基于扎根理论的用户持续使用直播电商的影响因素与机制模型研究——以李佳琦直播间为例

胡雨桐 ，刘立荣 ，袁淑芸

(1，3.兰州财经大学 商务传媒学院，甘肃 兰州 730030；2.天津中医药大学 文化与健康传播学院，天津 301617)

一、问题的提出

2016年，以淘宝直播为代表的直播电商正式上线，2021年，直播电商由爆发阶段转为规范发展阶段，据iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2022年的“双十一”购物节，直播带货渗透率近26%[1]。行业的蓬勃发展，离不开用户规模的推动，截至2022年底，电商直播用户规模4.73亿人，占网民整体的45%，预计2023年我国移动电商用户规模将达到11.39亿人[2]。用户在直播电商产业链的下游环节中，扮演着极为重要的角色。如何吸引用户，并能够让用户持久地参与到直播带货的过程中，增强转化率与互动性，是促进行业可持续发展的关键。因此，对用户的洞察是十分必要的。

2022年6月初，李佳琦团队突然停播，直至2022年9月20日晚7点，“超级头部主播”李佳琦时隔109 d重回淘宝直播间[3]。此次回归尽管没有平台预告和流量扶持，但李佳琦凭借其积累的天然流量，开播后迅速吸引了数百万用户观看。据淘宝直播数据显示，开播10 min后直播间场观突破500万，到下播前峰值突破6 000万，回归的李佳琦依然拥有极大的议价权和对用户的吸引力。因此，本研究试图通过这一现象探究用户持续使用直播带货的影响因素与机制模型的形成，并为行业发展提出建设性意见和建议。

二、文献综述

(一)电商直播相关概念研究

在数字技术的助推下，直播电商是直播与电商双向融合的产物，直播电商自2016年诞生以来，就受到业界与学界的密切关注。关于直播电商的定义，郭全中认为，直播电商是技术、媒介、平台、资本、企业、主播等因素的协同驱动，其中主播有助于实现“品效合一”，通过彻底重构“人货场”来提升交易效率和品牌忠诚度[4]。喻国明等认为，直播电商是在互联网信息网络的基础上，通过主播引导流量，以直播的形式来销售包括实体、虚拟物品在内的经营活动[5]。基于以上的定义，本研究认为数字技术为直播电商的发展提供了底层的技术支撑，平台和主播作为商品和用户之间的中介，实现了在线闭环交易。

在直播电商的“上中下”产业链中，位于“中游”的主播发挥着重要的连接与转化作用，从主播的类型来看，随着直播电商行业的快速发展，直播间的主播逐步多元化，已从网红逐步发展为集结明星(如刘涛、李湘等)、企业家(如罗永浩等)、普通人(如品牌方自有员工等)、虚拟偶像(如洛天依等)等共同参与。由于行业对主播的需求，使得负责孵化主播、参与运营的MCN机构(1)注： MCN机构可提供的服务较多元，可包括主播孵化、内容制作、运营、营销、供应链支持等，可为品牌方和主播提供全方位服务，在直播电商产业中具有承上启下的作用数量迅速增长[1]625。

其中，以李佳琦团队为代表的达人播由于其专业性、高流量、高转化率而较早被商家采用，为品牌带来流量，提升短时间内的销量。由于李佳琦直播间的流量与影响力是其他主播难以匹敌的，因此，对于李佳琦直播间的个案研究成为多数研究者探究直播电商行业的首选。如张毅梦选择李佳琦直播间，探究如何打造良好的直播传播效果与传播策略[6]。姜琳琳以互动仪式作为理论视角，通过李佳琦个案探究直播带货的基本运行机制，得出鲜明“互动仪式”的构建与输出是直播电商形成持续性竞争力的核心所在[7]。此外，受众心理的研究、“网红”媒介形象的塑造、主播直播带货的价值变现等主题也受到了研究者们的青睐。

