新闻类短视频的比较分析

梁钦哲 付麟雅

党的十八大到二十大，以习近平同志为核心的党中央不断就媒体融合推出多项科学部署。当前，媒体融合步入深水区，对“全媒体传播格局”与“全媒体传播体系”的探索重塑了媒体新闻生产的流程与渠道。在此期间，传统媒体纷纷试水短视频领域，并选择有实践基础的新闻领域作为价值定位。从用户观看习惯来看，新闻类短视频用户需求从有到多，倒逼新闻资讯类短视频生产从多到优。

不可忽视的是，传统媒体在短视频转型及经营过程中仍面临用户黏度不高、自有平台导流困难、盈利模式不明晰、内部运作体制不明等问题。在此背景下，各类媒体均积极动身尝试，其中南方都市报立足报业基础，打造“N视频”APP;而新京报则以嵌入的模式与腾讯共建“我们视频”，均为传统媒体布局短视频新闻生产提供了镜鉴。对此，传统媒体在布局短视频时采取何种路径，新闻类短视频如何从传统新闻生产的“嫁接”关系走向移动终端的质变，传统媒体短视频生产该如何反哺媒体经营，就成为必须思考以及探究的问题。

新闻类短视频路径探索：自我整合与共建嵌套

南都“N视频”：自我整合式APP平台

为加快推进新型主流媒体建设，构建全媒体传播格局，2020年9月，南方报业传媒集团推出短视频平台——“N视频”。其平台定位为广东发布视频平台，平台主要通过“新闻内容+本地活动”覆盖本地用户。

对于报业转型而言，“N视频”并不依附于南方报业传媒集团或南方都市报的客户端，而是以独立APP的形式发挥短视频“新闻终端表达”的作用。传统媒体依附平台媒体进行新闻分发，从本质上来讲是被“反向收编”，不利于形成多层次、广维度的互动情景，且运营空间也终究有限。而通过自建阵地的方式，“N视频”可以在内容创新层面增加可控性与自主性。同时，基于自建平台的内容创作本质上属于挖掘私域流量，备类传播主体在内容分享、交流等互动下，平台形成了私域流量和公域流量之间的转换，从而可以在短时间内形成强大的影响力。

除了平台聚合力优势以外，“N视频”的打造重现了平台建设背后的“数字劳工”问题。国内众多学者认为“数字劳工”分为平台内容生产者和内容消费者两种，前者在平台空间内发挥智慧、创作内容、增加用户卷入度；后者则支出时间、消费内容以及输送用户画像。但是此种模式一方面引发剥削与资本积累，另一方面意味着用户行为整体商品化。考虑到此类问题，“N视频”从建立之初便毅然跳出数字黑箱，通过自主建立平台的方式明确视频内容的自有制作和输出导向，积极引入政务、拍客等，并加入南方系原有团队完成视频制作。

新京报“我们视频”：共建嵌套短视频新闻项目

2016年9月，新京报与腾讯新闻合作，上线视频品牌“我们视频”项目，腾讯新闻拥有“我们视频”的独家版权，而“我们视频”则以内容生产为主，内容涵盖社会、民生、时政、国际、经济以及文娱多领域，以短视频、长视频以及直播的形式覆盖新闻现场和舆论热点。2018年，“我们视频”全网播放量超过500亿，快速打响了知名度，爆款的背后离不开追求热点的能力和连接受众的能力。

与自我整合的模式不同，共建嵌套的方式看起来稍显“被动”，但从合作互补上来看，腾讯新闻为“我们视频”提供直播、视频处理的技术支持以及用户流量的推广便利；“我们视频”背靠腾讯新闻，规避不必要的竞争风险与版权纠纷，能够专注于优质内容的创作。这种共建嵌套的模式划分出更明晰的专业方向，并促进信息的高效传播。

在去中心化的传播生态中，新闻生产已经逐渐走出记者必须“到场”的限制，对此，“我们视频”除了自有专业采编团队以外，也会主动吸纳UGC为平台提供更多的线索、素材以及一手画面，从而增加视频内容的立体性。但从本质上来讲，他们并没有真正实现用户直接生产新闻，而是将用户提供的内容作为重要参考部分，用于记者的专业采编环节。

新闻类短视频的竞争力分析

从两者特色来看，“我们视频”和“N视频”虽然都依托传统纸媒转型，却选择了两种截然不同的路径。本研究通过深度访谈的方式梳理出两家新闻类短视频的异同，并以此分析他们竞争力的来源。

