县级融媒体中心助力乡村产业振兴的路径探析

孙宇茹 张雪

中共二十大报告中提到：要全面推进乡村振兴，坚持农业农村优先发展以及扎实推动乡村产业、人才、文化、生态和组织振兴。2022年国家出台的中央一号文件重点围绕乡村产业振兴提出了一系列的要求，产业振兴成为我国全面实施乡村振兴战略的延续性制度安排。在《中共中央国务院关于做好2023年全面推进乡村振兴重点工作的意见》中提出：必须坚持不懈把解决好“三农”问题作为全党工作重中之重，举全党全社会之力全面推进乡村振兴，加快农业农村现代化。

县级融媒体中心的建设工作早在2018年已经开始，2020年，我国基本实现县级融媒体中心的全覆盖，如今，县级融媒体中心已进入全面发展阶段。在乡村振兴战略的背景下，县级融媒体中心的建设和发展成为近年来学界广泛讨论的热点，县级融媒体中心作为我国四级媒体中的重要一环，对于加快乡村产业振兴具有重要作用。本文重在讨论县级融媒体中心如何激发我国乡村市场活力，促进乡村产业振兴。

提升乡村产业主体经营活力，应对市场风险

在乡村产业振兴中要依靠农民群体，农民群体是基本力量，个体工商户和乡村企业则是乡村产业振兴中的市场主体，县级融媒体中心通过多种方式努力提升乡村产业主体经营活力，提高其抵御市场风险的能力。

创新“三农”内容生产

县级融媒体中心是“四级办”金字塔体系中最基层的媒体单位，它因其“贴近实际、贴近生活、贴近群众”的传播属性，成为服务“三农”问题的重要舆论阵地。洛川县融媒体中心打通与快手、抖音、今日头条等移动端的发布渠道，通过台、网、两微一端及“爱洛川APP”传播矩阵不断创新“三农”内容的生产和发布，笔者将主要以“洛川宣传”的抖音账号和微信公众号内容发布为例，关注其“三农”内容的生产。

组织教育培训，开展知识助农服务。在发展农业现代化的过程中，县级融媒体中心必须在提升农民的综合素质和专业素养方面给予支持，尤其是资源的支持和实践方面的支持。县级融媒体中心应该承担起资源整合的作用，发挥自己的优势，如帮助大家寻找备类优秀教学资源，通过线上线下相结合的培训方式，利用“云端”开设课堂，让助农行动真正“进入田间”，切实为农民提供技能指导。延安市洛川县作为世界公认的苹果最佳优生区，在洛川宣传抖音号打造“三农”专栏，其中最重要的内容便是“三农知识”板块。比如：“洛川果农务果学习两不误，利用农闲时间自发培训学习”，中国苹果第一村——阿寺村的村民学习果园经营知识，为苹果产业高质量发展注入强劲动力；除了线下培训，还有线上组织的果业专家知识分享，如：“十月丰收季，遇到冻害的苹果如何还阳”，由洛川苹果生产技术推广服务中心主任王晓东为广大果农在线上普及的果业知识；关键农忙时期的果农劳作也是一种有效的知识普及，如：“秋冬果园忙管理，来年丰产后劲强”，视频中展示果农耕地施肥的忙碌身影，这一“三农”知识是为了告诉广大果农：进入冬季要抢抓最佳时机，增施基肥，为来年苹果增产丰收打好基础。

洛川宣传微信公众号也发布了大量关于组织农民培训的报道，比如：洛川县通过技术大比武、技术夜校的形式，加大对农民技术员的培训力度，通过这次培训，已经选拔出了县级技术能手20名，县级科技培训推广能手10名，另外，政府每年都会聘用农民技术员，这次聘用力度达到24名，苹果从业人员的相关技术水平以及管理能力都得到了大力提升；洛川融媒报道土基镇席西堡村的张建、杨舒便民服务中心的潘晓平等业务能手，积极探索新路径，利用抖音平台，通过直播的形式，为广大果农授课，不断提高农民管理果园的水平。通过各种形式的教育培训，有力提升了果农的经营能力、实力和活力。

加大“宣传+政策”内容输出

大力培育和推动乡村市场主体应对风险能力是乡村产业振兴的重要路径，目前我国绝大部分乡村在市场产业方面能力不足，很多落后地区在脱贫攻坚阶段更多依靠的是非市场力量去推动乡村产品的销售，乡村产业并不具备足够应对市场的能力。主要体现在：成本过高、市场波动、同质化竞争和企业经营资金短缺等方面。产业振兴离不开国家的政策和资金支持，洛川县融媒体中心就以上易出现的问题从政策宣传和资金扶持两个方面给予侧重性的报道。

