“双向奔赴”：文旅发展新趋势下营销创新的理念与模式

2024-01-03李任

理论月刊 2023年12期

[摘要] 随着人们对美好生活的向往日益增强、对文旅产品和服务的需求不断转型升级，文化和旅游融合发展逐渐深化，加之近年来文旅业态、市场和营销环境发生了深刻变化，使得文旅产业竞争愈加激烈。这就要求供给侧必须及时跟随变化调整产品内容和营销策略，适应和顺应文旅供给主体和游客“双向奔赴”的文旅发展新趋势。文旅营销是文旅宣传推广、塑造文旅品牌形象、打造知名旅游目的地、增强市场竞争力和吸引客流的重要手段。文旅营销理念的创新是引领文旅高质量发展的内在动力。作为文旅市场营销主体的文旅单位、企业和旅游目的地政府应根据实际情况，开拓创新，运用直接基于媒体的营销、热门事件营销、创意式营销、体验式营销、联合营销等多元模式开创文旅融合发展新格局。

[关键词] 文旅融合；营销；创新；理念；模式

[DOI编号] 10.14180/j.cnki.1004-0544.2023.12.012

[中图分类号] F592; G124 [文献标识码] A [文章编号] 1004-0544（2023）12-0106-11

基金项目：2023年中共湖北省委党校“主题教育”调查研究成果转化后期资助课题“繁荣和发展湖北文化产业的路径研究”成果。

作者简介：李任（1989—），男，博士，中共湖北省委党校文史教研部副教授。

近几年，我国对推动文化和旅游融合发展的政策力度不断加大，国家“十四五”规划和党的二十大报告中都强调了推动文化和旅游融合发展。高品质的文化塑造高品质的旅游，高品质的旅游彰显高品质的文化，“以文塑旅，以旅彰文”的理念日益深入人心。深度融合与协同发展，是文化和旅游高质量发展的重要途径[1]（p88-96）。当下，文旅融合作用日益凸显，产业不断关联升级，文旅拉动消费显著，成为经济增长的新引擎。良好的文旅品牌形象塑造、文旅市场的繁荣发展以及人民群众对诗与远方的向往与奔赴，离不开文旅营销理念和营销模式的创新。

一、研究背景和问题的提出

近年来，由于经济社会的发展和疫情等因素，文化和旅游的业态、市场和游客需求都发生了较大的变化，这对文旅发展既是机遇也是挑战。据此发展趋势，不能很好适应和应对变化的市场主体可能将被淘汰出局，更新发展理念、创新营销模式成为应对文旅变局的重点。因此，深入研究和分析文旅营销理念、模式，具有一定的学术价值和现实意义。

（一）复苏、转型与升级：文旅行业需求和市场的变化要求营销创新

随着国内文旅市场的持续回暖，文旅业强势复苏。文化和旅游部数据显示，2023年上半年，国内旅游总人次23.84亿，同比增长63.9%；国内旅游收入2.30万亿元，同比增长95.9% [2]，已恢复至2019年的八成左右。目前，国内游客的需求和文旅发展都进入了一个更高的阶段，呈现出了一些新特征。一是文化旅游消费需求不断升级，游客更注重生活化和场景化体验。旅游逐步向文化和旅游深度融合转变，由传统的观光向观光、体验、休闲度假转变，由“景点”“景区”游扩大为“旅游目的地”游，旅游、旅游景区的边界正在消解并被重新定义，旅游正朝着“诗意地栖居”和“回到生活世界”的“旅游的本质”[3]（p140-152）发展。二是文旅新思路、新业态、新玩法、新服务层出不穷。慢休闲、个性化、差异化、小众化、高品质受追捧，周边游、自驾游、乡村游、文物游、亲子游、夜游、沉浸游、康养游、体育游等业态流行，剧本杀、元宇宙、治愈系、密室逃脱、萌宠乐园、冰雪运动、露营、非遗体验等玩法火热，小团队、微团队、线路定制、景区定制、专享服务等增多，掀起了文旅消费新热潮，也改变了文旅市场的结构和特征，拓展了经济增长的新空间。三是文旅供给主体和游客“双向奔赴”成为文旅发展新趋势。文旅产品、服务和市场由供给侧主导向供给侧和消费侧共同作用的倾向越来越明显。如今已经不是单向度的供给侧有什么游客就被动玩什么的时代了，而是“我喜欢，我才来”“我想玩，你打造”，游客尤其是年轻游客群体越来越成为文旅消費潮流和市场发展的引领者甚至是创造者，需求侧拥有越来越大的主导权。这就要求供给侧根据文旅行业和市场的变化趋势，以现代市场营销理念，以游客需求为中心，建立“你需求，我供给”的“双向奔赴”思维，来设计产品内容和营销策略，以达到需求侧和供给侧共悦共赢的效果。

