抖音平台的电影营销策略

党昌昶 林文静

【摘要】自2018年电影营销联合抖音平台以来，从助力小众题材黑马逆袭，到帮助大片加速成为全民爆款，打造了多个流量爆款，多年的实践经验使得抖音平台已经积累了一套较为完整的、可供借鉴的营销模式，但粗放的发展导致现有的营销策略依然存在错位、失焦，以及失衡等问题，这些问题都容易导致电影营销陷入困境，影响电影市场的繁荣。所以，需要从手段进阶、平台赋能、电影本身三方面进一步优化营销策略，在提高电影收益的同时，确保电影产业稳步发展。

【关键词】电影产业 新媒体营销 抖音

近年来，中国电影产业快速发展，规模不断扩大。电影固有的消费属性和较大的投资，要求电影制作方必须收获较高的票房，才能回笼资金，投入下一轮生产。可以说，重视电影的营销环节是电影市场化稳定运作的必然。新媒体时代的到来，彻底改变了原先的电影营销模式。原先线下路演的方式，耗时烧钱、传播人群有限，而且如果突发疫情等意外情况，线下活动更是难以开展。现在微信公众号、抖音、微博、快手等新媒体平台，宣传方式更灵活、更快捷。并且自新型冠状病毒肺炎疫情以来开启了“云路演”时代，成本低、效率高、数据提升明显。因此，线上新媒体平台已经成为当下电影营销的核心阵地。

特别是抖音，凭借网友喜闻乐见的碎片化、短平快的方式，积累了庞大的流量池和超高的日活人数。并且抖音用户年龄段分布和电影票房贡献率年龄段分布较为一致，主要用户都是19岁到35岁的人群，因此抖音现已成为电影宣传的首选平台。2019年由抖音携手光线影业、万达影业、阿里影业等几大电影公司，推出“视界计划”，致力于电影IP打造和内容营销等。电影提供内容，抖音提供平台和流量，结合电影和抖音平台各自的优势，极大地提高了电影的新媒体宣传效率。

一、抖音可供借鉴的有效营销手段

从《前任3》到《你好，李焕英》，抖音平台打造了多个流量爆款，越来越形成一套比较完整的、可供借鉴的营销模式。现整理抖音平台最常见且最有效的宣传方式，并按照对受众的影响程度，沿着“知道、兴趣、共情、口碑”分成四个维度：单纯造势；激发兴趣；情感共振；口碑发酵。四个维度并非完全割裂，而是互有交叉。

（一）单纯造势：吸引流量，扩大电影知名度

1.抖音达人宣传：抖音快速积累了一批粉丝千万级别的达人，这些人有固定的粉丝群体，并且在一定的小圈子里有着极高的影响力。但因为在电影方面不是专业人士，所以在电影方面还不能被称为KOL （ Key Opinion Leader，即意见领袖），所以只能起到造势的作用。很多电影上映之前都会同这些抖音达人联动，通过发布较高播放量的视频，助力电影完成第一步的热度积攒。这些抖音达人粉丝黏性高并且深谙平台属性和用户喜好，其视频总能获得极高的热度，他们能为电影带来极大的曝光量，以此达到宣传目的。甚至有些抖音达人会直接参与电影演出，如多余和毛毛姐参演了电影《五个扑水少年》，并在上映后在抖音平台宣传。

2.明星发布视频：目前很多娱乐圈的明星艺人都已经开通个人抖音账号，以更贴近的方式与观众交流。演员入驻抖音，發布宣传视频，也成为造势的方法。电影《人潮汹涌》的主演刘德华，在电影上映前入驻抖音，并以“出道四十年来，全球首个中文社交账号”为宣传点，粉丝量在短短几天内就突破五千万，长期占据抖音话题榜。《独行月球》的主演马丽在宣传电影《独行月球》阶段，在抖音平台发布相关视频9条，共计获赞逾百万。强大的粉丝群体，能为新上映的电影带来极高的热度。

