董修惠：双线作战

文 / 李苗苗 卢山

车展已经结束，但真正的竞争才刚刚开始。在新能源与智能化的赛道上，无论是自主品牌、造车新势力、合资品牌还是豪华品牌，都被裹挟其中，卷或者被卷。

纷乱的战局中，曾经站上过巅峰的品牌，如何不留恋曾经的品牌残影、与时俱进的技术创新；不落入短期营销的陷阱，以自己的优势创造不可取代的新价值。这些，不仅事关他们在新时代的座次排位，更决定了他们能否在长线的竞争中笑到最后。

一汽丰田，无疑是“站上过巅峰”的品牌之一。但在2022年，在内外部因素的双重影响下，也曾面临巨大挑战。而2023年，不仅是一汽丰田的产品大年，更将是蓄力反击的重要一年。

“我们既要把传统做到极致，也要在新赛道全力以赴。”一汽丰田汽车销售有限公司党委书记、总经理董修惠，言简意赅地表达着一汽丰田对未来发展的强烈信心。

面对新的市场环境和技术变革，这家成立20年的老牌合资车企，正在通过战略与战术的双重调整，重新找回自己的步调与姿态。

“我们既要把传统做到极致，也要在新赛道全力以赴。”一汽丰田汽车销售有限公司党委书记、总经理董修惠，言简意赅地表达着一汽丰田对未来发展的强烈信心。

两条赛道不管剩下谁，一定会有丰田

有人把2023年称之为中国汽车市场分水岭不无道理。随着渗透率直逼30%，传统能源与新能源的攻防角色正在互换。

所谓光脚不怕穿鞋的，对于车市新贵们而言，在这条新赛道自然打得毫无顾虑和包袱。但对于拥有庞大用户基础的传统车企来说，同时经营好两条赛道，双腿发力才能走得更快更远。

“在传统燃油车竞争时代，合资与合资、合资与自主之间的竞争很激烈。一些合资品牌掉队了，但丰田在中国的市场份额持续提升，说明在那一轮竞争当中，丰田是强者。”

董修惠认为，虽然新能源渗透率在持续增长，但传统燃油车在很长一段时间仍将维持在1000万辆以上的水平。特别是在强者恒强的马太效应下，更多的弱者会被淘汰，而强者的市场份额和销量则能够得到巩固。

保证传统市场的份额，就把持住了一汽丰田的基本盘。就像董修惠所说——“我们不会预判最终会剩下谁，不管剩下谁，一定会有丰田。”

在燃油车领域，尽管有插混和增程的挑战，但丰田的品牌力和混动技术依然非常“能打”。

即将上市的搭载了第五代智能电混双擎的新卡罗拉，在纯电续航、动力输出、智能化方面等方面的性能，不仅比上一代产品有了大幅提高，且和插混、增程技术相比也毫不逊色。同时，更高的可靠性和更低的成本，保证了它可以把性价比做的更加极致。

即使是在过去不太被重视的智能化，随着丰田近两年的发力，也开始直追目前的主流水平。随着技术的快速下放，未来一汽丰田的传统燃油车，都将标配T-Pilot智驾辅助系统、Toyota Space智能座舱、Toyota Connect智能互联等智能化配置，这将帮助一汽丰田实现对于传统市场的深耕和创新。

相比于传统赛道上的“手拿把捏”，在另一条赛道上，一汽丰田则是“躬身入局”。

“在新能源赛道上，一汽丰田会全力以赴投入，我们要证明，传统成功的车企，搞新能源也将一样成功。”

董修惠的自信来自于一汽丰田在新能源领域的战略布局。上海车展上，丰田展出了两款全新概念车，其中更为吸睛的“bZ Sport Crossover Concept智享跨界”，就是明年将在一汽丰田量产推出的全新纯电跨界车型。

而就在上海车展开幕的两天前，一汽丰田bZ3正式上市。作为一款肩负改变丰田纯电认知的标杆之作，bZ3不仅要实现量上的突破，更要让更多人看到丰田的电动化创新，了解丰田的电动化决心。

bZ3不仅在续航、充电这些电动车用户最关心的层面实现提升，更把核心价值回归到了丰田最擅长的“合家欢”。

市场对于这种转变反应迅猛。上市前，bZ3已经拿到了超过5000个预售订单。而随着上市后的口碑发酵，董修惠有信心把bZ3做到月销6000-8000辆的水平。

“在未来可预见的时间里，一汽丰田会在两条赛道上同时作战。传统车继续巩固优势，新能源车不断突破，建立更多元且强大的体系能力，同时不断强化产品线，形成技术优势。”董修惠说。

