中国网络电影产业发展现状

王进

【摘要】互联网时代，网络与电影产业的融合进一步加深，催动了网络电影产业的升级发展。中国网络电影产业已然成为中国影视行业中不可忽视的一抹力量。爱奇艺、优酷、腾讯作为国内顶尖的视频娱乐服务平台，开辟了网络影视产业的新格局，促进了网络电影产业整体的成熟与发展。本文基于对“爱优腾”视频平台的追踪调查，对三大平台网络电影产业体系存在的问题进行探讨，并提出建议。

【关键词】网络电影产业 视频平台 “爱优腾”

基金项目：广西艺术学院研究生教育创新资助项目“一带一路视域下中国网络电影产业对东盟的传播略硏究”（项目编号： XJYC2023117）的研究成果。

2019年10月23日，中国电影家协会网络电影工作委员会联合爱奇艺、腾讯、优酷三家视频平台发布倡议书。除了提出一系列电影发展的指导性意见，还呼吁将“网络电影”作为互联网发行电影的统一称谓。该倡议书自提出以来，短短四年时间，网络电影行业规模持续扩张，从电影产业链上游的内容制作到中下游的放映宣发，已然形成体系化的网络电影发行模式。随着网络电影票房纪录频频被打破，中国网络电影在行业规模、制作发行模式、内容质量上迎来新的发展态势，产业模式趋于多元化，逐渐开始探索出健康、可持续的发展路径。

一、中国网络电影产业发展的成绩与趋势

短短数年，中国网络电影产业从开始的一无所有，到当下集制作、发行、放映于一体完整的影视产业链条。这其中，离不开国内头部影视公司长久以来的耕耘与努力。截至目前，以爱奇艺、优酷、腾讯为代表的影视平台围绕着影视产业生态链条进行多元化布局，在内容制作、产品输出等方面尝试探索新的发展路线，促进了我国网络电影产业整体的成熟与发展。

（一）多元循环的产业发展链条，构建影视生态新格局

首先，爱奇艺致力在驳杂的互联网态势下，搭建一个公开、透明、健康的电影制发体系。2022年7月29日，爱奇艺正式启动“青创·电影计划”。该计划旨在打造透明健康、高品质的内容生态，助推网络电影产业繁荣发展。截至2023年5月1日，“青创·电影计划”已成功举办了五期路演推介（详细内容如表1所示）[1]。随着“青创·电影计划”的持续推进，爱奇艺开始形成较为完整的网络电影产业结构闭环。在爱奇艺现有的产业结构中，“云腾计划”作为爱奇艺持续、稳定的影视作品生产内容源头，“云影院首映”模式作为助推网络电影发行放映的新引擎，而“青创·电影计划”作为联动创作者、平台、资方以及观众等多个商业媒介的平台。这一产出模式，覆盖项目评审、专业投资、宣发推广等各个阶段，综合运用投资、制作、宣发、放映等产业链上的每一环，为项目提供全链条保驾护航，有效激活了中国网络影视产业良性发展的影视产业循环新生态。其次，腾讯视频与优酷视频背靠腾讯集团与阿里巴巴集团的经济体生态优势，依托各自旗下丰富的文娱资源构筑了较为完整的网络电影全产业链条生产体系。在发行模式上，腾讯视频与优酷视频相继对电影的分账体系进行重新规划，优化了网络电影合作体系，以更为透明、高效的规则吸引高质量创作者的汇聚，通过分账体系的重构，保证了内容创作者价值的最大化。在内容制作上，腾讯视频与优酷视频分别依托上游的阅文集团与阿里文学孵化优质原创IP，通过下游依托各自旗下影视公司进行影视作品的制作与输出，实现作品的版权开发、评估、签约、制作、上映、数据分析等无缝对接。腾讯视频与优酷视频在制作发行体系的梳理与革新中，构建了一条完整的影视作品生态循环链条，为其他视频平台像芒果TV、搜狐视频等提供新范式，促进了网络视频行业生态格局的优化升级，唤醒了中国网络视听产业高质量发展的新活力。

（二）深耕优质原创内容，推进电影文化内容全球化

网络电影从初期的野蛮生长到当下走上“提质减量”的精品化制作路线，“内容为王”一直是电影产业蜕变的金科玉律，网络电影正朝着高质量多元化的发展方向大步迈进。根据猫眼平台发布的关于2022年网络电影分账榜显示，三大平台发布的网络电影分账超过千万元的将近50部。其中多个平台共同播出的有28部，腾讯视频独播的有7部，爱奇艺独播的有12部，优酷独播的有两部（详细内容如表2所示）[2]。其中，在爱奇艺、腾讯播出的《阴阳镇怪谈》以4096. 6万元票房，暂位居第一，由优酷平台独播的《大蛇3：龙蛇之战》以3421. 4万元票房暂位居第二。

