央视春晚公益广告的符号策略研究

2024-01-06李兴亮刘中梅

新闻研究导刊 2023年24期

李兴亮刘中梅

摘要：公益广告具有培育和弘扬社会主义核心价值观的积极作用，能够为实现中华民族伟大复兴的中国梦凝聚正能量，因此获得国家政策的大力扶持和发展鼓励。随着公益广告数量大幅增加，内容质量、传播效果参差不齐的问题也愈发凸显。央视春晚期间插播的公益广告制作精良，内容意蕴丰富深远，有效触达了海内外观众，极具典型性和代表性。公益广告的内容意义建构与符号学密切相关。从符号学视角探究央视春晚公益广告的内容建构策略，能够为公益广告行业的发展提供有益借鉴。文章以2020央视春晚公益广告为例，基于符号学理论，研究广告文本的符号元素组成和符号的表意过程。研究发现，央视春晚公益广告在符号使用上的策略独特。一是充分运用中华文化符号，如春节等，同时融合家国观念等要素，通过这些符号的表意过程，召唤传统文化记忆；二是结合新的时代背景和社会环境，使用新的文化符号，以丰富春节文化的内涵，建构更具吸引力的新的集体记忆；三是通过中外文化符号的互动使用，促进国家友好形象的展现和传统文化的跨文化传播，体现中华传统文化的开放与包容，传递中国与世界各国友好交往的愿景。

关键词：央视春晚；公益广告；符号学；符号表意过程；集体记忆

中图分类号：F713.8 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2023）24-0012-03

基金项目：本论文为2019年度重庆市社会科学规划培育项目“可视化传播视域下时政类报道的话语分析研究”阶段性成果，项目编号：2019PY06

一、问题提出与文献综述

公益广告是“以公共利益为导向来传播文化，进行公众教育及舆论引导”[1]的一种非营利性广告，具有传播信息文化、引领价值导向和教化等功能[2]。同时，公益广告是弘扬中华民族优秀传统文化，传播社会主义核心价值观的重要形式。

近年来，公益广告的数量大幅增加，但整体质量和传播效果并不乐观[3]。央视春晚公益广告以制作精良著称，内容意蕴丰富深远，“配合除夕团聚的氛围，创作了大量弱化单一个体形象、强化象征物、人和象征物综合体现的视听符码”[4]90-107，对观众产生了广泛而持久的吸引力和感召力，引发研究者的关注与讨论。

在现有文献中，研究者主要从仪式观、符号学、叙事学等视角，分析央视春晚公益广告的内容生产与情感表达[5]、传统文化传播与意义建构[6-7]。除此之外，也有学者关注符号传播的变迁与创新，如吴来安从动态的角度提出，通过与传播媒介的不断互动，央视春晚公益广告的符号呈现经历了从“图像”传播到“意旨”传播的变迁，进而转向“场景”传播，迸发出新的生机与活力[4]124-125。但对于央视春晚公益广告是如何通过符号化的表达来传播文化内涵的，还需进一步探讨。

本文选取近年内收视率最佳的2020央视春晚插播的公益广告作为研究对象，在符号学视域下分析其中的符号使用及表意过程，以期深刻认识央视春晚公益广告的内容生产与创新，为其他公益广告的制作与传播提供借鉴。

二、研究方法

广告语言和广告的各个组成部分都可看成是一种代码，与符号学有着千丝万缕的联系[8]，广告中的文字形式和非文字形式都可以进行符号分析。

符号由能指与所指组成。能指是符号的物质形式，由声音和形象两部分构成；所指是声音和形象在社会的约定俗成中被分配与某种概念发生关系后，在使用者之间引发的某种概念的联想。符号可分为图像符号、指示符号和象征符号。符号通过横组合和纵聚合的搭配，以及隐喻和转喻的使用来表达意义[9]13-29。

本文首先将2020央视春晚中插播的动态视频广告拆分为视觉元素和听觉元素，对图像符号、文本符号进行分析，再依据能指与所指、横组合与纵聚合的关系，分析其中的符号意涵与表意过程，进而理解广告的符号使用策略。

三、符号元素

视听符号是广告蕴意的表达方式。央视春晚公益广告运用形式多样的视听元素来建构意义。视觉元素主要包括文字、画面和镜头元素；听觉元素主要包括人物对白、画面旁白和背景音乐。

（一）视觉元素

视觉元素中的文字符号是广告的基础元素，用于辅助主题表达和意义建构。

从文本表现来看，2020央视春晚公益广告基于除夕的特殊场景，使用“回家”“妈妈的味道”等感性诉求的字词句符号，表现阖家团圆的家文化。同时，通过阅兵故事、家家兴旺等字符，将“小家”幸福上升为“大家”强盛，加强观众对家国一体的认同感、自豪感和歸属感。此外，还通过防疫简讯、动员和口号，给予观众情绪安抚和鼓励。

央视春晚公益广告中的镜头语言和画面内容语言具有重要的符号学意义。镜头是视觉意义构成的基本单位，包括“推、拉、摇、移、跟”的镜头运动方向和“远、全、中、近、特”的镜头取景范围。2020央视春晚公益广告采用大量中景和近景传递情感，辅以远景表现温馨的家庭氛围和现代化的城市景观，以特写镜头展现科技的发展和硬实力的进步。广告中大量使用春节、家国关系等符号。其中，春节文化是深入中华儿女肌理的文化基因，相关符号极易唤起观众的文化记忆和情感共鸣。