营销创新从会做不会说，到会做也会说

《汽车人》认为，bZ3除了市场价值之外，更重要的是通过这款车型，一汽丰田在纯电领域的技术优势和价值维度被重新标定；一汽丰田在新能源领域“量产幸福”的价值观被再次锐化；一汽丰田针对新能源市场的营销思维也被突破刷新。

“会做不会说，丰田就是典型。”

相比于从移动互联网平移过来，天然“能说会道”的造车新势力，传统车企不仅在新的市场语境中略显局促，更带有某些拉不下脸的“偶像包袱”。

这其实也符合一直以来传统车企建立起的，以“可靠”为核心的品牌认知。当沃尔沃用“新势力会的，我们三年就学会了；我们会的，新势力十年都学不会”，这种新势力风格的金句成功破圈时，迎来的却是毁誉参半的评价。

传统车企在新能源时代，要做的不是模仿新势力，而是找到属于自己的表达方式。从过去的会做不会说，变成会做也会说。

“在这方面，作为传统企业，我们需要一段时间的成长。但改变已经开始，一汽丰田销售公司内部已经把传统车和新能源车的营销核心业务进行了分离。哪怕从零开始，我们也要不断积累新能源车营销策略，最终形成新的体系能力。”

董修惠告诉《汽车人》，从今年年初到现在，一汽丰田已经搭建起了一支比较专业的新能源营销团队，可以覆盖70%的新能源营销业务需求。

“这个团队以年轻人为主，而且all in新能源，鼓励他们以新能源思维方式去研究新能源营销。”

相比于很多品牌在新能源上的另起炉灶，一汽丰田依然坚持在原有的销售体系上进行升级更新。这对于卖惯了燃油车的经销商来说，不仅需要重新了解用户的需求，也需要重新学习“沟通”的能力。

“我们优选了260家能力强，又在主要大市场中的经销店重点拓展新能源业务，同时在全国培养了300名的销售专员。虽然起步有点晚，但我们在认真学习，怎样触达目标客群，怎样建立新能源潜在客户的认知，怎样形成我们的新能源营销能力，这都是我们工作的核心。”

对于传统车企来说，新能源无疑是新课题，需要新的适应过程。这个过程中，谁的学习能力更强，谁能更快的掌握一套行之有效的方法论，谁就能更快找到新能源市场的感觉。

从bZ4X到bZ3，可以看到一汽丰田不仅是在技术上快速迭代，同时在营销上也进行着全面的焕新。对于一家成熟车企的领导者来说，推动这样的变革既是挑战，也充满收获的乐趣。

“我们很享受这个变革的过程，怎样能够保持传统的优势，又有赋能新能源的能力，大家有共识。”

后记：

不喜夸夸其谈，哪怕问题尖锐也能直面回答，且自带金句功能的董修惠，无疑是车企中最好“采”的一位高层领导。

2022年底，董修惠履新一汽丰田。凭借曾经的辉煌战绩，以及善于审时度势制定战略的能力，他的到来，极大提振了一汽丰田内部的信心，也再次给一汽丰田前进的步伐提速。

传统车企在新能源时代，要做的不是模仿新势力，而是找到属于自己的表达方式。从过去的会做不会说，变成会做也会说。

从4月16日bZ3上市，到4月18日上海车展，再到4月27日新RAV4荣放上市，以及即将在5月上市的新卡罗拉……加上去年年底上市的高端MPV格瑞维亚，以及今年内将上市的全新皇冠等车型，一汽丰田在两个市场同时进行着快速且密集的布局。

成熟的渠道能力，庞大的保有用户，完整的产品矩阵，是一汽丰田让竞争对手望尘莫及的竞争优势。而全产业链布局、智能化生产、灵活高效的决策力，则为一汽丰田构建起牢不可破的护城河。

2022年，一汽丰田正式迈过千万辆大关。站在新的历史起点上，双腿发力的一汽丰田将全速奔跑。