（二）新变、转向与创新：变化的趋势要求文旅营销研究的更新和深化

重点关注文旅营销或文旅融合背景下的市场营销的研究著作目前较少，相关研究多以论文形式出现，但有分量的还不多。关于旅游营销研究的著作和论文则数量众多，以“旅游市场营销”或“旅游市场营销学”为主题的著作至少有几十种，如李天元等编著的《旅游市场营销》、美国菲利普·科特勒等所著的《旅游市场营销》等。李天元（2012）等认为旅游市场营销是旅游企业和旅游目的地在自身发展目标的驱动下，借以实现比竞争更为有效的识别、适应和满足消费者市场消费需要的管理过程[4]（p11）。李博洋等（2019）认为旅游营销是旅游产品或旅游服务的生产商在识别旅游者需求的基础上，通过确定其所能提供的目标市场并设计适当的旅游产品、服务和项目，来满足这些需求的过程[5]（p6）。这些著作多成书于我国文旅机构合并以前或新冠疫情发生以前，有的甚至出版于20世纪90年代，有些内容和理念还需结合当下的新背景、新发展趋势进一步更新。近些年随着互联网的发展，网络、新媒体、大数据等成为旅游或文旅营销研究的重点，研究论文增多。赵晓燕（2009）在旅游目的地整体营销的研究中对开展网络营销的策略进行了探讨[6]（p9-11）。展玉清（2015）从新媒体及其特征、旅游目的地形象传播的概念和必要性、应用新媒体进行旅游地传播的策略等方面进行了研究[7]（p52-56）。雷春等（2016）对传统媒体与新媒体融合式营销进行了研究[8]（p40-43）。此外，也有部分学者专门从政府作用层面对旅游营销进行了深入分析探讨，如郑维荣等认为政府行为对促进旅游业发展具有决定性作用[9]（p1）。吕兴洋等（2018）分别通过“感官营销理论”“顾客导向型偏离”“精益服务”“旅游景观性别气质”的观点对旅游营销和旅游服务研究中的新现象、新问题、新理论进行了系列探讨[10]（p63）。新冠疫情以来，部分学者结合疫情背景对文旅营销模式的转向和发展进行了对策性研究，但成果不多。如伍玉婷等（2020）探讨了疫情危机背景下旅游景区的营销模式及其策略[11]（p80-88）。邓晓华（2020）对后疫情时代传统旅行社的挑战、机遇与对策研究进行了分析[12]（p50-51）。综上，在近几年国内文旅业态和市场、文旅消费群体及其偏好、营销环境、营销传播方式都发生了较大变化的形势下，有必要根据变化趋势推进文旅营销研究的更新与深化。

二、时代的挑战：当前国内文旅营销存在的不足

互联网时代，由于新媒体具有受众群体广、传播手段多元、传播效率高、交互性强等特点，业已成为文旅营销的主渠道和影响我国文旅消费者决策选择的最大因素。但互联网营销传播主体无限增多、内容海量且信息碎片化，也加剧了产品供给者的竞争，分散了消费者的注意力，在给文旅营销带来新的机遇的同时也提出了新挑战。

（一）营销理念跟不上，顶层谋划设计不优

一是有些文旅目的地政府和景区营销意识不强不新。理念决定思路，思路决定出路，理念落后难以发展领先。部分文旅企业和文旅部门，尤其是一些县域、乡村文旅部门和市场主体，仍依循传统旅游发展营销理念，还未适应新媒体和文旅营销环境的快速变化、未建立整体营销思维。正如有学者所说，“目前我国乡村旅游地产品营销意识薄弱，尤其是文创旅游产品没有得到很好的推广”[13]（p68-69）。二是顶层设计不优。在宣传推广的顶层设计与规划安排上，对行业、市场的发展趋势和消费群体需求的变化等总体研判、把握不足，营销谋划侧重不够，在旅游总体规划中有的地方尚未制定新媒体营销专项规划，对重点客源市场还没有做到一地一营销规划。三是统筹整体营销作用发挥不够。部分地区虽已在省、市、县（区）各层级陆续开通了多个新媒体平台的官方账号，建立起新媒体矩阵，但由于对平台资源统筹力度不够，缺乏好的营销方案，这些官方账号发挥的作用有限。

（二）体制机制不够活，政策保障和服务不足

一是文旅宣传、推广、营销的体制不够灵活。有些部门和企业革新的内生动力不足，体制僵化，理念更新慢，未建立灵活、高效的营销机制。二是合作联动机制不够完善。有些地方统筹协调机制不健全，省市县企多级联动能力不足，线上、线下、企业资源与新媒体平台立体化推广营销的新模式不完善。三是资金保障需要进一步加强。资金投入是营销取得成效的重要基础，但是部分地区在营销方面的策划投入、人才投入、设备投入不足，尤其是在新媒体和科技赋能营销方面低成本运作，导致营销综合成效不佳。四是服务和设施跟不上。有的地方虽靠宣传营销带来的流量一时火爆出圈引来客流，但由于服务水平、基础设施和接待能力跟不上，当热度褪去便很快淡出大众视线。

（三）营销模式不先进，专业运营能力不强

一是营销模式不新。一些文旅部门和文旅企业对互联网等媒体的特点和传播规律把握不到位、对重要性认识不到位、操作层面不到位，导致媒体专业化营销能力不强，尤其是县域以下新媒体专业化营销能力薄弱。部分基层文旅部门和文旅企业将网站建设、稿件推发、网络活动等视为新媒体营销，没有专业、系统的新媒体运营思维，媒体营销体系不健全。二是营销不够精准。由于没有对受众需求进行差异化分析，缺乏针对性产品设计以及精准性营销，使得推送内容的特色性、趣味性不足，吸引力不强，用户黏性不够。三是专业人才缺乏。部分地区还是信息中心或宣传部门或是文旅部门承担网络推广营销职能，没有专门、专业的营销人才，也没有组建完善的运营销售团队，营销推广专业化程度和水准不高，效果不佳。

（四）产品创新较乏力，品牌形象打造不响

一是产品独特性和创新能力不强。内容多年无更新，文化底蕴挖掘不够，文化和旅游融合不够，市场需求把握不精准，产品个性和特色不够突出，创新性不够，体验感不佳，或者是产品价高质低，缺乏核心竞争力和持续吸引力，口碑不好，难以有效持续吸引游客，这些是许多文旅市场主体或多或少存在的问题。二是品牌不够响。近些年来，各地纷纷建立了文旅品牌和形象，但叫得响、深入人心的不是很多。由于在品牌的聚焦与持续宣传推广上发力不够或者是提炼概括不够精准，导致品牌不响，认同度不高。

