非物质文化遗产旅游价值链高端延伸的驱动机理研究※

敖双庆

(云南财经大学旅游文化产业研究院,云南 昆明 650221)

中国是目前拥有世界级非物质文化遗产数量最多的国家,非遗的活化保护任重而道远。随着“文化+旅游”成为旅游的主要趋势,非遗旅游为非遗保护及地方发展提供了新的可能。“十四五”时期是我国文化和旅游发展的重要战略机遇期,更是非遗旅游转型升级的关键时期。非遗旅游高质量发展的关键在于其价值链的延伸,以非遗旅游价值链为纽带,带动非遗旅游相关产业及各利益主体协同作用,更好地实现文化赋能旅游,旅游带动经济,最终形成合力驱动非遗旅游高质量发展。

1 产业价值链

Michael E.Porter最早提出价值链的概念。他认为企业的竞争优势来源于价值创造的过程。传统企业价值链,是由基本价值活动和辅助价值活动构成的价值创造动态过程[1]。产业价值链是从产业整体角度来分析不同活动环节的价值创造[2]。

1.1 旅游产业价值链

我国学者基于旅游产品供应和旅游需求的不同角度,对旅游产业价值链进行了研究。黄继元(2006)和杨路明(2008)认为旅游价值链是不同企业在满足旅游者消费需求的过程中,所形成的分工合作关系,并且将旅游价值链分成三个主要环节,依次是旅游供给、旅游中间商和消费者[3-4]。杨丽娥(2008)认为旅游产业价值链是以产业中的核心竞争企业为链核,以产品、技术、资本等为纽带,满足游客的旅游消费需求,从而在旅游所涉及的各行业间形成的链条关系[5]。贺红权等(2011)从旅游产品入手,分析其形成、交付和消费决定的特征,构建了以旅游产品投入品的生产、旅游产品的生产、旅游产品消费权力的形成与交付过程为基础价值活动,以人力资源、技术开发、采购与基础设施为辅助价值活动的旅游产业价值链[6]。综上,旅游产业主要通过对旅游资源的挖掘整合,旅游产品(服务)供给,游客的消费等活动实现价值的创造,即资源、产品、渠道和客户是旅游价值链上的关键点。而以上主要活动的开展和各利益主体间关系的动态平衡也离不开基础设施建设、人才引进、管理治理等外延价值活动的保障。

1.2 非物质文化遗产旅游价值链

随着旅游产业与非遗产业的不断融合,产业间的价值链在不断地互动作用下解构重组,价值链的增值能力与价值创造方式也发生了改变,促使产业中的企业通过整合自身优势资源,开展资源互补、价值增值活动来适应价值链的变化,最终创造出更多的附加值。在非遗旅游中,要使得价值链系统高效运作,其核心就是要对非物质文化遗产加强保护。根据前面对旅游产业价值链的分析,结合非遗产业的特性,本文从资源整合利用、产品供给、营销推广、消费体验、保护传承五个基本活动,完善设施建设、管理监督、技术开发三个辅助活动对非遗旅游价值链进行建构(图1)。

图1 非物质文化遗产旅游价值链模型

2 非物质文化遗产旅游价值链高端延伸驱动机制构建

在参考上述非遗旅游价值链模型的基础上,采用扎根理论的范式研究,扎根于专业的文献资料,识别驱动非遗旅游价值链高端延伸的驱动因子,构建非遗旅游价值链高端延伸的驱动系统和驱动机制模型,并做简要分析。本文在中国知网通过高级检索功能,以非物质文化遗产旅游、旅游价值链、价值链延伸、高质量发展等核心关键词进行检索,选取了57篇期刊论文作为本次扎根理论分析的原始资料,通过开放式编码、主轴编码、选择性编码三大核心步骤,不断总结归纳,最终筛选出驱动非遗旅游价值链高端延伸的驱动因子。