（二）激发兴趣：爆点预热，拉动消费欲望

1.电影爆点片段：以往宣传都是做宣传片，把两个小时的影片囊括进两分钟的视频里，但短视频平台“短平快”的属性，和观众“碎片化”的接受习惯，使得这种投放方式落伍。现在，片方把电影中精彩的部分摘出来，在短时间内给到观众刺激，激起观众的观看欲望。例如：《前任3：再见前任》中，女主角边吃芒果边哭的视频片段迅速燃爆抖音，获得了极高的点赞量和播放量。而喜剧题材的电影尤其善于利用这一点，将电影中的搞笑片段剪辑成互联网用户喜欢的“鬼畜视频”，或者直接用非常短的视频以段子的形式引人发笑，用密集的笑点，吸引观众进入影院。

2.观众参与话题挑战：因其UCG （ User -generated Content）平台属性，众多抖音用户不再是宣传的被动接受者，同时也可以成为宣传的发出者。电影片方积极创建各种话题、挑战，吸引用户参与，使得众多观众成为流量，从而打造一种流行的趋势。同时用户在这种参与中，建立起与电影的联结，产生观影意愿，以致吸引更多围观用户成为电影观众。如：《西虹市首富》上映当日，主演沈腾在自己的抖音账号发布“首富多鱼走”的互动话题，很多观众争相模仿，话题播放量超过一亿次。《我和我的祖国》上映时，在抖音开启话题合唱挑战，共有129. 1万人次参与，不仅有关晓彤、朱一龙等明星，还有郭聪明等网红，但更多的是普通的抖音用户。

3.讨论度较高的话题：《悲伤逆流成河》发起“为沉默发声”的话题，借助时下社会上关注的校园暴力等热点话题完成宣传。

4.其他：另外还有视频道具、电影音乐，也可以成为激发兴趣的方式。如：《送你一朵小红花》易烊千玺脸上的小红花图案，被网友争相模仿，一时间成为抖音平台最常见的视频道具；《哪吒之童魔降生》开发的“哪吒同款丸子头”的特效；《你好，李焕英》开发的“回到过去和妈妈合照”的特效，都用有体验性的营销方式，有效地激起了观众的兴趣。电影主题曲和宣传曲可以成为观众提前了解电影内核的关键，如电影《你好，李焕英》中的两首歌曲《萱草花》和《依兰爱情故事》，让观众闻之落泪，很好地完成了宣传作用。另外一种电影音乐，与电影内核无关，但仍然可以激发热情，如电影《西虹市首富》中的“魔性BGM”《卡路里》一上线便成为抖音热门歌曲，配乐使用次数短时间内突破两百万次，点赞量超过10亿。

（三）情感共振：引导情绪，构筑情感一体

互联网时代，用舆论引导情绪相比于单纯提高热度更能影响受众，电影营销可以伴随着互联网舆论和当下热点话题而展开，通过“打感情牌”的方式影响用户情绪，让用户找到情感共振的方式或是找到情绪的宣泄口，能有效地提高电影的“想看”率。《你好，李焕英》《我和我的祖国》《长津湖之水门桥》等都是靠着情感共振的方式引爆票房。

1.激发共鸣：在电影《你好，李焕英》上映期间，宣传团队聚焦温情话题，为受众寻找情感联结，引发全网热议。在其官方抖音账号发布的内容中，上映前“李焕英穿上了绿皮衣”话题播放量达3亿，上映期间“看李焕英后遗症”及“你好李焕英看哭了”话题播放量均超过8亿，以及“我的女儿，我就让他健康快乐就行”这句台词更是触及观众内心。另外，通过电影官方账号又引出很多讨论，如：穿越回过去找妈妈。另外，有一些观众分享与自己已经过世的母亲之间的遗憾等。话题讨论的过程中又衍生了多个文本，使得对电影情绪内核的讨论方向更加多元，但同时情绪更加集中，形成了很好的效果。在以合家歡为核心要义的春节档，这种情感最能激发共鸣，因此电影在上映第四天，票房超过同期电影《唐人街探案3》登顶日冠，并且热度长期不减。

2.点燃情绪：例如：《长津湖之水门桥》在抖音发布系列视频“我与七连隔空对话”，仿佛真的是多年前的战士在战场上最想问的问题，如：“72年后，你们都能吃饱饭吗？”“都有棉衣穿吗？”“我们的祖国强大了吗？”“咱们国家有自己的飞机大炮坦克了吗？”“这么多年了，还有人记得我们吗？”，用一系列问题，营造感人至深的情绪氛围，点燃观众的爱国情绪。就如同导演本人所言“市场最重要的是观众的情绪是否能被电影带起来。一部历史电影或者非历史电影，一旦观众情绪被调动起来，电影就会和观众在一起。”[1]

