地域红色文化视觉形象设计研究——以“常州三杰”为例

张子寒，陈景普

（常州大学 美术与设计学院，江苏 常州 213159）

“常州三杰”是中国共产党早期重要的领导人瞿秋白、张太雷、恽代英的合称。“常州三杰”地域红色文化具有非常丰富的内涵，为“常州三杰”地域红色文化视觉形象的发展提供了许多设计资源。地域红色文化视觉形象的设计不仅可以拓宽继承和发展红色文化的渠道，而且能创造经济效益，这一举措不仅是传播形式上的创新，也是符合时代特性的选择[1]。

1 “常州三杰”地域红色文化视觉形象的现状及问题

1.1 现状

“常州三杰”地域红色文化视觉形象是在红色文化视觉形象的基础上，以常州的地理环境、人文风俗等地域特征为依托形成的，区别于其他地域的红色文化视觉形象。因此，“常州三杰”地域红色文化视觉形象具有很突出的地域性、传统性和独特性，主要表现在地域文化、民间建筑、传统工艺等方面。这些视觉形象主要通过红色旅游、红色文创、网上纪念馆等途径，以建筑、文具、日用品、包装、海报、视频、动漫形象等形式进入大众视野。

目前，“常州三杰”红色资源得到了政府部门的重视，政府部门着力打造“常州三杰”这一地域红色文化视觉形象，充分发挥“常州三杰”的红色品牌效应，并将视觉形象运用于实际生产中，例如“常州三杰”纪念馆中“三杰”卡通形象在文化衫、笔记本、明信片中的运用[2]，已经将“常州三杰”地域红色文化视觉形象打造成常州地区的标志性地域红色文化视觉形象，在社会上取得了不错的反响。

1.2 问题

1.2.1 视觉形象内涵的挖掘不够深入

“常州三杰”视觉形象目前仅停留在最初的、固有的视觉形象上，只是将与“常州三杰”有关的视觉形象稍加变化进行表现，例如相关人物及其曾居住的遗址和使用过的物件的视觉形象，对“常州三杰”本身的精神文化内涵探索不够深入，对“常州三杰”独特的地域文化成因也并未涉足。此外，即使是创造性视觉形象和文创产品也具有同质化过高、精神内涵不足而吸引力不高的问题。对于视觉形象，受众往往只是走马观花，很难从中获得情感、精神和文化共鸣，不利于地域红色文化的内涵表达。

1.2.2 视觉形象缺乏系统性和规范性

现存的“常州三杰”视觉形象仅依附在单一的“三杰”的人物形象和纪念馆文创产品中，无论是“三杰”各自的纪念馆还是整体的“常州三杰”纪念馆，视觉形象都十分散乱，没有形成一个整体的视觉形象，进而导致视觉形象辨识度不高，难以在大众和社会之间进行有效传播。视觉形象较为系统和规范的秋白书苑也只是“常州三杰”中某个单一视觉形象的拓展，没有建立起“常州三杰”整体规范的视觉形象系统。与井冈山、西柏坡、延安等全国性知名地域红色文化视觉形象相比，“常州三杰”地域红色文化视觉形象缺乏明确的标识和定位，还未建立起品牌意识，无法产生良好的知名度和品牌效应。

1.2.3 视觉形象与常州地域文化的融合性缺失

常州是国家级历史文化名城，历史文化底蕴深厚，拥有众多各级非物质文化遗产，如常州留青竹刻、梳篦、乱针绣等。但是，“常州三杰”红色文化作为地域性红色文化，其视觉形象只是依托于单一的红色文化主题，没有与常州当地独特的地理环境、人文风俗、文化遗产等相结合，未能最大限度地发挥资源组合优势，无法形成常州地域独有的红色文化视觉形象，导致“常州三杰”地域红色文化视觉形象无法与常州人民产生共鸣[3]。与其他地域相比，“常州三杰”地域红色文化缺乏传播力和竞争力，例如湖湘地域的红色文化视觉形象融合了该地域红色崇拜文化；第一届上海红色文化创意大赛最终评选出的作品也融合了上海地域的标志元素。这充分体现了地域文化的独特性，可以给自身带来较强的竞争力。

