新时代融媒体舆论引导力提升的内在逻辑及路径

文/彭铁元

现今，融媒体已经成为广大受众学习、工作与生活的组成部分。它不仅给传媒业带来了颠覆性的变化，也给国家治理体系和国家治理能力注入了“新能源”。第52次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年6月，我国网民规模达10．79亿人，互联网普及率达76．4%；短视频用户规模达10．26亿人，用户使用率高达95．2%。这组数据说明，融媒体之于受众的广泛性与互动性，同时也提醒我们不断提升融媒体舆论引导力的重要性和紧迫性。

受众对身边发生的、大家共同关心的社会问题会形成共同看法，这些共同看法如果取得更多人的支持和响应，就形成了舆论。在参与这个社会问题的对话、沟通、传播过程中，就会出现对这个社会问题的讨论，个人意见在社会群体互动中的趋同，以及权力组织及其领导人、大众传媒促成所希望的舆论的三个阶段。从这个过程中可以得出的相同看法，就是舆论的形成过程，对融媒体的舆论引导就可以在这个过程中得到实现。

从舆论的形成过程来看，舆论一开始并不是完全一致的看法，在这些对社会问题的看法中“混杂着理性和非理性的成分”。因此，对那些非理性的舆论进行引导确实具有必要性。2016年2月19日，习近平总书记主持召开党的新闻舆论工作座谈会并发表重要讲话，强调切实提高党的新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力，为做好新闻舆论工作指明了前进方向。总书记的指示体现了党中央对党的舆论工作的重视与关注，是我们全党舆论工作的根本遵循。

一、新时代融媒体舆论引导力的形成与发展

随着各种新媒体产品深度嵌入智能手机和其他移动设备中，这些设备的持有者就被卷入了文字、图片、视频等构成的“数字化生存”之中。这些彻底改变了中国人群交往、表达等方式，同时也完全改变了中国社会的组织方式、运行方式及价值维度，融媒体舆论引导力也随之形成与发展。

1．媒介权力与受众和解，融媒体舆论引导力野蛮生长。媒介权力是指媒介在运行过程中对社会生活的支配力量，与媒介共生共融，也是社会必不可少的构成。融媒体也是这样以前所未有的力量和方式参与其中。关于媒介的权力，马克思和恩格斯早在1850年就作出了定义。他们在当时的《国际述评》（三）中指出：“当报刊匿名发表文章的时候，它是广泛的无名的社会舆论的机关；它是国家中的第三种权力。”

媒介权力是媒介与生俱来的存在，媒介权力的变迁在与受众的互动中“此起彼伏”“此消彼长”。在融媒体矩阵中传统媒介权力随着受众减少而呈现递减趋势，而融媒体与受众的“引导力角力”必然随着受众选择资讯渠道的增多而递增。传统媒介与受众之间的“讲座”关系，变成了融媒体的“对话”关系。这种关系的变化就是媒介权力的稀释、分享，实现平等相处，共享“媒介权力”。媒介要在众声喧哗中提升舆论引导力，是其毕生追求。

在利益驱使下，对粉丝流量经济的狂热追逐成为一些不良融媒体的引导力。博人眼球的低俗内容、哗众取宠的标题党、移花接木的“谣言真相”、篡改删节的抄袭侵权、利用技术的刷量刷粉等，造成了混淆视听、颠覆三观、影响正能量传播的后果。

2．媒介技术狂飙赋能，融媒体舆论引导力破茧突围。在人类媒介技术史上，曾经发生过五次媒介技术革命，无一不是人类追求时空无限性的结果。从媒介的这五次技术革命来说，都是技术决定了媒介的发展。媒介在获得技术支持以后，能够以全球海量信息为背景、以海量参与者为对象，实现内容融合、网络融合和终端融合，实现了现代媒介高速度服务乃至即时服务。

除了有效使用高科技技术实现赋能融媒体健康发展以外，对舆论引导还可采取“政府、市场、社会三维多中心的治理模式”。融媒体乱象是复杂的社会各种利益诉求在融媒体上的集中反映，不仅涉及政治、经济、文化、法治等方面，还具有长期性、隐蔽性、灵活性，需要党和政府依靠广大人民群众、社会群团组织共同参与、共同构建规范发展、有序竞争的融媒体空间：建立健全融媒体治理法律法规，为融媒体发展规范标定“准尺”；针对融媒体无法用法律治理的模糊地带和区域，协调相关职能部门管理，统一治理主体，对融媒体实现管理“无死角”；充分发挥新技术治理工具，进行全域监测与治理，提升融媒体治理的速度与质量；充分利用行业协会学会等第三方组织开展各种行业活动，防止一管就死、一放就乱的“怪圈”，确保融媒体的活力及其赋能作用，为融媒体舆论引导力破茧突围创造必要条件。

