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全域进阶 长安奔赴“星辰大海”

2023-12-26张敏

中国汽车界 2023年7期
关键词:长安汽车长安全域

文 / 张敏

6月9日,第二十五届重庆车展如约而至。全球超过100个主流品牌参展,车型超过1000个。其中,长安汽车主场作战,在N8馆占据了2000平米的展区。

据悉,长安汽车旗下的全系品牌,包括长安乘用车、深蓝汽车、阿维塔、长安欧尚、长安凯程(皮卡)品牌,都亮相车展。光是长安乘用车之下就有UNI系列、CS系列等等,所有车型悉数亮相。其中还包括颇为吸睛的VIIA概念车,可谓声势浩大。

而长安尚未完整披露全新的电动序列—长安启源,据《汽车人》获知,面向家用新主流人群,集数字化和新能源于一身的“启源”品牌,今年下半年即将发布。

长安汽车参展的主题是“全域进阶,向上而生”。这个主题与展会主题(智启新程、潮领未来)不同,后者似乎很强调“智能化”。长安的主题似乎更强调全产品线和研发线的突破。而“向上”,既可以理解为品牌升级,又可以理解为长安打算进化为“全球性品牌”。

兑现品牌价值,新能源持续热销

长安的底气首先来自当期销量。5月份,长安汽车销量超过20万辆,同比增长32.5%。其中,长安系中国品牌乘用车12.2万辆,同比增长44%。

今年1-5月,长安汽车累计销量达99万辆,同比增长7.8%;长安系中国品牌销量83.5万辆,同比增长12.7%;新能源累计销量13.7万辆,同比增长93.6%。而海外市场长安自主品牌销量为9.6万辆,占据总量的15.2%。

长安汽车的新能源销量增速都在3位数。5月份,深蓝SL03交付7021辆,阿维塔11以单车型拿下2366辆大订成绩,为30万元以上高端纯电SUV市场第一。

在新能源领域,长安正在形成立体的、相互支撑的品牌体系,构建差异化品牌价值,坚定不移地推进新能源产品焕新。今年下半年,长安还将发布阿维塔E12、深蓝S7、启源A07、览拓者纯电版等一系列新车。到2025年,长安系中国品牌还将推出17款全新新能源整车产品。

过去几年,长安汽车一再展示出自己的战略前瞻力。在重庆车展上,长安汽车与其说展示了产品,不如说对“第三次创业”的成果进行了集中展示。新能源的“香格里拉计划”与智能化的“北斗天枢计划”共同作用,形成了我们亲眼看到的长安产品力。

而其背后则是长安品牌的不断升级。长安汽车做出30万元、40万元的新能源品牌,被认为是很自然的事。而在10年前,很难为市场所接受。这10年,市场对长安的认知,发生了巨大的变化。

当然,品牌升级并非指单品货值的提升,更重要的是长安能够针对每一个细分品类、每一个细分需求进行开发。其技术储备、专利运用、人才培养,都达到了一个崭新的高度,才能这样游刃有余,手挥目送皆成文章。

可以说,将任何具体的战术想法,很快付诸实践,并达到想要的效果,取决于战略执行力。即战略指导战术,这看上去是理所当然的。但是,在业内我们看到很多战术指挥战略,短期利益横亘在长期利益之前的做法。与其说是不得已的苦衷,其实就是战略执行力的问题。

顶层构思下的出海战略

现在,“第三次创业”仍处于进行时。长安汽车创新创业计划已迭代至6.0版,长安已经将海外业务扩展,作为当前的主线任务之一。如果说“第三次创业”解决了顶层构思的问题,那么拓展海外市场,就是解决发展空间的战略问题。

长安汽车党委书记、董事长朱华荣在重庆车展论坛表示,虽然全球汽车市场在转型过程中面临众多挑战,但发展态势不可逆,特别是国内汽车市场总体大盘将持续增长,将给汽车产业发展带来更多机会。

在这里,我们似乎开始明白“全域”是什么意思了。它既是技术全域、产品全域,也是运营的全域化。

在上海车展期间,长安汽车就发布了海外战略“海纳百川”计划。这其实就是迈向跨国品牌的全球运营计划的框架(或者称纲要)。

该计划目前指向了“2030目标”即海外市场投资突破100亿美元,海外市场年销量突破120万辆,海外业务从业人员突破10000人,将长安汽车打造成世界一流的汽车品牌。长安官方称其为“四个一”,这里面看似都有关规模,其实规模本身就是实力,因为海外和本土不同,没有实力根本立不住。

“海纳百川”计划要求实施产品结合产能布局、品牌建设布局、营销服务布局、市场布局、组织人才布局。而这些长期布局,是同时推进的,彼此之间是联结和协作的关系。

全球车企一个很重要的特点,就是将海外市场区域化。划片的目的,则是将其视为一体化市场,以便在其中统一部署本地化产能,进行大致统一的运营策略,构建一体化服务、营销体系。这么做是普遍的,眼下的跨国公司策略,已经“打了样”。

但是具体怎么划,就无法照搬,这涉及到运营策略。长安汽车提出,分为欧洲、美洲、中东及非洲、亚太、独联体五大区域市场。

这个划法大有讲究。澳新市场地理面积虽大,但其实容量市场偏小,长安将其视为东盟市场的延伸。其实国家经济一体化战略也是这么做的,RCEP的签署国名单,就说明了一切。因此命名为亚太。这里面是否包含印度市场,好像还没有说明。