三、创新文旅营销理念：引领文旅高质量发展

实现高质量发展是“十四五”时期我国文旅业发展的核心。首先，要想引领文旅高质量发展，就必须转变和创新文旅营销思路。因为营销理念“是企业市场营销的思维方式和行为准则，也是指导企业开展营销活动的哲学思想”[14]（p11）。其次，新媒体时代市场和营销环境发生了很大变化，不能再固守以前的营销理念和经验来指导文旅实践，必须根据时代特点转变和创新营销理念，站在游客需求的角度设计营销策略。因为能否适应不断变化的旅游市场营销环境，是旅游企业能否生存和发展的关键[5]（p6）。再次，后疫情时代，文旅业强势复苏，但竞争也更加激烈，做好营销至关重要，这需要胜人一筹的理念。与其他行业一样，文旅营销环节主要是三大块：一是摸清家底，手里有什么产品，品质如何，如何提升；二是分析销售的对象和群体是哪些，核心需求是什么，靠什么来吸引他们；三是谁来营销，通过什么方法和渠道营销。符合游客口味的文旅营销理念在塑造旅游目的地良好的品牌形象、激发文旅企业和市场活力、优化营商环境、吸引游客、刺激消费方面发挥着重要的作用。

（一）建立整体营销思维：优化文旅营销顶层设计

文旅业涉及面广、关联性强，在营销过程中市场主体和旅游组织等应发挥主体作用进行营销，政府也应发挥统筹、引导、指导、规范的职能，增強政府和市场的联动作用，进行整合营销，塑造目的地品牌和形象。关于政府与旅游营销，肯德尔（Kendell）（1987）提出政府应该积极参与旅游营销，促进旅游营销效率的提高[15]（p140-142）。宋慧林（2015）等人指出世界上大多数国家政府都会参与旅游目的地促销活动，认为政府应加强对旅游目的地营销的科学引导，提升旅游目的地营销绩效[16]（p22-31）。

1.科学谋划布局，编制文化旅游整体营销方案。科学合理的发展理念是做好顶层设计的认识前提。首先，政府层面要建立旅游目的地营销的思维。旅游目的地“泛指能够为来访游客提供某些旅游经历或体验的特定地理区域”[4]（p265），其区域范围可大可小，大至一个国家，小到一个功能完善的景区。根据所处区域资源和产品特点，区域旅游目的地可分为城市型、乡村型、景区型、特色型 [9]（p49）。旅游目的地是各种旅游要素的集聚，包括各种文旅资源和基础设施、服务等，涵盖吃住行游购娱等不同场景和内容。故目的地营销应该建立全域旅游的整体思维，由政府和文旅部门积极推动统筹规划，联合重点文旅企业、文化艺术场馆等，编制整体性营销方案。在专项规划中应坚持前瞻性、科学性、指导性和可操作性原则，明确文旅营销的战略目标、重点任务、营销计划、工作措施和政策保障，着力构建文旅宣传推广大格局。同时，文旅市场主体要进行环境分析和调研，把握市场需求、趋势，结合新媒体时代特点，转变营销理念，做好景区景点、文旅场所的具体发展规划和营销计划。

2.加强科技赋能，建立立体化营销体系。一是整合线上线下资源，建立立体化营销体系。各地建立省、市、县、乡镇联动的文旅营销层级，政府、企业、媒体、群众等多领域共同发声发力，构建起多层级、多主体、立体、精准、高效、全面的文旅品牌宣传营销体系，形成宣传推广合力。如在媒体上投放，在地铁上、高铁上和车站内宣传推介，以节展活动营销、国内外文旅推介会、文旅博览会、对外文化和旅游交流等形式同时在线下和线上开展推广工作。二是提升科技赋能文旅营销的能力。建立文旅云数据中心，加强与头部新媒体平台的合作，强化大数据研判、游客画像实践应用，以“大数据+游客”细分目标市场；针对重要客源地和游客群体制定专项营销规划，推动由海量宣传和媒体推送向精准营销转变，使营销更有目标性、针对性，用精准营销提升引流率，增强竞争力。

3.融合新旧媒体资源，开辟营销推广阵地。推动文旅营销格局由传统营销向“传统营销+新媒体营销”融合发展体系转变。“新媒体具有传统媒体无可比拟的传播优势，但这并不代表传统媒体就要退出历史舞台……跨媒体之间密切的合作能够更好地推动产品的销售，实现整合营销传播价值的最大化。”[17]（p52-53）不仅要做好传统的媒体营销，还要借助新媒体速度为文旅品牌和文旅形象的打造提供更多选择，为文旅产业的发展提供新的助推路径。各地应努力构建起全方位、立体化、多层级的全媒体宣传矩阵，整合广播、电视、网站、音像、电影、动画、出版、报纸、杂志等各类传统媒介宣传优势，运用5G、超高清显示、人工智能、增强现实和虚拟现实、交互式页面、沉浸式高清视频等新技术，通过微博、微信、网络直播、短视频等新媒体途径，统筹使用省市区官网、官微、官博、头条号、视频号等自主平台，建立起强大的文旅营销阵地。矩阵化营销，全媒体发声，让优质文旅资源更广泛地被推广、被关注。

（二）激发活力：在文旅营销工作机制上创新理念

1.设立文旅营销专项资金。加大财政支持力度，省市县文旅部门可设立文旅营销专项资金，同时鼓励社会捐助成立专项基金，分类设立预算，提高省外推介和国外推介的资金比例，用于打造国内一流、世界知名旅游目的地。