2 “常州三杰”地域红色文化视觉形象设计的意义

2.1 有助于“常州三杰”地域红色文化视觉形象的统一

运用现代艺术设计手法对“常州三杰”地域红色文化视觉形象进行整合和设计，最为直观的意义在于使之系统化、规范化，进而统一其视觉形象，建立起“常州三杰”地域红色文化这一品牌，在明确的标识和定位下，避免了视觉形象使用混乱、受众难以对“常州三杰”产生整体性认知的问题。视觉形象的统一增强了“常州三杰”地域红色文化的影响力和传播力，使“常州三杰”这一红色文化品牌在同质化严重的市场上脱颖而出。

2.2 有助于“常州三杰”地域红色文化精神内涵的丰富

“常州三杰”地域红色文化的视觉形象设计依托于对“常州三杰”革命英雄事迹和精神的发掘与梳理，这样“常州三杰”红色故事和历史情境可以得到更大程度的还原，“常州三杰”地域红色文化精神内涵得以进一步丰富。利用当代视觉艺术的创新性将“常州三杰”地域红色文化与当代视觉艺术设计进行有机结合，其本身也是对红色文化有力的补充和完善，将进一步丰富其精神内涵。

2.3 有助于“常州三杰”地域红色文化的传承

“常州三杰”地域红色文化视觉形象的构建既是“常州三杰”红色精神和红色文化的具象化表达，也是常州区域红色文化的高度浓缩[4]。通过更具新意、更容易被大众接受的方式，打破红色文化传统的刻板印象，让广大群众，尤其是新一代年轻人，时刻感受到红色文化的时代魅力，使其精神需求获得一定程度满足的同时传承红色文化。

2.4 有助于常州地域文化特色的打造

“常州三杰”红色文化作为常州区域特色文化，对其进行探究并推动其发展有利于得出其特殊的地域文化成因，例如崇文尚学的家庭文化、灵动智慧的江南运河文化、不怕牺牲的红色革命文化，还可以增强“常州三杰”红色文化的地域认同感，以其独特的地域精神和红色文化滋养这一片土地上的人。“常州三杰”地域红色文化视觉形象的构建和品牌的建立提高了视觉形象的差异性，使视觉形象具备独特的常州地域文化艺术特色，必将成为常州这一区域的又一面文化旗帜。

3 “常州三杰”地域红色文化视觉形象设计路径

随着时间的流逝，加上红色文化特有的严肃性，“常州三杰”地域红色文化内涵的熏陶和传承正逐渐失去最初的活力，再加上精神内涵的欠缺和现有视觉形象的混乱，“常州三杰”地域红色文化无法实现其真正的价值。因此，需要挖掘“常州三杰”地域红色文化的深度内涵，并对其进行视觉元素的提炼与设计，构成规范的视觉形象系统，并多样化运用于实践中。

3.1 搜集、整理“常州三杰”地域红色文化元素

“常州三杰”地域红色文化元素主要分为两类，其一是物质类文化元素，主要有与“常州三杰”相关的遗址遗迹、博物馆、纪念馆、名人故居、展览馆、烈士陵园等，例如瞿秋白纪念馆、张太雷纪念馆、恽代英纪念馆、“常州三杰”群雕广场、瞿秋白故居、张太雷故居等[3]。同时，“常州三杰”发表的书籍刊物以及有关“常州三杰”的艺术作品亦属于物质类文化元素。其二是精神类文化元素，主要是“常州三杰”地域红色文化的精神文化内涵。首先是心系家国、崇文尚学的家庭文化成因；其次是开放包容、百折不挠、革故鼎新的运河文化成因；最后是敢为人先、寻求真理、不怕牺牲的红色文化基因。

3.2 提炼“常州三杰”地域红色文化视觉元素

“常州三杰”地域红色文化视觉元素的提炼并非简单的复制粘贴，而是需要探究其文化内涵，经过设计、创新，塑造出既符合物质类文化元素、又融合精神类文化元素的视觉元素。可以从“常州三杰”中的人物、物品、故居等元素中提炼出新的视觉元素，例如卡通化处理“常州三杰”的人物视觉元素、扁平化设计“常州三杰”的故居和纪念馆等建筑元素，设计与“常州三杰”精神文化元素相符的象征物品，例如体现“常州三杰”精神文化的白霜、秋菊、钢笔等。

