4C营销理论视域下我国青少年体育培训机构发展研究

王思远　胡 蝶　张丹丹　李明辉　雷丹云

4C营销理论视域下我国青少年体育培训机构发展研究

王思远1胡 蝶1张丹丹2李明辉1雷丹云1

（1.信阳学院公共体育教学部，河南 信阳 464000；2.淮阳区安岭镇梅墩小学，河南 周口 466000）

文章从4C营销理论视角出发，运用文献法和逻辑分析法，基于消费者角度对我国青少年体育培训机构发展的顾客需求、价格制定、提供便利和三向沟通等方面展开研究。研究发现我国青少年体育培训机构发展面临以下壁垒：（1）顾客需求：体育培训机构有形产品硬件不足，无形产品参差不齐；（2）价格制定：价格与服务不对等，学员技能掌握效率低；（3）提供便利：销售渠道陈旧无特色，提供便利性不足；（4）三向沟通：反馈信息处理能力差，三向沟通频率低。针对以上问题结合4C营销理论提出可实施性的改进措施：提升无形产品品质，改善有形产品质量；科学调研制定价格标准、多元化收费制度齐头并进；协同并进合作共赢，拓宽销售渠道；促销活动深入人心，提升三向沟通质量。

4C营销理论；青少年；体育培训机构

引言

2020年国家体育总局体育经济司编写的《蓬勃发展的中国体育产业》显示，我国7岁以上经常参加体育锻炼人数比2014年增加了3.3%，全民健身计划和健康中国战略推动居民养成良好的运动习惯，增加了体育消费的持续性[1,2]。《2020大众健身行为和消费研究报告》显示，居家期间的健身行为、体育用品相关消费均有明显提升，疫情期间持续保持健身参与率达到93%[3]。大众体育消费的增加能够活跃体育市场[4,5]，为国内体育市场发展提供经济支持，而体育中考政策的调整，带动了以青少年为主要群体的体育培训需求，呈现出体育需求多样化、多元化、多层次和多项目的发展趋势[6]。据国家体育总局统计数据显示，国内3～9岁和10～18岁的人群体育消费数量位居第一和第二，分别占53.4%和48.6%[7]。同时在“双减”政策的推行下我国体育培训产业将迎来新一轮的发展契机[8]。体育培训产业的发展需要营销策略的帮助和支持，查阅文献发现国内学者对于体育培训产业的发展多集中在大环境、大背景下产业发展面临的挑战和机遇等宏观研究，而以4C营销理论为支撑对我国青少年体育培训机构发展展开研究相对匮乏，以营销学、经济学理论探明我国青少年体育培训机构在当前大环境下如何以乘风破浪之势迅速发展也是业内亟待解决的问题。

1 4C营销理论衍变与阐释

1.1 4C营销理论衍变

1960年之后，世界经济快速发展，尤其是西方发达国家内经济发展迅速，实体经济体迫切需要专业营销理论的指导。而美国学者杰罗姆·麦卡锡（E Jerome Mc Carthy）在《基础营销学》（Basic Marketing）一书中提出“4P”营销营销理论。后期又在《营销学》中完善了“4P”营销理论，其理论将企业公司的营销策略分为四个部分，包括产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。

4P营销理论认为，企业应以开发自身产品的独特功能，针对不同产品和不同市场制定价格，采用分销模式组织好消费者与企业的关系，最后定期运用促销活动对商品进行促销刺激消费[9]。1980年后，菲利普·科特勒在《论大市场营销》中提出6P理论，在4P理论的四部分基础上，增加了政治权利（Political Power）和公共关系（Public Relations）。主要指企业需要时刻了解国家推行的政策和政治情况，以及销售人员需要采用不同方式在消费者心中树立产品形象[10]。