(二)关于电商直播的用户研究

目前的研究成果中，针对“用户”的研究较多集中在“消费意愿”这一主题，即将用户视为消费者，探究电商直播过程中不同因素对消费者消费意愿的影响，包括主播的属性、直播平台的情境等因素。王胜源等研究了电商主播的类型对消费者购买行为的影响机制，研究认为不同类型主播的特质会影响到消费者的内在感知，从而影响购买行为[8]。盖盛楠以“互动仪式链”理论为研究视角，分析了头部电商主播通过个体身份定位、话语表达以及群体符号建构等方式，激活仪式，产生对用户的认知态度和消费行为的正向影响[9]。黄仕靖等基于S-O-R理论模型，构建了移动电商网络直播情境下用户在线购买意愿的影响机制模型，实证研究了电商直播的社交体验、信息丰富性、抢购氛围会正向影响作为中介因素的用户感知愉悦和感知信任，并影响购买意愿[10]。

通过分析相关文献，笔者发现，针对用户在电商直播中的互动行为特征、参与机制的研究较少。其中，为探究用户参与电商直播的影响因素，研究者们主要采用“使用与满足”理论作为理论支撑，用于分析用户参与直播带货的动机、影响因素。如，王康蓓研究认为，信息获取、娱乐心理、猎奇心理等需求的满足，是用户观看电商直播的主要目的[11]。臧程程结合ECM-ISC和“使用与满足”理论，通过实证分析得出，主播特质、直播信息价值和直播交流互动，会显著影响用户参与直播的满意度和感知有用性[12]。

(三)用户持续使用直播电商的相关研究

有学者将“持续使用”这一行为定义为，用户对于某项服务或产品长期的使用，是用户满意度和忠诚度的直观体现[13]。用户对于不同主体的持续使用行为或意愿的研究，一直受到学界与业界的关注。如，张彬等通过使用技术接受模型(TAM)探究影响用户持续使用健康短视频的影响因素[13]。陈明红等从用户契合的研究视角，探究用户持续使用政务微信的行为研究[14]。但是，以“用户持续使用直播电商”为主题的研究非常有限。成芸漪等基于顾客满意度视角，通过建构ASCI模型验证影响消费者持续购买意愿的因素，认为感知价值与冲动消费正向影响顾客满意度，进而直接影响消费者持续使用直播电商[15]。陆柯羽等的研究采用期望确认模型的理论框架，并发现高度娱乐性和互动感受是影响用户持续使用直播平台观看主播带货的主要因素[16]。占悠雅基于卖方视角对用户使用跨境电商平台意愿进行机制层面的研究，发现卖家用户对跨境电商线上平台风险和收益的认知取决于其对平台的信任，并进一步影响其继续使用平台的意愿与行为意图[17]。

通过对相关文献的梳理，发现目前的研究成果较为分散，且视角偏向微观，研究者们多关注单个或多个影响因素的作用，而较少关注不同影响因素之间的关系和作用，以及“用户持续使用”这一行为发生的宏观机制。为丰富研究的理论视角，本研究采用扎根理论研究法，并结合深度访谈法，以具有代表性的李佳琦直播间的用户为研究主体，在既有成果的基础上，进一步挖掘影响用户持续使用直播带货的因素以及形成机制。

三、研究设计

(一)研究方法

本研究采用质性研究的扎根理论研究法。扎根理论研究法是由格拉泽 (Barney Glaser)与施特劳斯 (Anselm Strauss)两位学者共同发展出来的研究方法，两人在1967年出版的《扎根理论的发现》一书中，正式提出了 “扎根理论”概念，意味着该理论作为系统的研究方法正式面世[18]。所谓扎根理论研究法，是指通过对原始资料的分析，在此基础上精炼归纳出概念、范畴，最终形成理论的研究方法，即从下往上生成理论。