聚焦与扩散：定位选择差异

从内容的偏向来看，“N视频”更具本土化，在其设立之初便将受众定位在华南地区。“N视频”初创时部署五大核心板块：其一是“热点追踪”，主要与广东省各级政府机构联动，促进政务公开，及时传递真相、引导舆论、治理谣言。其二是“大美广东”，以短视频的方式记录广东形象，具体包含广东的城市发展、生活写照等内容。其三是“民生帮办”，主要用于“听民声、解民难、帮民忧，暖民心”深化社会治理服务，实现本地民众政务服务平台化运营。其四是“创意视频”，将短视频作为本地故事的放大镜与助推器，以技术嵌入的形式将本地故事制成短视频，实现城市传播。其五为“港澳传真”，以粤港澳大湾区发展为视野，动态展示大湾区合作部署的现状与走向。

在海量信息重度稀释新闻专业性的当下，受众对于权威且贴近自身的信息诉求愈发强烈。“N视频”借助南方报业传媒集团先天的地方基因，呈现更多更符合本地“品味”的信息内容，成为本地新闻信息视频化的发声渠道。这不仅可以满足受众阅读习惯，也能够继续深耕本地影响、服务受众，对南方报业集团实现影响力反哺。

新京报“我们视频”的创作优势则基于其更大的受众群体，在“连接一切”的跨媒体叙事情境下，“我们视频”的打造也承载了新京报的媒体转型任务。传统媒体拥有专业的新闻采編团队，并不缺乏优质内容，借助互联网技术和平台受众的基础，传统媒体可以实现专业的回归。

审视短视频发展历程，传统媒体与平台媒体的合作已成为常态，在张洪忠的研究中就已证明，平台媒体所携带的用户黏性为内容创作带来“可见性”，从而成为大众获取新闻信息的主要来源。除了新京报以外，央视新闻、澎湃新闻视频以及看看新闻也均与新浪、今日头条建立合作关系，其定位和模式与“我们视频”相似。这也意味着，尽管“我们视频”在建立之初乘着互联网的东风跑步入场，但也不得不面临着与头部视频号竞争的压力，需要不断细化内容领域以满足不同受众的喜好，以此才能在短视频创作中扎根。

权威性与零时差：内容生产差异

新闻类短视频的特殊性在于内容定位，短视频与新闻属性的嫁接就意味着不能过度娱乐化，应在坚持新闻品味的基础上保持对“新闻真实性”“新闻客观性”的敬畏。

从“N视频”的短视频作品看，内容创作主题更多是邀请广东省各级政务媒體、融媒体、专业拍客入驻，发布的新闻类短视频更偏向于情况通报、政策颁布以及地方发展等内容。除此之外，PUGC的生产模式帮助“N视频”减少了平台技术开发和人力审核成本。

2021年，“N视频”事业部对现有组织架构和人员分工重新进行调整，进一步厘清生产关系，加强平台品牌显示度和影响力。综合考量客户端未来发展目标，“N视频”下设产品制作中心、编辑策划中心、品牌运营中心和深度调查中心四个部门。其中，产品制作中心与深度调查中心就凸显了平台定位的权威性。从前者来看，部门主要服务于原创视频内容，对接服务党委政府的中心工作，以及对外传播的新需求和新任务；对后者而言，则是以“南都即时”等为主阵地，主要发布社会热点和深度调查等新闻产品。尽管“N视频”起步较晚，难以与抖音等短视频平台抗衡，但是“N视频”的内容制作门槛远远高于其他短视频平台，这也实现了把关前置。

相比而言，新京报“我们视频”更追求新闻类短视频的时新性和热点性，由此，“我们视频”所需的采编人员会更多，仅专业采编团队就在200人左右。同时，“我们视频”内容生产不排斥UGC模式，这进一步吸纳了遍布全国各地的拍客为其提供视频素材。这些拍客类似于传统意义上的“通讯员”，既具有基本的新闻素养，又具有相当高的拍摄技能，可以较好地理解编辑部的意图，能够迅速拿到或拍摄到第一手的现场素材，为采编核实提供基础材料，从而确保新闻短视频内容生产的零时差。

当前，“我们视频”日均生产新闻类短视频约为150条，涵盖时政、社会、经济、文娱、国际等多个垂直细分领域。凭借着遍布全国的拍客，“我们视频”形成大内容、大运营、商业和版权四大板块，也凭借短视频账号从纸媒新闻生产转向移动终端新闻生产。