2.1 开放式编码

开放式编码的特点是对样本的选择不做任何明确规定,尽量找到有研究潜力的样本。对样本资料进行充分解读和深入了解其所处语境的基础上,发掘原始资料中所蕴含的隐藏信息,随后对这些发掘出来的隐藏信息赋予解释性的概念标签,以便使其维度化。应用Nvivo12软件在完全摒弃主观推测与经验导向的基础上,通过开放式编码从原始资料中提取出了315个原始节点,在对原始节点进行概念化,并初步总结提炼后,得到了128个初始概念。最后,进一步对128个初始概念进行维度化、合并、精炼,最终筛选出驱动非遗旅游价值链高端延伸的29个三级维度,即驱动因子。具体见表1。

表1 开放式编码

2.2 主轴编码

表2 三级维度到二级维度的主轴编码

表3 二级维度到一级维度的归纳编码

2.3 选择性编码

选择性编码的目的是将不同维度呈现出一定的逻辑关系,通过对所有维度的归纳总结形成一个理论模型,从而探索出研究所要表达的核心观点。在通过主轴编码得到对非遗旅游价值链高端延伸具有不同作用的三个驱动力系统的基础上,结合本研究目标,核心维度应该是“非遗旅游价值链高端延伸的驱动机制”。最终形成三级维度→二级维度→一级维度→核心维度的非遗旅游价值链高端延伸的驱动机制概念框架模型(表4)。

表4 非物质文化遗产旅游价值链高端延伸驱动机制框架

3 非物质文化遗产旅游价值链高端延伸驱动机制分析

3.1 非物质文化遗产旅游价值链高端延伸拉动力系统分析

非遗旅游价值链高端延伸的拉动力系统是非遗旅游价值链延伸的内在动力,由诸多非遗旅游自身所具备的基础条件和优势构成,也是诱发旅游者进行非遗旅游的驱动因子。通过上述扎根理论的研究过程,发现非遗资源禀赋、文旅产品转型升级、利益主体协同参与是关键要素。旅游者通过各种渠道了解到旅游目的地非遗资源禀赋后,诱发旅游者进行非遗旅游动机,进而产生非遗旅游市场需求。需求的增加促进非遗旅游供给端提质增效,实现文旅产品的转型升级,拉动非遗旅游价值链向供给端延伸。非遗旅游涉及多个利益主体,面临利益分配、监管治理等问题,协同好非遗旅游内部各利益主体的关系,形成和谐互动的局面,驱使非遗旅游价值链进一步深化牢固。

3.1.1 非遗资源禀赋

非物质文化遗产是各族人民世代相传的文化瑰宝,蕴含着深厚的民族文化,是民族精神的象征,且非物质文化遗产地域特色极其浓厚,拥有很强的文化渗透力,是拉动非遗旅游发展的重要内驱力。非物质文化遗产的原真性、地域性、文化性赋予了非遗旅游独特的魅力,吸引着旅游者去体验异质文化;让旅游者不仅能够休闲放松,更能学习非遗技艺、了解非遗文化。资源的整合规划是非物质文化遗产突破传承困境,实现自我存续的重要途径,是重要的非遗资源市场利用方式[7],也是非遗旅游价值链高端延伸的重要前提。首先,资源的整合有利于对旅游目的地非物质文化遗产资源进行系统梳理归类;其次,有助于对旅游资源的特征进行把握,进而确定其合理适宜的开发模式。通过对资源的整合规划,在最大限度保存非物质文化遗产特性的基础上进行旅游开发,激发旅游者的非遗旅游欲望,带动非遗旅游市场需求,继而拉动非遗旅游目的地经济和社会发展。

