赛博形象的复制：互联网用户群体极化的诱因

葛稣赐

赛博形象（Cyber Images），也可以称为互联网形象，是用户个体在网络空间主动展示或无意透露的形象，仅通过正常程序和应用使用步骤就可以被他人所获悉的信息。这种形象的构建在不同的平台具有细节不同但整体类似的呈现形式，包括头像、昵称、个人简介的内容和格式设置；文字、图片、视频内容的发布和风格的设置；官方认证的标识；名人合作；热点事件的参与等方式，具有低成本、低门槛、交互性强、复制性强等特征。

欧文·戈夫曼（Erving Goffm a n）在其拟剧理论（D r a m aturgy）中就提出过，个体为了集体或个体目的进行行动时，就好像在舞台上进行演戏一样的场合就被称为前台（Front stage），而在前台中个体所扮演的社会角色是人们在互动中扮演的特定角色，这些角色可以通过符号、动作、舞台进行表达和传达[1]。在这个过程中用户利用多种符号进行自我包装，构建自身形象，以避免自己被“千夫所指”或融入特定群体圈层，这种形象的复制出于多种原因，本文将就互联网形象复制的原因，以及其对群体极化产生的影响进行研究。

一、文献综述

群体极化是指个人已经存在的某观点经过外部的强化后逐渐向极端化的方向发展的过程（p o l ar i z a t i o n），此概念最早出现在1961年，是由美国麻省理工学院詹姆斯·斯托纳（James A.F.Stoner）在研究小组的决策中发现的。他发现，当个体在小组中交流讨论后，小组的共识意见往往会变得更加极端化[2]。穆轧弗·谢里弗 （Muzafer Sherif）和卡罗琳·谢里弗（Carolyn Sherif）通过实验研究，证明了群体极化这一现象。实验中，研究人员将一组人分成两组，分别住在不同的宿舍里，然后通过各种方式促使每组形成一个共同的观点，最后发现每组的观点都比原来更加极端化，也更加不同于另一组，这个现象被称为“斯特诺效应”。这个现象意味着在相对孤立和竞争的环境下，群体内部的一致性和凝聚力会增强，并导致与其他群体的差异更加明显，甚至产生对抗性[3]。迈尔斯（Myers）和毕肖普（Bishop）在1970年时发现，当被试者和同样倾向的人讨论一种立场时，被试者可能会越来越偏向于这种观点[4]。科林·弗雷瑟（C o l i n F r a s e r）等在1 9 7 1年发表的文章中，第一次使用“群体极化”这一术语。1 9 7 6 年，戴维·迈尔斯（David G.Myers）和赫尔穆特·拉姆（Helmut Lamm）全面梳理以上研究后，指出群体极化是在观点的同一方向上，经由群体讨论之后所形成的群体态度，往往比讨论之前群体成员个人态度的平均值更趋向极端化的现象[5]。凯斯·桑斯坦（Case R.Sunstein）探讨了互联网和社交媒体如何影响群体极化现象。他发现，社交媒体为大众提供了更广泛的观点，但也可能导致更加极端化的意见被放大，并对群体极化的观点进行了详细的解读，认为群体极化是团队成员的某种倾向在经过讨论朝着极端方向发展的态势[6]。

二、赛博形象复制的原因

1.适应和处理信息的机制

人类大部分的行为是模仿，只有极少部分的行为是创造。加布里埃尔·塔尔德（Gabriel Tarde）在模仿律（The Laws of Imitation）中提出：人们在接受他人的观点、行为、建议时，会通过模仿的方式处理信息，并通过模仿适应社会环境[7]。在信息爆炸的社会，用户在网络媒体的生活中被淹没在信息海之中，为了快速理解、记忆以及快速接触新的信息，通过模仿的方式进行处理信息是一种快速且低价的手段。有印度尼西亚Instagram用户研究指出：在特殊的信息情景中，形象的模仿也可能成为用户进行自保的手段，比如面对强烈的社交压力和需要迎合他人的喜好的情景时，模仿者会强化对其他在线用户的身份模拟[8]。形象模仿作为模仿的一个重要方式，是个体面对信息进行适应信息甚至是适应信息环境的客观需要。

布鲁默在其“民风理论”中提出：在个体对于他人的行为进行模仿时，如果在公共场合中出现不同寻常的行为时，个体更加倾向于模仿于这种行为。他的理论启示我们：个体在对于异质性的内容进行模仿时，存在强化其极端化倾向的风险[9]。

同时在形象的模仿中存在的风险就是对于模板的刻板印象的复刻，因为刻板印象信息在短时间内能够传输的形象是具象性的：比如我们想到美国西部男性，总是会和牛仔形象相连接。刻板印象因其信息的承载量和传播速度的独特优势，很容易成为模仿的对象用于刻画自身形象。在对刻板印象的模仿中所存在的风险就是构建一种自我充实的预言（I f m e n d e f i n e situations as real, they are real in their consequences.）[10]。然后，个体由于内外部压力，根据刻板印象的期望，实现这些预言，成为刻板式的他人并成为群体极化的拼图。

