淄博烧烤火爆出圈的传播逻辑分析

文/张明敏

新媒体时代，城市形象打造有了更多新方式、新选择、新渠道，城市品质及内涵也被进一步丰富放大。自今年3月以来，山东淄博凭借“烤炉+小饼+蘸料”的烧烤灵魂“三件套”在社交平台刮起一股传播热潮，淄博烧烤成为互联网新晋顶流。仅3月份，就有480万人次“赴淄赶烤”，已超过当地常住人口数量。五一假期，淄博每日接待游客约20万人次，当地张店八大局便民市场更是一举夺得全国景区“排队榜单”第一名。淄博烧烤为什么火成这样？笔者尝试从新媒体传播角度分析其中原因，并结合实践经验，探索新媒体时代对网红城市的新要求，期望对其他城市形象的塑造与传播提供借鉴意义。

一、共情与网感成为传播核心价值要素，信息有效抵达并快速放大

随着移动互联网的飞速发展，人们被海量信息所包围。新媒体产品在如此背景下如何实现“破圈”，往往需要在传播实践中增强共情意识和网感思维，把情感作为突破口，用人们更容易接受的方式，寻找与受众产生情感共鸣的连接点，为内容的有效传播奠定基础。烧烤本身代表着人间烟火气，淄博烧烤通过社交平台的传播紧紧抓住了受众的心理需要，成为后疫情时代一次集体性的社会情绪宣泄。

1．展现真善美，提升共情传播温度。城市形象传播的目的，对内在于凝聚人心，唤起市民对城市的归属感和自豪感，形成共建共享美好生活的强大合力，对外在于获得认同，提升城市的知名度和美誉度，增强城市的辐射带动作用，推动城市经济社会发展。在城市形象塑造的过程中，寻求恰当共情点，勾连其受众的情感体验，把“我”升华到“我们”，将情感认同上升到价值认同，是实现信息有效传播的关键。回顾淄博烧烤，最初由“大学生组团坐高铁去淄博撸串”开始进入大众视野，而后引起美食博主们打卡，后续随着专门打假美食分量的博主在测评淄博10家摊位时，发现没有一家店铺存在缺斤少两的情况而达到顶峰。而随后，当地政府在交通、治安、食品质量与安全、价格、环境卫生等等方面推出一系列保障措施，更是保证热度持续的关键。在这个过程当中，人们逐渐被烧烤以外的氛围所吸引，淄博这座城市极大满足了人们对于物美价廉的商品、酣畅淋漓的消费体验、童叟无欺的市场环境以及谦虚谦卑的“小政府”的渴望，从而让传播更接地气，也更有温度。

2．打造“网感”，增强趣味性表达。随着抖音、快手等社交平台的崛起，短视频传播的“网感”属性日渐凸显，对于提升短视频的传播力、影响力发挥着越来越重要的作用，也推动了城市新型文化业态和商业模式的兴起。淄博烧烤“大肉串加小饼加小葱”的满足感，配上“一桌一炉”的独特仪式感，都给消费者带来了强烈的视觉冲击，备受年轻消费者的青睐。今年2月，淄博文旅部门专门邀请拥有2000万粉丝的大V户外直播，演示“淄博烧烤的正确吃法”：将小饼对折后，在折痕处蘸取蘸料，再卷上小葱，撸下烤好的五花肉，获得了27万的点赞量，成为淄博火爆全网的起点。随后，淄博烧烤的独家撸串手势引发大学生集体模仿，前往淄博吃烧烤的年轻人自主在社交平台发布。互联网时代，社交媒体上的“存在感”是一种稀缺资源，多的是“千篇一律”的重复，缺乏的是“万里挑一”的有趣。当一座城市成了人们“玩梗”的对象、“二次创作”的源泉、旅游打卡的目的地，这种“好奇”自会扩散，使万千网友竞相奔赴。

3．升华城市内涵，重视主流价值引领。城市形象作为城市核心竞争力中的重要组成部分，是人们对这座城市以经济实力为核心的硬实力、以历史文化为核心的软实力的具体认知和综合评价。淄博作为一个三线城市，通过烧烤迅速提升了城市的知名度，在抖音平台，“淄博烧烤”话题短视频播放量高达200多亿次，网友戏称，这座城市上一次这么热闹还是在齐国；而提升城市美誉度的关键在于“心”的交流，正是淄博人民的用心、热心和良心，使这一网红现象能够得以延续和长久发展。以短视频博主superB太为例，该博主拥有千万粉丝，视频内容以拍摄各地商家有没有缺斤少两的情况为主。在他以往的视频中可以发现很多城市的商家都存在秤不准的情况，为此该博主今年3月份还被央视新闻周刊点名表扬。在探访淄博八大局市场的视频中，博主用自带的电子秤进行检验，检测的结果是这里的店家给出的分量都比秤出来的要多，没有发现缺斤少两的现象，为淄博人的诚实守信猛刷了一波好感。如果说淄博烧烤出圈靠的是吃法，持续火爆则正是靠生活在这座城市的人的真诚和靠谱打动网友。淄博烧烤也反映出山东人的诚实守信、热情好客，作为“软实力”赢得全网盛赞。