3．媒介权力的解构与重构，融媒体舆论引导力全面角力。以用户参与为本质的融媒体时代，以其开放性、真实性、聚合性改变着我们的一切。媒介是人体的延伸，万物皆媒介，所有媒介均可以同人体器官发生某种联系。围绕我们身边的媒体可以简单分为传统媒体和新媒体。传统媒体和新媒体相互依存、相互争夺引导力。这些媒体构成了我国融媒体方阵的媒体角力场。同时我国融媒体方阵也与全球的融媒体构成了国际舆论场，共同发挥着各自的舆论引导力，影响着各自能够引导的人群。没有一种媒介能够独霸天下，但都致力于影响更多的人群。这样，新时期融媒体的舆论引导力建设就显得尤为重要。

二、新时代融媒体舆论引导力的内在逻辑

舆论引导力是媒体的生存能力和工作能力的体现。从内在逻辑上来看，新时代融媒体引导力必须与我党执政能力、与我国政府现代化治国理政体系和能力保持一致，与融媒体的发展能力、与社会的融合能力保持一致，与新技术、新经验的发展保持一致。

1．舆论引导力是融媒体与受众互动的终极目标。习近平总书记在“2·19”讲话中对舆论引导力的论述是对我国社会发展状况与新闻工作面临的现实问题提出的基本判断，是我党舆论工作的明确导向。新时代融媒体崛起，融媒体舆论引导力的构建与发展成为当务之急。要把实现舆论引导力的终极目标落实到与受众互动工作中，是目前融媒体的迫切任务。

融媒体与受众互动享有天然优势。传统媒体与受众互动受限于技术条件只能通过编读往来栏目实现，融媒体由于技术赋能可以跨越时空拥有全面沟通的可能。互动可以引起受众共鸣，引起讨论，从而不断提高融媒体黏性。在融媒体形态下，新闻传播已经由文字到图片、从图片到视频，从单向传播到双向互动，从文字图片的视觉体验，转向视觉、听觉、现场联动的全方位感受。为满足受众需求，将优质内容利用各种形式的融媒体链接不同传统媒体和融媒体等各种平台、圈层、受众的各种介质，实现良性互动。为更好互动，需要最大限度地了解受众，了解传播平台和互动平台及其效果。在融媒体选题、报道内容、报道形式、报道时机、报道区域及其报道效果的评估，都必须提前精确计划和准备。需改单向传播为双向甚至多向信息沟通，彻底改变传统媒体“满堂灌”的格局；认真回应私信和留言，并可以作为选题进入报道的方阵；邀请受众直接参与融媒体的新闻流程，成为新闻报道主体；对受众参与的新闻予以总结和大力表彰，鼓励更多互动与传播效果的全面实现。

当今世界正面临百年未有之大变局，我国正处于社会转型时期，各种利益圈层、各种思想不断碰撞，全社会进入“全体焦虑”时期：群体性事件频发，在不确定性而又令人疑惑的信息不断刺激下，受众如惊弓之鸟无所适从。这种社会心理普遍失调的语境对提升融媒体的引导力价值实际上是提出了更高的要求。融媒体引导力需要自始至终在舆论引导工程中的每一个环节充分发挥作用。在事实报道过程中要坚持实事求是，在舆情判断过程中要坚持第一时间原则，在意见整合过程中要坚持聚合各方利益，在舆论传播工程中要坚持党性和人民性的统一。

2．舆论引导力是融媒体新闻工作的终极目标。新时代，融媒体舆论引导力既是生存能力，也是终极目标。从国家治理体系和能力来看，没有舆论引导力的融媒体就不可能成为其中的组成部分。从融媒体发展来看，融媒体没有舆论引导力就没有受众，没有受众就没有广告没有发行收入，没有收入也就没有生存空间。从20世纪90年代起，大量没有市场的传统媒体被取消刊号，也足以证明这一点。也就是说，舆论引导力成为融媒体新闻工作的终极目标是必然。

因此，习近平总书记要求新闻舆论工作各个方面、各个环节都要坚持正确舆论导向。由于融媒体具备传播速度快、传播范围广、影响面大的特性，尤其需要把舆论引导力落实在每一个具体工作步骤上，落实在全链条的每一个环节。提升舆论引导力是一个系统工程，媒体要把这个系统工程分解到新闻工作的每个环节及每一个人，要做到融媒体的每个部门都具备舆论引导力，每个人都具备舆论引导力，每篇文章都具备舆论引导力。

3．舆论引导力是融媒体自我造血机能的终极目标。2020年9月，中办、国办印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》要求“要发挥市场机制作用，增强主流媒体的市场竞争意识和能力，探索建立‘新闻+政务服务商务’的运营模式，创新媒体投融资政策，增强自我造血机能”。这就意味着主流媒体要利用市场机制、运营模式来实现自我造血机制，对于不完全是传统媒体“全额投资”的融媒体，更加要把自我造血机能建设放在终极目标。

