融媒体时代县级融媒体中心新闻内容生产创新研究

田颜源 张文清

县级融媒体中心是我国四级媒体体制的基层媒体代表，是传播体系中的最后一环，发挥着重要的舆论引导作用，是舆论阵地上的“最后一公里”。截至2022年末，全国已建成2585个县级融媒体中心。县级融媒体中心成为传达重要政策、发布重要新闻的基层媒介组织，整体发展良好。然而，基于媒体融合的发展，县级融媒体中心的发展也迎来新难题，在与新媒体的竞争中处于劣势，在新闻内容生产方面仍有较大进步空间，急需在未来发展中加以改进。因此，在融媒体时代，对县级融媒体中心新闻内容生产创新进行研究十分必要，具有重要现实意义。

一、县级融媒体中心发展概况

党的二十大报告指出：意识形态工作意义重大，肩负着为国家立心、为民族立魂的重要责任。县级融媒体中心作为基层媒介组织，承担着舆论引导的重任，推动县级融媒体中心发展、促进县级融媒体中心转型升级势在必行，是融媒体时代的必然选择。

2018年9月，中宣部强调，要努力把县级融媒体中心建成主流舆论阵地、综合服务平台和社区信息枢纽。[1]对此，在国家政策引领下，县级融媒体中心发展步伐加快，同时，随着媒体融合发展，县级融媒体中心建设也成为时代发展的必然选择，融媒体中心数量不断增多，在党建服务、新闻传播等工作中大放异彩。

当前，县级融媒体中心的建设主要分两种模式，一是以省级融媒体技术为支撑，借助省级融媒体中心力量推动县级融媒体中心发展模式，二者存在子母关系；二是县级部门自主管理，即：县级融媒体自主运行模式。具体分析可知，在第一种模式中，省级融媒体中心发挥着重要作用，为县级融媒体中心的发展提供技术、资源、资金等帮助，并推动了各类云平台的建设。例如，湘乡市融媒体中心依托“新湖南云”不断完善县融媒体中心建设，并在“新湘乡”客户端增设了房产、金融等领域内容；多彩贵州网的县级融媒体中心也将依托大数据、人工智能等技术，以“多彩贵州宣传文化云”为总平台进行建设，接入省内各县融媒体中心，推动融媒体中心发展；四川积极打造“熊猫云”云平台，通过设置“中央厨房”“融合发布”“统一管控”及“新闻+”四大模块，有效助力省内县级融媒体中心建设，打造融合全媒体云平台。

在第二种模式中，县级融媒体中心的发展主要依靠自身力量，整合县内资源，发挥本土优势，形成“一次采集、多元生成、多端发布、立体传播”的融媒体中心新闻传播格局。例如：西安市蓝田县融媒体中心依靠自身力量，有效整合县内广播电视台、新闻中心资源，立足本土，推动了融媒体中心的建设；成都市双流区融媒体中心通过“两中心一平台”建设，有效打破功能壁垒，融合区内新媒体、电视、报刊、广播等12个平台，实现了“一端通联”，向群众提供了医院挂号、社保公积金查询等服务，打造了区域全媒体传播体系[2]。

在县级融媒体中心建设过程中，各县发挥自身优势，积极运用新媒体技术，推动了县级融媒体中心的转型升级。然而，从内容生产方面看，作为我国最基层的媒体中心，多数县级融媒体中心发布的新闻内容多是对其他内容的简单加工、合成，内容原创性、创新性明显不足，难以吸引受众目光，因此，县级融媒体中心的发展应顺应媒体融合趋势，加快促进媒体融合，有效推动平台与内容的整合，坚持“内容为王”，以生产优质内容为根本，提升县级融媒体中心综合实力。