2.构建一体化宣传营销机制。文旅业关联的行业众多，想要达到良好的营销效果，仅靠文旅部门的力量有限。应整合行政部门、文旅企业、行业协会、宣传机构资源，搭建互用、共享、统一的文旅宣传平台，形成省市县企联动、上下结合、统分协调的一体化营销格局，开展多层次宣传推广，增强营销聚合力与延展性。建立旅游营销定期研判机制，变游擊式营销为系统性营销、市场化营销，变财政兜底性节庆活动为引导企业主办节庆活动，变线下门票式营销为OTA（线上旅游经销商）主导营销。

3.组建文旅宣传营销智库。汇聚国内外一流创意营销策划团队和专业机构，组成文旅营销智囊团。通过参与梳理挖掘、包装升级、整体规划，创意策划一系列声量和流量兼备的营销事件和体系化宣传产品，助力营销成效倍增。

（三）品牌、形象和故事：在打造知名文旅目的地上创新理念

通过打造叫得响的特色文旅品牌，提升文旅形象的知名度和美誉度，用讲故事的方式增强目的地吸引力，打造近悦远来的知名文旅目的地。

1.打造叫得响的特色文旅品牌。品牌不仅是名称和标志，它们还是公司与消费者关系中的关键元素[18]（p229）。各地应强化品牌意识，梳理资源，挖掘内涵，拟定目标，找好品牌定位，编制品牌发展方案，并配套跟进规划文旅线路、落地项目建设，全面系统塑造核心文旅品牌，构建立体式、多层次市场品牌体系，拓宽品牌传播渠道。级别方面，可按照“世界知名文旅目的地品牌+国家级品牌+省级品牌+旅游廊道+核心景区”的序列打造；类型方面，根据资源类型、特色分类打造和推广。如四川省明确提出了打造大九寨、大熊猫、大遗址等“十大”文旅品牌，构建起“4+4+2”的世界级、国家级、区域特色文旅品牌体系，并结合“巴蜀文旅全球推广计划”等一系列重要节事活动，多渠道、全方位、立体化宣传推广“十大”文旅品牌[19]。

2.提升文旅形象的知名度和美誉度。“旅游形象是游客选择旅游地的重要判断依据，是吸引游客之本。保持持久的良好形象，是旅游目的地确保稳定客源的基础。”[20]（p34-35）旅游地形象是一种新型的公共产品，政府旅游营销实质是一种生产公共产品的行为，其意义在于塑造旅游地形象和解决旅游中的信息不对称等问题[16]（p22-31）。政府和文旅部门要从确立形象主题、形象推广、形象塑造、形象提升四个方面逐步提升文旅整体形象。在具体的实践中，可与国内外一流专业策划机构合作，结合本地特色和文化内涵，对叫得不响亮的文旅形象、文旅口号，进行反复提炼总结，塑造出既能展示本区域的精神标识和文化精髓，又朗朗上口并能获得广泛认同的形象口号。如“多彩贵州、爽爽贵阳”“老家河南”“好客山东”等品牌形象都已深入人心。确定文旅形象和口号之后，要统一使用形象标识、产品IP等，制订总体宣传推广计划，策划从曝光度、知名度、美誉度、好感度等多维度系统宣传推广。用同一种声音，塑造统一的、鲜明的文旅形象。“只有长期地、统一地、持续地传递品牌的同一个信息，才会使品牌的形象更为鲜明，受众的忠诚度更为可靠。”[21]（p83-87）同时还要特别注意净化市场环境、规范市场秩序和提升旅游从业人员素质和服务水平，优化运营商环境，消除负面影响。

3.讲好故事增强目的地吸引力。要用游客喜闻乐见的方式讲好中国故事、讲好地方故事。品牌不能止于概念，而要立于故事，品牌没有故事来承载，就容易显得单调、空泛，缺乏内涵和吸引力。有好的故事，品牌就会厚重、丰满、鲜活，甚至让游客久久难忘。譬如，讲故事可以是一首歌，一部影视剧，一场演出。近两年，河南卫视《龙门金刚》等一系列节目就生动地讲述了河南故事，圈粉无数。文章《桂林山水》让人们认识了桂林，小说《边城》让人们了解了凤凰古城。“印象”系列和“千古情”系列情景剧的核心都是讲故事。要讲好故事，就要深挖产品背后的历史、文化、精神、理念等或赋予产品以内涵、价值、意义，形成专家、能人写故事，导游、网红讲故事，干部、志愿者弘扬故事，群众、游客传故事的良好氛围，让文旅目的地因故事而精彩，因精彩而知名。

（四）个性、差异、品质：建立“符合需求的产品是最好的营销”的理念

在新媒体时代，“内容为王”是最终赢得受众的必然逻辑。“在任何行业的市场营销工作中，产品都是最基础的营销手段”[4]（p151），营销成功的基础是符合消费者的需求，有有特色或者优质的产品、场景和服务，不错的口碑。随着经济社会水平的发展、游客视野的拓展和日益增长的对美好生活向往的需求，使得走马观花、纯看山看水式的旅游已远远不能满足游客的需求，游客更加注重旅游的体验性和新奇感、氛围感、参与感、仪式感、获得感、满足感。独特性、个性化、创新性强、品质高、体验性好等标签是文旅产品获得青睐、走红、出圈的核心。因此，要顺应消费趋势，强化以游客需求为中心的营销理念。