扎根理论强调在研究之前并不提出理论假设，并且在前期数据资料获取的过程中，若发现理论体系不能自洽时，可以及时地继续抽样作补充[19]。此外，扎根理论还可以最大程度排除研究者的主观看法及偏见，保证研究结论的客观性。由于扎根理论是数据分析方法，因此还需要结合其他的方法获取研究所需要的资料，例如深度访谈、焦点小组访谈以及文献分析法，都可以与之衔接。本研究选择深度访谈法获取研究数据，并在此基础上开展3段式编码，即开放式编码、关联式编码和选择性编码，通过3次编码获得相应的理论模型。

(二)数据获取

由于质性研究要求受访者对所研究的问题有一定的了解程度，因此为提高研究的真实性、针对性、系统性，本研究采用非概率抽样与理论抽样相结合的抽样方法，将受访者限定为李佳琦直播间的用户，关注年限要求在6个月及以上。本研究先后共选取了23名直播间的用户作为访谈对象，其中男性10名，女性13名。访谈对象主要通过社交平台和官方会员群获得联系。第一阶段的采访的时间段为2022年11月初至2022年12月底，采访了13名直播间用户(表1中的H1～H13)，主要通过电话访谈，并辅以社交媒体线上访谈，对每位受访者的访谈时间约为40 min。为确保研究结果具有一定的普遍性和代表性，本研究于2023年5月，进行了第二阶段的数据资料补充，选取了10名直播间用户(表1中的H14～H23)作为被采访对象。其中，后3名受访者用于饱和度的检测。受访者的基本资料见表1。

表1 受访者基本情况

初始的访谈提纲由9个问题构成，例如，①你是通过什么渠道知晓李佳琦的直播间？②最初关注李佳琦直播间的动机是什么？③相比于其他主播，你认为李佳琦直播间的不同之处在哪里？④在李佳琦停播期间，是否关注其他主播？⑤在停播期间，是否有主动搜索过有关于李佳琦的信息？⑥吸引你持续关注李佳琦直播间的动机是什么？⑦是否加入线上官方粉会员群？加入会员群的动机是什么？⑧如何定义你自己的身份？⑨除了直播，你是否会关注相关衍生活动？在访谈过程中，本研究会根据受访者的回答，及时调整提纲，以确保访谈内容的真实性和有用性。

四、基于扎根理论的数据分析与模型建构

(一)开放式编码

开放式编码是3段式编码的第一步，要从原始、庞杂的资料中提取概念，在概念提取的过程中，研究者要保持中立客观[20]。通过仔细阅读内容，就事论事地提炼其中所含的概念，并对这些概念做相对应的标签，标签是为了便于在编码时进行统计与分析。在开放式编码中所得到的概念，是整个研究中的初始编码。

研究通过对前20名受访者进行访谈，获得20份原始资料。经过对访谈内容的逐句分析，剔除出现3次以下的概念或者是前后矛盾的概念，最终获得21个初始范畴。初始范畴见表2。同时，为精简表述，原始记录节选了简化后的词句。

表2 开放式编码记录结果

(二)关联式编码

关联式编码也被称为“轴心编码”，这一阶段的编码是对上一步开放式编码中获得的初始编码进行分类，即将同类的或者有相关性的编码归类在一起[21]。这一阶段需要研究者发挥主观能动性去发现概念或者范畴间的联系，把在开放式编码中获得的较多数量的概念或者范畴分成内部相关联的几组，每组内都有一个“轴心”概念。

此阶段的编码，本研究在开放式编码所获得的21个初始范畴的基础上，根据每个初始范畴之间的相关性，经过梳理共得到8个主范畴，见表3。

表3 关联式编码记录结果

此外，本研究遵照扎根理论对于“故事线”的要求，对8个主范畴之间的关系进一步整合，分析其中的逻辑关系，并得到“典型关系结构”，见表4。知晓方式、主播特质属于外部影响因素，其中主播特质在影响感知有用性和信念的产生具有显著作用；初始动机属于内驱因素，它直接影响用户第一次接触直播间的行动；感知有用性(认知)、信念、使用意愿等主范畴属于内部情境的结果，其中，认知和信念会推动持续使用意愿的产生。

