全媒体时代主流媒体话语传播变革审思

唐 琴 粟 超

伴随数字化、网络化、智能化浪潮的奔涌而来,全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体大势所趋,信息无处不在、无所不及、无人不用,全媒体时代正加速前行。面对舆论生态、媒体格局、传播方式发生的深刻变化,如何在这一场前所未有的大变革中“破茧而出”,是主流媒体面对的重大课题。主流媒体作为推进国家治理体系和治理能力现代化的有效治理主体之一,充当着当代社会关键的“沟通性工具”[1],担负着壮大宣传思想文化阵地的职责,发挥着传播正能量、讲好中国故事的重要责任[2]。增强主流媒体传播力、引导力、影响力、公信力,实现宣传效果的最大化和最优化,遵循以“内容建设为根本”,透视话语传播深度变革的规律则是当务之急。需要看到,主流媒体话语传播的时间、空间场域已经发生了重大变化,在“对谁说”“说什么”“如何说”的路径上出现了关键拐点,同时主流媒体话语传播的生态变革则在持续演进,话语传播体系仍旧面临诸多不确定性因素和颠覆性变革。

一、主流媒体话语传播场域发生变化

主流媒体话语体系的建设依赖于时间和空间两个场域,二者相互独立,又相辅相成,在时空交集上有着动态变化的特征,呈现一个复杂多变的结构,共同推动新闻话语传播体系的更迭变迁。

1997年以前,主流媒体的空间场域以电视、报纸、杂志为主,时间场域的度量单位通常以“天”来计算,新闻时效性的半衰周期通常在新闻事件发生以后的数天时间里。

1997—2009年,随着网易新闻的横空出世,中国门户网站快速崛起,主流媒体话语传播的空间场域由电视、报纸、杂志进一步扩大到PC端门户网站,时间场域的度量单位缩短至“小时”,新闻时效性的半衰周期大幅缩短,大多新闻事件在发生以后“数小时”之内可以在门户网站上公开发表。

2010年,中国互联网发展最具颠覆性的应用就是微博的普及,这一年也被称为“微博元年”。微博的广泛应用,不仅代表着主流媒体话语传播的空间场域由电视、报纸、杂志、PC端转向手机端,同时将时间场域的单位进一步缩小至“分”,各大主流媒体纷纷入驻微博,加入这场以“分”为单位抢发头条新闻的激烈战斗。

2011—2013年,随着互联网发展的持续加速,微信成功定向商业化,社交媒体开始席卷全社会。主流媒体顺势而为,加大在微信端的布局,新闻传播场域由此发生重大转折,“朋友圈”“微信群”的传播模式使得新闻传播逐渐由公开转向封闭。同时,社交媒体的“病毒式”“裂变式”传播又将新闻信息的时间场域进一步缩短到数以“秒”计,“一键转发”“及时共享”再度刷新新闻传播的时限。

2014—2019年,几乎就在微信崛起的同期,新闻客户端的大行其道也将主流媒体的空间场域进一步往手机移动端迁移,以2014年浙江日报客户端“浙江新闻”的推出为标志,到2019年“天目新闻”的升级,再到“潮新闻”的横空出世,客户端一步步成为主流媒体传播的主阵地,时间场域的竞争加剧。

2018年至今,随着抖音用户的日活从3000万狂飙到两个亿,社交短视频平台迎来风口。短视频的崛起,主流媒体再一次遭遇阻击战,空间场域由文字阵地转向视频平台,各大主流媒体纷纷开启可视化探索。更为关键的是,以抖音为代表的短视频平台打开直播模式,时间场域的延时消弭,即时新闻大行其道。

不难看出,主流媒体的话语传播场域与时代发展、社会发展的进程密切相关。尤其是当下风靡的社交媒体所呈现的结构特质很大程度上影响了新闻话语体系的建立,重塑了不同于传统媒体时代的新型话语形态。

二、主流媒体话语传播路径出现拐点

话语由一系列陈述所构成,是人们建构事物的一种言说方式。[3]因此,探讨全媒体时代主流媒体的话语体系,必须重视“对谁说”“说什么”“如何说”的传播路径所出现的重大拐点,直面社会公众的信息需求与接受习惯已发生巨大改变的现实。