2.提升话语权威的嫁接秧苗

为叙述话语权威的重要性，引用约瑟夫·奈（Joseph S.Nye,Jr）所提出的“充足的悖论”（t h e paradox of plenty）理论，其是指在权力和信息流动之间的关系时，当我们被大量的信息所淹没时，注意力就成为了稀缺资源，在这个过程中，能够对有价值的信息和“白噪音”（white noise）进行区分的人就获得了权力[11]。获得这种权力的个体就成为了意见领袖，而意见领袖在他人的观点、态度以及行为上会产生更强的影响力。所罗门·阿希（Asch, Solomon）通过实验的方式研究权威人士在对引导公众态度起到的作用时，所得出的结论就是：当个体被标榜成为权威人士时，参与者更容易模仿他人错误的答案，甚至自己原有的答案也会改变[12]。当今新媒体会通过认证的方式赋予账号权威性。譬如：微博大V、YouTube和Facebook的认证账户，以及新浪微博的认证号等，试图通过这种方式确认用户或者内容的身份和权威性。但是这个过程对于该类用户的模仿现象也屡见不鲜，新浪微博社区管理中心副总监余安迪在接受《焦点访谈》的采访时，就举例探讨过一个微博账户“人民通讯”，其不论是在昵称、内容、简介、头像方面都与新闻媒体极为相似，并通过明示和暗示的方式向受众传达其可以为用户进行维权，截至曝光时该账号已经发布了3355篇微博，并收获275692名粉丝。然而，其粉丝大多是非活跃账号。除此之外，抖音用户还可以通过淘宝等方式购买认证标识。用户不仅会复制标识，其仿模手段还包括修改昵称、发布相似定位的内容、模仿其互联网行为等，试图将目标用户的形象进行复制。复制具有一定话语权的用户的形象，已经成为社交媒体上的一个普遍现象。复制者通常通过借用形象的方式提升账号的话语权威性，以达到通过形象的复制实现话语权的移植的目的。

3.参加网络狂欢广场的入场券

“狂欢理论”（Bakhtin’s Carnivalesque theory）是由文艺学家巴赫金（M.M.Bakhtin）提出的。巴赫金把世界分成两种，第一种世界是官方的，等级森严的世界；第二种是狂欢广场的世界，属于平民[13]。由于互联网具有互动性、即时性及超越时空限制的特征，社交媒体平台成为狂欢广场之一，而在社交媒体平台中，短视频社交平台更甚。因为短视频拍摄门槛低，具有很强的社交属性，同时视频内容又具有更强的表现力，使得短视频平台成为网络狂欢的滋生地，几乎每过一段时间短视频平台就会开启新一轮的“狂欢节”。这种“狂欢节”或由官方推动举办，也有用户自发参与壮大的狂欢活动。无论是由官方举办或者用户自发的狂欢活动中，其电子形象都成为他们进行参与讨论和狂欢的重要入场券。比如网络“鸡你太美”狂欢事件中，许多用户会通过将自身社交媒体头像，设置成相关头像出落在各社交媒体平台及相关内容的评论区中，无独有偶，还有与“马保国”相关个人形象的设置。这种电子形象的模仿同时还会出现在各种搞笑图文或视频的内容评论区之中，以“某某精神病医院主治医生”的形象呈现出来，对视频中的角色、情节、场景等内容进行点评。正是这种非原创的形象的搭建，给予了用户从狂欢活动的外围旁观者向活动构建者或参与者转变的机会。

4.寻求共鸣的表演戏服

在社交行为中所呈现出的自我（the self）不是一种固定的实体，而是可以被塑造和表达的。这种塑造和表达是人们在社交场合中自我管理的结果，以使得个体能够顺利完成交际任务和实际目标。在社交媒体上用户通过头像、昵称、简介等信息的传播来引导其他人对自己的看法，并且会在与其他用户的社会互动中产生影响。用户在互联网平台的社交状态下，这种形象的塑造具有很强的复制性，比如网名serendipity（机缘巧合、小幸运）是重复率很高的网络昵称，成为用户构建自己赛博形象的高频率符号。通过电子形象的使用传达（如：近期的现状、期望、情绪等）特定信息，以便于获得所需的反应和认可。更具有代表性的例子就是：在抖音短视频用户的网络昵称中，常常出现的一种表现格式是“某某（X X版）”，这种信息传达格式经过大范围的复制和粘贴逐渐变得普遍，而括号的内容是用户通过直接的信息传递来寻求其他用户的认可和共鸣的一个重要方式。即：用户不仅仅可以通过挑选不同配色、风格的戏服塑造赛博形象，也可以通过戏服的穿叠方式传达特定的信息，进行前台表演。

为寻求共鸣，不仅仅是对赛博形象的直接复制，这种复制也会展现在赛博形象的构建策略和技巧上。有研究指出：网络红人在形象的构建上具有相似的策略和技巧，比如：利用幽默和趣味性，利用个性化的语言风格，利用反思或者自我公开性的内容，参与公共事务和慈善活动等[14]。这种高度相似的网红构建策略和技巧在实践中证明是可行的，能够获取大量的共鸣与粉丝。但这种高度相似的网络红人构建方式容易产生同质网红，构建出现代的“网红工业”，而用户最终却会沉浸在这种工厂式的共鸣中，并高声称赞其“独有”魅力。

