农村经济发展中的新媒体应用

李晓佳

（安阳工学院文化与传媒学院，河南 安阳 455000）

党的二十大报告指出：“全面建设社会主义现代化国家，最艰巨最繁重的任务仍然在农村”，进一步强调加快推进农业农村现代化，建设农业强国的战略部署。［1］新媒体在农村的普及和应用，为消弭横亘在城市和农村之间的知识鸿沟、技术鸿沟提供了无限可能性。［2］新媒体之于农民，不仅是现代化的信息传播工具，还为农民扎根乡村、勤劳致富提供了新的路径选择。 新媒体是一把推动农业农村高质量发展的利器，不断谋求在经济层面为实现乡村振兴担当重任。

1 从“懵懂” 到“成熟”：新媒体为农村经济发展提供了新思路

彭兰教授在《“新媒体” 概念界定的三条线索》中提到：“新媒体” 主要指基于数字技术、网络技术及其他现代信息技术或通信技术的，具有互动性、融合性的媒介形态和平台。 在现阶段，新媒体主要包括网络媒体、手机媒体及其两者融合形成的移动互联网，以及其他具有互动性的数字媒体形式。［3］

技术飞速发展，媒体形态不断更新迭代。［4］基于互联网发展，乡村数字基础设施建设持续推进，5G网络对乡镇热点地区全面覆盖，以智能手机为代表的数字设备在农村地区普及，新媒体在短短几年内已重构了农民社会生活的方方面面，农民对新媒体的了解和认识逐渐从“懵懂” 走向“成熟”。 施拉姆在1982 年出版的《男人、女人、讯息和媒介》 一书中，明确提出了传播的经济功能，指出大众传播通过经济信息的收集、提供和解释，能够开创经济行为。［5］新媒体的出现将人际传播和大众传播融为一体，相较传统媒体，新媒体的便捷性、互动性、个性化等特点使它在经济领域有更多的机会和可能。

1.1 畅通农业信息传播和农技推广渠道，为农民注智

农业政策信息和农业技术成果是农业产业体系建设的重要支撑。［6］新媒体的发展延伸了农民接收农业信息的能力，改变了农业信息传播单向流动的原始状态。 传播学理论认为，任何传播行为都应该是双向的。 微信、社交网站、短视频平台等不仅大大增加了农村传播受众，还赋予了农村受众前所未有的参与度，农民通过移动终端，一方面可以及时接收农业政策信息；另一方面还可以有效反馈，有利于农业政策精准对接农户，提高政策的传播效果。 新媒体语境下农民获取信息的主动性表现得更为明显，农民在生产实践中遇到的问题可以及时联系专家获取帮助，新农技的推广显现出内容选择的多元性特点。 选题的新颖性、亲近性、借势性，表达方式的科学性、可读性，以及文章标题的趣味性对农业科普知识的传播有积极的推动作用。［7］

1.2 创新农产品流通方式，搞活乡村经济

传统农产品销售和流通方式，越来越不适应农村经济快速发展的需求，好的产品亟需匹配更好的销售渠道。 2021 年，“直播带货” 成为被反复提及的热词。 “直播带货” 不再是影视明星的专属，从“农村网红” 到“带货书记”，新媒体直播间成为当下农产品信息传播最炙手可热的新渠道。 新媒体作为全面展示产品的窗口，从生产过程到农产品特色，消费者透过直播镜头与主播对话，既可以对农产品的品质有更为直观、全面的了解，又增加了购买过程的趣味性和消费快感。 新媒体在农村经济领域的应用，可以帮助农民摆脱落后的观念，建立产品品牌化推广理念，同时也为消费者带来前所未有的消费体验，实现农产品市场供需双方需求的共赢。

1.3 推动农村创新创业，为农民赋能

近几年，快手、抖音、西瓜视频等新兴的媒介平台都以农村作为其重要的内容创作方向，农村广阔的包容性通过这些新媒体平台获得了展示的机会。从李子柒到彭传明，新媒体展示了农村生活田园牧歌的一面，还原了人们对农村生活的美好向往。 新媒体具有非常灵活的参与度，相对其他产业，进入门槛和投入成本都相对较低。 除了日常生活中的记录，这些新兴的媒介平台为农民提供了更多交流技术、认识同行、寻找商机的可能性。 通过新媒体进行“直播带货”，已经逐渐被农民认可。 新媒体打破了传统媒介的信息准入特权，为农民带来的不仅是视野的扩大，还逐步培植农村对年轻人的吸引力。 农村是一个大有可为的广阔空间，不管是以农业为本的创业致富，还是用镜头对准农村吸引流量，在农村“空心化” 严重的当下，新媒体为人们返乡创业、扎根乡村描绘了新的愿景。 新媒体环境下，农民的主体意识被强化，农民不再是单纯的媒介传播客体，同时也成为农村发展经营的主体。 新媒体逐渐在赋能乡村人、带动农村经济多元化发展上展露锋芒，并成为推动乡村振兴的重要手段之一。