3.1.2 文旅产品转型升级

文旅产品是指提供实物、体验游览、讲解等产品或服务的总和,目的是满足旅游者更高层次的精神文化需求。目前旅游市场中的产品存在同质化、单一化、质量不高等问题,缺乏特色和创新,更多的是千篇一律的产品,这显然满足不了旅游者的需求。因此需要从供给端发力,将非遗资源禀赋转化为非遗文旅产品的创意和文化内核,通过创新设计和现代科技的运用,将原本无形抽象的精神文化变成具体的实物产品。在这一环节中,创意与文化的内容最终向可消费产品转化,是非遗旅游价值增值的关键环节,也是非遗旅游价值链向供给端延伸的重要途径。一旦掌握了非遗文化资源的精神内核,再加上创意的辅助,开发出高质量且具有市场竞争潜力的文旅产品,就能不断放大非物质文化遗产核心精神文化的市场价值。

3.1.3 利益主体协同参与

Fig.3 shows that because it has adopted 2.2 mm large optical cavity structure,99.4% of the light field are limited in the waveguide layer,thereby it greatly reduced the scattering and absorption losses introduced by doped confinement layer.

非遗旅游活动的开展涉及多个利益主体共同参与,主要包括政府、社区居民、文旅企业等,各利益主体都在寻求其价值的最大化。政府发挥着引导支持的作用,为非遗旅游的发展提供政策指引和资金支持;非遗旅游的开展为旅游地居民带来了更多的就业机会和经济收入,更多当地居民愿意参与其中;文旅企业的加入则为当地的旅游发展提供了更广阔的平台。因此,各利益主体协同参与并合理利益分配,才能保证非遗旅游活动的顺利进行,才能牢固非遗旅游价值链。如果缺乏监管治理,各利益主体就可能因为目标不一致而失衡,造成非遗资源不合理开发和旅游发展商业化、同质化的窘境,这会破坏非遗旅游的内在协同系统。所以,完善制度监管体系对非遗旅游的可持续发展至关重要。同时应该充分发挥各利益主体相互监督的作用,并且引入第三方专业化监督等监管体系,促使常态化的自我监督机制和外部监督机制相结合。

3.2 非物质文化遗产旅游价值链高端延伸推动力系统分析

3.2.1 市场需求机遇

旅游者的需求决定了旅游供给,市场对非遗旅游的需求是非遗旅游价值链高端延伸的源推动力。在体验经济时代,非遗旅游需求实质上就是旅游者对体验非遗文化的欲望,并在具备一定经济能力和闲暇时间的基础上前往旅游目的地进行旅游产品的消费。首先是旅游者对非遗的欲望追求。随着全球化、一体化突破了地域的界限和思想的鸿沟,人们的生活环境和生活方式也日渐趋同,枯燥乏味,这驱使着人们去探寻、去追求、去感受异质文化,人们的这种猎奇心理很容易被唤起,由此产生了对非遗旅游的主观需求。而物质条件和时间条件是将这种主观需求转化为现实旅游活动的客观需求。物质条件决定了旅游者的购买力、体验方式、体验深度等,闲暇时间决定了旅游者停留时间的长短。旅游者主观需求和客观需求的产生有利于开拓非遗旅游市场,使得非遗旅游产业为了满足各类旅游者的需求不断向生产端和消费端延伸,进而实现预期效益的最大化和价值的增值。

3.2.2 利好政策频出

非遗旅游市场需求引发政府的重视,继而通过政策的发布引导供给以满足需求。2011年开始实施的《中华人民共和国非物质文化遗产法》,通过法律强化了政府部门的行政责任,为非物质文化遗产保护工作提供制度保障。2018年国务院机构改革组建文化和旅游部,各地积极创造文旅要素的产业集聚,延伸传统旅游产业链条,同时盘活文化资源的市场价值,推动旅游产业转型升级。2021年文化和旅游部、发改委等联合印发的《关于劳务品牌建设的指导意见》中指出大力开发非物质文化遗产、特色手工艺、乡村旅游等文化和旅游产品及服务,打造文化和旅游类劳务品牌。《“十四五”文化和旅游发展规划》中明确指出推进文化和旅游业态融合、产品融合、市场融合,推动旅游演艺、文化遗产旅游、特色节庆展会等提质升级。各地政府也会在国家政策的基础上根据自身非遗旅游的发展特点制定相关政策。如2023年《云南省人民政府关于印发云南省“十四五”文化和旅游发展规划的通知》中明确强调要重保护,加强非物质文化遗产保护传承和发展。国家与地区的政策激发了文旅企业及旅游地人们开发非遗旅游活动的热情,同时也推动着非遗旅游价值链横向延伸,与研学、展演等领域的价值链进行深度融合,创造更多的附加值,是非遗旅游价值链高端延伸的重要推动力。

