面向文化语义表达的创意产品设计方法研究

李 洋，隆 鑫，杨龙飞

（重庆工商大学艺术学院，重庆 400067）

1 引言

文化是人类生产生活实践的产物，无论哪个时代哪个区域的文化，都具有一定的可认知性、可继承性和可创新性，而致力于传播文化价值内涵的文创产品则是沟通文化和现代生活的桥梁[1]。从工业设计的角度看，文化创意产品的价值正在于通过设计将产品中所蕴含的文化内涵传递出去，也就是创意产品的文化语义设计与传播过程，因此面向文化语义表达对创意产品的设计程序与方法进行研究有助于提升我国文创产品的设计水准，最大限度地发挥文创产品美育教化的社会功用。

2 我国文化创意产品的工业设计现状

在物质超级丰腴的消费社会，单纯功能性的产品再难满足人们的需求，越来越多的消费者开始关注产品背后的美学价值与文化内涵。

近年来文化创意产业在全球范围快速发展，在英、美、日、韩等发达国家已成为推动国民经济增长的支撑力量。

我国的创意产业虽然起步晚，但发展速度快，以长江中游经济带省份为例，2016 年安徽、江西、湖北、湖南的文创产业增加值占GDP比重依次为：4.00%、3.80%、2.92%、4.63%，较2015 年分别增加了0.21%、0.13%、0.03%、-0.12%。

2017年4月[2]，文化部印发《文化部“十三五”时期文化产业发展规划》，为文创产业的发展提供了更大的空间。但目前我国文化创意产业的发展却仍然是粗放型的，可持续发展的潜力不大，其设计方法、设计应用、设计价值中都暴露出一些问题。

（1）设计方法研究尚处于初级阶段。目前国内的文创产品设计大多仍是对一些经典文化符号的单纯复制或移植应用，以旅游纪念品为例，在不同地理地貌、民风民俗的景区常看到相似的纪念品，这些产品同质化严重、缺乏地域特色、缺少设计感[3-4]，仅将传统文化符号在雷同的产品上进行简单复制后就进行售卖，未能对传统文化符号的内涵语义进行拓展或延伸，少有对传统文化元素进行二次创作并应用于新产品的设计。

（2）设计成果类型单一，设计应用同质化现象严重。以博物馆文创产品为例，当前的产品虽然貌似丰富，但以杯子、钥匙扣、抱枕等类似的产品居多；且市场上大多数博物馆文创产品造型风格雷同，没有地域文化特色，不足以吸引公众，这种不良的设计现状使博物馆文创产品的设计成果出现了同质化问题。

（3）设计价值偏颇。设计的本质是解决人们生活、工作中的问题，实用性是产品设计的基本要求，不管是文化创意产品还是日常生活用品，实用性对普通用户来说始终都是设计的基本要素。当前一些旅游纪念品与消费者的需求缺乏贴合度，还有一些旅游纪念品设计定位模糊，让消费者不能明确感受其功能及操作等外在表征。

造成上述现象的主要原因是目前我国文化创意产品的设计方法研究尚不完善，导致设计实践中的盲目性，缺乏明确的文化指代和设计针对性。这里从文化语义表达的角度出发探讨创意产品设计的方法与实践，希望为提高文创产品的工业设计水平提供参考。

3 创意产品的文化语义系统解析

文创产品的价值本质上取决于其文化语义的表达，使消费者在与产品的交流互动中领会其中所蕴含的文化内涵和文化价值，实现体验、传播并弘扬优秀文化、提升大众审美的社会效益。为了更好地实现文化语义的表达，对创意产品的文化语义构成层次结构进行解析，使设计工作有的放矢。

产品语义学通常从外延性语义与内涵性语义两个层次进行研究，创意产品的文化语义系统构成同样遵循这个规律。外延性语义指产品所表现出的物理属性，如形态、功能、体积、重量、质感、色彩等。用户通过这些信息了解一个产品“是什么”、“拿来做什么”和“怎么使用”，由此使产品获得“自我说明”的能力，并最终建立和谐的人-机-环境三者关系[5]。