（四）口碑发酵：扩大好评，吸引票房正增长

近年来由于电影市场鱼龙混杂，很多观众在选择电影之前都会先看电影的评价，口碑在一定程度上会左右观众的价值判断。这些评价一方面来自电影从业者，另一方面来自普通观众。口碑发酵的过程，需要由行业宣发机构、社交媒体、智能算法、意见领袖，以及受众兴趣共同合力（或博弈）才能达成。[2]因此在电影在营销过程中，一方面经常会邀请一些名人、学者参与点映，并做出评价，以视频形式发布在抖音平台；另外一方面，片方也需要进行口碑监测，关注普通观众的舆情动态，适度引导或干预观众讨论的方向，以借用舆论维护口碑。

1.意见领袖：抖音达人只是造势，而真正对于电影起到意见领袖作用的，仍然是电影从业者。意见领袖对于电影正面的评价和态度，能带动一大批潜在观众选择购票。《流浪地球》在上映前半个月就在线下开展超前点映，邀请一大批科幻作家、文化学者、电影从业者前来观影。学者戴锦华用“中国科幻元年在2019年开启了”这样的话语评价该影片，刘慈欣也说“中国科幻在今天终于启航了”。这二位在互联网拥有众多拥趸，这样的评价吸引了一大批粉丝选择购票。同时，还有一批优秀的电影行业从业者，也都表示了对这部影片的喜欢，以及这部影片划时代意义，助力了电影票房增长。

2.舆论引导：《流浪地球》原本宣传只局限在“科幻圈”，上映首日票房排名仅为当日第四，不及同期上映的《飞驰人生》《新喜剧之王》，但其后凭借舆论引导，持续增加观众好感，使得电影迅速破圈。上映首日片方就将“中国式科幻”作为电影的头号宣传点，着力宣传电影中精良的特效、奇观化的场景，用以吸引更多观众。这一舆论导向直接避开了该片在其他方面的不足，扬长避短，将自己的优势无限放大。之后，各大评分网站上该片评分都很高，抖音上讨论该片特效的内容大幅增加，电影口碑迅速发酵，影院也大幅增加排片。

3.拍摄花絮：通过展现电影在拍摄过程中工作人员的辛苦付出，让消费者感受到电影拍摄过程的艰难，由此感受电影制作方的诚意，也成为口碑营销的一大策略。电影《革命者》中，张颂文为真切感受李大钊临终时的心情，在没有护具的情况下还原李大钊被施以绞刑的场面、《独行月球》中袋鼠为真人扮演，拍摄难度极大而演员又得不到露脸机会，但演员依旧十分卖力，最终呈现的效果对袋鼠的还原度很高，这些都提升了电影口碑。

4.其他：优秀的电影制作班底和国内外电影节获奖也是电影口碑的重要来源，也常常作为抖音营销手段。

二、抖音营销翻车实例分析

虽然抖音营销能在很大程度上助推票房增长，但如果运用不善，也会对电影票房产生极强的负面影响。在营销中存在三大问题：错位、失焦、失衡。

（一）错位：受众定位偏差

《地球最后的夜晚》延续了导演毕赣的艺术表现方式，该片由碎片化的意识流影像构成，以梦境为载体，极具超现实主义，是一部实验性质和艺术追求的“艺术片”。另外，影片中包含的长达60分钟的长镜头，同普通观众喜闻乐见的商业片相距甚远。而影片的营销方则借用《前任3》的成功之道，将影片定位为“浪漫爱情片”，并选择在元旦档（跨年夜）上映，围绕元旦档期展开了关于汤唯和“一吻跨年”的营销宣传。观众自然认为这是一部极其浪漫且符合跨年夜的温馨爱情片，在这样的错位营销之下，猫眼“想看人数”每天增长上万。在影片上映前，预售票房取得了1. 5亿元，打破国产文艺片票房预售纪录，首日票房狂揽2. 62亿元。但是，观众进入电影院之后，才发现自己“被骗了”，观众发现影片本身与营销中宣称的“爱情仪式感”存在较大的差距和错位，进而引发了观众的极度不满。上映的第二天，影片的猫眼评分降低到了2. 8分，豆瓣评分亦从7. 5分跌到了6. 9分，大量购票观众退票。相比首日2亿多元的票房，第二天一千万元和第三天一百万元票房的断崖式下跌，不能不说这是因为前期营销的反噬，反噬不仅在于票房的严重缩水，更切实的影响是使华策公司的股价一夜之间缩水16亿元。