2017年，爱奇艺文学推出“云腾计划”，强调以文学驱动影视为核心原则。短短三年，“云腾计划”打造了十余部收益千万元级别的分账网剧及网络电影。2020年8月4日，愛奇艺文学发布“云腾计划+”，联合众多影视工作室与知名电影人，渴求打造系统、规范的网络影视产业新生态。随着该计划的进一步延伸，开始逐步将院线电影、电视剧纳入改编计划当中。2022年7月22日，“云腾计划”再次升级。爱奇艺在文学新势力大会上宣布，要以“云腾计划S”作为链接头部IP作者与头部影视公司的枢纽，联手打造精品影视内容，创作更多“精品”影视作品。爱奇艺通过“云腾计划S”实现文学与影视的双向赋能，从而打造良性产业循环模式。除了爱奇艺，优酷视频也认识到在泛娱乐生态下，文学IP对于影视产业的重要性。2017年，优酷携手阿里影业、阿里文学，计划共同投资10亿元，启动“HAO计划”。至此，优酷开始针对网络电影进行全产业链布局，发掘优质原创IP，提供孵化渠道，开放新的分账模式，从影片源头的制作到后期电影的宣发，提供全链路扶持，为网络电影行业提供了新鲜的血液。2022年1月，优酷发布了针对网络电影的“扶摇计划”。该计划旨在计划联合全网IP平台，为合作方提供高品质IP资源，促进优质内容生产制作，通过对内容生产源头的把控，实现上游IP开发到下游电影制作的良性生态循环。腾讯视频多年来始终在内容生态链源头上深耕探索，将关注点回归到内容本身，强调以文化的力量触动人心，以精妙绝伦的内容吸引用户。依托阅文集团，与优秀的影视制作公司、创作者合作，针对网络精品文学进行全品类开发，通过一流的IP生产能力与运营能力为影视赋能，建立“文学—影视”的生态循环模式，提高了文学与影视联动的转化效率。“爱优腾”三大视频平台始终聚焦优质原创内容，推行以文学IP为核心的生态化模式建设，搭建起文学作者、影视平台、制作发行商、影视产品与消费者之间庞杂的关系网络，形成“以点带线，以线促面”的积极发展态势，辐射网络影视文创产业链条，树立影视行业标杆，促使文学与影视二者之间更加高效、有机地健康循环。

（三）升级合作机制，打造规范透明的电影分账体系

传统的分账机制由于制度、数据的不透明和烦琐的服务流程，限制了网络电影市场的良性发展，一度让网络电影产业发展止步不前。“爱优腾”作为网络影视工业革命的开拓者，开始对网络电影的发行合作模式进行大刀阔斧的改革，打破原有的影视产业困境，逐步优化网络电影产业形态，在一定程度上推动了网络在线视频平台电影发行模式的迭代创新。

2022年4月，爱奇艺全面升级了网络电影合作模式。取消了平台定级，用“会员分账有效时长”全面替代了以往“按有效VV分账”的分账模式。在爱奇艺独家上映的网络电影，单价为1. 5元/小时，非独家的电影为1. 05元/小时。升级后，播放数据、影片热度、票房收益等，爱奇艺都能第一时间提供最有效和真实的数据，一切清晰可见，有章可循（详细内容如表3所示）[3]。这种完全公平的影片产出方式，将由观众直接决定作品的票房收入和影响力，真正实现网络电影发行、放映的公开与透明，有利于激发网络电影市场的创作活力与创新动力，建立一个更加公平、公开的影视媒体生态。而腾讯视频与优酷视频在分账模式上与爱奇艺走上了截然不同的道路，仍然采用传统VV分账模式与电影制作方进行合作。2020年腾讯视频针对网络电影的合作模式进行全新升级，并根据电影质量划分等级S+、S、A、B、C五个等级来确定电影分账单价，最后的分账收益是根据影片内容等级单价乘以有效观影人次（超过5分钟的一次或多次的观影行为）进行计算。2021年底，腾讯视频专为网络电影推出“创新赛道扶持计划”，在原有合作模式基础上推出新的创新级别———“S Pro级”，再次提高了网络电影的分账单价，对应结算单价提高到5元/有效观影人次。优酷平台对网络电影的分账模式与腾讯视频类似，根据影片质量划分四个等级， S级分账单价为4元， A+级为4元， A级为3元， B级为1元。最后票房与腾讯视频分账收益相同，都是根据影片内容等级单价乘以有效观影人次（超过6分钟的一次或多次的观影行为）进行确定。双方虽然在分账模式上略有不同，但都是为了建立一个更加公平的媒体生态，旨在建立一个更加规模化和透明化的电影市场。而这一切成立的核心也在于“爱优腾”自我革新的魄力与市场细化的需求。“爱优腾”推行的一系列新举措，使网络影视行业逐渐由粗制滥造的野蛮生长向精细化制作过渡，网络影视行业生态循环链条也在自我改革与反思中不断完善，网络电影制作、发行的商业渠道也越来越明晰，逐步营造一个良性发展的电影生态环境和电影生态链条。