3.2.3 营销宣传推广

营销宣传推广环节是非遗文旅产品价值提升的关键环节,根据不同受众群体,采取多元化的营销模式,传递旅游信息刺激非遗旅游消费需求。根据上述的扎根分析,营销宣传推广主要涉及营销渠道多元化、营销手段创新、特色品牌塑造三个方面。非遗旅游的核心是对其文化的感知与体验,文化符号赋予了非遗旅游独特性。非遗文化想要被外界所知晓,最有效的方法就是以其作为精神内核,塑造独特的品牌加以规范,以便通过品牌授权与延伸等策略扩展到相关联的其他领域,实现价值链的横向延伸,带来品牌溢价和增值,提高非遗文旅产品的市场占有率。而品牌信息能够最终传递给旅游消费者则有赖于多元化的营销渠道和创新的营销手段。需要根据目标市场创新营销模式,实现多种营销方式协同作用,不断增强品牌渗透力,推进非遗旅游价值链加速延伸,增强文旅企业的核心竞争力。

3.3 非物质文化遗产旅游价值链高端延伸支持力系统分析

3.3.1 基础设施建设

基础设施建设是非遗旅游价值链上各项活动顺利开展的基础保障,主要包括公共服务设施、非遗传承设施、非遗旅游设施三类。首先是公共服务设施,具体包括有餐饮住宿交通设施,这是旅游发展的基础设施,也是旅游者旅行的必要需求。其次是非遗传承设施,非物质文化遗产是非遗旅游的核心内容,非物质文化遗产的保护和传承直接影响到非遗旅游的供给。因此必须加强非遗保护传承基地园区建设、非遗展示传播渠道建设等方面的工作,为非物质文化遗产的延续打下基础,保障非遗旅游的差异性。最后是非遗旅游设施,旅游设施建设是提升旅游质量的关键活动。健全旅游安保设施,能够切实保障旅游者安全,使其安心体验非遗文化;健全旅游保洁设施,提供舒适干净的游览环境,能够提升旅游者的幸福感。故在非遗旅游活动开展的过程中要改变传统的服务观念,树立起完善配套基础设施的理念,辅助提升非遗旅游价值,保障非遗旅游价值链的高端延伸。

3.3.2 人才队伍建设

非物质文化遗产主要分布在少数民族聚居地区,往往存在着生活贫困、思想落后、进入困难等客观因素,使得非遗旅游活动难以开展。这就需要加强人才队伍建设,培养引进多元化人才,去承担遗产管理、资源规划、旅游筹划、宣传营销等各类工作,保障支持非遗旅游活动的顺利开展。对于非遗旅游来说,人是非物质文化遗产传承的核心,加强建设非遗传承人队伍是非遗旅游发展的源泉动力。人才队伍就是促进非遗旅游发展的直接支撑力,一支完备的、优秀的、能够面对各种挑战的人才队伍,是决定非遗旅游价值链高端延伸的关键影响因素。

3.3.3 数字化转型

数字技术的应用为非遗旅游价值链的高端延伸带来新的契机。首先,通过数字化存储技术,建设非遗旅游资源数据库,夯实非遗旅游价值链上游基础;其次,结合数字信息媒介高效传播的特点,运用自媒体、流媒体传播,开拓非遗旅游价值链下游的线上服务模式;最后,增强现实技术、虚拟现实技术、人工智能等在非遗旅游价值链中游的运用,带给了旅游者全新的沉浸式体验。总之,非遗旅游向数字化转型,不仅进一步创新了非遗旅游的业态,完善了非遗旅游服务管理,提高了旅游便捷舒适程度,对于政府及旅游工作人员做出科学的旅游决策也起到了积极的辅助作用。因此,不断推进非遗旅游的数字化转型,有利于实现非遗旅游价值链延伸的多种可能。