不可否认，一些实验性较强的纯粹的艺术片，它们自身具有极强的反市场属性，不可简简单单地像商业片那样营销。《地球最后的夜晚》的营销不仅是对观众的冒犯，更是对作品本身艺术性的冒犯[3]。作为一部实验性极强的文艺片，其营销策略与大众口味存在严重错位。

（二）失焦：营销脱离电影本身

《扬名立万》是2021年底最具票房号召力的电影之一，上映之后被称为票房黑马，但由于上映前营销并没有集中体现点映的特质，以至于上首日票房仅有1177万元。《扬名立万》2021年11月11日在中国大陆上映，上映之前的抖音营销视频共有192条， 10月8日进入集中营销时期，到首映日共发布视频166条，现对视频进行分类分析：

从数据中可以发现，本片上映之前的营销较为分散，其一：关于演员的营销所占比重较大，较多为演员秦霄贤，但其本人并不具备较高的票房号召力；其二：有关剧情的短视频，则多为混剪；其三：点映中的点评，只有来自沈腾及两个奥运冠军，都不具备意见领袖功能。一方面，观众没能从中看出这到底是一部什么样的电影；另一方面，没有能很好地引发观众的兴趣。导致首日票房较低，并且起初猫眼平台上对于票房的预测不足5亿元。

但一个不容忽视的事实就是，本片特点极为突出且极具票房号召力：其一：荒诞、悬疑、喜剧三种类型的结合；其二：剧本杀式的呈现方式；其三：讨论了电影行业的乱象、小人物的反抗、阶级分化、女性权益等热点话题。而这些，恰恰在电影上映之前的宣传中处于失语状态，在很大程度上体现出来营销失焦的问题。

（三）失衡：制作和宣发的投资比例失衡

电影《赤狐书生》在极大的曝光量的加持下，本可以成为同批档期院线电影的一匹黑马，但是第一批观众在对电影本身毫无预知的情况下进入电影院，看完发现电影质量并不高，较高的期待，换来的是电影口碑的急剧下跌，豆瓣评分不足5分，甚至被观众冠以“烂片”之名。众多观众及影视博主对《赤狐书生》从剧本、造型、画面到表演各个方面进行犀利点评。电影质量低下，自然就免不了高开低走的命运，上映四天斩获票房1. 33亿元，但接下来几日票房迎来大跳水，最终上映15天，总票房仅1. 85亿元，草草离开院线。

究其原因是电影制作和宣发投入资金的比例失衡，出品方没有正确认识电影质量和营销之间的关系，一味注重营销，反而轻视了电影本身的质量。而过度的营销和电影本身质量不匹配，容易使得观众对电影營销抱有戒心，从而不再相信电影营销，这对电影营销而言是极大的伤害，使得电影营销更加艰难，观众选择更加困难，在良莠不齐的电影市场中更加难以分辨优劣，甚至产生“劣币驱逐良币”的后果。

三、应对措施与改进策略

（一）手段进阶

1.从单纯曝光到聚焦特点：每部电影都有其独特的部分，营销既要切中电影本身的特点，更要上升到电影的精神世界、价值取向。只依靠抖音达人，难以形成持续的电影热度。另外，电影营销同质化问题较为严重，不免产生恶性竞争，观众对于电影的精神层面的需求日益增加，营销需要凭借各自独有的特点来吸引观众。

2.各阶段需采用不同的策略：上映前点映的目的是监控每日数据，要针对点映过程中观众的反馈，及时调整营销策略，扬长避短，规避营销风险。另外，在上映后要积极与观众互动，合理回应观众的批评，在必要时需合理引导舆论转移目光，将观众讨论引导至有利于电影的环境中。