2 农村经济发展与新媒体应用

2.1 农民主体意识增强，乡村“网红” 辈出

便捷的网络覆盖农村，智能手机的普及及各种易学易会的视频软件，赋予了农民更多的媒介接近权，农民主体地位提升，观看、发布短视频已经深度融入时下很多农民的日常生活。 与传统的老式农民不同，新一代思想进步、勇于创新的青年农民更善于通过手里的新媒体工具表达自我，如“麦小登”“张同学”“康仔农人”“蜀中桃子姐”“牛爱芳的小春花”等。 他们生于农村，对农村有浓厚的情感依赖，他们善于接受新事物，能够通过自学，用镜头勾勒出令人向往的农村新图景。

“麦小登” 是一名出生于河南省安阳市滑县农村的姑娘，从小和父亲相依为命，大学毕业后因照顾生病的父亲毅然返乡。 “麦小登” 把其在乡村的日常生活作为主要创作素材，收获了很多的关注者。截至2023 年5 月，她的粉丝数高达1525 万，获赞2.6亿，置顶视频的播放高达129 万，“麦小登” 成为名副其实的乡村“网红”。 “麦小登” 受过高等教育，关注家乡发展和农民致富，随着短视频越做越好，受众关注度越来越高，“麦小登” 开始借助媒介平台进行助农直播，帮助老乡们推广销售农产品。 2020 年，受新冠疫情影响，滑县牛屯镇很多农户种植的大蒜滞销，牛屯镇党委书记积极联系网红“麦小登”，在“麦小登”直播间助农卖蒜，直播刚一小时就帮助蒜农卖出25000 斤大蒜，“麦小登” 因此被网友誉为“卖大蒜的河南‘李子柒’”。 在她的助推下，家乡的农产品得以销往全国。［8］乡村“网红” 带活了乡村经济，不少农村人的传统观念被改变，运用新媒体带动农产品销售、推动农业产业化发展，形成农业产业品牌化发展，成为部分农村人向往的致富方式。

2.2 政府加大新媒体扶持力度

党的二十大发出重农强农的强烈信号，就加快建设农业强国进行了战略部署。 各级政府十分关注新媒体在推进农业农村现代化进程中的作用，不断创新思路举措。 据调查来看，农村网络硬件设施的建设和改善资金投入普遍大于从前。 河南省北部城市安阳于2021 年5 月启动乡镇5G 专项工程，并于同年10 月实现全市乡镇5G 网络全部覆盖，并通过多渠道争取资金形成稳定的财政投入机制用于农村硬件设施建设。 不少乡镇积极整合各种社会资源，吸引企事业单位参与发展农村经济，通过出台文件鼓励发展农村电商，实现电商服务网络覆盖农村，从政策上凸显政府对新媒体融入农村经济发展的引领作用。

掌握新媒体技术也成为许多政府官员的必修课。 不管是农副产品还是乡村旅游，他们从办公室到直播间，为百姓“直播呐喊”、亲身“带货” 成为政府官员助农工作的新常态。 获得全国“2022 年度三农人物” 荣誉称号的新疆伊犁哈萨克自治州文旅局副局长贺娇龙，被称为“马背上的‘网红’ 副局长”，其“鲜衣怒马，雪地蛟龙” 的爆款视频为新疆旅游项目代言，火遍全网。 疫情期间，为了打开新疆农产品市场，她利用休息时间，带领团队一起研究直播业务，短短两年多时间，由她带货的农副产品销售额已经突破2.1 亿元，带动当地直接就业2300 多人，贺娇龙成为拥有粉丝近500 万的网红局长。［9］

河南省安阳市内黄县马上乡店集村驻村第一书记何艳军，从2020 年开始直播帮助农民销售店集村特色农产品甜瓜，抱着试一试的心态却获得了良好的直播效果。 何艳军利用业余时间拍照片、拍微视频并发布在各大新媒体平台，开设直播80 余场，一个月实现甜瓜交易额40 余万元，帮助当地农民把优质特产推广到全国。［10］这些政府官员使用新媒体技术，为农民“带” 出农产品的销路，促进了农村经济新业态的发展。

3 新媒体助力农村经济发展对策

各级政府高度重视新媒体为农村经济发展带来的机遇，农民自身也产生了依靠新媒体致富发展的“自发” 性应用，但是这种单纯依靠天然意识所推动的媒介应用还显得相对盲目和短视。 比如，长期存在的“知识鸿沟”，限制了农民对新媒体的使用层次；发展电商时间短，本土特色不明显，销售方式、拍摄内容单一，售卖的产品同质化等，影响电商可持续发展；“直播” 依赖群众自发，形成规模性新媒体矩阵尚需时日。 各级政府应当积极关注新媒体动态，学界、业界多层联动，吸收知识经验，掌握媒介发展规律，引导农民群众的新媒体应用逐渐由“自发” 走向“自觉”。