表4 基于轴心编码的典型关系结构

(三)选择性编码

选择性编码是研究形成理论模型的阶段，也是3段式编码的最后一个阶段，通过选择核心类目，系统化地将所有其他类目与该核心类目建立联系，并证实这些联系。

研究从用户视角出发，旨在探究用户持续使用李佳琦直播这一过程的关键因素，以及这些因素之间的典型关系结构。首先，了解构成这一过程的基本要素；其次，探究哪些因素是促使用户持续使用的动因；最后，探讨这些因素影响接触过程的路径。在梳理关联式编码的基础上，进一步梳理各个主范畴之间的关系，本研究将核心确定为“用户持续使用直播间的影响因素与机制”，并尝试总结归纳出这一过程的理论模型，即“接触—主播特质—认知—信念—意愿”，见图1。

图1 用户持续使用直播电商的影响因素及其作用机制模型

(四)饱和度检验

所谓理论达到“饱和”，是指新抽样获得的资料中不再出现新概念，或者对原来概念的解释没有出现新的维度，就不需要进行下一步抽样。本研究根据前20名受访者(编号H1～H20)的访谈内容获得了“接触—主播特质—认知—信念—意愿”模型。为验证该模型的饱和度，以剩下的3名受访者的访谈资料，即H21～H23作为原始编码资料，重新进行了3段式编码。结果显示，在开放式编码、关联式编码、选择性编码中，均未出现新的范畴或维度，这意味着21个初始范畴、8个主范畴以及典型关系结构均符合扎根理论所要求的饱和度检验。

五、用户持续使用直播电商的影响因素及其作用机制模型阐释

“接触—主播特质—认知—信念—意愿”这一模型的故事线可以表述为，当用户通过网络或者社交圈得知李佳琦直播间后，在个人动机的驱使下，开始接触直播，在观看直播的过程中，受到主播特质的影响，用户个人会对李佳琦的直播产生认知(感知有用性)和信念(忠实性、情感集中、群体团结)，认知—信念的产生会直接催生持续使用意愿，持续使用意愿会让用户反复进行接触的行为，再次重复模型。具体来看，该模型中的每一环节都对后续的结果产生一定的影响。

(一)媒介接触

关于媒介接触的定义，目前学者们尚未达成共识。Bilandzic认为媒介接触是受众如何使用媒体以及他们使用特定媒体内容的原因[22]。陈青文认为媒介接触是对用户使用媒体的描述，通常包括媒体使用的频率、对媒体使用的满意程度、内容的选择等[23]。吴世文等认为，媒介接触是指受众对特定媒介的行为，主要是指媒介接触的类型、媒介接触的频率等[24]。本研究结合研究对象的实际情况，认为媒介接触是用户接触直播的具体行为，是后续产生持续使用意愿的起始行动，用户出于个人的某些需求，通过移动智能设备实际性地接触电商直播间。根据丹尼斯·麦奎尔的观点，人们接触媒介有一定的动机，希望通过媒介内容来满足自己的需求，实现自己的目标[25]。在访谈中，多数受访者表示，自己第一次知晓李佳琦的直播是受到家人及周围朋友的影响，或是在社交媒体上看到了李佳琦直播的相关信息。当用户知晓李佳琦直播间的存在后，个体出于好奇、跟风以及希望买到物美价廉商品等动机的驱使，会选择观看直播。例如，“高中时听同学提起过，之后上大学接触购物就关注了一下。网上很多人说在他那里买便宜还是正品在实际看了买了之后，还是很满意的”(H4受访者)。在直播间这个虚拟空间，主播与用户进行身体不在场的“互动”，用户受到主播个人特质的影响，进而产生模型中“认知—信念”，“认知—信念”会直接影响用户产生持续使用的意愿，随后，用户为满足自我需求的实现，会不断地重复媒介接触行为，即后续的持续行为。“一周至少要看3到4次，大促期间天天会关注，iPad放在旁边基本能看全程”(H5受访者)。