二、中国网络电影产业发展的局限与困境

在提质减量的宏观背景下，中国网络电影已然步入规范化、标准化、专业化的新发展阶段。根据云合数据联合爱奇艺共同发布的《2022年网络电影年度报告》显示，自2020年起，中国网络电影上新量逐年递减，但上新的网络电影部均有效播放量却逐年递增，降本增效效果显著，中国网络电影市场迎来新的发展阶段。但在网络电影市场迅猛发展的背后，作品质量堪忧、影视人才的极度匮乏，平台会员机制模糊混乱以及网络电影宣发渠道的贫瘠都是当下网络电影市场难以忽视的问题。

（一）内容品质亟待提升，专业人才匮乏

随着影视行业产业链条的进一步完善，电影制作体系日趋成熟，影视娱乐产业迎来蓬勃发展的同时，也存在着一些问题。主要表现在以下两个方面：一方面是网络电影题材内容同质化现象严重，品质亟待提升；另一方面是国内影视市场专业人才的储备不足，大量的影视人才缺口凸显成为当下亟待解决的问题。

在题材内容上，网络电影自诞生以来，就一直面临着低俗化、同质化等问题。随着市场的不断更迭，网络电影“低俗化”现象逐渐消失，但网络电影“同质化”现象却日趋严重。当下網络电影类型仍然以惊悚、鬼怪、武侠、喜剧等题材为主，题材的选择乏善可陈，同质化现象严重。根据猫眼专业版显示，自2021年以来，三大平台的头部分账片的题材类型仍然以惊悚悬疑片、动作冒险片、喜剧片为主（详细内容如表4所示）[4]。虽然近两年的网络电影在口碑与分账票房上相较于往年略有所提升，但是在内容精品化的持续革新上仍没有较大突破。

在人才培育上，虽然自2017年以来，爱奇艺、腾讯、优酷相继宣布推出“天鹅计划”“青年导演培养计划”，以及“拔萃·编剧计划”等多个影视人才培育计划，但相比于国内影视业庞大的市场来说，影视行业高素质人才匮乏严重，人才供给体系断层成为阻碍影视行业迈向新阶梯的重要因素。纵观整个影视行业市场，真正兼具复合型的技术人才仍旧少之又少，笔者认为最主要的原因在于中国高校影视专业教育落后于市场以及技术的发展。首先，大多数高校与一线影视行业沟通匮乏，资源欠缺共享，无法及时提供行业内最新的影视技术知识与应用方法，导致高校学生在毕业后很难满足当前影视市场的多元化工作需求，离开高校进入影视行业后仍然需要花费大量时间学习当下影视行业先进的知识与技术。其次，因为当前高校在课程内容设计方面与影视产业前沿严重脱节，再加上缺乏实践环节设置，高校毕业生缺乏影视行业相关的实践经验，缺少对当下影视行业机制的正确认知，导致很难将所学理论与实践进行有机结合，限制了中国网络影视产业新的增长空间。

网络电影在提升艺术质量和扩展类型题材的同时，要积极破除传统影视行业体制弊端，创新人才培育模式。建立规范、标准的人才晋升渠道，实现人才资源的充分流动，搭建影视人才的高质量培养之路，加快中国从电影大国向电影强国扎实前进。

针对人才培养机制，一方面，要拓宽学生视野，将培养延伸到校外，积极推动高校学生深入影视行业一线，参与影视拍摄、剧本创作等实践活动，积累影视实践经验与技能，创作出一批符合观众审美需求、传递温暖、讲述中国故事的原创作品；另一方面，以企业为媒，聚合高校与优质影视行业制作机构资源，为学生、影视行业爱好者等优质人才搭建平台，邀请国内知名编剧、导演、资深电影主创担任讲师，创新培育青年影视人才合作机制，构筑可持续影视人才培育体系，创建影视人才良性生态圈，为影视行业选拔和输送更多优秀电影人才。实现产教结合的人才培育体系，打造产学研一体化的影视人才闭环。