过去，市场机制为传统媒体创造了大量财富，为传统媒体融合发展注入了活力和驱动力，也增强了融媒体进入媒体市场机制实现自我造血机能的信心和动力。市场机制一直是融媒体实现自我造血机能的痛点和难点。媒体市场规模已经被传统媒体瓜分，用户规模限制了市场机制的发挥，市场投入却是一个无底洞张着“血盆大口”，融媒体从业人员素质在市场机制中需要经受全面考验。

党中央和国务院不断推出的利好政策重塑了整个媒体行业生态系统并推动媒体融合进程。融媒体要因时而动、因利而为、与时俱进，积极提高自身传播力、引导力、影响力和竞争力。2019年9月19日，人民日报社成立智慧媒体研究院，推出了全媒体智慧云等融媒体项目，实现了社会效益和经济效益双丰收；地方媒体问政节目主打民生牌，成为当地舆论监督的高地；媒体民生报料与各省市区及各部委工作政绩考核挂钩、地方政府委托融媒体汇聚每周民情周报，促成民生诉求能够及时获得解决，都获得了广告商的追捧。以上实例证明，融媒体自我造血功能的“适度商业化”是舆论引导力的经济反馈。

三、新时代融媒体舆论引导力的提升路径

媒体融合时代，舆论多元化趋势加剧，舆论引导也变得更为错综复杂。要想提升融媒体舆论引导力，需回归受众本位，提高引导艺术，做好产品运营，不断优化舆论宣传内容、创新舆论传播手段、壮大主流舆论声音，牢牢把握融媒体舆论引领的主导权。

1．研究受众对象，有的放矢进行报道是融媒体提升舆论引导力的基本前提。在传统媒体媒介权力主导时期，广大受众处于被传输、被接受信息的弱势地位，新闻传播只需要单向道即可。受众是居于失语状态的“单向度的人”。而在融媒体集体崛起时期，出现了很多圈粉量巨大的著名“网红”和自媒体，使传统媒体舆论引导力受到全面挑战。传统媒体的市场被全面洗牌，融媒体异军突起，四处“开疆拓土”。回归受众本位，重视受众的知情权、参与权、表达权和监督权，是融媒体提升舆论引导力的基本前提。新闻作品的反馈和互动指标体系逐步成为舆论引导力的主要指标体系，也成了新闻作品传播的内在逻辑与理论向度。

2．创新新闻报道，提高引导艺术是融媒体提升舆论引导力的主要途径。新闻报道必须坚持内容为王、守正创新。无论新闻媒体传播方式如何变化，新闻工作取胜的法宝始终是“内容”，承载内容的形式可以“五彩缤纷”，以受众愿意接受、容易记住、能增加信息附加值为新闻报道目标。这是对受众的尊重。

善用大数据技术采集有关信息并分析，从新闻受众喜好与区域文化特点出发，做好新闻信息采集与全域传播算法，关注受众关注的问题，解答受众疑难问题，发动受众成为新闻信息来源来服务受众，用数据说话、用事实说话、用道理说话，形成受众评价工作机制，自觉接受受众监督，主动地为受众、为社会、为整个国家大局服务，努力成为“社会的公器和良心”。

3．精心产品运营，增强产品与资金流量是融媒体提升舆论引导力的生命线。为保证融媒体的舆论引导力，就需要保证媒体的生命力，为融媒体提供坚实的物质基础。有了这个基本条件，打造融媒体产品就会有可靠的保证。

媒体要把自己当作文创企业主动去市场“淘金”，用一个个“爆款”打开市场。媒体虽有现行制度上的不足，但也有其他企业没有的独特优势，如新闻产品微视频、动态长图、微动画、思维导图；如媒体智库产品舆情监测系统、领导决策报告、舆情监测报告、产业案例库等，媒体都有一般企业不可比拟的独特优势。

四、结语

舆论引导力是融媒体与生俱来的使命，也是融媒体的生存与工作方式。提升舆论引导力是体制要求，也是市场生存需要。舆论引导力是媒介权力在与受众权力的和解中的解构与重构，也是人类媒介技术上的五次迭代更新后的技术赋能，同时也是融媒体与社会全面角力后的信息渗透与融合。当融媒体遇上“百年未有之大变局”，正是融媒体利用自身优势提升舆论引导力的绝佳时机。提升舆论引导力既要立足于融入治国理政体系与能力赋能的国家顶层设计的终极目标，也要着眼于将提升舆论引导力细分为新闻产品的每一个环节的布局。融媒体的舆论引导力是在与受众的“对话”中获得的。研究受众需求，创新新闻报道，精心运营产品，提升新闻“温度”，不断推出新闻“爆款”，是融媒体提升舆论引导力的内在逻辑，也是媒体人的天职。