而美洲基本上可以认为是拉丁美洲,独联体在政治上其实没有太大作为,但作为经济市场,将中亚五国纳入到这个范围,而非采取直接从中国本土辐射的方式(毕竟地理距离更近),这可能是出于这几个市场容量、消费偏好、法律法规等方面考虑。

重点布局,首站泰国

罗马不是一天建成的。这么多的区域市场不是同时展开业务。

在中国当前第一大区域贸易伙伴、大多签约“一带一路”的新兴经济体中间,东南亚商业机遇是显而易见的。而且中企对当地车企,在新能源这个轨道上,拥有的实力优势,也是明显的。

长安汽车副总裁王辉告诉《汽车人》,长安的东南亚事业部、欧洲区域总部的构建正在有序推进,还将适时在美洲、非洲等区域建立区域总部。

今年下半年和2024年,长安将率先实现东盟和欧洲两大重点区域市场的进入。其中,长安将在泰国投入40亿元,建立全球“右舵生产基地”。这批产能将覆盖传统的右舵国家,包含澳新、英国、南非等市场。而欧盟和东盟恰恰又都是长安预设的新能源目标市场,因此,海外市场的开拓上量,应该以新能源为重点。

东盟的第一个海外产能基地放在泰国,是很自然的选择。从内销来看,泰国是东盟成员国中唯一一个实行电动汽车购置补贴制度的国家,并在支付条件上附加了使用本国电池和零部件的要求。这就要求产能本地化。

而且,泰国的营商条件和国际化物流优势,以及对华区位,在东盟内都首屈一指。很多跨国车企,都将泰国作为辐射东盟的产能基地。

2022年泰国汽车产量188万辆,其中泰国国内销售84万辆,整车出口100万辆。据预测,2023年泰国100%纯电动汽车的市场规模可能有5万辆,相对中国当然太小,但相对2022年的1.34万辆,正在产生飞跃式进展。

更深层次的理由,可能是泰国正在成为亚太地区新能源消费的“样板市场”,很难忽视这个趋势。泰国市场上,除了特斯拉,前5名都是中国品牌的电动车。而泰国市场本身,尽管新能源渗透率和基础建设远不及中国,对电动车的青睐程度和宽容度,则跑在其发展水平的前面,这构成了潜在消费基础。

和欧盟眼下只能卖车,建整车厂还不成熟不同。长安的海外战略,第一个原则,就是坚持长期主义,这就意味着在泰国除了建厂,还将建立销售网络、充电桩、用户体验中心等一系列软硬设施,将前端和后端服务联系在一起,深度进入泰国市场,并以亚太为运营范围。长安称将要建立东南亚事业部,可能这个分支机构首选就是泰国。

而泰国方面,正在建立和完善电池供应链。目前泰国有18个在建项目,涉及电池生产、模块生产、模块组装等。

价值链出海

可以看出,长安汽车的海纳百川计划,并不以收购方式作为突破口,而是通过产能出海、技术出海、供应链出海、服务出海、品牌出海的一整套组合拳,将海外市场纳入到长安全球品牌战略的大架构下面,以此实现向汽车产业价值链深层延伸。

这其实就是中国汽车品牌新一轮走出去的方式:价值链出海。

在燃油车时代,日系车占据了泰国90%的消费市场。其他东盟国家的大众化消费市场,也基本被日韩品牌占据。无论到东盟哪一个国家,都将面临日韩品牌的强力竞争,这一点,所有中国品牌都应有思想准备。

无论从哪个角度,新能源产品为主力,都预示着产生新机会。至少与强大的在地对手,形成了差异化竞争格局,有利于快速打开局面。

而右舵体系生产,在技术上没有难度,但需要专门开模和调整产线。如果规模太小,就不值得。所以,长安泰国的第一批产能,就要形成利润的自循环体系,无须国内持续输血。

即便在国内的超高压竞争态势下,长安的技术底蕴厚度也是无可置疑的。长安在向智能低碳科技公司转型的过程中,积累了智电iDD、原力电动、诸葛智能等新能源、智能化核心技术。长安的科技驱动创新,也促使长安的品牌形象,加持了智能+新能源双重因素。

2023年是长安汽车全域电动电气化之年。长安品牌正和深蓝品牌、阿维塔品牌,以及新生的启源序列一起,构建相互支撑的新能源品牌架构。在这样的技术后盾、投资意愿的基础上,长安的海纳百川计划正在有条不紊推进。

长安正在进一步强化人才培养,特别是在全球范围内引进国际化人才,这些配合产能和营销网络落地的进程逐步推进。

坚定战略转型不动摇,长安聚焦新能源和智能化“两手抓”,深化海外战略落地,全速向智能低碳出行科技公司转型。在“一带一路”倡议提出十周年之际,中国的产业布局已经沿着这条国际化轨道展开。长安此时提出整体性出海计划,动因之一是国家整体战略实施的时机已经成熟,另一个动因则是自己准备好了。

在转型科技公司的过程中,必然伴随着生存空间的拓展需求,成为世界一流汽车品牌的目标,长安汽车迈出了一大步。

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