(一)进入全媒体时代,“对谁说”出现新变化

以“Z世代”为代表的年轻群体,已经成为主流媒体争夺的核心受众群。所谓“Z世代”,也被称为“网生代”“互联网世代”“二次元世代”“数媒土著”,通常是指1995—2009年出生的一代人,他们一出生就与网络信息时代无缝对接,受数字信息技术、即时通信设备、智能手机产品等影响比较大。

根据CNNIC数据显示,截至2022年6月,我国网民规模为10.51亿人,互联网普及率达74.4%,其中,10～19岁、20～29岁网民占比分别为13.5%、17.2%,超过网民群体的三分之一,将成为未来十年乃至二十年中国社会发展的中坚力量。更为重要的是,“Z世代”的生活、学习、工作全面浸润在互联网各类平台、客户端,其宝贵的注意力资源成为各家主流媒体争夺的焦点。

(二)打开新生代用户市场,“说什么”出现新要求

主流媒体要对话Z世代、提升传播力,务必要做到既坚守正道,用正确舆论导向、主流价值取向举旗定向;又脑洞大开,独树一帜,用鲜明的文化特质赢得“Z世代”年轻用户。[4]

以专业化重塑价值认同。作为真正的“网络原住民”,90后与“Z世代”较少通过传统途径获取资讯,手机客户端的小屏建构起他们的信息世界。他们思维活跃、乐于表达,有主见不盲从,拥有一套鲜明的话语体系;他们追逐个性时尚,但也热爱传统文化,形成独特的审美趣味和价值体系。主流媒体在新闻舆论的引导上,必须以专业化重塑价值引领力,着力打造第一信源和第一解释权,在内容上始终保有专业的视角,在舆论场上始终保有持续的观点生产力,既弥补官方的单一性、局限性,也区别于民众的感性和偏激,真正以专业水准提升价值感召力,在年轻受众群体重塑话语权和权威性。

以品质化突破圈层壁垒。优质的新闻内容可以形成集聚效应和规模效应,是主流媒体新闻壁垒的关键所在。例如,浙江日报打造的“浙江宣传”微信公众号以政经理论评论内容为主,看似形式单一、篇幅冗长,但因其前沿的主题、鲜明的观点、有趣的故事、平实的文风等,仍旧收获了一大批年轻的受众,打破90后乃至00后对于政经新闻、理论评论的刻板印象。央视新闻推出的《如果国宝会说话》系列纪录片,目光跨越8000年,拍摄了全国近百家博物馆、考古研究所以及50余处考古遗址,从全国300多万件珍贵文物中,最后精选了100件国宝,以生动的图片、接地气地解说词等优质内容,再次获批年轻人的盛赞。年轻人以豆瓣评分高达9.5,播放量达到数亿万次的数据再次表明,在优质的内容面前,传播没有圈层,更没有壁垒。

以“多样化”深耕“细分市场”。需要看到,以“Z世代”为代表的年轻受众文化消费呈现出垂直化、圈层化、多元化特征,主流媒体要充分重视不同圈层的受众诉求,以多样化的新闻产品实现垂直化、分众化传播,对不同阶层、不同年龄段、不同渠道终端的受众采取不同的内容和方式,增强话语传播的有效性。比如,人民日报启动“融媒体工作室”机制,以专业化、垂直化原则打造“麻辣财经”“学习大国”“一本政经”“国策对话场”等多个融媒体工作室,形成矩阵化的个性品牌[5],有效提升品牌的传播力的影响力。又如,上海报业集团旗下的“唔哩”客户端针对90后、00后等年轻群体,推出以场景阅读为特色的泛阅读类资讯APP,迅速抢占了市场,站稳了脚跟。

(三)提升传播话语穿透力,“怎么说”呈现新特点

心理学研究表明,“投其所好”是引导和激发他人积极情感的有效过程,容易达到理解、接纳、合作行为的触发效果。[6]对于年轻受众而言,个性化的表达是贯穿始终的主线。

强化交互体验。作为网络新生代,年轻人十分注重体验感,重视看、听、玩、用多种功能的叠加,交互式体验是提升新闻产品传播力的有效途径。比如在2022年冬奥会上,各大主流媒体大显身手,为受众带来了一场沉浸式交互体验的新闻盛宴。比如人民日报社推出《2022冰雪动物城》,让读者化身动物角色,挑战单板滑雪障碍追逐、花样滑冰、冰球、冬季两项、高山滑雪,让受众在互动游戏中过足瘾。经济日报社推出“飞临冬奥”系列融媒体产品,创新“全景+新闻”报道形式,让读者实现新闻从阅读到进入的体验升级,充分展现冬奥会场馆魅力。