3.营销留有余地：营销本质上只是一次消费推广，所以尽量避免观众在进入影院之前就已经对电影了如指掌的情况发生。观看电影是一场消费行为，观众消费了，自然要给他看点不一样的。如《你好，李焕英》的故事，虽然很早就在电视节目中出现过，在宣传片中故事走向也基本一致，但其电影剧本更加巧妙、情绪更细微，又可以给予观众不一样的体验。

4.营销贴合档期，善用空档期：国内电影市场，现已形成元旦、春节、五一、暑期、国庆五大档期。各档期特点明显，营销要熟悉各档期的调性，顺势而为。但问题是这样一来，电影很有可能被档期左右，无法发挥电影本身的作用。对于其他的一些“空档期”，电影排片较少，营销可以运用自身的特点，逆势而上。

5.摸索短视频美学规律：抖音自有一套成熟的美学体系，不应直接将“横屏”的电影放置在“竖屏”的抖音上，应针对“竖屏”视频的传播特点，生产新内容，紧跟潮流，更新思路，使营销内容更加符合抖音视频的美学规律。

（二）平台赋能

1.用户细分，精准推送：利用算法、大数据，对抖音用户进行特点细分，找出用户的标签。不仅要考察年龄、性别、地区、受教育水平等，还要进行多平台联合，整理用户的社群归属、消费水平、消费偏好、话题参与量等，针对用户的口味进行精准推送。这样一来，增加的不仅仅是票房，更有可能因为对口味而提高好评度，使其变为“自来水”式的口碑营销，进而产生连带效应。

2.完善相关功能，充分发挥抖音平台机能：抖音购票入口、用户橱窗、直播带货都应该成为营销中的一员，这些功能应该更完善、更便捷。如购票入口、消费券等直接出现在电影营销视频左下角。另外，现在的评分网站和营销网站并不重合，所以应开发抖音电影点评板块，不仅可以让观众轻松获取电影信息，也可以与其他观众、主创团队积极互动。同时，这也可以成为平台收集用户的信息的新范围。

（三）电影本身

1.从借话题营销到制造话题：如今的电影营销过多借助社会上的新闻热点，久而久之就容易产生“炒作”“挣流量”的嫌疑。同时，借助热点话题的营销本身就是“分蛋糕”的行为，电影营销依靠热点话题的输血注定是走不远的。应该提高电影的自我造血功能，创造新话题，将蛋糕做大，吸引更多观众。

2.从单片向系列转化：当下国内的电影多为单片，而不是一个系列，导致营销变成一场游击战，使得每一次的电影营销都必须推倒重来。而一个超级大IP、一个系列电影，在其系列中的新电影上映之时，之前所有的营销，都可进行再利用。

3.打造高质量电影团队：电影营销本质上是一场锦上添花式的狂欢，但如果电影质量低下，则会直接导致评分口碑一路下滑、上映周期缩短、主创团队声誉受损。更有甚者，对于“烂片”的过度营销可能会反噬整个电影行业。所以必须打造高质量电影团队，持续生产精品电影。

四、结语

从电影的商业属性来看，电影营销与商业市场中其他的产品营销并没有本质上的区别。其主要目的仍是采用有效手段拉动观众的消费欲望，提高电影的热度，以最高的性价比占到最好的档期、最适合的银幕和场次，以此实现收益最大化。新媒体时代的到来，为电影营销提供了新的发展机遇。在新时代，借助5G、大数据等新技术手段，通过科学有效的营销方式，科学布局宣发战略，持续叠加多种资源，助力国产电影票房提高，为推进电影市场平稳发展提供动力。

注释

[1]徐克，黄建新，贾磊磊.《长津湖》：新时代战争巨制的创新与挑战———徐克、黄建新访谈[J]. 电影艺术， 2021 （06）： 101-107.

[2]姜申.电影口碑传播的至效性、风险预警及干预策略[J].当代电影， 2022 （07）： 47-52.

[3]文润卉.浅谈新媒体营销对文艺片的影响———以《地球最后的夜晚》为例[J]. 新闻研究导刊， 2019， 10（10）： 96-97.