实现外延语义表达的符号是客观的规定，这种规定体现了产品的外在与功能的融合。对于文创产品而言，其外观造型设计为何种形式、采用何种构成结构、表面施以何种加工工艺以及由此而形成的视觉效果决定了消费者所能感知到的语义内涵，因此设计师必然要根据具体的情况去选择适当的方式，使产品的功能能够被消费者感知并有所理解，文创产品的设计首先就是要寻求这些产品外在的表现方式。

内涵性语义则诠释了人们对一个物品的不同理解[6]。它所传达的不仅是设计师与产品背后的文化、思想、价值观，而且与消费者本身的经历、经验息息相关，内涵性语义充满体验感，因人们在使用过程中投入情感而带来主观意义[7]。

同时，文创产品作为一种视觉符号，其语义表达符合视觉符号语义传达的一般规律，同样可分为指示性语义、情感性语义、象征性语义三个层次。

指示性语义常常体现为通过产品的部分形态，甚至整体形态，向使用者表达自身的功能特性，如开启方式、运作程序等。这是产品和人交流的一种必须的方式，使用户能根据以往的经验快速理解产品。情感性语义需要用户通过产品的外观特征或使用感受产生情感判断，从而产生情感共鸣。而产品的象征性语义则是其在特定的地域或人群中所表达出来的文化内涵，它借助产品的某些细节、局部造型或整体形象引起具有同类经验的人们的共鸣。这些象征元素是特定民族或特定地域的人在长期生活中于潜意识层面所形成的共识，是民族文化或地域文化符号化的过程[8]。

文创产品的语义系统构成从两个不同的角度可以进行不同的层次解析：对于设计师来说，文创产品语义可以分为外延性语义与内涵性语义两个层次，其设计工作本质上是将特定的文化内涵通过有创意的形式表达出来；对于消费者来说，文创产品作为一种视觉符号又可以分为三种类型—指示性语义、情感性语义和象征性语义—它们分别对应于不同的交互与体验层级。但同时，设计师与消费者所面对的设计要素却是一致的，设计工作要考虑的内容是一致的，如图1所示。

图1 文创产品的语义构成Fig.1 Semantic Structure of Cultural and Creative Product

4 面向文化语义表达的创意产品设计方法与实践

4.1 创意产品文化语义表达的关键

对于设计师而言，文创产品设计的主要任务是将特定的文化内涵通过有创意的产品形式传达出去，使产品成为传播优秀地域文化、民族文化的名片。为达此目的，设计工作的关键点集中在以下三个方面：（1）文创产品最终仍是以“产品”的身份参与到消费者的工作和生活之中，应具备产品的实用、美观、宜人等基本属性，这样才能摆脱目前文创产品种类单一、设计雷同、被置之高阁的局面；（2）文创产品应贴切地表达地域文化、民族文化、传统文化的特色性，文化内涵的挖掘是创意产品设计区别于一般性产品设计的独特之处；（3）文创产品应通过有创意的形式将文化内涵表达出来，在设计中应明确产品语境，准确定位产品角色，在深入挖掘文化内涵的基础上提取其中最具代表性的造型符号，并通过视觉化的手段进行表达。

4.2 虎门文化创意产品设计案例解析

以虎门文化创意产品设计为例，分析面向文化语义表达的创意产品设计程序与方法。要面向虎门的本土文化进行文创产品开发设计，首先应对虎门的特色地域文化进行调查研究。虎门是历史名城，“虎门销烟”（1839年）之后的鸦片战争开启了中国近代史，因此虎门最具独特性的本土文化是与“爱国主义”、“民族自强”的精神紧密联系。

通过实地调研与考察发现虎门最具本土特色的文化符号是位于海口东岸的沙角炮台，它是禁烟运动中堵截和收缴外国鸦片的主要阵地。沙角炮台写下了中华民族反抗外国侵略可歌可泣的英雄故事，不仅是游客瞻仰炮台雄风的胜地，也是青少年学生接受爱国主义教育的地方。

通过地域文化分析确定要设计的文创产品概念定位如表1所示，选取的典型地域文化符号为沙角炮台，其文化内涵是爱国主义；由于沙角炮台的主要旅游群体是青少年学生及公务人员，因此选择桌面摆件“钢笔”为设计对象，满足办公、学习两种用途；产品取名“峥嵘笔”（该创意产品设计获虎门首届旅游文创产品设计大赛银奖，2018），与文化叙事中虎门销烟、鸦片战争、峥嵘岁月呼应。沙角炮台的历史告诉我们落后就要挨打，只有不断学习、锐意进取，才不会重蹈历史覆辙。用炮台作为创意产品设计的文化源头，使产品沉淀了爱国主义情怀，激励青少年学生认真学习，唤起公务人员的家国情怀。