二、内容生产者与消费者加速融合，产消者推动裂变式传播

在全媒体融合时代，“产消者”一词逐渐被大家所关注。传统意义上的传播主体随着移动互联网的发展应用而发生了深刻变化，原本的信息消费者已经成为信息生产者和传播者，内容生产者与消费者出现了加速融合的趋势。

1．产消者，成为传播主体“新贵”。产消融合的本质，是通过传播互动的方式充分挖掘受众的主动性和传播价值，重点强调的是用户在信息生产中发挥的作用。其中，用户的行为偏好、信息偏好、观点态度等都将对信息生产传播产生具体影响。以抖音平台为例，拥有百万量级别的“产消者”，他们每天在抖音平台生产新鲜的短视频产品，同时又通过抖音获取信息服务。所有参与平台的用户都在平台上找到激发自己活力的资源，同时又为平台贡献自己掌握的资源。淄博烧烤走红是一场全民参与的新媒体传播活动，当地政府、市民、游客等人群都在其中发挥着积极作用。人人都是生产者和传播者，短视频更加直观地将烧烤气氛的火热、市民好客的烟火气、政府服务的迅速反应等表达传递，让淄博烧烤产生裂变式传播效果。游客自发地拍摄内容既接地气还能引发共鸣，在科技进步与消费升级的双重驱动下，能触发陌生群体间的链接，有效形成自分享、自传播，从而提升城市热度，形成主客互动共享、资源信息流动的旅游营销新方式，因此，旅游目的地凭借短视频方式推广城市独有的特色内容，吸引大量旅游者前来打卡，已成为目的地宣传与提升知名度的有效手段。

2．深耕特色内容，丰富传播元素。淄博烧烤的“出圈”，依赖于短视频传播和“种草”平台。短视频创作者们用镜头记录下淄博烧烤独有的视觉冲击力和令人感动的烟火气，“种草”达人则通过感性的文字为烧烤赋予了更多深刻的意义。如果说流量是一时的，那么如何赢得口碑，才是淄博烧烤持续火爆的根源。从网友的评价中可以看出，“热情好客”“厚道实在”“足斤足两”等成为高频词。“最抚凡人心”的烟火气很重要，烟火气之后“把客人当客人”的人情味、诚信和谐的氛围更重要。抖音有个很火的视频，一男子着急赶高铁又想吃淄博烧烤，点了很多东西，老板娘怕他来不及烤，亲自帮烤让他专心吃，网友评价：“吃出了家的味道”。面对蜂拥而至的游客，淄博人没有丝毫怠慢，而是给予了温馨周到的服务。良好的消费环境需要市场主体共同努力，也需要政府的精心呵护。在今年五一前夕，淄博文旅局发布了《致广大游客朋友的一封信》，信中提到美景美食不止淄博，好客山东应有尽有，推荐了兄弟城市文旅资源，可见这座城市的真诚、厚道与温暖，格局、心胸与大气。

3．鼓励用户参与，形成传播闭环。新媒体时代，用户不单纯作为信息接受者，而是作为信息生产者、传播者，成为整个传播链条形成闭环的关键一环。随着短视频平台智能创作技术的加持，短视频创作门槛变低，为普通用户参与提供了技术保障。在淄博烧烤这轮传播热潮中，当地政府特别关注大学生群体在新媒体平台发挥的作用。为了吸引大学生，淄博出台了一系列诚意满满的政策，来淄求职、就业的青年可在青年驿站享受每年三次、每次两晚的免费入住；来淄实习、游玩、访友的市外高校在校大学生，可享受每年四次、每次五天的半价入住。对于来淄博参加“大学生实习计划”及实训活动的大学生给予每人每天50元生活补贴，对淄博市外大学生每人提供500元交通补贴。淄博还为在校大学生办理“淄博大学生卡”电子通证，在淄期间可享受全市部分收费旅游景区免门票优惠，乘坐市内公交车免费等政策。这一系列举措大大满足了大学生群体“沉浸式”体验感，提升了新媒体用户参与线下体验、线上推广的热情。因此，普通用户的短视频创作能力，以及所拥有的巨大流量和传播价值在今后的城市形象传播中应当得到更多的重视，其传播效用不容小觑。

