒体作为宣传报道、舆论引导和文化建设的主力军，担负着举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象的使命任务。广东地处改革开放前沿阵地，省内主流媒体勇创新、善融合、重表达、强实效，深耕优质内容，激发表达活力，策划推出了一批有思想、有内涵、有温度、接地气、聚人气的文化报道精品佳作，发挥了传达文化信息、宣传文化精神、反映文化成就、推动文化创新和繁荣发展、提高社会文化素质的积极作用。这为融媒体时代主流媒体创新发展文化报道、担当新时代新的文化使命提供了重要借鉴。本文重点从思想内涵、内容创作、形式美学、技术动能等方面求解破题，向新而行。

一、深化思想内涵，以科学理论引领文化报道

主流媒体从事的是意识形态、新闻舆论、内容生产与传播等工作。“意识形态决定文化前进方向和发展道路。”[2]始终将学习贯彻习近平新时代中国特色社会主义思想、习近平文化思想作为首要任务，牢牢把握正确政治方向、舆论导向、价值取向，做引领舆论导向的排头兵，这既是做好文化报道的源头活水和科学指南，更是为更好地担负起新时代新的文化使命，扎实推进中华民族现代文明和社会主义文化强国建设，指明了前进方向、提供了根本遵循。

（一）深入阐释新思想新观点新论断

高扬思想之旗，夯实精神之基。主流媒体可以组织推出综述类、评论类、解读类、反响类等报道，深入宣传习近平总书记重要讲话精神，深入阐释习近平总书记关于文化建设的一系列新思想新观点新论断，在全社会营造积极推进社会主义文化强国建设的热烈氛围[3]。南方网、“学习强国”广东学习平台、“粤学习”客户端联合推出“理响广东——南方理论微课堂”系列视频，《从三个维度理解和把握中国式现代化》《国风国潮大流行 青年人的文化自信从哪来？》等解读评论视频，聚焦文化创新、文明进步、文化自信等，邀请高校青年思政课教师，用深入浅出的理论阐释、生动鲜活的身边故事，把道理讲深、讲透、讲活，推动党的创新理论“飞入寻常百姓家”。

（二）丰富和延伸文化报道的思想内涵

占据宣传思想文化的制高点。采用“思想+”的方式，通过饱含思想性、学理性、知识性的内容，在深度和广度上丰富和延伸文化报道的内涵。南方网推出“跟着经典学党史”系列视频，透过《启航》《红日照征途》《开国大典》等美术经典作品了解党的百年奋斗历程；结合文化强省建设，策划“文化高质量发展大家谈”系列报道，汇集电影、美術、音乐、出版、文创、设计等各领域的文化界人士，多维度呈现行业专家的思想智慧，多层次助推文化高质量发展。文化承载着一个国家、一个民族的精神价值，运用富有感召力、公信力、创造力的新闻话语体系传播，让受众深刻感悟思想的光芒、文化的价值、精神的力量，才能更好构筑中国精神、中国价值、中国力量。

二、坚持人民至上，以为民情怀厚植文化沃土

文化报道不仅要做到“上连天线”，也要做到“下接地气”。党的二十大报告提出，“坚持以人民为中心的创作导向，推出更多增强人民精神力量的优秀作品”[4]。随着审美水平不断提高，受众更加渴望从文化精品中拥有获得感，而不是满足于“一过式”感官体验的快餐。这也为文化报道指明了内容创作方向。

（一）深入基层，宏大主题与微观叙事相结合

文化报道的方法形式可能有一百条、一千条，但最根本、最关键、最牢靠的办法是扎根人民、扎根生活。作为主流媒体的采编人员，要抛弃“快餐式”的创作导向，牢固树立精品意识，要主动“身入”，更要“心入”“情入”。在技术、算法、介质迭代日新月异的今天，这股精神和劲头仍能让作品超越平凡、穿越时空、抵达深处。

南方网以“跟着总书记看中国”为主题进行策划，派出记者和摄制团队深入广州、深圳、佛山、潮州、汕头、珠海、清远等地采访拍摄，深入田间地头，穿行在大街小巷，用心用情用功采写制作“沾泥土、带露珠、冒热气”的作品。其中既有连樟村宜居宜业的美丽乡村新风貌，又有香港青年深圳创业奋斗的活力身影，既有潮州木雕、潮绣“非遗”传承人潜心耕耘的故事，又有侨批里的家国记忆和永庆坊新旧文化交融的美好场景。通过一系列融媒体报道，传递荡漾在文明传承和文化延续中、融化在奋斗活力和改革创新里的共鸣共情。通过小切口呈现大主题，以微观视角折射时代大局，提高讲好中国故事的质量，向世界传播好中国声音。