(二)主播特质

在访谈中，有15位受访者都提到了李佳琦的个人魅力非常打动他们，如“看他的直播很大的原因是他的个人魅力”(H3受访者)。笔者认为主播特质会直接影响用户认知与信念的产生，从而间接地影响持续使用的意愿。霍顿和沃尔的“准社会交往理论”认为，观众或者受众对自己所喜爱的大众媒介里的人物角色会产生单向的依恋关系，将媒介中的人物看作现实生活中真实存在的人物，以此发展出一种想象的人际关系，这种关系被认为是与媒体人的“友谊”[26]。准社会交往意在解释用户在媒介接触过程中对媒介人物发展出的一种类似于真实人际交往的特殊关系。即用户在观看直播时，被主播某些特质所吸引，对其形象有基本的感知，从而在内心产生共鸣或喜爱的情感，由此才会对其产生信任和依赖感，最终做出对其所推荐产品的购买行为。

关于主播特质的内涵，黄永军等认为网络电商主播是一个具有较高文化水平、综合素质和声誉的专业群体。专业性包括政治素质、性格、文化内涵和业务水平[27]。覃素香等通过实证分析得出，主播特质包含影响力、互动性、娱乐性、可信度这4类影响因子，且主播特质能够直接影响消费者的购买意愿[28]。在本研究中，依据访谈内容，认为主播特质这一主范畴是由人格魅力、专业素养以及议价能力等概念构成。首先，主播的人格魅力不仅需要靠外在形象的呈现，还需要内在素养的支撑。主播作为公众人物，一言一行都会对用户的认知产生影响。因此，主播要重视个人价值和社会价值的实现，增强内在价值的吸引力。在访谈过程中，关于“你认为李佳琦最吸引你的是哪一点？”这一问题，部分受访者认为李佳琦的“三观”非常正确，能够传播正能量。“袁隆平爷爷逝世那天，他们团队统一黑衣服，他还配了类似稻穗的金色别针”(H7受访者)。“李佳琦会在直播过程中，反复提醒大家要理性购物，不要冲动、乱花钱。不像其他主播，只希望我们把东西都买走”(H9受访者)。“在直播的时候，提醒女生要提升自身的防范能力，保护好自己，感觉好暖心”(H21受访者)。这就意味着，主播通过用户易于接受的价值观传递行为，成功地构建了良好的台前形象，获得了用户的认可与信任。

其次，关于专业素养，黄楚新等强调电商主播的素养体现在两方面，首先是具备专业知识，能够谨慎选择商品；再次，主播要能够进行正确的价值引导，让公众保持理智消费，独立思考[29]。刘忠宇等认为主播专业性指电商主播对于产品的熟悉程度及相关专业知识的储备情况[30]。本研究根据访谈内容，将专业素养表述为主播能够对产品进行专业的讲解和到位的售后服务。李佳琦在成为主播之前，是一名化妆品柜台的销售员，这一职业经历让他具备扎实的美妆知识储备，这种专业性无疑会成为一大亮点。“听他介绍口红颜色，能让我清晰知道自己喜欢的色号和品牌”(H11受访者)。“我是敏感肌肤，很在意护肤品成分，李佳琦在介绍产品的时候，会特别说明适用人群，我买得更放心”(H16受访者)。李佳琦不仅在直播中发挥自己的专长，更是专门开设“美妆小课堂”视频板块，以讲课的形式，向消费者介绍产品的功效、成分，提出购买建议，大大减少了用户的决策时间。为了能够让用户有良好的观看、购物体验，李佳琦直播团队还在直播间安排了互动小助手，帮助用户答疑解惑。