在1990年，美国营销学家罗伯特劳特朋（Robert F. Lauterborn）教授在4P营销理论的基础上，转变营销视角，即“从4P营销理论的企业视角转变为4C营销理论的消费者视角”，从“以企业为主转变为以消费者为主”，从“消费者请注意转变为请注意消费者”[11]。4C营销理论由顾客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）四个要素组成。其一，指企业以消费者需求出发，以满足消费者需求与欲望为目标；其二，企业在价格制定方面，应该多考虑消费者的成本，而不能仅考虑自身生产成本来制定价格；其三，企业应该考虑消费者在购买过程中的便利性，不能仅从企业的角度来决定销售渠道；其四，企业应该实施有效的双向沟通，而不是单方面地举行促销活动[11]。

1.2 4C营销理论阐释

研究以4C营销理论为基础，运用4C营销理论对我国青少年体育培训机构营销策略提出合理的优化建议，以此促进我国青少年体育培训机构良性有序的发展。研究对4C营销理论的理解和界定如下。

消费者需求：对于体育培训机构而言，其自身是以盈利性为目的并为消费者提供等价交换的体育培训服务的实体企业。体育培训机构产品具有一定的特殊性，其主要产品是传授体育技能和提供相应的健身休闲场地设施，面向的目标客户主要是“适龄儿童或青少年”，而进行“买单、消费”的是“适龄儿童或青少年”的监护人[12]。由于消费者和体验者的差异性，体育培训机构在产品方面需要满足消费者的同时，满足“体验者”的需求。

消费者成本：包括消费者购买体育培训机构产品时的费用和体验体育培训机构服务时精力时间消耗两部分。体育培训机构产品的价格标准仅是一个维度，而消费者成本则覆盖了产品价格以及购买产品所需时间，体验使用产品的时间和精力、购买额外产品、附加产品、相关产品等一系列成本的总和。

消费者便利性：体育培训机构产品在销售过程中以为消费者提供便利性为主导，让消费者既购买到产品又能为后期体验服务时提供便利[13]。体育培训机构在设计销售渠道时以为消费者提供便利性为目的，包括购买前的接受活动信息便利、购买时的支付便利、购买后的体验便利。

消费者三向沟通：体育培训机构增加与消费者之间的双向沟通提升两者之间的“黏性”关系，同时体育培训机构应加强与学员之间的双向沟通提升与学员之间的“黏性”关系，促进监护人与学员之间在体育学习内容的沟通，增加双方对体育培训机构感观信息的良性交换，三向沟通的行为需要在购买前、中、后期应用和体现。

2 基于4C营销理论我国青少年体育培训机构发展面临之阻碍

2.1 有形产品装饰不足，无形产品参差不齐

研究发现我国青少年体育培训机构所提供的产品和服务包括无形产品、有形产品、附加产品三种类型。我国青少年体育培训机构在无形产品提供上主要存在教练资质良莠不齐，导致体育教学效率低下、教学模式单一、教学反馈不足等问题[14]。有形产品主要体现在基础硬件设施不足、工作人员匮乏，导致场地环境卫生差、训练环境不理想、装修设计不合理、基础设施匮乏[15]，从而降低了消费者对于消费的满意度；在晋级活动、拓展活动方面，消费者和体验者以及体育培训机构工作人员可直接接触附加产品，在直观感受下收获颇丰，达到了“眼见为实”的效果，消费者满意度较高。

2.2 价格与服务不对等，学员技能掌握效率低

近年来我国青少年体育培训机构发展迅速，短短数年时间在祖国大地之上呈现出“雨后春笋般争相破土而出”之态势。其发展势头之迅猛，发展过快的同时也造成了市场的监管不良[16]、监管部门权责不清[17]、体育培训机构经营收费全凭一己之见。消费者对体育培训机构的收费标准与提供服务存在差异性、不均衡性。体育培训机构学员参与体育技能的学习，其技能掌握程度应随参与时间的增加呈上升趋势，而部分消费者发现学员掌握体育技能较少[18]、表现力不足，种种现象让消费者产生消费“打水漂”之感。体育培训机构在价格制定方面，由于同质化产品泛滥引起了体育行业内恶意竞争，导致价格收费驳杂不一，价格与服务不均衡等问题[19]，严重影响了体育培训机构的发展，对行业发展及其不利，直接影响了消费者对于体育培训机构的观感和满意度。