4 非物质文化遗产旅游价值链高端延伸路径

4.1 守正创新,激发文化自觉

文化自觉是文化自信的基础。非物质文化遗产来源于生活,应用于生活,但很多人难以理解其背后的精神文化价值。对于非物质文化遗产聚集地的居民来说,他们更看重非物质文化遗产所带来的与自己生活息息相关的经济价值,还不能充分理解非物质文化遗产所蕴含的精神文化价值。激发人们文化自觉目的在于突出其文化传承主体的身份,增强主人翁意识,增强文化自豪感及传承保护的责任感,同时充分发挥非遗传承人的作用,非遗传承人具备非遗技艺并了解其文化内涵,具有不可替代性。相关机构部门也应该在财力、人力、物力方面提供保障,从各个层面激发人们的文化自觉,建立非物质文化遗产生态保护区,对其所处地的在地人文和人居环境进行动态保护。通过将非物质文化遗产保护传承与地区特色产业、优势产业积极融合、协调互动,探索实施保护性开发、创意体验、技艺展演等活态保护的新举措,最大限度地保护非物质文化遗产,为非遗旅游价值链上游的资源整合和开发活动奠定基础。

4.2 培育市场主体,提升文化供给质量

非遗产业和旅游产业作为非遗旅游消费市场中的生产者,是非遗旅游的核心供给力量。非遗旅游应不断探索自身文化的发展热点,不断增加文旅产品附加值,推动非遗旅游价值链的转型升级,增强非遗旅游的整体实力和竞争力。首先,要鼓励优质文旅企业突破地域和行业的界限实现跨界重组,在非遗旅游的核心领域实现产业规模化、集群化,固牢非遗旅游价值链。其次,要引入先进的企业治理制度,完善文旅企业的管理结构,优化市场运营机制,提高市场运营效率。再次,要给予市场主体在税收、投资、贷款等方面的优惠和支持,加大对市场主体的扶持力度。最后,要适应非遗旅游线上消费的新趋势,鼓励推出高质量线上浏览内容,满足非遗旅游消费新需求。

4.3 多产融合,延伸产业链条

以非遗资源为核心,发展延伸非遗旅游价值链上的各个环节,在丰富非遗旅游价值链的延伸格局的同时,也能利用非物质文化遗产的地域性和特殊性,将非遗旅游价值链上的各个环节结合自身特点,创造性地转变为新的体验项目,将非遗旅游资源与生产制造业、高新技术行业、艺术行业等融为一体,实现多产融合。除此之外,应当合理有效地开发非遗资源,让游客通过体验传统非遗技艺,学习了解非遗文化来加强对非物质文化遗产的认识和认同,增加非遗旅游的受众群体,以便增加非遗旅游价值链的延伸维度。

4.4 善用科技手段,增强产业活力

文旅产业具有融合性强、灵活互动、信息量密集的特点,成为国家新发展的战略性支柱产业,数字科技的介入改变了文旅产业价值链的治理模式和形态。在非遗旅游进行数字化转型的过程中,政府、相关行业协会及科技公司要积极提供数字化技术和服务,帮助文旅企业在技术架构、整体设计以及终端实现这三个阶段对数字信息平台进行完善。在非遗旅游与物联网技术、信息技术相互渗透的过程中,催生出新兴的旅游业态,游客可以在线体验旅游服务并且完成一系列旅游活动,横向延伸非遗旅游价值链条,并将上游文旅产品供应商和下游用户链接在一起,较好地促进旅游业繁荣和发展。由此可见,非遗旅游的转型升级和价值链的高端延伸离不开科技手段的支撑。