（二）听觉元素

与画面有机结合的有声语言在公益广告中扮演着重要角色，具体可分为画内音和画外音。前者是有形的、声源在画框内同时可见的声音；后者是声源不存在于荧幕框架内的声音，又可细分为人物独白和旁白解说[10]。

2020央视春晚公益广告的听觉系统由画内音、独白和旁白解说构成，与视觉系统的符号元素相组合，共同推进央视春晚公益广告的表意进程。如长者的问候配合慈爱的面容、孩童的嬉笑声伴随快乐奔跑的身影等。

综上可见，2020央视春晚公益广告听觉元素和视觉元素相辅相成，相得益彰。

四、符号的表意过程

（一）符号的意指过程

意指是研究能指和所指的关系模式，即以整体的方式看待能指与所指。罗兰·巴尔特强调，符号构成的基本要点是形式，即能指并未剥夺意义，而是使意义贫乏化。当符号能指与所指的第一层关系确定后，以第一层符号外延的意义为基础，并将另一层意义附加其上，构成另一个所指（见表1），且这种附加理论从理论上来讲似乎是没有限制的[9]23。

央视春晚公益广告通过使用传统文化符号，传递抽象概念，促使观众在解码过程中接收其意志。

以《新春数幸福》为例，广告文本选择性地呈现年夜饭、拜年、祝福话语等符号元素，由人们欢庆春节的画面和拜年祝福话语两部分构成能指，展现过年的欢乐氛围，以及春节对海内外中华儿女的黏合作用。并且，第一重符号的能指和所指相结合，形成了新的能指（见表2）。广告通过展现春节传统民俗活动、手工艺技术等，同时融入现代化生活方式的新元素，丰富了春节文化的意涵，向全世界展示了中华传统文化的传承与创新，实现了广告影像的符号化过程。

（二）符号的组合方式

符号按照一定规则构成系列，就形成了相对完整的意义表达。任何符号系列的意义都是沿“横向组合”和“纵向聚合”两个方向产生的[11]。在符号表意活动中，能指与所指揭示了符号的构成，横组合与纵聚合则传递出符号之间的构成关系。

横组合，指语言的句段关系，即以语言的线条特征为基础的关系。在话语中，词语和词语连接在一起，构成完整的意义，意义就产生于言语的链条中[9]14。例如，在《小家大家幸福中国家》的文案中，“在外”“烹饪万千美味”“回家”“最喜欢”“妈妈的味道”等词语，排列形成语言符号的横组合。同时，词组对应的叙事画面根据语序排列，形成画面内容上的横组合，两个组合通过“在外”和“回家”语段的对比，构建并传达大家、小家一体的意义。

纵聚合，指在话语之外，彼此具有某些共同性的单元在人的记忆中联想起来，并形成了由各种关系支配的词组[12]。不同于横组合是符号直接显性的排列，纵聚合是隐形的，是以人的心理为基础，通过人的记忆和符号间的相似性而集合在一起。纵向上，符号能够传达出象征、联想等隐含意义，因此广告能在符号纵聚合的过程中建构并传达意识形态。

五、符号的意义建构

央视春晚公益广告基于春节传统文化底蕴，创新性地结合现实情境融入新元素，在传承传统文化的同时，赋予传统符号新的内涵，引发观众共鸣。通过符号元素和表意过程的分析，发现央视春晚公益广告运用符号学机制建构和传播意义主要体现在以下三个方面。

（一）家国同构，召唤传统文化记忆

春节是中华传统文化的重要组成部分，回家团圆、欢庆新年的意识深入中国人的文化肌理。但随着经济社会发展，人们的生活方式发生变化，“年味儿”逐渐褪色，年文化对人们的感知力逐渐消减。对此，央视春晚公益广告使用了大量精美、连贯的中国元素符号，如毛笔、苏绣、徽剧、舞狮等，唤醒并强化人们的文化记忆。同时，通过小人物的故事构建家国一体的意识，强化人们对家国的认同感和自豪感，从而增强文化自信。

（二）与时俱进，建构新的集体记忆

集体记忆是指一个特定社会群体中的成员共享往事的过程和结果[13]，是社会认同塑造的重要力量。集体记忆的建构在维护权力的合法性和统治秩序中具有重要影响[14]，在民族生存和发展中形成的集体记忆，有利于维护社会稳定和民族生命力。

春节文化伴随时代发展增添了许多新的内涵，部分民俗成为少数人的回忆，面临从集体记忆中凝固消减的风险。央视春晚公益广告注重传承与创新的平衡，在沿用优秀传统文化元素的同时，大量融入时下新的生活方式，结合时代特色建构新的集体记忆，因此获得了更广泛、持续的文化认同。一方面，将时代发展新成果纳入符号表意系统，如《新春数幸福》中多次出现“快手”短视频、青年旅游过年等过年新方式；另一方面，通过《以信心筑牢防疫安全线用大爱守护平安中国年》等作品，聚焦当时全民关注的话题，建构社会热点记忆。

（三）跨文化传播，让中华传统文化走向世界

春节文化习俗通过公益广告进行国际传播，在触达海外华人的同时，也将崇尚、和谐、友善的价值观传播出去。

2020央视春晚公益广告运用了丰富的跨文化传播元素，如外国女孩和中国女孩一起赏苏绣、外国情侣春节入住中国宾馆等。这些视觉符号的使用，不仅展现了中国社会繁荣富强、人民生活幸福的景象，还体现出中华民族的热情友善，以开放包容的姿态对待不同文化。同时，对外国元素的使用，有效拉近了外国观众与广告文本的心理距离，吸引了更多多元文化背景下的观众。