3.1 发挥县级融媒体作用，提升农民新媒体素养

作为一种可以提供全新发展机遇的平台，农村受众是否能合理使用新媒体、能否认可新媒体在经济生活中的重要性，是影响新媒体在农村发挥经济作用的主要因素。 提升农民新媒体素养，可以发挥县级融媒体中心作用，在内容生产、信息服务上更贴近农民实际需求。 我国农产品销售总是面临“大小年”的困境，其主要是由于市场信息不通畅造成的。县级融媒体中心可以通过打造全覆盖信息服务体系，减少农产品生产、流通过程中的信息不对称。 在内容设置上增加农业知识传播和新媒体技能培训，比如特色种植、法律知识、新媒体技术、电商运营等。 让农村居民可以便捷地获取知识，亲身体会到新媒体除了“娱乐” 还可以满足农村居民更多元化的需求，由此增加农民对自身使用新媒体创新创业的自信心。

3.2 善用“直播”，挖掘本土特色

在借助新媒体发展电商的过程中，要因地制宜打造具有本土特色的农业品牌。 近几年，“直播带货” 成为网络热词，打开助农新方式，但也催生出很多新问题。 比如农产品直播内容和形式往往千篇一律，程式化套路明显；直播欠缺审美体验，简陋的直播环境，生搬硬套的销售方式，消费者体验感较差；在直播过程中，没有深挖产品特色和优势，产品可替代性强等。

善用“直播”，要发挥政府、新媒体平台等多方主体优势。 目前的一些“直播” 红人多为群众自发性行为，政府培养和扶持的很少，没有形成直播规模。因此，政府不仅要提供政策支持，还要主动搭建媒体关系，与有影响力、创新力的媒体合作，提升关注度；挖掘特色人才，培育自己的直播队伍，打造本地直播矩阵；用虚拟技术创建场景，提升直播间审美和沉浸式体验；挖掘农产品背后的文化价值，结合旅游文化资源，发展“互联网＋旅游＋农业”，拓展农产品文化价值内涵，增强直播助农的竞争力，实现农产品销售和当地文化旅游产业双促进发展。

3.3 品牌赋能，实现助农长远发展

直播助农能够帮助农户在短期内带来可观的经济收益，但这种“偏利性” 选择，也很容易导致发展过程中的短视效应——看重一时的火爆出圈，忽略长远发展。 “直播” 不是一锤子买卖，还需要提升农产品品质、挖掘特有优势，品牌赋能实现助农长远发展。

必须聚焦新媒体技术应用，提升农产品资源整合程度，打破地域和时空限制，推动农产品朝数字化、交互化方向发展。 建立“互联网＋” 农产品产业基地，农产品从种植之始就依照规范标准，从源头提升农产品品质；利用新媒体平台实现全过程可视，从农产品选品到包装、运输逐步标准化、透明化，提升消费者的购买体验；在产品包装上下功夫，注重洞察消费者心理，挖掘农产品定位，构建农产品品牌并利用新媒体进行精准推送，提升农产品知名度。

3.4 注重人才，培育自身新媒体团队

人才欠缺问题一直是掣肘农村经济发展的重要因素。 首先，应该注重人才，注重对爱农村、懂农业的农民进行帮扶。 一是要提供新媒体技术帮扶，发挥本土明星网红的带动作用，举办新媒体学习班，让新媒体渗透到农民的认知与生产实践；手把手教授农民直播技术和话语，让农民敢于面对直播镜头，学会在直播过程中展示产品。 二是要提供资金帮扶，继续加大网络基础设施投入，成立专门的电商服务中心，购买专业的直播设备，打造立体化、个性化直播间，化解农民新媒体使用过程中的经济问题。 其次，注重人才，加大新媒体人才引入和培养力度，鼓励大学生用习得的专业知识参与新农村建设，创造条件让人才回到农村、扎根农村、建设农村。

4 结 语

不管是从落实富农强国战略、推动农村经济高质量发展的宏观层面，还是从借助新媒体搞活农村经济的微观层面，各级政府都应当重视遵循媒介发展规律，不断更新观念，顺势而为。 除了政策和资金支持，政府还需要拓宽农民信息接触渠道，积极整合各种资源，在观念和行动上起到积极的引领作用。在此过程中，避免过度追求短期经济效益，注重通过新媒体消弭“知识鸿沟”，从理念、知识领域不断为农民树立信心。 只有这样，才能使新媒体和农村经济能够相互耦合，协同发展。