2.3 销售渠道陈旧无特色，提供便利性不足

我国青少年体育培训机构销售渠道主要有线上、线下、线上＋线下[20]三种方式。宣传方式分为直接宣传和间接宣传。直接宣传是直观且无时间差呈现给消费者的信息传递，如发放宣传页、汇报演出活动、线上宣传直播等。间接宣传是信息传递和途径存在一定时间差和时间延误，并具有一定的随机性。如微信朋友圈的广告投放以及消费者的招生活动宣传转发、自媒体短视频宣传、张贴海报、进社区发宣传单等宣传方式和销售渠道。整体呈现出体育培训机构招生宣传和销售渠道的单一、低效以及目标消费者不准确[21]，间接宣传造成了一定的扰民行为和负面宣传效果，体育培训机构后期运营管理服务缺失[22]、消费者问题处理系统不健全、教务安排不便利等。

2.4 反馈信息处理能力差，三向沟通频率低

我国青少年体育培训机构的目标消费者和学员以及体育培训机构是三方关系，学员是直接体验体育培训机构的服务和教学，消费者是间接体验体育培训机构的服务和教学，三方之间的信息传递和沟通、问题反馈存在时间差和时间损耗[23]。信息沟通、信息理解、信息处理不当都会造成消费者满意度降低、体育培训机构声誉受损等情况的发生。国内体育培训机构由于以上原因存在学员信息反馈频率不足、消费者反馈信息处理效率低等问题。

3 基于4C营销理论我国青少年体育培训机构扫除障碍之策略

3.1 提升无形产品品质，改善有形产品质量

体育培训机构扩大教练员、工作人员招聘信息传递，通过线上、线下多模式结合的方式，拓宽招聘渠道，吸引更多行业精英。面试环节增添资格审查、技能展示、教学试讲、突发问题处理等环节，进一步了解师资教学能力。增加教练员岗前培训、学习体育培训机构运营管理办法、建立完善用人奖惩制度、规划教练员晋升途径，逐步提高体育培训机构服务质量、教学质量以及内部设备更新，综合发展体育培训机构用人制度。同时培养教练员、助教团队为后期发展做准备，制定卫生监管、评价标准，提高清洁频率和质量，科学设计布置场地基础设施，提供人性化场地环境以此满足消费者的多样需求。

3.2 科学调研制定价格标准，多元化收费制度齐头并进

体育培训机构应从体育从业者价格参考、目标消费者价格定位、体育培训机构经济投入三方面综合考虑进行价格的制定。（1）对比同质化服务经营者，如篮球俱乐部、舞蹈俱乐部、传统武术馆、跆拳道馆等体育培训机构，对比场馆培训经营者提供服务、价格标准、业务类型、课时安排等。（2）调研潜在消费者和目标消费者群体对价格标准、内在需求、课时时长、成本投入等。（3）预估体育培训机构前期投入、中期运营、后期维护的成本经费消耗，维持服务需求日常开销，结合体育培训机构突发事件资金消耗等。体育培训机构结合三种方式充分从消费者角度出发考虑其成本投入，为体育培训机构制定科学规范、可持续发展的多种类型收费标准，并结合中小学生开学放假时间制定促销方案。在维持体育培训机构经营、同行竞争、满足消费者的基础上，结合国民节假日消费情结，制定多样性、选择性的活动促销价格，扩大体育培训机构的影响力，增加体育运动的亲民性，促进全民健身、全民健康政策的实施和落实。

3.3 协同并进合作共赢，拓宽销售渠道

体育培训机构联合非同质化产品经营者，共同运营销售渠道，转变招生方式和内容。例如：（1）体育培训机构联合超市、学校等推广活动，在超市消费满多少赠送几节体育课的体验卡免费学习体育。（2）多种体育培训机构联合推出促销活动，提高活动的宣传效果，推出“家庭套餐、兄妹套餐”，学体育送健身月卡，学体育送舞蹈体验卡等。拓宽销售渠道联合多种服务店铺，多渠道运营发展，齐头并进。维护已有消费者，对消费者消费后的中期管理、后期运营也是重点，日常为消费者提供力所能及的服务，如学员提前到达训练馆辅导作业、提供学习环境和场所、训练后看管学员等。为消费者提供便利的同时注意反馈学员学习内容和掌握程度，以此让学员和消费者建立互通话题，促进体育培训机构的长期发展。

