“网红”微博广告研究

范逸婕

【摘 要】当今，“网红”们通过网络平台制作传播广告的现象已不足为奇。本文以薛之谦微博广告为例，分析其话语特征，结合集体记忆理论研究“网红”微博广告对广告理论的影响。

【关键词】网红；植入广告；话语特征；集体记忆

在“网红”盛行的时代，网络红人们在网络平台上以各种各样的形式“生产”着自己的广告、获取利润。在这些因广告而走红的“网红”中，以天才小熊猫、薛之谦为代表的段子植入式微博广告效果尤为突出。

早已出道做艺人的薛之谦严格意义上来说不完全算是一名“网红”，连他的微博认证都是写着“原创歌手”。但是一直没有大红大紫的歌手薛之谦却因为他的“段子”迅速爆红。在他的新浪微博因段子而小有名气时，他就开始在自己的段子中植入广告。他擅长将段子和故事相融合，其中夹杂着网络流行的语言、话题以及自身符号明显的标志性语言。

一、不令人反感的“薛式段子广告”

2015年8月29日，薛之谦发布了他的第一篇新浪微博段子广告：薛式散文《父亲的执着》，这种以长图的形式穿插在其他段子之间的段子植入式广告吸引了大量粉丝的阅读、点赞、评论、转发。

从2015年8月29日至2016年7月26日，薛之谦一共发布了41条新浪微博段子植入式广告。广告内容从APP、电视剧、游戏、沐浴露、化妆品、蚊香、水杯到伊利牛奶应有尽有。分析其广告的转发量、点赞量、评论量以及热评，有如下发现：

（一）转发量

薛之谦的微博段子植入式广告的转发量总体上呈现一种增长的态势。最低值出现在2015年9月17日题为《泡妞嘛……最重要的就是真诚啦》的游戏广告，转发量为1292；最高值出现于2016年6月8日题为《爱德华的心愿……》的方便面广告，转发量为21万。

（二）点赞量

点赞量总体上呈现一种持续增长态势。最低值出现于2015年9月17日题为《泡妞嘛……最重要的就是真诚啦》的游戏广告，点赞量为2万；最高值出现于2016年6月30日题为《这招学会了可以说是一劳永逸》的沐浴露广告，点赞量为94万。

（三）评论量及热门评论内容

评论量总体也是呈现持续增长态势。其最低值同样出现在《泡妞嘛……最重要的就是真诚啦》的游戏广告，评论量为3442。最高值同样出现于《这招学会了可以说是一劳永逸》的沐浴露广告，评论量为14万。

根据对薛之谦每条微博段子广告下的热门评论前三名进行内容分析，发现截止目前没有一条负面的评论。从对薛之谦发布的这41条段子植入式广告的各种数据的分析来看，新浪微博网友对于薛之谦“薛式段子广告”不仅不反感，反而体现出一种喜爱、欢迎之情，而且随着薛之谦的走红，其段子广告关注人数增多，这种情感有增无减。

二、薛之谦微博广告的话语特征

薛之谦的这些段子植入式广告有着明显的话语特征。本文归纳为强烈的互动性、平民化的表达、显著的阶段性、碎片化的语言以及个人标签式语言。

（一）强烈的互动性

薛之谦的段子植入式广告有着强烈的互动性。从2015年8月29日至2016年7月26日，薛之谦在新浪微博上共发布了177条微博，平均一到两天就发布一条微博。他每一条广告的话语中都流露着与受众互动的意愿，这主要体现在他运用设问句以及对受众效果即时截图回应这两点。

在他的微博段子植入式广告中会时不时的出现设问句，比如在他的第一篇段子植入式广告薛式散文《父亲的执着》中就出现这么几句：“而且我爸还喜欢跳拍……知道什么叫跳拍吗……就是摄影师每跳一次拍一张……每一张都要在空中完成……”这种自问自答的设问句形式在薛之谦的段子植入式广告中有很多，通过这种设问，有效地拉近了他与阅读段子的受众之间的距离，进行了“隔空对话”。而且他的段子植入式广告中，隔段时间就会出现一篇对评论或自己的微博的截图，比如他在2015年10月30日为自己发布的一条招商广告中，就大量地发布截图，评点他的段子、广告以及电视剧的受众参与踊跃程度，接着吐槽自己新歌阅读量之少，调侃幽默之余也与受众进行了良好的互动。

（二）平民化的表达

为了体现自己段子比较“接地气”，薛之谦的微博广告段子往往采用较为平民化的表达，这从他选择的话语主体和话语内容中能明显地感受到。

在话语主体的选择上，他往往选择和普通人的经历、情感相近的自己或是身边的助理、朋友、亲人。讲出他们的喜怒哀乐、嬉笑怒骂，就好像说出受众自己的经历一样。

在话语内容的选择上，薛之谦选择的议题都是受众接受度高的，而且也常常会结合当前热点。比如夏天就会以西瓜为素材拍摄搞怪照片，广告推广的产品也多为沐浴露、花露水、电蚊香等。薛之谦本人发生的一些关注度高的事件也常常会被他用来结合在自己的段子植入式广告中。在薛之谦的段子广告中，我们可以看到各种各样的社会百态、人情冷暖以及当前的网络热门话题。