1.充分挖掘资源，打造特色产品。在文旅产品竞争日益激烈的形势下，产品互相跟风模仿的情况并不鲜见，许多景区的项目内容、旅游商品、饮食雷同，甚至千篇一律，这种严重同质化的现象导致市场逐渐萎缩。只有打造具有独特性、差异化、个性化的产品才能激起游客的兴趣。其一，应根据不同需求，分类打造特色鲜明、高品质的核心文旅产品。一个地方一定要有自己的主打产品，才能立得住。要深化供给侧结构性改革，根据实际情况，确定产品定位和主题，如精选地域文化、红色文化、非遗、文物古迹、艺术场馆等优质文化资源进行品牌包装，深入挖掘蕴含其中的历史文化价值和时代精神，推出满足青少年、家庭亲子、中老年等不同群体深度文化体验的高品质产品；依托秀美的自然山水，发掘登山、温泉、漂流、中医药、旅居等休闲游憩资源，打造康养健身休闲产品。其二，须创作文艺精品，打造高水平文艺展演项目。实施主题文艺精品创作计划，鼓励支持国内外优秀艺术家、顶尖设计师和艺术制作公司，创作一批紧扣当地文旅品牌的舞台艺术、影视剧作精品，依托品牌打造具有较强影响力的演艺项目，提升艺术场馆的质量，增加优质展览数量。

2.连接兴趣点：不断创新产品内容。以新产品、新业态、新体验、新服务，激发大众的消费冲动。有了好的产品和内容，如果炒冷饭般一成不变，也会被层出不穷的新业态所取代。营销团队要不断地去提炼、创新、策划，持续不断地生产、创新内容，超越模仿，才能产生持续的吸引力，不被市场所淘汰。实现月月有主题、周周有活动，项目内容不断更新，实现新内容和新场景的深度结合，强化产品内容和服务的新奇感是吸引用户消费的动力。这种新奇感分为两类。一是旅游产品本身具有资源稀缺性或独特性。如故宫、兵马俑、敦煌莫高窟、三亚、九寨沟、平遥古城等本身就已具有较强独特性的旅游资源，在营销策划方面只需将核心吸引力及文化内涵提炼展示，就能获得较强的吸引力。但如果只吃资源这口饭，很难吸引回头客，资源可能变成包袱，厚重可能变成后腿。要实现古老的传统现代化表达，厚重的文化轻松化表达，丰富的資源创意化表达，新出的项目市场化表达，“资源+创新+转化”才能保持住这种新奇感。西安就把丰厚的历史文化资源进行了创造性转化、创新性发展，植入新的场景和体验，从而激活了市场。二是通过产品内容创新策划带来新奇感。这就需要细分领域的产品创新，如“非遗主题游”“研学旅行”“康养旅居”“体育旅游”等产品有众多的游客群体。走红网络的“剧本杀”“夜游”“户外露营”“围炉煮茶”“寺庙游”成为旅游新潮流。西安大唐不夜城、“长安十二时辰”主题街区、迪士尼乐园等通过产品内容的不断创新及运营策略调整，为游客带来新奇感。

3.增加辨识度：强化知识产权IP，创塑核心品牌。在产品和内容同质化、营销方式趋同化、互联网信息碎片化的时代，品牌的辨识度尤为重要。此时，IP就是吸引关注的聚焦点。我们不但要打造消费者喜欢的品牌IP，还要深度放大IP价值。如西安主打唐文化IP，其大唐不夜城、大唐芙蓉园、大唐西市、华清宫景区、“长安十二时辰” 主题街区等深耕唐文化沃土，文旅互融互彰，已成为国内外知名的旅游目的地。洛阳市也开展了“洛阳IP联动计划”，把“盛世隋唐”“国花牡丹”“工业遗产”等城市品牌的宣传势能转换成文旅产业的发展动能，发起了“风起洛阳，探秘神都”等系列活动，引发游客对洛阳这座千年古城的关注与热议。广西则是以传统“壮族三月三”节庆活动打造文旅IP，多措并举，让“壮族三月三”品牌走出广西、走向全国、走向世界。

4.氛围+场景+体验：打造沉浸式体验。沉浸式体验是文旅的新业态，是国内文旅发展步入深度体验阶段以及数字技术发展和智能设备普及的结果，也是当下最流行的文旅业态之一。沉浸式文旅强调场景、情感的互动和深度体验，氛围浓、体验感受好成为游客衡量景区和产品的重要标准，杨振之认为“体验是旅游的基本特征”[22]（p13-21），谢彦君认为旅游的本质就是“体验”[23]（p26-31）。根据今年文化和旅游部产业司发布的《20个沉浸式文旅新业态示范案例》的分类，沉浸式业态主要涵盖沉浸式演艺、沉浸式夜游、沉浸式展览展示、沉浸式街区/主题娱乐等领域。打造沉浸式体验，一是营造氛围感。氛围感是游客沉浸式体验的关键。氛围感可以来自于产品内容本身，如山川流水、星空云海，也可以是通过节目表演（声光电色味）营造环境带来氛围感。网红美食街、景区音乐水幕、灯光秀、烟花秀、夜游等内容都可成为吸引游客的重要部分。二是打造好场景。场景是商品符号价值的决定力，是青年亚文化符号社群形成的助推力，是流行的引爆力，场景已成为人们与世界连接的方式[24]（p12-16）。用户对场景的深度参与是文旅融合场景的关键元素，景区尤其是传统景区要向沉浸式文旅业态示范点学习，加强场景的营造。场景理论非常丰富，美国的罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷尔是“场景”概念的早期提出者，他们认为场景是互联网时代的产物，“移动设备、大数据、传感器、社交媒体、定位系统是场景的五大技术力量”[25]（p9）；西尔和克拉克教授的场景理论认为场景是一个融合了物质、审美、价值观和人的活动的多维复杂体[26]（p37）；郜书锴则认为场景是指人与周围景物的关系总和，其核心是场所与景物等硬要素，以及空间与氛围等软要素[27]（p38-40）。具体来说，场景可包含时间、空间、景观、建筑、设施、表演、体验、业态、科技、文化等相关要素。场景本身即为内容，场景打造也是引流的重要因素，但如果只有一个场景参与，其作用可能局限于拍照打卡，没有办法为游客带来沉浸式体验。应结合场景开发一些与之匹配的定制化内容。如“长安十二时辰”主题街区带领游客由观影到入戏，穿越回大唐，经历一幕幕不同的生活场景，感受盛唐的风物；山西《又见平遥》室内沉浸式情景舞台体验剧及武汉知音号邮轮的沉浸体验剧都有多维度、多样化、高品质的场景布局与内容呈现互为表里。三是提升体验感。要调动用户的参与感，如可通过拆盲盒等有奖形式参与互动，通过智慧科技服务、科技馆的虚拟现实技术（VR）、增强现实技术（AR）、人机交互、全息等数字技术优化场景体验，调动用户参与。

