新媒体视角下成渝双城圈文旅IP运营策略研究※

尧靖峰 闫茹静 何 音 昝晶晶 母玲川 肖 瑶

(电子科技大学成都学院,四川 成都 611731)

党中央、国务院高度重视成渝地区发展,为推动成渝地区双城经济圈建设、打造高质量发展,2022年,中共中央办公厅、国务院办公厅印发《巴蜀文化旅游走廊建设规划》和《成渝地区双城经济圈建设规划纲要》,明确提出从多个方面鼓励支持文化、旅游融合发展。成渝两地文化和旅游资源优势明显,建设巴蜀文化旅游走廊是两地的共同目标,可以通过“双圈”引领带动区域高质量发展。

已有学者在成渝文化旅游方面进行了研究。马衍明、王重谕基于“十三五”背景下说明了成渝地区经济发展,带动、辐射了周边地区的发展,证实了数字化技术的应用成为文旅产业发展不可避免的大趋势[1]。张伟进在此基础上,证实了这一趋势的正确性[2]。王学人基于现代文旅IP开发经营的视角,借鉴系统论和整合营销思维,提出打造四川特色现代文旅IP[3]。但已有研究并未考虑在具体策略上,成都文旅产业应该如何借助各新媒体平台。

本文利用描述分析法和案例对比法,结合各学者研究,专注于研究新媒体视角下成渝网红文旅的发展情况,同时判断成渝地区网红IP在各新媒体平台的打造程度。通过分析网红文旅经典在各新媒体平台运营的各种数据以及特殊案例对比,探讨各新媒体平台对文旅IP打造不同作用和各自的特点,提出成渝地区文旅IP运营存在的问题及解决对策。

1 社交新媒体平台成渝文旅项目分析

1.1 数据来源与平台的分类

本研究以抖音、快手、微博、小红书和微信公众号五大平台为研究对象,统计各大平台自2023年2月14日至5月16日共计12周的成渝地区热门景区相关数据,并以此为依据展开研究。

近两年来以抖音、快手为代表的短视频平台和以小红书、微博和微信公众号为代表的新媒体平台大范围崛起。本研究依据文旅项目在各大平台发布内容形式和传播形式不同,将五大新媒体平台分为两类:短视频类平台为抖音和快手;图文类平台则是微博、小红书和微信公众号。

作为短视频平台的佼佼者,抖音利用用户使用碎片化和打发时间的依赖性,成为用户黏性最高的短视频平台。截至2021年底,其用户日均使用时长高达144分钟。快手平台仅次于抖音,截至2022年,其平均日活跃用户突破3.63亿。二者均始于“引流”角色,凭借其庞大的用户流量优势,成为代表性的短视频类平台。

与短视频类平台切入点不同,小红书、微博、微信公众号以其独特的图文魅力迅速霸占市场。据2022年数据显示,小红书月活跃用户已达2亿,72%的用户为90后,分享者已超4300万。小红书以其“品效合一” 的较高口碑营销效率快速霸占了年轻人市场。此外,截至2022年底,微博和微信公众号的月活跃用户分别达5.23亿和12.25亿。其垂直、细化且极高的月活跃用户使它们成为最具代表性的热门图文新媒体平台。

1.2 短视频类平台成渝热门文旅项目分析

1.2.1 抖音与快手平台成渝文旅项目分析

综合人气排名、好评排名、收藏排名及热销排名得到表1。其中排名前三的官方账号西岭雪山、国色天乡童话世界和成都欢乐谷的粉丝量分别约为22万、25万、21万。前十中,四川地区与重庆地区的热门游玩地占比为7∶3,双城圈内成都城市圈的项目更加受到抖音用户关注。而在7个四川热点中,成都市市区内(不含代管市,后文默认)拥有5个,只有西岭雪山与都江堰位于周边市;重庆上榜的三个项目则全在市区内。从数量与热度值综合看,市内游玩项目更受消费者青睐。从类型上看,景点类项目占比40%,且以人文古迹为主;游乐园和动物植物园各占20%,展馆展览与综合文旅项目则排在最末。

表1 抖音与快手成渝文旅项目TOP10

由西岭雪山、国色天乡童话世界、成都欢乐谷12周的数据可知,三个官方账号分享量、评论量两大指标波动较大,涨粉量变化小。其中国色天乡童话世界的分享量增幅非常明显,最大值达到1064.71个。成都欢乐谷官方在4月18日期间评论量波动大,与一周前相比增至1703.43万。在成渝文旅项目TOP10中,相较成都文旅较多的数据量,重庆热门文旅地点没有官方账号。

