政务微信公众号“浙江宣传”的建设特色与启示

罗弦 杨晶晶

［摘要］当前，随着微信用户规模不断增加，微信公众号数量与日俱增，微信公众号社会影响力也日益扩大。政务微信公众号作为权威信息的重要来源，受到越来越多受众关注，迎来重要挑战与发展机遇。文章梳理我国政务微信公众号亟须解决的问题，并重点聚焦于“浙江宣传”，深入探析政务微信公众号“浙江宣传”的建设特色与启示，为其他政务微信公众号发展提供参考。

［关键词］政务微信公众号；“浙江宣传”；特色路径

党的二十大报告强调，要加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局，健全网络综合治理体系，推动形成良好网络生态。近年来，政务微信公众号成为舆论宣传的主要阵地之一，推进微信公众号加快发展，深度融入全媒体传播体系，提升社会治理效能已迫在眉睫。

作为2022年5月30日方正式上线的政务微信公众号，“浙江宣传”在半年时间内就取得2022年中国应用新闻传播十大创新案例之一的荣誉，其发展路径值得各界深入研究与推广。因此，文章探究政务微信公众号发展，主要聚焦政务微信公众号“浙江宣传”的建设特色与启示，为其他政务微信公众号的发展提供参考。

一、我国政务微信公众号亟须解决的问题

随着电子政务时代的来临，政府转变治理服务理念，致力于打通线上线下壁垒，这在一定程度上助推政务微信公众号深入发展，促进政务信息公开与传播，使其功能价值和业务服务从新闻生产拓展到数字社会治理，在提升政府服务效能、加强政民互动、提升网络治理等层面扮演着越来越重要的角色，发挥着不可替代的功能。然而，政务微信公众号也在一定程度上存在质量参差不齐、发展迟缓、专业性不足等诸多问题，亟须各界加强关注、有效解决。

一是内容同质化严重。当前，一些政务微信公众号的媒体分工职能模糊，缺乏信息联动互通，导致内容同质化，差异化程度较低，甚至部分内容发布充斥形式主义等，存在被边缘化的弃读现象，沦为无人关注的“僵尸”账号。此外，受众获取信息渠道多元化，政务微信公众号仅以转载公告为主要内容不利于长期吸引受众群体。

二是团队专业性欠缺。部分政务微信公众号的团队专业性欠缺，人员观念滞后，人才革新缓慢，在报道内容、报道形式、工作机制等方面难以适应新媒体时代的新要求。这在一定程度上导致部分政务微信公众号专业化运营程度不高，信息报道无特色、无亮点，媒体属性较弱，竞争力不足。此外，部分政务微信公众号缺乏专业运营人员，投入不足，无法保证内容质量及水平。

三是技术赋能不足。随着互联网技术的不断发展，与视频、音频、VR、无人机航拍等各种技术相结合的融媒体新闻形态进入大众视野，这给行业发展带来新生机，也对政务微信公众号在新闻信息二次加工方面提出了更高要求。中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》指出，要以先进技术引领驱动融合发展，用好5G、大数据、云计算、物联网、区块链、人工智能等信息技术革命成果，加强新技术在新闻传播领域的前瞻性研究和应用。然而，当前部分政务微信公众号仍采用较为传统的内容发布形式，未能实现与新技术深度融合，导致竞争力不足。

四是互动机制不完善。目前，部分政务微信公众号以单向传播方式为主，重输出轻反馈，在一定程度上忽视与受众的沟通互动，缺乏及时有效的回复。相比线下问卷调查、实地采访等民意获取渠道，政务微信公众号具有时效快、成本低等优势，但部分政务微信公众号对互动专栏等平台所支持的功能建构开发力度不足，自动回复或人工即时回复欠缺，不利于激发受众参与网络问政的积极性、主动性，也不利于政務微信号提高社会关注度和认可度。

二、政务微信公众号“浙江宣传”的建设特色

（一）坚定导向，坚持为民发声

政务微信公众号作为政治属性与媒体属性的统一体，应贯彻落实以民为本的事业观、价值观、发展观，自觉充当党和人民的喉舌，提高自身公信力。然而，目前部分政务微信公众号在日常的新闻发布中将内容搬运作为工作重点，在一定程度上忽视真正的社会痛点和受众关切点。

作为政务微信公众号的“浙江宣传”敢于在热点中为人民发声、为社会导航。例如：其发布的《“层层加码”与“动态清零”完全相悖》《嘲讽“小镇做题家”是一个危险信号》等内容，直击民生痛点难点，真正将受众需求作为出发点和落脚点；其发布的《“人民至上”不是“防疫至上”》真真切切地从人民立场出发，为民发声，引发受众情感共鸣，发挥正确舆论引导作用，有效促进政府和民众的沟通，增强民众信任。