3.3 系统设计“常州三杰”地域红色文化视觉形象

“常州三杰”红色文化视觉形象的设计可遵循一般品牌形象的设计原则，将红色文化与品牌形象设计相融合，形成红色文化品牌，通过品牌设计的概念和措施，系统完善目前“常州三杰”视觉形象中所欠缺的部分，并解决现存视觉形象不够系统和规范的问题。品牌形象视觉识别系统的设计要素包含标志、标准字、标准色及辅助图形4个要素，是形象识别设计系统中的重要核心[5]。因此，将上述提炼出的“常州三杰”文化元素通过隐喻的语意传递手法融入视觉形象设计中，通过这些静态的视觉元素传达“常州三杰”地域红色文化的内涵，也是“常州三杰”地域红色文化的具体化、视觉化、标准化的形象识别表达。在标志和辅助图形的设计中，可以将提炼的白霜、秋菊、故居等视觉元素融入标志和辅助图形表现中；在标准字的设计中，选取有衬线字体，例如宋体、仿宋体等，通过有衬线字体的一曲一面、转折装饰衬托“常州三杰”百折不屈、奉献自我的红色文化精神；在标准色的设计中，将革命象征的红色作为主要色调，紧密结合红色文化自身的特殊属性，同时提取秋菊和白霜的白色，与红色组合作为“常州三杰”地域红色文化品牌的复数标准色，不仅可以增强色彩的韵律和美感，而且能更好地传达出“常州三杰”地域红色文化的内涵。

3.4 多样化传播“常州三杰”地域红色文化视觉形象

仅靠视觉形象设计系统无法保证“常州三杰”地域红色文化有足够的影响力，还应多样化传播“常州三杰”地域红色文化视觉形象。在新媒体时代，传统的视觉形象传播方式已经落伍，在传播“常州三杰”地域红色文化视觉形象时，设计人员应注重视觉形象构建的直观影响力，运用全媒体的宣传方式，通过应用创新IP形象、红色文创与地域文化遗产的融合、虚拟现实与增强现实技术的结合、导视系统的立体化宣传，让红色文化传播更具趣味性，进而提高“常州三杰”地域红色文化的传播效果，使其视觉形象有效融入民众生活中。

例如在品牌IP形象中，将“常州三杰”视觉形象卡通化处理，并为其贴上可爱、江南文人、革命战士的标签，既符合时代潮流趋势，又能渗入年轻一代的日常生活中，且不会因为本身隐含的强烈政治属性而让人滋生抵触心理。除此之外，还可以大胆创新，将“三杰”形象应用于最受时下青年所推崇和喜爱的表情包中。这种创造性转变过程严肃、正面又不乏轻松、可爱、幽默的形象设定，既生动又亲民，在广大受众中更受欢迎[4]。在红色文创产品设计中，需将常州独特的文化遗产与“常州三杰”红色文化视觉形象相结合。常州拥有丰富的物质文化遗产资源，以常州梳篦为例，首先是常州梳篦的轮廓造型，可由原始的长方形、半圆形等规则形状演绎“常州三杰”的人物形象和相关的建筑形态；其次在梳篦色彩和图案方面，亦可选取“常州三杰”视觉形象设计中的标准字、标准色和辅助图形，如红色、白色、白霜、秋菊等。将常州梳篦的造型、色彩、图案等艺术元素与“常州三杰”红色文化创意产品设计相结合，既提高了常州梳篦的表现力，让常州梳篦艺术的精髓“活”起来和传承下去，又让“常州三杰”红色文化的视觉形象传播方式和表现形式得到了进一步发展。

4 结语

“常州三杰”地域红色文化属于地域性红色文化范畴，拥有与其他红色文化不同的视觉形象，但现有的视觉形象存在诸多问题。因此，对视觉形象进行规范化设计并多样化地传播显得尤为重要，这必将增强“常州三杰”地域红色文化的引领力、传播力和影响力。于广大受众而言，这也可以加深其“常州三杰”地域红色文化的视觉印象，满足其对红色文化在精神上的需求。