四、创新营销模式：助力开创文旅融合发展新格局

面对复杂多变的市场和日益激烈的竞争，只有用出彩的营销手段提升曝光率、品牌影响力和文旅市场竞争力，才能脱颖而出，实现营销破局。优质高效的推广营销模式不仅能在旅游目的地和游客之间架起信息沟通的桥梁，还能提升游客的旅行体验，为旅游目的地積攒良好的口碑，并有效促进文化和旅游的深度融合发展。各地应因地制宜、因客施策，找好定位，创新文旅营销模式，开创文旅发展新格局。

（一）以直接基于媒体的营销掌握流量密码

当下，“互联网+”成为文旅产业营销的有力推手，各种营销手段基本都离不开互联网的加持。网络上“出圈”“破圈”等词成为近年来文旅行业的高频词汇，某个城市、景区、产品、事件的“火爆出圈”“破圈”，除了与内容本身的属性有关外，背后往往也离不开有创意、高质量的文旅营销策划。

1.新媒体平台营销。新媒体营销可以突破时空局限，营造沉浸式体验，快速锁定目标客户，营销的口碑效应传播迅速。有时无意间拍摄的短视频突然在自媒体迅速传播，也能使某地快速成为网红打卡地。文旅部门、文旅企业和景区可培养专门的人员、建立专门的团队熟练运用微博、微信、短视频、手游、动画等新媒体，以短视频和网络直播等形式进行宣传、推介、营销。亦可聚焦重大文旅活动、重点文旅IP、网民关注度高的事件和话题，创作创意短视频、H5等高质量新媒体内容，创新形式开展直播、互动、话题营销、文旅微综艺，通过“云游”“云听”“云看”“云参与”等形式，展示多彩文化，提高关注度，持续为文旅引流开源。

2023抖音旅游行业白皮书显示，2022年抖音关于旅游相关的搜索超过8亿。大量的用户需求使得文旅行业以及生活服务行业应运而生，让更多的内容和目的地、景区、酒店、餐饮等相关联，可以进一步满足用户需求。2022年5月的“中国旅游日”，文化和旅游部开展了“万名导游带你云旅游”活动，让人们在“云端”相聚，足不出户感受“诗和远方”，极大地增强了宣传效应。5天时间内，抖音平台发布相关“短视频+直播”共计6000余场（个），直播观看人数1925.89万人，话题“万名导游带您云旅游”播放量达3亿次[28]。福建省文旅系统策划解锁美食流量密码，以沙县小吃为引，采用电影创新拍摄手法拍摄的短视频《来福建享福味》，受到网友们热捧，其中穿插了搞笑情节、偶像剧、王家卫电影风格，内容有共情也有共鸣，实现了“有网感、有温度，更有高度”的创意推广。

2.影视音综等娱乐营销。随着文旅领域的消费升级，青年群体的生活方式愈发多元，以影视、音乐为核心的文旅跨界体验越来越受到欢迎，热衷享受生活、探索世界的青年群体成为影、视、音、综取景地旅游消费主力。在影音作品播放的过程中，所关涉的目的地能得到极大的曝光率，于是影音作品成为一种投入低而认可度高的营销模式。电影《大红灯笼高高挂》带火山西乔家大院，电影《非诚勿扰》让西溪成为西湖之外杭州的又一张旅游名片，电影《你好，李焕英》带火了襄阳卫东机械厂等工业旅游，类似的还有电视剧《少林寺》、电影《满江红》《狂飙》等都带火了主取景地的文旅业和生活消费，甚至出现了相关的定制游。动画电影《长安三万里》爆火，影片中黄鹤楼出现了三次，不仅增加了黄鹤楼的知名度，同时也带火了黄鹤楼相关的诗词和地域文化。美国电影《指环王》、韩剧《来自星星的你》等不但带火了文旅业，带来了极大的经济效益，也多方面展示和输出了本国的文化。音乐营销方面，赵雷的一首《成都》深入人心，使全国听众都产生了对成都这座城市的无限向往和情怀共鸣，相同的还有《漠河舞厅》《可可托海的牧羊人》《早安隆回》等，也都堪称一首歌带火一座城。作为取景地的贵州兴义在《爸爸去哪儿》第五期首播结束后的第一天，热度飙升，成为网红旅游目的地。可见，旅游目的地应主动与拍摄方合作，巧妙地将外景地、生活场景或文化元素植入影视作品、音乐词曲和MV、综艺节目中，展现旅游目的地的自然风光、人文特色，并充分利用影音作品的影响力，促进旅游目的地形象塑造和有效传播，激起受众的打卡欲。

3.网红营销。网红营销是重要的关注度营销方式。在“流量为王”的时代，流量、人气即商机，网红成为流量的制造者。文旅部门应有意识地吸纳和扶持成熟的优质网红，并培育新的网红和网红团队来为当地文旅代言。