最后，主播的议价能力表现为主播在保障质量的前提下，能够为用户提供具有价格优势的商品。李佳琦团队作为第一梯队的超级头部主播，可以凭借影响力拿到相对实惠的价格。通过访谈，笔者发现受访者都对其他平台主播的货源持怀疑态度，但是认为李佳琦直播间的商品不仅保真，而且价格相对于旗舰店的专卖价便宜很多。“每年的淘宝购物节，李佳琦直播间的东西是最划算的，特别是化妆品，我一次会买很多，囤货”(H4受访者)。“李佳琦直播间都是旗舰店保真，而且会送很多赠品，价钱也比实体店相对便宜”(H7受访者)。

(三)认知—感知有用性

“认知”一词来源于心理学，是一种意识活动，是个体在客观世界中，对事物概念的判断和对事物规律的总结[31]。基于此概念，本研究模型中的认知可以理解是用户通过观看直播带货，对李佳琦直播间所产生的有用性判断，进一步归纳为“感知有用性”，认知是推动用户产生持续使用意愿的直接影响因素。感知有用性最早应用在信息技术的研究中，由Davis提出，其内涵指消费者主观上认为信息技术使他们的工作或生活更有效率的程度，是消费者在接触到信息技术产品后的一种积极情绪[32]。本研究将感知有用性看作是用户通过观看直播，获得了精神情感满足、习得了相关知识技能或是购买到物美价廉的商品，也就意味着从受众角度出发，观看直播能够为他们带来某些方面的益处和价值。例如，受访者表示直播间的氛围很好，即使不买东西，看直播能够放松自己的心情。“在做家务或者其他事情的时候打开直播间，有一种陪伴的感觉，会心情愉悦”(H1受访者)。此外，李佳琦的专业背景，能够提升信息的专业价值，这对用户而言是一条获取知识信息的渠道，如“以前没有注意过脸上的闭口，通过李佳琦的小课堂知道了这个东西是可以去掉的”(H9受访者)。“因为我是销售人员，会在佳琦直播间学习一下佳琦和其他老师在表达上的技巧”(H10受访者)。采访中，13位受访者都在不同程度认可李佳琦直播为他们带来了有用性和有效性，而这种正面的有用性认知的产生，在很大程度上受到主播特质的影响。主播真诚、专业的口播话语，和谐的直播间氛围以及优质的选品，都会让参与直播的用户加深对于“李佳琦直播间”这个符号的关注与信赖度。

(四)信念

信念是一种具有主观能动性的主观状态，这是中西方学者的共通观点。大部分西方学者将信念理解为“相信”“确信”，我国学者将信念视为一种复杂的思想状态，是知情意的统一体，这是较为主流的一种观点[33]。董祥宾进一步扩充概念内涵，“信念实际上是对某一对象、内容的极其确信、坚定与执着。”[34]因此，本研究认为信念是情感、意志的统一体，是对某人或者某事产生信任或信赖的一种思想状态，信念同样是推动用户形成持续使用意愿的直接影响因素。在研究模型中，信念这一范畴包含着忠实性、情感集中、群体团结这3个概念。信念的产生受到主播特质和感知有用性的影响，并且信念会随着接触时长的增加而不断加深。解析忠实性、情感集中、群体团结这3个概念，可以更好地理解信念。

首先是忠实性，也被称作“忠诚性”“忠实度”。在用户视角的研究下，有学者认为用户对某一特定的事物有一定的依赖性，在情感上是专一和偏爱的[35]。消费者忠实度是一种 “心理契约”，即消费者继续、稳定地购买他们最喜爱的品牌，不容易被外部环境改变[36]。通过分析访谈内容，可以将忠实性归纳为用户排他行为、信任依恋感与关系认知的集合。排他行为指用户在接触李佳琦直播间后，很少或者几乎不关注除李佳琦以外的主播，如“只看李佳琦的直播，那些抖音快手的直播间也刷到过，进去一分钟就受不了出来了，太吵太闹了。”(H3受访者)。信任依恋感是指用户出于对李佳琦个人的信赖，而选择信任他所推荐的产品或者对李佳琦个人言行的支持，如，“其他主播如果推荐我没听过的牌子，我可能不会入手，但是李佳琦推荐的我基本都会考虑，需要的就会试试看。”(H6受访者)。关系认知是用户如何界定自己与主播之间的关系，在访谈中，家人朋友、粉丝、消费者是多数受访者提到的关系角色。如，“我觉得像是不常联系的朋友，我想看就去看，会给我欢乐”(H8受访者)。“我一定是他的忠实粉丝，同时也是他直播间的消费者。”(H12受访者)。