与抖音平台不同,快手平台的热度值根据快手平台上的话题播放量来计算。前十中,重庆只有魁首的洪崖洞,余下都属于成都都市圈,快手用户在两个都市圈的关注度上更为极致。在成都9个热门文旅项目中,市内占据6席,加上榜首的洪崖洞,可见快手用户同样更青睐市内项目。从类型上看,景点大类占比50%,细分类中人文古迹加上人文街区在数量上超过自然风光类,在用户关注度上也是人文细分类更高;综合类占20%,分别是春熙路和太古里;余下游乐园、展览展馆与动物植物园各占一席,且排位都比较靠后。在快手上各项目虽有着较高的热度,但除西岭雪山外,均无官方账号,因此无法观察具体各热门文旅项目的分享量与评论量等。

1.2.2 短视频类平台分析小结

综合两个平台TOP10热门文旅项目来看,两个平台的用户都更加偏好成都都市圈的项目,且出奇一致地更青睐市内游玩项目。从项目类型上来看,景点类项目最受关注,占比分别达40%与50%,其中人文古迹类更受追捧;游乐园、动物植物园与综合类项目不论数目和热度都较接近,展览展馆类则敬陪末座。在抖音热度遥遥领先的西岭雪山与成都欢乐谷在快手中却居于中下游,可见两个平台用户群体偏好还是有所不同。

在抖音平台上,通过对热度排名前三的文旅项目12周的评论量、分享量以及涨粉量分析发现,西岭雪山的评论量和涨粉量变化较小,国色天乡童话世界评论量和分享量的数据变化大。西岭雪山发布的作品虽然很多,但是它的作品类型同质化严重,多为单调的积雪景观;国色天乡童话世界宣传的内容则存在与真实情况不符的情况;成都欢乐谷发布的作品数量多,但内容杂乱,前后作品没有过渡。

在快手平台,关于著名景点标签的视频数量较多,但多为营销号,各大成渝著名景点几乎没有官方账号。虽然快手平台景点热度高,但是是由营销号和自媒体带动起来的热度,对于IP的打造是一把双刃剑。一方面,对于景点IP打造来说,有自媒体和营销号宣传带来的免费流量,且参与自媒体平台注册的用户多,覆盖人数广,每天的浏览量大,从而大大提高了传播的影响力;另一方面,没有景点IP的“正版”形象,就不能通过私信、评论等方式随时、随地与平台用户沟通,看不见自身的问题和用户提出的建议。并且某些自媒体和营销号的专业性不够强,太过商业化,使得景点IP的很多优质内容和真实内容被雪藏,易误导受众对IP形象的印象和看法。

1.3 图文类平台成渝热门文旅项目分析

1.3.1 小红书与微信平台成渝文旅项目分析

由表2可知,排名前十的文旅项目中,属于四川的项目占比达70%,用户依然更加关注四川地区的文旅项目。在四川这7个项目中,成都市内占6个,占比近85.7%,而属于重庆的3个项目则全部位于市区内。综合数量和热度值,在该平台用户仍更对市区内文旅项目有更高的偏好。从热度值看,排位第一的太古里与第十的东郊记忆相差超过81倍,且各排位项目的落差很大,可知小红书平台上赢者通吃的马太效应是所有平台中最强的。从类别上来看,综合类与景点类各占40%,剩下2个则是游乐园与公园广场(东郊记忆)。四个景点类项目中,3个都是偏人文的,加上4个综合类与偏人文的东郊记忆公园,前十文旅项目中有80%都属于人文休闲范畴,可见小红书用户对于人文相关类文旅项目的极致偏爱。

表2 小红书与微信公众号成渝热门景点TOP10

通过太古里、西岭雪山和成都欢乐谷12周的数据可知,官方账号粉丝波动小且增长较为平稳,其中太古里和成都欢乐谷官方获赞与收藏波动大,太古里官方账号12周获赞与收藏增加了4090个,成都欢乐谷官方账号12周获赞与收藏增加了61 096个,主要原因为发布了NPC视频,提升了热度。重庆的洪崖洞官方账号粉丝波动小且增长较为平稳,仅4月1日获赞与收藏波动大,增加了500多个,主要原因为发布了告示类图文,给予大众方便,提升了热度。

如表2所示,微信平台上前十文旅项目全是位于成都都市圈内,而排名最高的重庆文旅项目是洪崖洞,仅排第11位,热度值为584.7万,与第一位的西岭雪山相差29倍有余,可见该平台用户对于成都及周边文旅项目的偏好在所有平台中最为极致,而在文旅项目关注热度的马太效应方面仅次于小红书。十个项目中,有8个均位于成都与重庆市区内,用户对于都市圈内其他市的项目兴趣并不大。从类别上来看,该平台前十中景点类占比40%,其中自然风光和人文细分类各占一半;动物植物园占比20%,剩下公园广场类、综合类、展览展馆类与游乐园类各占10%。总体来看比较均衡,50%的项目仍然带有较强的人文休闲性质。