（二）多主体协同，以“正能量”澎湃“大流量”

媒介传播过程中，受众既是客体也是主体。在文化报道实践中，不仅要服务群众，满足人民群众的精神文化需求，也要充分发挥人民群众的主体性和创造性，参与文化创新创造[5]。主流媒体拥有丰富的内容信息资源和专业采编生产力量，因此文化类报道创作机制有别于商业网站和社会机构，最根本的区别在于，除原创之外，二创是主流媒体创作优秀的文化报道的重要路径。

主流媒体一方面可引入社会创作者对内容资源进行二次加工，另一方面要善于运用用户上传的素材进行专业化整合加工，即把PGC（专业生产内容）和UGC（用户生成内容）两股力量结合起来实现PUGC（专业用户生产内容），既主流又网感。

南方网策划推出“好赞广东”“粤拍粤钟意”等多个互动征集活动，面向全网征集原创作品。其中，“好赞广东”邀请广大网民从各个角度“晒”出广东新形象，从宏观角度展示广东高质量发展、大湾区建设、家乡崭新变化、岭南风情，讲好广东的故事，从微观角度记录自己或身边人的奋斗经历，展现广东的美好，为广东点赞叫好。2023年5月，“好赞广东”品牌首个活动吸引了超800万网民参与互动，全网浏览量超3亿人次。目前已在多个平台启动“文化景点少年游”“发现河源之美”“好赞广东·微光成炬”等活动，持续丰富公共文化活动供给。这些弘扬主旋律、激荡正能量的作品，依托主流媒体、社交媒体等多个平台掀起内宣外宣、线上线下共鸣高声浪，以传播之力在受众和文化间架起了一座新的桥梁，让文化之力、文化之美得到“破圈”传播，使文化之风在观众之间传递，实现“正能量”澎湃“大流量”。

（三）聚焦本地元素，打造特色文化“名片”

地域文化具有深厚的底蕴、独特的魅力，是展示中华民族现代文明重要窗口中的一道靓丽的风景线，为新闻报道提供丰富多样的题材和资源，更能天然拉近与受众的距离，提升文化报道的贴近性与吸引力，增强人地情感联结与共鸣。

地域文化与当地媒体有着共生互长的关系，两者可以形成良性循环。当地媒体利用地域文化的优势打造媒体品牌，而媒体品牌的形成会反过来促进地域文化传播[6]。充分挖掘和创造性利用地方文化资源，打造特色文化题材原创报道，对地市媒体差异化竞争，提升形象和影响力，具有重要意义。

以广东省内主流媒体为例，除了文化热点事件、文娱活动等外，岭南文化及风物特产、粤港澳大湾区话题、侨乡文化等经常成为内容选题中的热点。

例如，南方网利用粤港澳大湾区中西文化交融的地域文化优势，策划推出了“湾区文化探世界”系列报道；围绕观澜侨文化博物馆、大鹏所城、甘坑客家凉帽等侨情资源，拍摄制作了“侨见深圳”系列短视频；南方日报、南方+客户端依托南越王博物院丰富的文物资源，精心打造《王墓奇玉记》栏目；南方都市报、N视频探寻珍藏于岭南大地的民间文化遗产，推出《探宝觅踪——寻找湾区民间文化力量》系列人文纪录片；羊城晚报深深扎根广东大地，推出“岭南文脉”十大精品策划等爆款产品。

注重融合地方特色，讲好地方文化故事，展现地方文化魅力，经常策划推出具有鲜明地域元素的专题报道、深度报道、栏目等，在助力优秀作品“破圈”传播的同时，有利于塑造独具特色的媒体品牌，成为各地主流媒体发展的契机。

三、强化融媒传播，以创新之力释放文化高光

2023年是媒体融合发展作为国家战略整体推进十周年[7]。主流媒体应在媒体深度融合背景下，深刻理解把握互联网发展趋势、网络受众的特征和核心需求，进一步探索文化报道的多元化、多样性，创作精品文化报道，以“新思路+新形式+新语态+新技术”共同构建文化报道“出圈”新模式。

（一）创作新思路，赋予传统文化当代价值

习近平总书记强调，“只有全面深入了解中华文明的历史，才能更有效地推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展，更有力地推进中国特色社会主义文化建设，建设中华民族现代文明”[8]。