一是通过网红博主等宣传文旅内容。李子柒作为近年来最受瞩目的网红之一，其制作的短视频受到国内外的广泛关注，其成为“最多订阅量的YouTube中文频道”的纪录保持者，很好地传播了中华文化和地方文化，也通过“文旅IP孵化工程”“文化品牌跨界计划”“IP授权工程”和打造“文旅IP营销联盟”等工作促进了文化旅游要素的深度融合与产品开发。同样地，丁真走红后被聘请为家乡文旅的宣传推广大使，还有一些导游成为网红，很好地宣传了本地的文旅资源，吸引了大量游客，各地应深度挖掘这样的人才，进行支持或培养。

二是网红局长为地方文旅代言。短视频营销时代，不少地方为提振文旅业，文旅局长纷纷化身网红，竞相营业，拿出十八般才艺为家乡文旅发展代言。如四川甘孜州、湖北随州、新疆昭苏县、黑龙江塔河县、贵州大方县等各地文旅局长或副局长纷纷通过短视频推广本地文旅资源和品牌，走红出圈。由于他们没有照搬照抄网络已有模式，而是结合当地的实际情况，尽其所能地展示当地风情，并通过自媒体，运用自身优势介绍当地的资源，故而带来了低成本高收益的文旅营销。受他们带动，各地文旅部门负责人纷纷行动起来，加入短视频代言行列，据统计，截至 2022 年底，四川全省共有上百位文旅局长参加拍摄“文旅局长说文旅”视频110 多部，全网播放量超 3.5 亿[29]，堪称“百团大战”。

4.OTA和文旅平台营销。深化与大型知名OTA（线上旅游经销商）平台和文旅平台的合作，开展联动促销，打造热搜旅游目的地。深度整合开发文旅内容、产品、线路等资源，定制、丰富平台展示景区景点、旅游目的地的短视频内容和旅行攻略，完善平台的线上线下销售及商旅管理业务、导游、票券类服务以及交通、酒店预订服务等，尤其是乡村旅游、小众类景区要加强这方面的建设。围绕服务现代化、智慧化、人性化，提前让游客在平台上了解旅游目的地的吃住行游购娱等信息，让游客方便、舒心地去游玩。合作开展文旅惠民活动促进文旅消费，如湖北、湖南、河南等在相关平台投放的文旅惠民券，提升了营销效果；在抖音和今日头条客户端分别设立省市创意品牌馆，在各电商平台设立文旅营销旗舰店，创新宣传渠道；定制文旅专属活动贴纸、背景音乐、地标AR特效，发起话题活动，推动构建文旅营销新业态。

（二）以热门事件营销吸引大关注

有时目的地政府或景区需要合理利用大波澜、大动态和新鲜事或特色活动作为引爆性事件，在一定阶段内大规模、高频率地传播，使之成为热门话题，进而形成品牌传播与打卡效应。

1.新事件营销。山东淄博因烧烤帶火一座城，其事件源头是曾在淄博隔离的大学生为回馈淄博，自发组织重回淄博吃烧烤并通过网络平台为淄博烧烤“种草”，该事件成为热搜。当地政府和居民趁势借助这一事件进行文旅营销，并通过一系列真诚而暖心的举措和服务进行回应之后，收获了全网的点赞，“淄博烧烤”也成为浏览量过数十亿次的网络热词。“去淄博赶烤”一度成为国内游最火的旅游方式，淄博成为话题度最高的旅游目的地。另一个是2023年春节期间发生在西安的“林姑娘”事件，视频中她表示很遗憾离开时没看到舞剧冰火《长恨歌》。“林姑娘”的视频火后，华清宫景区迅速抓住这一热度，其领导当晚就在《长恨歌》演出舞台旁录制视频在其各个官方平台发布，向“林姑娘”及其家人发出免费观演的邀请。“回复林姑娘”事件收获了全网满满的感动，景区也收获了无数的流量关注。

2.特色节事活动营销。文旅博览会、节庆活动、文创产品设计大赛、美食节、文艺节会与展览展演、体育赛事等各类节事活动本身就具有一定关注度，可通过特色节事活动营销的方式来增加目的地的吸引力和关注度。如四川利用数字国际熊猫节、大熊猫旅游周、巴人文化艺术节、大蜀道文化旅游节、四川甘孜山地旅游节等特色节事活动打响旅游知名度。此外，“音乐节+旅游”式的文旅跨界体验也越来越受到欢迎，如山东德州的麦浪音乐节、潍坊的新国潮音乐嘉年华、济南的新青年音乐节、淄博的向阳花音乐节等，通过在城乡或景区举办音乐会助力文旅融合发展。贵州榕江县和美乡举办的“村超”、贵州台江县台盘村举办的“村BA”，都因接地气的办赛风格、火热的现场氛围而火爆全网，吸引了世界各地游客，甚至不少明星、名人前去。

（三）以创意式营销制造新奇感

1.盲盒营销。随着盲盒的盛行，数字盲盒新玩法越来越多。把盲盒与文旅结合起来，不仅能吸引众多年轻消费者的目光，更开发了全新的市场，扩大了旅游产业链范围。2022年初，张家界景区开启“两亿礼包迎新春”盲盒送礼活动，最高3万人可全免门票游玩张家界，以此结合旅游和盲盒，扩大张家界文旅品牌传播力和影响力。西安大唐不夜城推出的“盛唐密盒”，在流行的玩梗文化中植入新颖主题，以演艺和互动的形式，让现场观众既能体验拆盲盒的乐趣，又能了解历史人物及盛唐文化，深受游客喜爱。常州中华恐龙园携手数旅人（上海）文化发展有限公司打造的“Lostopia恐龙学院系列”第二批数字盲盒发售，上海海昌海洋公园推出了主题为“虎鲸骑士团”的数字盲盒，都纷纷走红。盲盒已成为目前的流行风尚，盲盒营销的核心就是抓住了游客的猎奇心理，并在用户参与过程中满足其心理、物质需求。