该平台热度值以景点在该平台的点赞量、阅读数等数据量综合统计得出。西岭雪山指数最高,为17 029万。观察期内排名前三的官方账号西岭雪山、成都海昌极地海洋公园和成都大熊猫繁育基地的阅读数差距较大,三地中成都大熊猫繁育基地无论是每周的新增阅读量、新增点赞量,还是新增在看量都比其他两地要高出许多,尤其是“在看量”高出其他两地几百倍。主要原因是文章整体以熊猫生活为核心,内容垂直。

1.3.2 微博平台成渝热门景点分析

如表3所示,在微博平台前十中,重庆地区只有解放碑一个文旅项目,虽然排第一,但是仍然无法掩盖成都及周边占90%的事实,该平台用户仍然是极为偏爱成都及周边的文旅项目。与微信平台类似的,微博平台TOP10的项目中,8个位于成都与重庆市区内,其他市则占比极小。微博平台上的热度值差别不算大。从类型上看,综合类项目占了5成,其次是景区类占了3个席位;剩下两个席位分别是动物植物园与公园广场。十个项目中有6个是偏向人文休闲性质的,占比最大,可见微博用户也是对人文休闲性质项目有明显偏好。

表3 微博平台的成渝热门景点TOP10

成渝地区景点根据热度排名前五为解放碑、宽窄巷子、西岭雪山、春熙路、大熊猫繁育基地,其对应具体热度值分别为4.0万、3.2万、2.4万、2.2万和1.1万。“春熙路”无官方账号,排名第5的成都大熊猫繁育基地官方号已停更多日。西岭雪山和宽窄巷子的官方号一周发布的作品较少,均为个位数,这也间接导致了官方博文的转发与评论较少,重庆的解放碑无官方账号,因此无法观察具体各热门文旅项目的作品量与评论转发量等。

1.3.3 图文类平台分析小结

综合三个平台各自排前十的文旅项目来看,位于成都都市圈的项目有25个(总共30个),占比83.3%,三个平台的用户对成都及周边的游玩项目的青睐都远超重庆。同时从另一个角度来看,有25个项目位于成渝双城圈的双极城市(成都与重庆)的市区内,可见不同平台的用户出奇一致地对位于市区内的文旅项目兴趣浓厚。从类型上看,景点类文旅项目在三个平台都很受用户的关注,而综合类文旅项目则是在小红书与微博两个平台受到关注与景点类接近。不论其是综合类还是景点类,带有人文性质的游玩项目受欢迎程度都远超其他。

在小红书这一以年轻群体居多的平台上,太古里和春熙路都市休闲类景点高居前列。其中IP里的品牌门店开业,尤以涉及流量明星代言的门店,有很高关注;在微信公众号中,以成都大熊猫基地、东郊记忆、成都武侯祠博物馆等文化类IP更受关注。但对比其他两个新媒体平台,微信平台表现中规中矩,没有如预料般引爆流量,仅个别账号数据量惊人。对于微博而言,尽管饭圈文化占比过多,但从流量角度考虑,可依靠超话获得持续流量。

在小红书平台上,通过对热度排名前三的文旅项目12周的粉丝量和获赞量分析发现,太古里官方账号相关数据量呈稳步上升,更新频次规律,内容集中为美食、新店开业,带有相关明星宣传;西岭雪山账号相关数据量呈稳步上升,运用了一些热门话题,例如“节后人”“西岭开学季”等,提高了账号热度;成都欢乐谷获赞量变化大,内容集中在欢乐谷活动及预告,发布NPC视频获赞较多,但问题在于有流量,评论很少,且官方回复太少,互动性较差。

在微信公众号平台上,通过对热度排名前三的文旅项目12周的阅读量、点赞量以及在看量分析发现,西岭雪山和成都海昌极地海洋公园官方账号数据量变化较小,成都大熊猫基地账号数据量变化大。西岭雪山官方账号特色在于该地雪景、门票的宣传;成都海昌极地海洋公园官方账号作者回复率高,但留言条数少;成都大熊猫基地账号主推熊猫日常,有关数据极其可观,留言条数多,但没有互动留言。

在微博平台上,通过对热度排名前三的文旅项目12周的相关数据量分析发现,宽窄巷子官方微博数极少,存在删博量,因而相关数据量很少,甚至有停更趋势;西岭雪山的官方微博数相对宽窄巷子较多一点,相关数据量也少,几乎无粉丝互动。分析发现,其存在的主要问题如下:一更新太慢,一周一更无法维持热度,慢慢就会被粉丝遗忘;二是内容缺少亮点,难以吸引用户注意。