其次是情感集中，通过研究观看美妆短视频的用户，徐嘉敏认为用户在观看短视频时，情感集中一般会经历由浅到深的变化，变化的核心是受众的注意力和卷入度，卷入度越高，用户就会从刚开始的旁观者，变身为行动者[37]。刘忠宇等归纳出情感集中的维度包括存在感和认同感两个方面，用户在线存在感越强，感知水平也就越高，用户会以互动的方式维持存在感；用户认同感的形成包括拥有特定群体的身份与感知到此身份带来的价值和情感意义[38]。本研究认为情感集中是一种情感投入的状态，表现为用户被李佳琦直播间所吸引，从而产生的互动行为、情感卷入以及信息搜寻的现象。互动行为是用户在观看直播时情感高度集中，会通过点赞、评论等行为加强与主播的互动，主播也会时不时地回答评论。经过笔者的观察及访谈，双方的互动不仅在直播间，甚至会延伸到社交平台上，很多用户会在小红书、微博等平台上分享自己对于直播间的看法和建议，李佳琦及其团队也会及时回应，两者形成“线上线下”的良性互动。“我发现粉丝等级要做任务才提升，每天都在公众号打卡，看直播的时候，也会经常转发抽奖”(H4受访者)。情感卷入是长期关注李佳琦的用户会对他形成一种精神上的依赖与共鸣，或者说在参与直播的过程中，参与者情感对主播产生了情感连带，主播的行动可能随时会牵动用户的情绪状态。如“知道他突然停播，感到震惊、愤怒，担心他还能不能回来”(H3受访者)。“他回归那天晚上，我特别激动，喜极而泣”(H9受访者)。信息搜寻，用户会主动关注、搜索与李佳琦相关的信息，这一行为在李佳琦停播的期间尤为明显，“会在小红书刷有关他的帖子，也会一直关注他的公众号微博，看看有没有更新”(H6受访者)。“经常看抖音和小红书，关注他复播的新闻”(H11受访者)。“我当时在会员群经常问管理员，什么时候复播？”(H17受访者)。

再次是群体团结，冯江平通过对国外心理学家相关研究的梳理，认为群体的团结是证明群体性质的主要特征，一个群体团结水平的高低，对其内部关系的巩固和群体任务的完成起着重要的作用[39]。美国社会学家柯林斯强调，群体团结是群体成员所具有的情感能量，这种能量有着极强的行为驱动力[40]。结合本研究的实际情况，认为群体团结是一种成员身份的感觉，这一范畴包括维护行为与群体归属。社交媒体的打造，催生了以趣缘为主的“圈层传播”，即人们凭借相同的关注点、兴趣点进行社交，对圈外人有明显的区别。直播间用户群体基于对主播的共同关注，在此过程中逐渐形成群体身份认同和归属感，这种归属感最常见的表现形式就是主动创建或加入粉丝社群。在本研究中，李佳琦通过他的语言表达、外表呈现与内在价值投射等方式吸引了大量用户的关注，特别是他极具个人色彩的口号，如，他将直播间的观众，亲切地称呼为“所有女生”，上新产品的时候会说：“一二三，上链接！”，口红试色时的“OMG，这颜色太好看了，美眉们买它！”，这些个性化的表达对用户来说，是一种“神圣物”。“神圣物”是群体共同关注的对象，是显著标志或其他的代表物(形象化图标、文字、姿势)，通常这一符号来自观众有意识关注的任何一种东西，这一概念由涂尔干提出[41]。在群组中，成员交流的中心始终围绕着与李佳琦相关的“神圣物”展开，这一互动的符号拥有令人愉悦的内涵，人们通过符号可以认定谁在这里。即使在其他场合，只要看见“神圣物”就能重新唤起成员的身份感。如，“我们在本地也建了一个李佳琦‘双十一’拼单群，有很多志同道合的女孩加入进来”(H10受访者)。