加大政策宣傳力度，打造产业品牌化效应。县级融媒体中心是我国最基层的舆论宣传平台。当前，我国大多数农民文化水平相对较低，对党政要务通常不感兴趣或不甚理解，县级融媒体中心通过解读县域大政方针，有针对性地向农民输出党的思想理论，从而提升农民的政治素养。洛川融媒体中心发布大量和农民紧密相关的苹果产业政策，比如政府的惠农政策、领导调研苹果销售情况、目前苹果市场的价格走向等等，通过政策的全面解读有效帮助果农了解最新的市场动向，提升其市场判断能力；而对企业而言，为了提升其市场适应能力，政府会出台一些企业的优惠帮扶政策。众所周知，在2022年果博会直播中，洛川融媒采访洛川县延刚果业的郝总，他为大家全面介绍企业的经营和发展模式，这是对延刚果业的最好宣传，同时也为当地其他企业提供可借鉴的宝贵经验。2022年11月19日洛川宣传公众号发布：鱼米之乡无锡与苹果之乡洛川甜蜜相约，参与活动的洛川代表除了有政府的相关负责人，还有洛川王掌柜农业发展有限公司的负责人，这一举动为乡村产业振兴吸引优质企业、培育本地企业贡献了巨大力量。洛川融媒体中心加大对果业“政策+宣传”内容输出方式，提高了市场主体应对风险的能力，也提高了洛川苹果的美誉度和知名度，成功打造出洛川苹果产业品牌化效应。

加大资金扶持力度，改善乡村营商环境。我国的产业振兴经验有一个重要的维度，即公共品维度，公共品维度分为两部分，分别是一般公共品供给和制度供给，制度供给主要指政府治理和营商环境。在产业要素积累到一定阶段之后，制度性供给的重要性就逐渐凸显。乡村市场主体中的企业和个体工商户是激活乡村产业的重要因素，但是市场中来自城镇的相关企业在参与乡村产业的发展中，经常会因为资金短缺问题难以为继，县级融媒体中心通过发挥自身“新闻+商务”模式，在政府制度性供给和农民之间起到了重要的纽带作用，如：果树局专门设有项目补贴，为修建果库提供专项资金，同时为当地企业提供贷款。洛川县融媒体中心对当地政府利用财政和社会资金为企业发展提供早期投资，对有效分散企业市场风险的政策进行报道宣传，极大程度地提升乡村主体的经营信心，有效地改善了乡村的营商环境。

拓宽多样化营销渠道，延长产品产业链

2021年，中央一号文件《中共中央国务院关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》中再次提到“建强用好县级融媒体中心”，县级融媒体中心建设已然成为国家全面推进乡村振兴的重要着力点。因此，县级融媒体中心在做好政策宣传的同时，也要努力成为为民惠民的终端。在风云变幻的时代背景下，县级融媒体中心开始尝试拓宽多样化的营销渠道，助力后疫情时代的经济复苏。

多赛道领跑，扩大产业品牌化效应

农业是乡村振兴战略中推进农村现代化建设极为重要的一环，农业向品牌化发展的过程中必须提高其市场竞争力，县级融媒体需要协调农业进行品牌化营销，使其成为著名的标志性品牌。以延安市洛川县为例，为了提高苹果销量，提升苹果知名度，洛川县领导多次前往全国备大城市进行推介调研，极大程度上帮助农民解决了苹果销售问题。2022年11月30日，“洛川宣传”微信公众号上推出《洛川苹果圈粉英雄之城》的报道，洛川县政府领导携当地苹果企业负责人及各乡镇相关负责人来到英雄之城南昌举办宣传推介会。洛川县以本次推介会为契机，让洛川苹果依托南昌的资源和地域优势，走出中国，走向世界。这种以“县政府领导+当地企业负责人+乡镇相关负责人”的宣传推介方式，通过微信公众号、抖音等渠道有力地扩大了产业的品牌化效应。

构建直播闭环，打造电商惠民平台

直播带货是当下新兴的线上消费模式之一，并且社会对其认可度较高，各地县级融媒体中心相继抓住这一趋势，建立“新闻+商业”的模式，将农民、农村和农产品从幕后推到台前，有效将媒体传播资源与电商运营结合，构建直播带货商业闭环，接下来笔者将从两个方面来谈。