表1 “峥嵘笔”概念定位Tab.1 Concept Positioning of“Zhengrongbi”

最后，以沙角炮台这一虎门本土文化符号为设计原型，勾勒并提取炮台特有的结构线型，并通过移植、简化、变形等方法设计“峥嵘笔”的整体形态，如图2所示。产品主色调为天蓝色，从心理暗示来说是令人愉悦并放松的颜色，可带来放松感的色相会使消费者产生更强的兴趣去浏览商品，间接影响着产品的销量[9]，从而使产品达到其商业目的。

图2 “峥嵘笔”形态设计过程Fig.2 Form Design Process of“Zhengrongbi”

最终产品设计方案，如图3所示。

图3 “峥嵘笔”设计细节Fig.3 The Details of“Zhengrongbi”

在实用性方面，为“峥嵘笔”设计了三种使用模式，首先是作为书写的钢笔使用，其次是收纳钢笔的钢笔盒，最后将钢笔组装在钢笔盒上就成为一个“炮台”摆件；在互动趣味性方面，参考沙角炮台本身灵活多变的旋转方式，在产品底部设计了PVC材质的吸盘，使炮台摆件可以旋转，在增加其趣味性的同时也增加了产品的互动性，让学生在枯燥的学习生活中可以得到片刻的放松；在装饰性方面，产品边缘设计了钮钉造型的装饰细节，突出炮台坚实、牢固的语义，同时也使整个产品看起来结实、厚重、更有质感。

4.3 表达文化语义的创意产品设计程序与方法

如“峥嵘笔”创意设计案例所示，表达文化语义是文创产品设计的核心。“峥嵘笔”的设计过程总体上可归纳为“2阶段、5步骤”，如图4所示。产品创意概念化和创意概念视觉化2个阶段，及“调查研究、语义分析、概念生成、造型分析、产品形态”等5个步骤。在“峥嵘笔”的设计过程中，从虎门本土文化调研到“峥嵘笔”概念定位（如表1所示）为产品创意概念化阶段，从沙角炮台到最终设计方案，如图2、图3所示。为创意概念视觉化阶段，这一文创产品设计程序及方法可总结，如图4所示。

图4 面向文化语义表达的创意产品设计程序与方法Fig.4 Design Procedure and Methods from Cultural Semantics Perspective

在调查研究阶段，除了要像普通的产品设计一样进行用户需求调查、同类产品调查之外，对于文创产品设计而言更为重要的是进行非遗、地域、民族文化的实地调研，深入挖掘可借助创意产品进行传播的文化内涵；然后结合用户调查与同类产品调查所获得的用户对产品功能、认知、情感、审美、操作、交互等多方面的需求，对目标产品语义进行分析，特别是对文化传统、文化符号、文化叙事、文化内涵进行清晰的描述与定位，从中提炼可用于产品造型设计的文化符号，进而对创意产品概念进行定位，使产品满足功能性、审美性、文化性等多方面的要求，最终生成产品概念；随后，进行产品造型元素的分析与推敲，将目标文化语义通过视觉化的方法体现在创意产品的造型上，其中常用的方法是从典型的文化符号中提取可用于产品设计的造型元素，如特定的线条、体块、色彩、图案等[10]，采用移植、简化、重组、抽象等方法形成新的产品形态。在此阶段，应结合产品的功能、结构、操作、反馈等要求，从指示性语义表达、情感性语义表达、象征性语义表达等三个层面实现产品创意形式。

5 结束语

文创产品设计目前正处于快速发展阶段，但同时也暴露出一些问题，主要原因在于其设计程序和设计方法都处于一种不明确的阶段，将产品语义学理论与方法运用到文创产品设计中，实现本土文化的再设计，既是提升产品实用性、情感性、文化性的有效方法，也是传播优秀地域文化的现实途径。这里提出了面向文化语义表达的创意产品设计程序与方法，并通过具体的设计实例进行了解析，希望可为我国的文创产品开发设计提供参考，使文创产品设计落于实处，在传承优秀文化的同时实现其经济价值。