三、主流媒体与自媒体相得益彰，内容权威公信且丰富生动

淄博烧烤的成功，是由大学生组团打卡、网络大V推介、央视康辉点赞、当地政府担当作为、商家市民齐心合力的结果，让一波波流量持续不断，让话题不断深入，也让网红城市的标签真正立起来。宣传从来不是宣传部门自己的事，横向、纵向用好内部、外部各种力量，是宣传能否取得成效的关键。中央媒体、省级媒体、市县媒体、头部商业平台、正能量大V甚至偶尔上传好作品的个人，都是不可忽视的传播力量，要学会借力、用力，形成强大宣传合力。

1．自媒体自发生动诠释。移动互联网时代，短视频最直接、最易传播、最具效率，相比文字、图片拥有更大信息量、更强交互性。同时，不管是专业媒体还是自媒体、个人，都可以随时拍摄、随时上传，更易形成舆论影响力，更易产生网络爆点。淄博烧烤如此火爆，有部分原因在于短视频平台裂变式传播的助推。梳理淄博烧烤出圈脉络不难发现，社交平台传播起到了极大的推动作用。早在2021年5月，B站一位up主探店淄博烧烤，发布《山东大哥：“我保证，这烧烤你一看就想吃!”》，播放量破500万；抖音一位美食博主探店淄博烧烤，点赞量90万+。今年的爆火，首先来自各平台网友，特别是大学生大量发布的种草视频。大学生组团到淄博吃烧烤，成一时之景，在“淄博火车站打卡”、自创“淄博烧烤手势”，各种花式打卡引发大学生集体模仿，前往淄博吃烧烤的年轻人“自主发圈”，淄博烧烤开始“引爆”。由此可见，淄博烧烤获得如此广泛的关注正是短视频生产传播的低门槛特性，让大众广泛参与，使之成为一个具有娱乐价值的媒介事件。

2．主流媒体塑造社会共识。新媒体时代，海量信息俯拾皆是，但主流媒体在社会公众心目中仍然具有相当高的信誉度和影响力。面对融媒体和大平台，主流媒体要善于从百姓关心的热点焦点中汲取素材、激发灵感，充分发挥短视频传播效用，弘扬主旋律，传播正能量。主流媒体既要通过专业手段，提高短视频策划、制作水平，也要充分参考借鉴自媒体、个人推出的优秀短视频内容，为我所用，紧跟热点，进而引导舆论，获得优势、占据高峰。在淄博烧烤持续发酵过程中，主流媒体迅速捕捉到这一热点新闻现象，《大众日报》、山东广播电视台等山东省内媒体及时跟进，新华社、央视、《光明日报》等媒体纷纷加入，发布各种直播、短视频、评论和深度报道，让淄博烧烤持续火爆。3月29日，新闻名专栏《主播说联播》更是给淄博烧烤点了一把“火”。主播点评，哪有什么一夜成名，有的更多是厚积薄发。像淄博烧烤，当地下了很多功夫，各方面实实在在的努力，才换来大家吃得实在、玩得开心。央视新闻原创短视频品牌《当燃》《主播说联播》等与淄博相关视频、稿件在各平台阅读量、播放量超1亿，多个话题登上热搜。当前，各地正在铆劲“拼”经济、谋发展，“把恢复和扩大消费摆在优先位置”。在这个过程中，主流媒体牢记使命、锚定目标，发挥了应有的作用，值得点赞。

3．遵循新媒体传播规律。淄博烧烤的火爆并不是靠一条短视频或某个大V实现的，而是当地持续有目的的品牌运营的结果。早在2022年，淄博开始有意识地通过大型节庆活动、明星代言等面向大学生群体推介淄博烧烤。2020年举办了首届淄博青岛啤酒节，将淄博烧烤和青岛啤酒跨界融合，大大提升了淄博烧烤的知名度。在首届淄博麦田音乐节上，薛之谦等人曾推荐淄博烧烤，让众多淄博烧烤店成为网红打卡地。2021年B站热播的《人生一串》第三季对淄博烧烤进行了全方位推介，特别是烧烤搭配的小饼、小葱，片中更是进行了“深入味蕾”的阐释。今年年初，旅游消费快速回归，淄博迅速把握住流量价值，遵循新媒体传播规律，通过短视频打造网络口碑，连接“烧烤专列”“文旅局长亲自服务”“185小哥哥接站”等话题传播，把民间热点推上舆论新高度，将“赴淄赶烤”演变为一场全民狂欢。

四、结语

城市形象的打造是一个复杂且多元化的过程。淄博烧烤依托新媒体传播，逐渐找寻到适合自身城市形象气质的传播策略，并通过不断丰富传播途径、深挖传播内涵，顺应新媒体传播规律，持续强化城市精神、塑造城市品牌、扩大城市影响力，向广大受众展现出全面、立体、生动的城市形象，促进城市文旅市场繁荣、形成城市发展的强大软实力、推进城市经济社会高质量发展。