（二）深入浅出，传递高效价值

在宣传表达方面，“浙江宣传”别具一格，始终坚持深入浅出的文风，以“说人话”的传播语态促进高效价值传递。

首先，“浙江宣传”采用讲故事的表述形式，丰富受众阅读体验。例如：其发布的《何谓“和合”》引用意大利传教士利玛窦的外来文化故事、王安石与司马光“和而不同”的君子典范之交，见微知著，令人读来生动可感；其发布的《和李清照同登八咏楼》讲述李清照与八咏楼的故事，接着向受众提问：“如果李清照穿越到当代，我们和她同登八咏楼，能看到什么呢？”用历史巧妙地关照当下现实。其次，“浙江宣传”语言风格十分“接地气”，“比如”“举个例子”及各种类比说理使得内容简洁明晰、通俗易懂，易于提高受众好感度。例如：《“人民至上”不是“防疫至上”》等一系列内容大量使用“我们”和生活举例，将自身摆在为人民发声的位置，拉近了政务微信公众号与民众的心理距离，体现极强的共情感染力和号召力。最后，“浙江宣传”多次运用趣味网梗，增强内容趣味性。其使用“饼界顶流”“抢镜”“躺平”等词，充分适应年轻受众市场。

（三）明确定位，规范政媒关系

长期以来，政务微信公众号作为政治属性与媒体属性并重的产物，以及受众获取权威信息的重要渠道，在日益扩大影响力的同时需要深刻明确自身定位，建构科学政媒关系，更好地践行自身职责使命。政务微信公众号体现政府与媒体之间上传下达的常态关系以及两者之间的双向监督，是二者互动关系的表现形式［1］，也是既相互合作又相互制约、既良性循环又动态平衡的新型协同互动模式［2］。然而，当前部分政务微信公众号在一定程度上忽视自身媒体属性。

“浙江宣传”在做好宣传工作的同时向受众呈现敢言、说真话的精准定位和媒体专业视角。例如：其发布的《新闻发布勿犯七个低级错误》总结近年来党委负责人、新闻发言人等在新闻发布过程中的“挤牙膏式”发布、被舆论牵着鼻子走等错误，真正发挥舆论监督的力量，有效推动问题的解决，促进政媒关系的健康发展。

因此，政务微信公众号在上传下达、传递政府信息的同时应真正承担起为民发声、监督政府行为的责任，促进政府治理能力、治理效果的提升，助力国家治理体系和治理能力的高效与现代化。

（四）强化互动，建立政民信任

开展政民互动是政府“输入—输出”系统运转的必要前提，受众通过丰富的互动形式输入诉求，使诉求得以进入研判和转化环节，并期望得到有效回应［3］。

过去相关部门在发布政务信息时存在内容和形式严肃、语言单一、表达呆板，互动少甚至零互动等问题。这给受众留下自上而下单向传播的刻板印象，不利于激发受众参与热情，拉近受众与相关部门的心理距离，促进政府信任关系建设。2022年6月23日，国务院印发的《关于加强数字政府建设的指导意见》明确指出，要推动社会治理模式从单向管理转向双向互动，紧贴群众需求畅通互动渠道。随着互联网技术的不断发展，在政民互动更加便利的同时政务微信公众号将成为增进政府信任、打破话语壁垒、实现工作高效运转的重要途径。

“浙江宣传”坚持在评论区与受众进行积极互动，成功打造了交互性传播渠道。一方面，其评论区的及时回复，向受众释放政府持续关注、寻求出路的积极信号，能及时抑制负面影响。另一方面，其个性化回复突出特色，注重深入探讨与趣味互动，既打破刻板严肃的传统，又避免泛娱乐化的风险，以真诚付出换受众真心满意。可以说，其在评论区的高效互动避免了自说自话以及忽视受众意见的“偏航”。与此同时，政府微信公众号也通过评论吸纳合理建议，实现有力“续航”。例如，其发布的《3.2万条留言，那些你还没看到的》，突破微信公众号的系统限制弊端，将往期未被精选的部分精彩留言进行分类整理公布，既实现对推文观点的有效补充，也促使受众更多地参与新闻生产环节，提升受众阅评的积极性。此外，“浙江宣传”对评论的多样处理还展现对受众关切的高度重视，充分鼓励受众持续参与发布优质评论，这有利于在媒体、政府、受众之间实现良性闭环，推动政务微信公众号影响力不断扩大。

（五）协同一体，拓展传播领域

如今，单一的宣传渠道已难以适应时代需要，各平台在宣传上也存在一定的割裂与分化态势，具有局限性。政务微信公众号的建设发展应借鉴协同一体的新兴传播模式，多渠道、立体化、全方位地打造高口碑、高人气的传播形象。