2.“反向”营销。一是文旅局长“丑出圈”的案例。随州文旅局长出圈的经历被网友戏称为“丑出圈”，引起广泛关注和热议，但却把随州的银杏谷等景点带火了。这波操作也被总结为“反式宣传推广”或“反向”营销[30]（67-69）。这种宣传推广方式至少有两大亮点：首先是持续创新，不是简单复制其他地方的成功营销内容，而是经过系统策划，独创拍摄，突出了本地的独特内容，彰显了本地文旅特色；其次是以贴近老百姓生活的方式传播本地旅游形象，让旅游与本地生活紧密关联。二是“丑萌”产品走红的“丑萌”营销案例。2022年，“95后、00后被丑东西拿捏住了”的话题登上了微博热搜。反主流的“丑”设计与主流的颜值经济背道而驰，反而增加了产品的辨识度，甚至增加了可爱度，成为年轻群体偏爱的新宠。如甘肃省博物馆推出的灵感来源于文物“马踏飞燕”的文创产品“绿马乐乐”玩偶，因其“丑萌”的形象登上热搜，但也因此而走红，该产品上架后接连售罄。

（四）以体验式营销顺应深度游大趋势

体验式营销是一种以客户体验为中心的营销方式，包括产品体验、服务体验、活动体验和环境体验等。早在2000年哥伦比亚大学商学院教授施密特就提出了体验式营销的概念，他基于如何让顾客产生感觉、感受、思维、行动、联系进行探讨[31]（p61）。2003年，学者汪涛、崔国华提出了体验营销的五大要素：体验（Experience）、情境（Environment）、浸入（Engaging）、事件（Event）、印象（Effect）[32]（p43-49）。如今随着文旅业的发展深入和升级，体验式营销逐渐成为文旅的营销手段。上述五大要素，按照其文中的解释，也可以理解为体验、场景、沉浸、参与互动、感受。大众向往的旅游目的地及“火爆出圈”的营销案例，均离不开氛围感、游客的良好体验性和口碑。凭借消费实现体验传播，通过分享实现口碑传播。如沉浸式文旅体验实质上就是一种体验式营销。

口碑营销也是一种体验式营销，而且是一种低成本、原始的宣传方式。相比很多景区的大量广告宣传，如今有些景区甚至不需要做广告，游客就可成为旅游目的地的代言人。如今的游客更加注重参与感和体验感，他们会跟随故事前往旅游目的地，挖掘人文内涵，感受风土人情，力求收获不同的体验。从营销策划角度来看，“网红打卡”“火爆出圈”“引领新潮”“登上热搜”等旅游话题事件，往往是用户发现、参与、体验、传播的结果。人们热衷于将自己的游玩经历或体验与亲朋好友分享，例如某景区新建的3D玻璃桥很刺激，某景区的演出很震撼、汉服换装免费等。但好的口碑来之不易，旅游地或景点要实现口碑营销，至少要为游客带来惊喜感、新鲜感、触动感、满足感中的一种，这样游客才会主动通过网络社交媒体推介或口耳相传建立口碑，客观上起到营销的作用。在通过高质量的产品和内容为游客带来良好的体验感的同时，还要用精致的服务提升游客粘附力。服务精致不仅体现于配套设施，更体现于主动周到的心思以及仪式感等，用家里待客、招待亲戚的心思来服务，才能打动游客。

（五）以联合营销实现溢出效应

联合营销，是指在实现文旅消费的过程中，以资源整合、区域联合或两者兼有的方式，运用和协调各种不同传播手段进行宣传推广或开展合作。一是资源整合。整合政府机关、文旅企业或场所、行业协会、旅行中介机构、科研机构以及媒体等营销辅助机构的宣传推广力量，协调各种传播手段，进行整体营销，形成强大合力，集中一致塑造品牌和形象。二是区域联合。以优势互补、互利共赢为原则，建立健全省内区域文旅合作联盟、省际文旅合作联盟，跨区域、跨行业、跨部门联合开展形式多样的宣传推广和友好合作活动。可联合开展文化保护传承活动，统筹规划文旅线路，联合开发文旅产品，联合宣传促销，联合监管服务，开发省内外区域文旅年卡，实现互利共赢。如四川和重庆发展跨省市文旅组合，成都宽窄巷子和重庆洪崖洞组成“宽洪大量”文旅组合，四川资阳市和重庆大足区组成“资足常乐”文旅组合，川渝七个毗邻区县联合组成“七星揽月”文旅组合，线上线下“隔空表白”，互利互惠，合作拓展文旅新项目、新业态、新体验，成为文旅流量担当。同时，川渝两地联合开展“川渝一家亲景区惠民游”等互动营销，两地280余家旅游景区携手开展“百万门票免费送”等优惠活动[33]。这些联合营销活动既高效又惠民。

五、结语

当代文化和旅游业态不断转型升级，市场营销环境不断变化。只有把握信息技术飞速变革的时代背景和文旅融合的趋势，把握游客需求升级与创新营销策略，主客互动，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，赢得主动。但同时也要明白，如果没有高质量的产品、体验和服務做支撑，再好的营销模式带来的流量、热度也持续不久。总之，须坚持“把握趋势+顺应需求+内容为王+增强体验+不断创新”的原则，把一时的营销热度变为人们心中永远向往、乐于奔赴的旅游目的地。

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