（三）显著的阶段性

薛之谦的植入式广告大多数都不是一开始就“暴露”，而是有普通的段子到广告的过渡。

在长微博的前半部分和中间部分，他一直在耐心地给受众讲述一个小故事或是搞笑的段子，到了后半部分，广告渐渐浮出水面，而且他会很坦然的说出这就是一条广告。比如在2016年3月1日的一条关于护肤品的广告《因为我的素颜……》中，他就用了这样的语言“好了……年后第一条广告就这样诞生了……虽然它看上去接的有一点生硬……但……我是真的在用了……”，这种感觉就好像相声里的“抖包袱”一样，让人发现是广告后反而有一种惊喜的感觉。

（四）碎片化的语言

在薛之谦的植入式广告中还有一个显著的特点就是碎片化的语言，也可以看做是一种像诗歌一样的排列。他的每句话都很短，一般最多不过20个字，每个短句都会另起一行排列，短句之间用“……”隔开，这样的一种表达方式很适合当前主要用手机刷微博的受众，让受众一目了然，而且也很具有他的个人风格，同时也符合当前网络用语流行趋势。

而且在薛之谦的长图形式的长微博段子植入式广告中，每条广告都在文字中夹杂着图片，图片最多的为23张，最少的也有1张，平均每条广告中配有8张图片。具体图片的内容有自拍、各种截图、游戏人物介绍图片、搞笑照片、配文字的照片、漫画、二维码等。

（五）个人标签式语言

薛之谦的段子植入式广告中有很多个人特色明显的语言，而且大多数是幽默风趣正能量的语言。这种带有“薛式”标签的语言也可以促进受众对他的段子广告的喜爱。最具代表性的就是他几乎在每篇长微博文末都会出现的“我的心愿是世界和平……”，这句话已经深深地印有薛之谦的烙印，偶尔有几次没有出现这句话时，受众还会大量评论表示不解，又实现了良好的互动。

三、心理认同：薛之谦微博广告中的集体记忆

哈布瓦赫在《记忆的社会性结构》一文中将集体记忆定义为“一个特定社会群体之成员共享往事的过程和结果，保证集体记忆传承的条件是社会交往及群体意识需要提取该记忆的延续性”。[1]薛之谦的段子植入式广告中其实有很多唤起微博主要用户集体记忆的东西。最为突出的就是他关于童年的回忆。

当前拥有大学以上高学历的用户是微博的主力用户，占比高达76%，17-33岁青年群体构成移动互联网的主要用户，占全部移动用户的83%。[2]这些以80后、90后为主体的高学历群体的童年很多与城市成长的80后薛之谦的童年经历是相似的。所以薛之谦的许多关于回忆童年经历的段子植入式广告的内容无形中唤起了微博主力用户的集体记忆。

他于2015年11月2日发布的题为《这是我年少时的阴影……因为……#涵哥来电话了#》的汪涵代言网店广告，于2015年12月13日发布的题为《这是第一个要求我发草稿的客户》的可口可乐广告，于2016年2月6日发布的题为《关于红包的故事》的红包APP广告，于2016年3月27日发布的题为《我的铺垫……》的网游广告均为回忆童年题材的段子植入式广告。这些微博主要用户群几乎都经历过的童年记忆，无形中勾起了他们的阅读欲望和对薛之谦的心理认同，久而久之，他们就会将这种心理认同转化为一种对薛之谦本人的认同，进而转化为对薛之谦所发广告的接受和认同。

结语

从“人”的角度讲，20世纪世界广告理论围绕不同的关注对象经历了四次转型——“生产者”、“创意者”、“购买者”和“相关者”。[3]以薛之谦为代表的这种“网红”广告无疑是一种将“创意者”和“购买者”相结合的广告形式。

网络改变了消费者在广告乃至营销过程中的被动地位，消费者力量在营销过程中凸现。[4]“网红”广告以“网红”这种“创意者”的走红为起点，再以“网红”们通过各种形式与潜在“购买者”即受众的互动为过程，最终实现所推广的广告品牌和产品为人们所熟知。这样的一种新的形式无疑会带来广告运作的创新和理论研究的突破。

注释：

[1]范升建.网络环境下公共突发事件中的谣言传播研究[D].江西财经大学，2012.

[2]新浪微博数据中心.2015年度微博用户发展报告（年度），复旦大数据，2015-12-29.

[3]刘悦坦.20世纪世界广告理论研究的三个维度[J].山东大学学报（哲学社会科学版），2015（3）：89-97.

[4]许正林、薛敏芝.西方广告学术前沿（一）[J].中国广告，2007（1）：60-62.

（作者：山西大学文学院2015级新闻学研究生）

责编：周蕾