文化报道的本质是新闻，具有新闻属性，是新近发生的与文化相关的事实信息的报道。要想抢占时代风口，成为“出圈”的爆款，要求文化报道既要具有历史纵深感和文化厚重感，也要立足当下、推陈出新，以时代精神赓续中华文脉。

许多主流媒体敏锐洞察并响应这一时代号召，将传统文化同现代元素相结合，从源远流长的中华文明根脉中找寻切入点，聚焦“非遗”传承、文物保护、人物传记创作等主题，提炼和展示传统文化中具有当代价值的文化精粹，为弘扬和传承中华优秀传统文化进行了有益探索。

例如，二十四节气的成功“申遗”，使其成为全国人民关注的文化焦点。以“二十四节气”为主题的策划报道贯通历史与当下[9]，融入时代新语境，满足新需求，国风点燃新风。

南方日报、南方网、南方+客户端在2022年全国两会期间联合推出短视频作品《二十四节气里的大美广东画卷》，展现南粤人民在二十四节气引发的对天地、自然和岁月的思悟下，用勤奋铸就发展之梦，用创新引领改革风潮；南方日报、南方+客户端推出“节气说”系列融媒作品，联动岭南画坛名家，将二十四节气岭南山水花鸟化作诗意画卷，解读节气文化内涵，并利用3D等视觉效果让画作“动”起来，赋予节气现代表达形式[10]。珠江时报推出“写在大地上的历史”系列报道，用二十四节气“穿针引线”，串联起南海本土地名的起源和演变，讲述南海乡情，为基层治理赋能加码[11]。这类融媒体报道有效激发了传统文化的创造性轉化、创新性发展活力。

此外，紧抓主题主线宣传，把握时代脉搏，生产主流内容。例如，围绕建党百年、抗击疫情、冬奥会、香港回归25周年等重大主题宣传节点的文化报道，烘托了主题主线宣传氛围，营造了良好的舆论导向，充分体现了文化报道承担的社会责任和时代价值。

（二）多元新形式，助力主题表现更丰富

根据CNNIC（中国互联网络信息中心）发布的第52次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2023年6月，我国的网民规模已达10.79亿人，互联网普及率达76.4%[12]。在媒体实践中，要推动采编队伍改变“以我为主”的传统观念，牢固树立“用户至上”的互联网思维，以适配不同渠道、不同用户的需求引领融媒生产方向。

以南方+客户端为例，其构建了以条漫、主题MV、互动H5、国风手绘、SVG动画、微纪录片、微电影、情景短剧等系列融媒产品为主的优良内容生态，推出了一系列具有传播力影响力的融媒精品，不少成为现象级爆款产品。2023年端午期间，南方日报、南方+客户端推出“潮魂英歌”音画长卷[13]，潮汕英歌与现代街舞联动、法国舞者与英歌队对舞、中国文化与世界潮流融合，展现中华文化面向世界的开放胸怀，助力夯实文明交流互鉴的基础。其中，爆燃MV掀起网络热潮、海报提炼艺术精神、微纪录片揭秘背后故事、短评快评跟进话题热度、深度报道拓展内容信息、短视频促发多波次传播，让海量用户以全新方式品读中西文化的交融。生动鲜活且丰富的形式，为受众呈现文化盛宴的同时，进一步推动中华优秀传统文化创造性转化和创新性发展。

（三）语态新表达，助力传播效能再提升

如今，青年人成为主要的网络用户群体，他们在数字化时代成长起来，基于对网络观看习惯和社交方式的洞察而建立起一种更具“网感”的认知方式、理解方式和表达方式[14]。“网感”反映了“网生代”受众的审美趣味和文化消费需求，是网络文化在视听作品中的折射。

深耕青年文化，寻找和年轻受众的话语共同点、情感共鸣点和利益交汇点，精心择取故事素材和讲述方式，运用国风、戏剧、说唱、脱口秀等新元素，用创新的方式诠释主流价值，让青年人在流行文化中触摸传统文化，有助于提高内容信息的到达率，提高传播效能。综合来看，众多“出圈”的文化报道都具有很强的“网感”，能够抓住青年人的眼球，让内容入脑入心。

以南方都市报推出的“奋斗者·正青春”系列为例，其全网总阅读量超过4000万次，受到广大网民和青少年群体的喜爱[15]。

该系列能够“出圈”的一大原因是，围绕“Z世代”的生活方式、圈层文化、爱好、态度等，以“轻访谈+生活记录”的模式，深入“Z世代”的生活，用“Z世代”的语言表达年轻一代独具一格的生活态度和价值主张，传播积极向上、年轻充满活力的正能量。