二、县级融媒体中心发展困境

2018年，中央全面深化改革委员会第五次会议审议通过了《关于加强县级融媒体中心建设的意见》，明确了县级融媒体中心建设的重要性，拉开了县级融媒体中心建设的大幕[3]。截至2022年末，我国县级融媒体中心数量不断增多，基本实现了全覆盖，整体呈现出良好发展态势。然而，通过分析可知，在融媒体中心建设过程中，多地县级融媒体中心建设仍面临诸多难题，县级融媒体中心发展暴露短板，媒体融合不足、内容原创性不足、同质化现象严重、融媒体中心平台缺乏活力等问题逐步显露。具体如下：

1.融合不足，形式整合却缺乏实质融合

在部分地区，县级融媒体中心建设流于形式，媒体融合浮于表面，在内容、资源等方面缺乏深度融合。同时，融媒体中心建设仍以原有体制机制为根本，缺乏与传统事业单位的区分，在人事、财政、薪酬等方面管理较为落后，导致县级融媒体中心难以实现转型升级，体制机制有待完善，平台、渠道、人员等仍需深度融合。同时，在报道方式上，新闻报道仍以传统报道方式为主，宣传报道程式化，缺乏新媒体特色，融媒体中心平台作用难以发挥，整体运行模式仍与传统电视、广播、报刊类似。

2.原创不足，内容生产同质化严重

经过三五年的发展，当前各地县级融媒体中心纷纷建成，多地已构建起“自有平台+社会化平台”的新闻平台矩阵。例如：安吉县融媒体中心拥有客户端“爱安吉”，并提出“新闻智慧+政务服务”理念，积极入驻抖音、微博、微信公众号等平台，开设官方账号。然而，从内容生产层面看，该县融媒体中心的推文仍然存在内容同质化问题，如同一类型推文多次推送、其他平台内容反复推送等，内容类型单一，多以天气预报、地方新闻为主，原创推文数量较少。同时，微信公众号、抖音、微博等平台的推文大量重合，缺乏内容的差异化推送，内容原创性明显不足，难以吸引受众目光，传播效果较差。

3.运作不佳，传播渠道单一、平台缺乏活力

县级融媒体中心运作不佳、传播渠道单一、平台缺乏活力等问题相对突出，是制约各县级融媒体中心发展的关键因素。当前，部分县级融媒体中心在发布内容时存在审核时间过长、程序过于繁琐、传播渠道过于单一等问题。基于此，相较于新媒体平台，县级融媒体中心在内容传播方面普遍缺乏优势，内容传播时效性差、影响力弱、覆盖面窄。同时，与新媒体平台不同，县级融媒体中心各平台普遍缺乏与受众的互动，在完成层层审核并发布内容后，对于受众的反馈，平台也需进行申报，获得肯定答复后方可回复受众反馈，操作流程复杂，官方回复较慢，受众难以获得良好体验，与新媒体传播规律不符，难以适应融媒体发展趋势。基于平台运作局限性，县级融媒体中心无法与受众进行及时地互动，缺乏与受众的深入接触，无法及时根据受众需求进行内容制作的调整，难以有效。提升县级融媒体中心的服务水平

三、融媒体时代县级融媒体中心新闻内容生产创新路径

党的二十大报告指出：要加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局。当前，我国县级融媒体中心建设已基本完成，整体发展态势良好，在基层发挥着主要的舆论引导作用。然而，在融媒体时代，要提升县级融媒体中心综合实力，还需进一步推动县级融媒体中心的高质量发展，要坚持“内容为王”，积极推动内容建设，通过推出优质内容，提升县级融媒体中心影响力[4]。

1.明确发展定位，做好基层舆论引导

作为引导基层舆论的主要组织，县级融媒体中心要打通舆论“最后一公里”，要明确自身定位，做好基层舆论引导工作，制作符合时代发展、符合主流价值观的优质内容。县级融媒体中心要以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，始终坚定意识形态，树立互联网思维，推出符合时代价值观的优质内容，打造自主可控的网络传播平台，坚守舆论主阵地，占据舆论制高点。