平台效应与版权分成：盈利模式差异

面对互联网商业的网状发展，新媒体在创新过程中开拓出新的市场潜力，而传统媒体的盈利市场则不断收紧。在传统广告模式被消解后，媒体融合也应把盈利模式作为重要考虑部分，否则会陷入变革预期与操作实际不相符的窘境，进而为传统媒体短视频探索埋下祸因。

作为南方报业传媒集团转型的关键一招，“N视频”背负着部署移动互联网传播使命的同时，也在积极寻求自我造血机制，完成经营模式的商业变革。在打造自主可控的APP平台上，“N视频”能够以客户端为新媒体矩阵主体，实现传播的规模效应。尽管在前期，平台搭建要比账号维护的成本更大，但是当平台建立后，它可以快速整合资源，其盈利模式衍生出了站内投放、内容推广、渠道宣发等多种模式。

平台的聚合优势在于转换，在实现多方内容创作者入驻以及本地受众覆盖率达标后，“N视频”划分出不同的广告宣发模式，如设置开屏启动页，广告商可以选择视频展示5秒或图片展示3秒两种不同的投放模式，在此基础上，也可以叠加跳转链接，使得广告投放效果更有力。不难发现，“N视频”因其第三方平台的特质，能够打破传统媒体内容创作的盈利模式，巧妙利用自身的聚合力以及长期积淀的品牌效应，以互联网思维去抢占市场份额。

“我们视频”变现渠道有两条路径：流量广告分成与版权收入。从前者来看，由于受众均具有游牧式的信息消费习惯，即更加随机地接触视频内容，因此，“我们视频”采用了最直接的变现方式，以优质内容为标杆，采取多平台账号入驻的方式抢占用户注意力。

在原创新闻视频的赛道上，新闻属性决定着“我们视频”难以在商业广告上大展拳脚，即使有一部分商务广告变现，但也不能成为主要收益来源。这也并非是个例现象，从目前的平台流量分成模式来看，新闻媒体的分成普遍较少，而做严肃专业的新闻报道却需要较高的成本。

考虑到流量广告分成并不能成为新闻类短视频主要依赖的路径后，新京报“我们视频”在创立之初便与腾讯新闻建立合作关系，并成为首批入驻微信视频号的账号，以直奔主题的视频风格和腾讯给予的算法扶持收获了大量的粉丝。因此“我们视频”的利润来源更倾向于腾讯版权购买的收入，并以流量广告收入为小份额辅佐。

新闻短视频发展的可持续策略

量身定制产品，开拓媒体经营

传统媒体探索转型过程中，要敢于打破各职能部门按需采集的既有模式，着重考虑媒体的自身定位、优势不足、核心能力等因素，并积极跟踪相关因素所引发的信息需求。短视频创作更应对媒体系统内外信息资源进行多渠道梳理，从而生产符合受众思维和传播逻辑的优质产品。同时也应注意，移动互联网时代刺激出更多的媒体经营和创效可能性，平台创新为媒体打破广告业务边界，短视频制作也拓宽了媒体内容生产的范围，并为媒体经营带来新的增长点。

纵深合作对象，延伸媒体触角

“受众+新闻+服务”的新闻传播理念能够促使传统媒体在异质多元的网络空间不断向下扎根。在媒体转型探索中，需要率先进行全方位的考虑，不能仅理想化地进行效仿，在评估过自有资源后，传统媒体一方面应主动拥抱互联网，从而获得资金、技术以及流量的扶持，为互联网传播环境树立标杆；另一方面也要积极与政务建立合作关系，以媒体为平台，促进政府沟通、政务服务。我国传统媒体可以以内容优势为基础，渠道优势为落脚点，以互联网技术汇集海量用户，以政务服务为本地连接切口，不断培育发掘新业务、新形态，这样才能适时反哺媒体融合，建构现代传播体系。

传递正确导向，树立品牌意识

从短视频内容创新、平台属性角度来看，传统媒体布局新闻短视频应发挥行业示范作用。但此前“我们视频”在报道中存在断章取义、混淆视听等错误被网友举报，并被网信办依法查处，也透露出部分传统媒体对互联网信息传播的正确价值导向知之甚少。近几年，自媒体乱象饱受诟病，拥有更多粉丝集群的传统媒体更应把好舆论关、树立品牌意识、主动传递正确导向。短视频作为内容创新的大趋势，势必不能将其看作媒体内容生产的补充部分，或者是渠道的扩展，而是应守正创新，早日实现短视频内容可持续变现以及常态化增值，以短视频影响力塑造传统媒体公信力。