年轻话语与网络思维融合出新，实现了主题宣传的创新呈现。这类报道在新闻表达上摒弃一些程序化、概念化的表达，更多运用生活化、人格化、口语化的表达方式，与受众的言论同频共振，更能吸引年轻群体的注意力和好奇心，提升年轻群体的触达率。

（四）融合新技术，助力内容呈现更有趣

文化报道要有独具一格的特点和不断创新才能吸引观众，丰富的“源头活水”能够给予报道更为宽广的创作维度和想象空间，如果能同时兼具多样性和平民化，融通科技与人文，为受众提供可看、可听、可读、可玩的产品，就更能增强报道的表现力、传播力、感染力。AI、5G、4K/8K、VR、AR、云端采集等新技术，为作品增添了身临其境的沉浸式效果。南方网推出的“打卡广东红”，聚合全省21个地市红色地标资源，通过VR、AI等前沿技术为党史学习教育赋能；“为了美好生活——广東全面建成小康社会网上展馆”，运用自主研发的第四代网上展馆技术，全景、立体、沉浸式讲好建党百年广东故事。

总之，技术提升艺术，充分发挥作品的审美功能和春风化雨的价值传播功能，让物象化的信息传播产生精神愉悦，让有意义的报道更有意思。

四、结语

融媒体时代，主流媒体不仅要形成导向明确的传播氛围，在内容上深耕细作，打造思想精深、艺术精湛、制作精良、让人回味的精品力作，还须统筹优势传播资源、加快构建全媒体传播矩阵、顺应新的传播规律、创新网上传播方式方法，助力优秀作品“破圈”传播。如何更好地在新闻传播中聚合文化内涵，传递文化价值，仍是主流媒体应不断创新实践和探索的命题。

参考文献：

[1] 新华社.习近平在文化传承发展座谈会上强调 担负起新的文化使命 努力建设中华民族现代文明[EB/OL].新华网，2023-06-22. http：//www.news.cn/2023-06/02/c_1129666321.htm.

[2] 王全春.让党的旗帜始终在宣传思想文化战线高高飘扬[N].人民日报，2023-11-07（07）.

[3] 肖人夫.彰显文化之美 讲好中国故事：来自光明日报文化报道的实践与思考[J].中国记者，2023（7）：16-17.

[4] 饶翔，刘平安，王杨.推出更多增强人民精神力量的优秀作品：来自“鲁迅文学奖获奖作家座谈会”上的声音[N].光明日报，2022-11-20（04）.

[5] 吕文明.以人民为中心的创作导向的理论起点[N].光明日报，2022-05-23（09）.

[6] 吴道锷.用地域文化打造媒体品牌[J].中国记者，2015（7）：79.

[7] 吴齐强，颜珂，申智林，等.融合十年 笃行致远：2023中国新媒体大会综述[N].人民日报，2023-07-15（04）.

[8] 吴晓明.中国式现代化与独立自主的文化精神[N].光明日报，2023-09-04（15）.

[9] 孟扬，唐中科，曹怡晴.让传统文化报道深下去美起来：人民日报“二十四节气”系列报道创作谈[J].新闻战线，2023（4）：11.

[10] 李培，黄堃媛.传统文化融媒报道创新路径浅析：以南方+“节气说”栏目为例[J].南方传媒研究，2022（4）：12-16.

[11] 章佳琳，戴欢婷，吕颜，等.苏东坡曾两次前往，里水瑶头藏着什么秘密？|写在大地上的历史[EB/OL].佛山+客户端，2023-02-04. https：//content.foshanplus.com/newsDetails.html newsId=752387&memberId=223761.

[12] 王思北. 10.79亿网民如何共享美好数字生活？：透视第52次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].新华网，2023-08-28. http：//www.news.cn/2023-08/28/c_1129830951.htm.

[13] 曹斯，毕嘉琪，黄堃媛，等.端午飙舞！水上英歌请战[EB/OL].南方网，2023-06-21. https：//news.southcn.com/node_54a44f01a2/571d2 ad25d.shtml.

[14] 齐慧杰，胡国香，唐颢宸，等.新技术赋能重大主题报道创新：以新华社“元宇宙·职业新体验”两会报道为例[J].新闻战线，2023（4）：68.

[15] 董晓妍，李思萌，董淑云.奋斗者正青春[N].南方都市报，2022-05-05（04-16）.

作者简介 农海燕，助理编辑，研究方向：新闻传播学、网络与新媒体、文化创意。