3.4 促销活动深入人心，提升三向沟通品质

体育培训机构推出促销活动和频次的多样性满足不同消费者，体育培训机构在促销活动准备、发布、运营时突出体育培训机构为消费者提供服务的类型。促销活动实施过程中利用优秀学员和消费者转发回馈信息，有目的地引导消费者转发学员学习内容、比赛状况、获奖演出的动态以及体育培训机构促销活动内容。扩大体育培训机构影响力建立“老带新”促销制度，对老学员带来的新学员成功缴费办卡的给予一定奖励，通过“线上＋线下”的老带新增大体育培训机构知名度和活动影响力。同时体育培训机构在保持年卡收费、终身班收费的同时，常年固定推出几种促销价格以负责引流转化，以此让体育培训机构促销活动深入民心。

销售过程中突出沟通方式，建立三向沟通方式，“体育培训机构—消费者、体育培训机构—学员、消费者—学员”。以消费者和学员双向为突破口，建立联系，增加体育培训机构与消费者之间的黏性提高销售率，后期运营增加体育培训机构与消费者之间的沟通频次逐步增加消费者忠诚度，教练员注意维持与学员之间的关系，增加良性沟通方式提高两者之间的“黏性”，通过体育培训机构反馈学员学习内容促进消费者与学员之间的体育话题沟通，加深体育培训机构对其的影响力。

4 结束语

结合4C营销理论从消费者视角出发，发现我国体育行业发展迅速，为后疫情时代国民经济的回暖提供助力，在“双减”政策引导下体育培训机构行业发展迎来“第二春”的同时也暴露出种种问题，降低了消费者体育消费的满意度。总体而言，体育培训机构提供产品参差不齐、价格服务不均衡、销售渠道单一、三向沟通待维护信息处理能力差等问题降低了消费者体育消费的满意度和热情，严重影响了体育培训行业的良性发展。为促使我国体育培训机构业的良性发展，本文提出提升服务品质、合理制定多样化收费标准、合作共赢拓宽销售渠道、深化体育培训三向沟通的发展策略。

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Research on the Development of Youth Sports Training Institutions in China from the Perspective of 4C Marketing Theory

Starting from the perspective of 4C marketing theory, this article uses the literature method and logical analysis method based on the consumer perspective to study the customer needs, price setting, provision of convenience and three-way communication in the development of youth sports training institutions in China. The study found that the development of youth sports training institutions in China faces the following barriers: (1) customer demand: sports training institutions have insufficient hardware for tangible products and uneven intangible products; (2) price setting: price and service are not equal, and students' skills acquisition is inefficient; (3) provision of convenience: sales channels are old and featureless, and the provision of convenience is insufficient; (4) three-way communication: feedback information processing ability is poor, and the frequency of three-way communication is low. In view of the above problems combined with the 4C marketing theory to put forward implementable improvement measures: enhance the quality of intangible products, improve the quality of tangible products; scientific research to develop price standards, diversified fee system go hand in hand; synergistic cooperation and win-win cooperation to broaden sales channels; 4) promotional activities to deepen the hearts of people and improve the quality of three-way communication.

4C marketing theory; youth; sports training institutions

G812

A

1008-1151(2023)09-0096-03

2022-12-05

2022年度信阳市哲学社会科学规划课题（2022JY061）；信阳学院2022年度校级科研项目（2022-XJLYB-023）；2023年度河南省社科联调研课题（SKL-2023-1394）。

王思远（1994－），男，信阳学院公共体育教学部助教，硕士，研究方向为体育产业、民族传统体育学。