搭建白丰销售平台，构建商业闭环

越来越多的县级融媒体中心已经搭建了自主销售平台，全方位参与到电商销售的各个环节，通过拍摄创意短視频、发布电商资讯，并联合农民农村搞直播促销活动，构建起了“引流一直播一带货”的商业闭环，为当地特色农产品的推广销售强力助推。洛川县融媒体中心成立了洛川融媒大源文化传媒有限公司，主要从事农副产品在互联网上的销售业务。该公司在抖音上的“洛融严选”账号就是以创意短视频+直播带货的方式成功出国，主要销售洛川苹果、洛川果醋等洛川特色产品，全国各地的粉丝通过“洛融严选”的直播认识并吃到了美味正宗的洛川苹果，这在助力洛川县苹果产业发展、带动农村经济发展方面发挥了不可小觑的作用。

挖掘本地“网红”，推动云端卖货

既然要走直播电商促产业的道路，那么就需要对直播人才进行培养。县级融媒体中心不仅要打造自己专业的带货团队，同时要加强培养农民的直播技能，努力挖掘本地的“网红”，为当地产业开拓更大的外部市场。2022年12月1日，“洛川宣传”的微信公众号上推出《电商销售大赛大奖“花落谁家”？一起来围观》一文，鼓励当地每一位网民积极参与到传统果业的转型升级中来，实现互联网上的开拓销售；又比如：洛川电商知识下镇普及培训班以及第二届“洛川苹果中国红”短视频大赛的举办，着力培养挖掘本地“网红”，类似这样的培训比赛已经成为洛川当地推动产业发展的一种重要形式。洛川宣传的微信公众号在2022年12月8日发表文章《身边的榜样张秀秀：洛川电商路上的“新农人”》，她通过网络直播将大量的洛川苹果进行线上销售，在这条路上离不开当地政策支持，洛川县专门成立了农产品电子商务服务中心，也出台了一揽子政策，为电商发展开辟绿色通道，对电商人才培训、三级物流体系建设、电商公共服务体系搭建以及传统商贸转型升级等方面给予全力支持，帮助广大电商人员通过互联网足不出户销售洛川苹果，全面提速县域电商经济发展，努力实现洛川苹果电商销售的全民化。

牵手白：播助农活动，助推销量口碑双丰收

在如今这个信息化时代，曾经的“酒香不怕巷子深”已经过时，再好的产品也需要广告的加持，洛川苹果就是典型的例子。2022年12月15日，洛川宣传微信公众号发布《10分钟！12.54万单洛川苹果！

“疯狂小杨哥”太太太疯狂》一文，一时间引发热烈关注，12月12日，抖音平台直播运营团队、带货榜前十名商家——合肥三只羊网络科技有限公司延安直播助农活动成功举办。洛川苹果现身“疯狂小杨哥”直播间，仅仅十分钟，销量就达到了12.54万单，金额366.9万元。像这种形式的带货对洛川苹果的销量、粉丝量及品牌效应都会有极大的增长。

拓展市场宽度，培育和升级新旧产业

作为四级媒体的重要一环，县级融媒体要努力打通宣传的“最后一公里”。县级融媒体中心先天的专业优势使得其可以创作出优质内容，轻松实现新闻+市场服务的功能定位。

栽培模式大转型

市场千变万化，以单一产业发展的地区在打造自身优势产业的同时又面临着同质化的竞争困境，因此乡村地区必须不断探索产业发展模式创新，同时引导社会各种力量投身到乡村的产业建设和振兴中。苹果是洛川的首位产业，但是在苹果种植过程中，大家发现现有苹果产业还存在很多缺陷，洛川县融媒体中心关注苹果产业遭遇的瓶颈，积极宣传报道新的品种和技术，比如洛川宣传微信公众号在2022年11月10日推出《（洛川苹果免套袋生产技术规程）通过评审》的新闻，从免套袋苹果的品种选择、果树整形修剪、病虫害防控等多方面制定了标准化的管理技术措施，这将指导洛川苹果实现降本增效、增加收益，从而强力推动洛川乃至渭北黄土高原苹果产业转型升级，实现高质量可持续发展。

培育发展新产业

本着不能将鸡蛋放进一个篮子的理念，洛川县一直持续探索新产业发展。洛川融媒体中心长期关注当地新产业的培育和发展，为当地果农的致富之路提供好点子。洛川宣传抖音号在2022年11月23日发表名为《洛川县：洛河畔沙地红薯增添乡村振兴“甜富美”》的文章，陈家洼村由于其独特的地理位置，拥有种植红薯的优越条件，当地在两年前初步尝试后取得了良好的种植效果，并注册了“洛水畔”商标，拥有了一定的知名度，成为当地农民致富增收的新路子，也为乡村的产业振兴贡献了一份力量。

后疫情时代，乡村产业振兴迫在眉睫，县级融媒体中心应当发挥连接与赋能的作用，充分调动农民的积极性和创造性，强化乡村内生动力，与乡村品牌有效转化流量、双向赋能，切实促进农业农村优先发展，有效实现乡村产业振兴。