强化分享参与。移动互联网时代,受众早已从被动的接受者转变为主动的参与者,新闻生产、传播的方式已经发生了深刻变化。分享参与成为年轻受众阅读新闻的一种仪式,一种参与社会热点的惯例,一种由内而外的迫切表达。

同样是在2022年冬天,很多人都在社交平台上分享自己的专属冬奥雪花,这缘于新华社推出的《拥有一枚专属于你的冬奥雪花》融媒体产品。只要读者扫描二维码,输入相关信息,就可以领取自己的专属雪花,并分享到朋友圈中。在冬奥会的火热浪潮,这片雪花成为众多读者参与和体验冬奥会的一个生动注脚,也成为受众群体式传播的一个触发开关。

强化技术赋能。眼下,新技术已经成为主流媒体融合发展的重要支撑,依托大数据、云计算、人工智能等新技术,主流媒体在新闻采集、生产、分发、接收、反馈的全流程中持续迭代升级,以技术赋能内容生产和渠道终端建设,增强话语体系建设的核心竞争力。以央视《典籍里的中国》为例,凭借“5G+4K/8K+AI”等新技术,三维空间的信息传受场景极大地增强了视听传播的现场感,传播效果成倍增长。此外,在党的二十大召开前夕,人民日报新媒体推出创意微视频《新千里江山图》,综合运用三维建模、实景+CG、场景CG复现等多种新媒体技术手段,将中国新时代十年的发展成就和奋斗图景融入名画之中,为网友贡献了一场视听盛宴。

三、主流媒体话语生态变革持续演进

全媒体时代的纵深融合,注定是一场无法回头的前行,而主流媒体话语传播的生态变革则在持续演进,话语传播体系仍旧面临诸多不确定性因素和颠覆性变革。党的二十大报告指出,要加强全媒体传播体系建设,塑造主流舆论新格局,巩固壮大奋进新时代的主流思想舆论。这一以未来为指向的重大论断和战略部署,为主流媒体的前行标定了方向,也坚定了迎接变革的勇气和信心。

大数据、人工智能等新技术的发展尚处起步阶段,随着关键性技术的重大突破,或将为主流媒体的话语体系建设带来颠覆性变革。以2022年大火的ChatGPT为例,它的出现在新闻业界引发了强烈地震,不少人认为在这个以去人化为中心的新闻生产流程中,叠加大数据算力的深度加持,新的新闻产品、新的分发路径、新的传播模式或将出现,主流媒体的话语传播路径或将被深度改写。

国内舆论的碎片化加剧将,将对主流媒体的话语体系带来挑战。新技术变革让人机共生、万物皆媒的未来已来,海量的舆论载体纷涌而至,舆论进一步呈现碎片化、无序性的特点。同时,受市场化因素驱动和干扰,公益性主流媒体在商业化市场的对抗中承压态势加剧,这也就意味着消解主流舆论的杂音、噪音将持续增加,主流媒体的话语权和引领力面临新的挑战。

国际意识形态之争越演越烈,将对主流媒体话语体系建设形成倒逼机制。当前,世界面临百年未有之大变局,随着新技术的应用推广,纷繁复杂的国内外现实问题都可能成为舆论关注的对象,国际舆论在时空上将产生更多交互的现实可能,国际舆论的交锋也将变得更加密集和尖锐。这对主流媒体话语体系建设提出了更高的要求,即要继续提高海外受众传播话语的针对性、有效性,提升国际传播效能。

风起青萍之末。新技术变革依旧未来社会发展的最大变量,互联网变幻莫测的发展方向也将促使主流媒体保持高度的敏锐度和危机感。可以预见,主流媒体话语生态变革仍将持续激荡,主流媒体话语权重构不可避免,话语传播体系的建立仍需与时俱进,依旧任重而道远。