（二）聚合付费会员需求，提高用户黏性

第51次《中国互联网络发展状况报告》显示，截至2022年12月，我国网络视频（含短视频）用户规模达10.31亿，较2021年12月增长5586万，占网民整体的96.5%[7]。庞大的用户基数为中国网络视频平台提供了广阔的发展空间，为了更好地满足观众的多元化需求，如何精简会员体系，建立长效的合作机制，保证付费会员持久消费满意度等问题，都是当下视频平台下一步扩张所要考虑的主要问题。

首先，为了满足当下观众多元化的需求，“爱优腾”视频平台要做好用户关怀，提高会员的消费体验，给予消费者提高全方位、多角度的综合服务。“爱优腾”都有立足于自身平台的互动社区，例如像泡泡圈、doki等泛娱乐社区。社区内涉及热门剧集、明星资源等众多影视化内容，是平台针对会员群体的品牌化商业服务。因此，要充实平台自身的互动社区，利用大数据、人工智能等精准定位用户需求，实现精细化运营。打造覆盖更多领域与场景的影视化服务，提高社区的活跃度与可玩性，提升用户的参与度，满足平台会员多样化需求。其次，打造更为便捷高效用户会员体系。会员分层体系的“化繁为简”是未来影视平台发展的趋势之一，更为精简的会员体系优化了操作流程，创造良好的用户体验，提高平台用户的使用效率。最后，回归初心，保持真诚。进一步打造合规、公平、有效的网络视频播放平台，用作品内容质量说话，把好内容放到第一位去追求，而非以资本的营销作为牟利的推手。持续输出高质量的影视内容，才是平台得以长久发展的生存之道，这就要求平台在制作、发行、放映上加大审查力度，进一步对内容进行升级和优化，持续拓展观众圈层与平台国际传播力，打造国际一流的网络视频播放平台。

（三）拓展宣发渠道，创新营销模式

在当下现代快节奏生活影响下，冗长的文字表达以及烦琐的影音内容所传递的信息已然不能满足观众对于庞杂信息接收的需求，隨之而来的各式短视频以及自媒体层出不穷。观众已不满足于被动地接收来自影视媒体的单向输出，开始渴望在视频平台上阐释自己的观点以及态度，这也就导致了传统的影视宣发策略很难满足观众多样的审美需求。因此，“爱优腾”三大网络视频播放平台要充分整合营销资源，通过资源之间的高度契合，依托当下成熟的产业链，借助网络信息技术的支撑，利用国内外各种新兴的媒介平台来实现对自身平台多层次、多样化、多方面的营销宣传，提高自身营销结构循环的可延展性。以优酷、腾讯视频为例，依靠阿里、腾讯系的产品矩阵，增加业务模块的多方位合作。依托淘宝、支付宝或者微信、QQ、微视等多平台资源，通过AI智能算法、大数据技术等，收集用户资料，模拟用户画像，针对不同年龄、不同群体的客户群开展精准营销与影音内容的智能推送，以大数据赋能技术的裂变，从而搭建一个具有无限增长潜能的影视宣传专属平台。而爱奇艺则需要利用好抖音带来的媒资潜能，通过短视频平台强大的引流能力增加爱奇艺的平台曝光率与内容覆盖率，提升平台与作品内容之间的循环转化，提高爱奇艺平台的综合实力。

随着大整合营销时代的来临，新的营销手法必然层出不穷。三大平台运营商的思维模式也要伴随技术与工具等发展而转变，时刻关注当下营销新动向，洞察用户需求的变化，以最广泛的优质内容覆盖不同年龄、性别、地域的观众，从而加深观众的品牌依赖，增加品牌黏度，打造互为表里的网络营销矩阵。

四、结语

在媒介融合的大背景下，中国网络电影产业经历一次又一次的发育成长，在一次又一次的技术浪潮中构建一条上下游网络影视产业链紧密衔接的制发体系，塑造了中国网络电影市场的新形态。新时代下，影视行业正在迸发出新机遇，但也面临着各种考验。“爱优腾”优质影视内容输出头部平台，要持续为影视行业发展提供新动力，灵活深耕内容，厚植电影产业，合力打造一个公平、健康的网络电影市场环境，构建良性发展的网络电影生态。

注释

[1]数据来源：爱奇艺网络电影微信公众号， https： / / mp. weixin. qq. com/ s/ PxhmB-yuRuts2kW4oVyGpA， 2023年6月6日

[2]数据来源：猫眼专业版， 2022年网络电影分账榜

[3]数据来源：爱奇艺网络电影榜单小程序

[4]数据来源：猫眼专业版， 2021—2022年网络电影分账榜

[5]数据来源：爱奇艺、优酷、腾讯视频平台

[6]同5.

[7]数据来源：中国互联网络信息中心第51次《中国互联网络发展状况统计报告》， https： / / www. cnnic. net. cn/ n4/2023/0303/ c88-10757. html， 2023年6月6日