例如：浙江省绍兴市柯桥区融媒体中心“焦点关注”栏目采用“一事一曝光，一事一整改”的方式，对社会治理问题进行报道，曝光大型垃圾场等80多个社会关切的难点难题，并以舆论引导方式督促各部门自查整改，积极反映群众需求，做好社会舆论监督工作。其次，库车市融媒体中心党组织利用互联网党建示范点优势，始终坚定党的领导，发挥党建引领，做好舆论引导工作，严格落实意识形态工作，对县级融媒体中心发布的各个内容进行严格审核，采用“三审三校”模式，确保内容的合理性，不断发布高质量内容，提升融媒产品生产质量。

2.立足本土特色，生产原创内容

习近平总书记在视察解放军报社时指出：“读者在哪里，受众在哪里。”[5]由此可见，对县级融媒体中心而言，要加强县级融媒体中心服务水平，就应明确“内容为王”这一主题，积极打造优质内容。融媒体时代，人人都可成为媒体人，县级融媒体中心要在媒体竞争中获得优势，就需立足本土，以本土资源为优势，积极生产原创性内容。在制作和生产内容时，县级融媒体中心应立足本土，找出本土特色，从小处着眼，推出有温情、温度、贴近群众生活的优质内容，实现新闻内容生产的创新。

例如：江苏省邳州市融媒体中心基于本地特色，推出《逗是这个事》视听节目，讲述本土故事，使用本土方言，让邳州市人民在本土方言中倾听本土故事，让受众获得了足够的亲切感，以贴近群众生活的内容有效提升了节目影响力。

另外，为解决内容同质化问题，县级融媒体中心还应采取内容差异化传播方式，浙江长兴县融媒体中心立足本土，对县内资源进行整合，积极进行内容分类。针对文化娱乐板块，长兴县融媒体中心拍摄了100余部专题片或纪录片，包括《早餐长兴》《你好，长三角》等作品，都取得了良好反响，既具有本土原创性，又提升了县级融媒体中心公信力和传播力；针对政务服务领域，则开发了“未来社区数字服务”平台，有效接入社区服务业务，并积极搭建“掌心长兴”客户端，进行内容分类，为群众提供商城、医疗、教育等多元服务，有效打造智慧便民“生活圈”。

3.树立整合思维，拓宽内容发布渠道

要实现县级融媒体中心新闻内容生产的创新，就应积极解决内容发布平台缺乏活力、发布渠道单一等问题。融媒体时代，县级融媒体应树立整合思维，充分发挥传统媒体新闻生产优势，在此基础上依托新媒体技术实现新闻内容的创新，对新闻内容进行新制作、新包装、新排版，从而达到“1+1＞2”的效果。

首先，应多元整合内容形式。要充分整合县内媒体资源，包括报纸、广播、电视等传统媒体资源，对有关内容进行整合、再创作，将内容发布于微博、小红书、抖音等平台。其次，应打造全流程的融媒体平台。要推动媒体融合，建立覆盖面广的现代媒体传播体系，采集多元内容，并重构策划、采编、发布等传播模式，对内容进行创新生产，构建多元的传播载体，实现内容的大范围传播。

例如：贵州省桐梓县融媒体中心当前已建成12个宣传平台，包括电视新闻频道、新闻网站、微信公众号、微博、今日头条号、抖音号等，实现了全域传播，构建了全媒体的传播平台；同时，该县融媒体中心还开发了“娄山资讯”App，有效整合了各类新闻内容，打造了一体化的移动服务终端，有效拓宽了内容传播渠道。

结语

县级融媒体中心的建设是推动县级媒体转型升级的战略工程，是基层舆论的主要引导者，具有服务群众的功能，在社会治理中发挥重要作用。在融媒体时代，县级融媒体中心的发展迎来难题，县级融媒体中心须明确当前发展存在的不足，包括媒体融合不足、内容原创不足、平台运作不佳等问题，在此基础上通过明确发展定位、立足本土特色、树立整合思维等举措，有效创新县级融媒体中心新闻内容的生产与制作模式，推出优质内容，提升县级融媒体中心影响力。