三、对群体极化的影响

1.形象共识，圈层强化态度

影响圈层和群体构建的因素包括社会经济地位、文化背景、地理位置、政治观点、年龄、兴趣爱好、社会网络、族群等。然而，在互联网之中因复制的形象所构建起的认同，其主要的形成因素就成了兴趣爱好。在这个圈层之中，由于对相似的兴趣爱好的强调，文化背景和经济地位之间的差异造成的影响会被削弱，最终导致的结果就是因兴趣爱好的过度强调而构建起的一个观点培植的温床，而用户进入某圈层后观点具有高度相似性。这种相似性从正向（认同）的角度强化用户的既有观点，同时也可能从另一个方向强化用户的既有观点，表现为：用户进入某圈层之后，由于自己的观点、形象与他人的观点、形象差异较小，难以在圈层中拥有话语权，同时又由于观点认同才能使个体在圈层中持续存在和发展，不得已将自己的观点朝着群体认同的方向以异质的特征展现[15]。特别是在打破了空间和时间限制的网络空间中，个体以最大的程度进行了链接，由于为打造自身正向异质性的特征，群体极化会被提速，同时外延也会被扩大。

2.个体泛化，伪装催生极化

赛博形象的复制粘贴本身就是对特定符号的学习和传播，这个过程中包括对该符号的价值和规范的内化，进而利用其来指导个体的行为和认知，成为“泛化的他人”（the generalized other）[16]。与个体的泛化相似的一个概念就是在特殊情景中的去个体化，斯皮尔（Spears, R.）曾通过研究指出：网络交流的多种情境相比于面对面交流而言，个体更容易失去个体化特征，并且变得更加情绪化和极端化。这种极端化和情绪化的产生，主要是因为网络交流具有更强的匿名性和隐蔽性，以及用户对个体身份忽视。匿名性和隐蔽性的存在使得人们真实的形象难以被揭示出来[17]。形象的复制就是在平衡以实名的形象进行互联网接触行为和保持隐蔽和匿名的方式进行互联网接触行为。通过复制而来的形象不至于使自己成为互联网用户群体严重的“异类”，同时也不必向互联网空间中的其他用户揭示自己真实的信息，可以利用泛化后的面具进行伪装，进行互联网生活，而正是因为这种泛化的面具的存在，人们在互联网信息交流行为之中容易短暂忽视个体身份，同时使匿名性、隐蔽性、信息的不对称性得到了保留，因此极端化和情绪化的倾向无法被褪去。

3.母体崇拜，盲目顺从“权威”

当互联网中的个体试图将自身的展示向某个固定形象靠拢时，暗含的就是个体对某形象的高度认同，这种认同是包含心理认同、情感认同、行为认同的认同集合体。因为互联网中的过滤气泡、信息茧房以及回音室的存在，很大程度上使个体会强化这种认同。这个强化过程就犹如观点被强化的过程一样，一旦这些认同达到一定界限就可能转化为母体崇拜，而这种母体崇拜本身就具有盲目性的特征[18]。德梅斯托（Stanley A. Deetz）认为：当权力与个人或团体的价值观念、信念和意义相契合时，个体更有可能对权威表示服从和崇拜[19]。在个体由心理认同向形象认同过渡时，势必会强化个体对于其价值观念的认同，表现为对于权威者发布的信息可能出现盲目的认同，这种现象强化了群体极化的潜在风险。

结语

群体极化是由复杂的原因所导致的现象，这些原因并不是单独存在的，他们是相互关联、相互影响的，其形象因素包括：社交认同和社交认知、信息选择和筛选、情感和情绪因素、社会网络和社交媒体的把关效果、文化和价值观等，就以上所论述的相关影响因素提出的相应的应对策略。

目前在网络社会中主要的信息推送方式主要包括协同过滤、基于内容推荐、基于知识推荐、混合推荐等。无论是哪种推送方式，都是以用户记录的上下文参数为基准。这种信息的推送方式，使得用户被寓于固定的信息环境之下，在信息茧房的束缚下，用户在网络空间中的信息获取就过于单一。而现存的风险不仅于此，在这种信息推送方式下存在的另一个风险是相同态度信息的推送。以抖音为例，相同的某短视频的评论区中，由于地域、性别、年龄的不同，被置顶的评论会呈现出截然不同的内容和价值导向。而正如前文所述，群体极化并非只是由于某一因素所导致的，应对群体极化，不能过于苛责媒体一方，应抱有传播学的整体视角，从传播者、信息内容本身、媒介特征、受众群体特征，以及先前传播造成的舆论环境对于信息传播效果的影响等因素入手。就本文所探讨的网络形象的复制问题，我们需要关注的是：在网络舆论变化如此之迅速的今天，如何应对存在于匿名和实名的灰色地带，从而保证受众的真实表达，实现更有效的舆论监控，以及减缓群体极化的速度和广度，这是未来所需要继续讨论的问题。