“浙江宣传”整合运用多方渠道资源，展开推介工作，拓展传播领域，通过推进多方协同一体发展，促使不同行业人员参与宣传推广，在吸引音频、实体书等领域特定受众的同时适应各年龄圈层的多元化需求，补齐单一形式发展短板，从而提升影响力。例如：2022年9月，浙江广电集团承制“浙江宣传”微信公众号有声版，以广电优质资源开拓广播市场，并制订“蔚蓝金声”三年行动计划，利用播音员主持人这一广电独特资源，集结最优秀团队开展工作，持续开展“夜袭战”“体能战”“持久战”，以高速度、高水平的业务能力有效赋能“浙江宣传”；2022年11月，收录“浙江宣传”202篇原创文章的新书《笔墨当随时代》上市，编辑子鱼在宣传过程中邀请抖音达人等各界人士进行推荐，受到广泛好评和关注，而《笔墨当随时代》的出版还使“浙江宣传”有效开拓了实体书市场，进一步提高了自身的知名度。

三、政务微信公众号“浙江宣传”的启示

（一）坚定人民立场，明确发展方向

明晰发展路径是政务微信公众号发展的必然要求，政务微信公众号应响应习近平总书记对新闻舆论工作者的号召，增强政治意识，在围绕中心、服务大局中找准坐标定位，牢记社会责任，不断解决好“为了谁、依靠谁、我是谁”的根本问题，并在厘清自身与政府、受众之间相互关系的同时始终坚持以人民为中心的总主题，自觉践行以人为本的人民媒体工作观，取材于民，发声为民，发展靠民。

相比其他媒体平台，政务微信公众号具有特殊的传播特点，它是封闭空间内的主动传递，是点对点的直线型定向传递，使信息传播更具针对性，可以及时向受众推送内容，提高信息到达率，而且基于微信这种网状式的传播结构，也易实现传播意图，达到预期的传播效果［4］。基于此，政务微信公众号更应切实增强用户意识，以明确发展方向为前提，从目标受众的具体需求出发进行内容发布，提高信息传播效率，避免碎片化传播与无效传播。

（二）坚持内容为王，强化思想深度

微信作为新媒体的代表之一，常常与“碎片化”“短小化”“实时性”等关键词连在一起，认为“很难将内容做深入”。然而，互联网传播环境中的微信公众号不仅能够传播实时性的直播类信息，也能够制作出内容精良、选材讲究的“硬货”［5］。在当前舆论生态、媒体格局等加速演变的形势下，政务微信公众号应坚守内容为王原则，建立健全内容生产体系，保障高质量内容输出，提高受众的关注度与认可度，实现长效发展。

首先，政务微信公众号要打造高质量内容，重视选题策划，在结合自身特有政务资源、承担社会责任的基础上策划选题，增强报道分量。其次，政务微信公众号要注重报道内容的视野延伸，结合宏观背景多角度、多层次、立体化地进行报道，敢于输出观点，切实提高原创度与强化思想深度，以提升舆论引导力。最后，政务微信公众号要深度锤炼用词用句，避免不必要的官话套话，在力求简明可读的同時根据具体内容调整语言风格，防止严肃话题娱乐化及休闲话题枯燥化，增强受众的阅读体验。

（三）建设人才队伍，筑牢发展之基

党的二十大报告列出人才篇章，强调要深入实施人才强国战略，坚持尊重劳动、尊重知识、尊重人才、尊重创造，完善人才战略布局。

政务微信公众号运营团队应当坚守人才是第一资源的理念，明确人才队伍建设是落实落深各项发展策略的必要前提，通过培养模式的改革创新来建设人才队伍。

在媒体融合的背景下，政务微信公众号运营团队应优化人才待遇，完善激励保障机制，优化人力资源配置，吸纳更多优秀人才参与公众号运营，注入新生力量。同时，政务微信公众号运营团队也要建立健全人才培训制度，推动定期培训向常态化发展，全面落实传帮带制度及岗位轮换制度，并结合实际情况，加深对青年人才的信任，适当分配其重难点工作，对工作任务执行过程给予必要的引导与规范，在实践工作中磨炼队伍［5］，重点推进对运营人员互联网思维的培养、新媒体核心技能的把握以及具体实践能力的提升，着力打造跨界复合型、创新型人才，以促进政务微信公众号新发展。

［参考文献］

［1］周楠，葛佳慧.“微时代”政府、媒体与公众互动关系探析［J］.党政干部学刊，2020（02）：75-80.

［2］詹雨鑫，沈文金.社会治理视域下政媒协同新型关系的构建与实践：以广东省江门市数字政府观察团为例［J］.传媒，2021（11）：72-74.

［3］冯翼，徐霁，殷丽娜，等.数字政府建设背景下政府回应能力研究：基于政治系统论视角［J］.西华大学学报（哲学社会科学版），2022（06）：10-20.

［4］李耀飞.政务微信公众号的设计传播与运营策略研究［D］.无锡：江南大学，2018.

［5］程果，梁一戈.政务类微信公众号影响力提升策略探析［J］.西部广播电视，2016（19）：47.