2 成渝文旅IP打造与运营策略

2.1 总体文旅IP打造与运营策略

2.1.1 文旅项目选择策略

在打造文旅IP方面,带有人文性质的市区内项目更容易吸引用户,带来更大的IP流量。首先,从五大新媒体平台数据统计来看,不论是属于成都都市圈还是重庆地区,偏向人文性质的景点、公园广场、展览展馆等项目在热度前十占比中都远超其他类型项目。其次,不论成都还是重庆,前十网红项目均以市区内项目为主;其中短视频平台成渝地区市区内网红项目占比达到75%,而图文类平台上该类项目占比约83.3%。如项目不属于人文性质的,则需要考虑加大新媒体IP打造投入,或者组团IP营销。

从项目的区位来看,位于成都都市圈的项目比重庆都市圈的项目更容易获得流量,即成都都市圈内的项目在IP打造上更有区位优势。在五大平台中,重庆地区项目热度前十中最多不超过3个,最少则一个都没有。换句话说,如项目位于重庆都市圈内,要获得更大流量,需要在营销方面投入比成都都市圈内同类项目更多的资源;或者利用巴蜀文化上的渊源进行联合营销,以强带弱。

2.1.2 文旅IP新媒体平台打造与运营策略

成渝文旅IP品牌打造应首选抖音。相较平台用户使用情况来说,抖音平台在流量上明显超过其他四个平台很多,而快手中各景点官方账号几乎没有,属于未被充分开发的平台,可以尝试在快手上打造文旅IP。短视频平台是当下最主流的了解信息渠道之一,涵盖包含从青少年至中老年的全年龄段用户,一旦在短视频平台打造品牌成功,其带来的影响要更为明显。

其次,从完善“打造新媒体文旅IP矩阵”的意图角度来说,如果已在抖音建立了官方账号,还需要继续深耕短视频渠道,可以考虑快手。若要拓展图文类新媒体营销渠道,可以考虑小红书和微信平台。值得注意的是,在小红书中视频类文旅更受欢迎,从而说明大众更偏向于观看短视频,更为直观,图文类则更侧重攻略内容。相似定位的微信公众号则背靠微信取胜。而微博各方数据不太尽人意,对于成渝文旅IP品牌营销作用很小,投入产出较低。因此,微博可以不予考虑,除非是必须要打造包含所有平台的新媒体营销矩阵。

2.2 文旅IP分类平台具体运营策略

2.2.1 短视频类平台

对于短视频类平台,首先,在发布作品前,应确定好每期特定的主题,尽量结合当时的热点、季节等外部因素,最好各作品间有交互性标签。例如成都周边游、旅行推荐官等交互性标签。其次,可有效利用新媒体营销渠道,成立线上自营旗舰店,入驻各大新媒体平台的同时展开社群营销,讲好文旅产品个性化故事。充分发挥现代化传播技术的优势,借助新媒体平台整合文化旅游资源,制定IP“云”发展战略,紧跟文化旅游营销环境变化,创新传播内容、形式等。再次,可通过当期视频文案为用户留下悬念,即用户希望看到账号发布有关该文旅的什么内容,进而可以根据用户感兴趣的内容进行发布,让其有参与感。最后,定期对作品进行数据观测也极为重要,尤其是关键词句,例如,一起去西岭雪山看雪吧、云雾缭绕人间仙境等关键句,以便于在后期的作品发布中使得粉丝的黏性更强。

2.2.2 图文类平台

对于图文类平台,首先,文旅IP可借力有影响力的公众人物,通过在新媒体平台预告宣传,提高账号的浏览量及关注度,进而提升IP地的人流量和话题度。也可在发布主题上结合当地人文资源特色,制定有效的宣传策略。由于每个地方人文资源不同,所产生的旅游价值也有所不同,如成都特有的火锅、串串美食文化,所催生出来的各类美食小吃街,这样营造出的打卡地更具吸引力。其次,可创建热门话题,利用热门话题的增长势能,实现平台账号的曝光和互动量的双向增长,如观望西岭雪山,虽然仅有五个相关作品,但浏览量已达3.3万。再次,增加平台账号的运营人数,实现及时回复评论及问题,提升用户的使用满意度,进而有可能提升官方账号的粉丝关注度。最后,可以在平台上设置抽奖活动,例如在微博平台上,转发此条微博,或者带上相关话题发博,奖品设置为门票减免券,以此起到推广作用。

3 结语

本文利用描述分析法和案例对比法,探索了成渝地区热门景点在各新媒体平台的打造程度,通过分析各新媒体平台对于网红文旅IP打造的各种数据以及特殊案例对比,得出不同类型平台的共性及优劣势。在新媒体不断发展的新形势下,应顺势而为,总览成渝文旅新媒体传播状况,构建成渝特色文化的新媒体传播策略模型,以期为成渝文化的传承与发展提供科学的决策依据,亦为其他地方特色文化的新媒体发展提供参考。