研究发现，由于群体归属感的形成，个体作为群体的一分子，会使个体渴望捍卫群体，维护群体的荣誉，这种团结感典型地集中于“神圣物”上。相反，不尊重他们就可以迅速判断出非群体成员的身份，便会开始维护行为，即维护主播的正面形象。如“有人诋毁李佳琦，我就会怼回去”(H7受访者)。“我看到那些诋毁他的就是无脑诋毁他的一些帖子的话，我是很生气的，我会在评论区进行争论”(H13受访者)。

(五)持续使用意愿

持续使用意愿是该研究模型的最后一个环节。学者Oliver所提出的期望确认理论是研究用户持续使用意愿的最早起源，该理论指出消费者在购买商品前，内心对于商品会有一定的期待，当消费者购买商品后，内心的期望可能会发生变化，可能高于预期或者低于预期[41]。这种变化会影响消费者的满意度，满意度进而影响消费者是否要再次购买的意愿，即持续使用意愿[42]。本研究认为持续使用意愿是指用户在第一次接触直播后，个体愿意继续观看直播的态度倾向。

经过上文的分析，影响用户持续使用意愿的影响因素中，主播特质是间接影响因素，认知与信念是直接影响因素。用户之所以愿意投入时间成本、物质成本、情感、精力等参与直播互动，是因为当用户第一次接触直播后，获得了即时的物质满足与情感精神愉悦，即认知—感知有用性。例如，买到心仪的商品，主播的风趣幽默能让用户消解压力。这种即时的感知有用性会让个体对直播产生“观看直播能为自我带来益处”的认知。

同时，除了即时性的认知外，参与直播还会获得具有持久性的信念。主播特质直接影响到用户对于主播及其直播的印象，根据洛钦斯所提出的“首因效应”，交往双方第一次形成的印象，会对今后交往关系的走向产生影响[43]。受访者都表示，第一次看完直播以后，对李佳琦直播间很满意，这种“先入为主”的印象，进而会催生用户的情感集中、忠实性和群体团结。用户为了持续获得感知有用性与信念，持续使用的意愿自然而然产生，用户会倾向不断地接触直播间。直播中的信息分享和互动，直播结束后的群体交流和满足感的获得都会吸引用户去持续进行这一行为，并乐此不疲地参与到观看直播中，甚至形成个人的观看规律与习惯。如在访谈中，想要获得陪伴感的用户，大多每天都会观看直播；而购物需求旺盛的用户，只在购物节会每天全程观看，在平时只会按需观看。

六、研究建议与不足

直播带货的每一个环节都包含复杂的过程，其中，用户是最核心的环节之一。用户的接受程度、接触意愿直接影响到直播带货的发展路径。本研究的理论模型从用户视角出发，建立在质性数据的扎根分析之上，以期为直播带货的良性发展提供具有针对性的建议。

(一)主播专业化、职业化

随着电商直播初期流量红利的褪去，在外部政策监管的规制和行业内部自身成熟发展的过程中，主播的准入门槛将持续提高。2020年6月，首部全国性直播电商标准《视频直播购物运营和服务基本规范》，要求社媒视频直播购物出镜者应具有相关专业资质，经过专业培训[44]。随后，中国广告协会在7月发布《网络直播营销行为规范》[45]，提出规范主播准入与营销行为、加强对主播的教育培训和管理等要求。抛开国家硬性的要求，专业化、职业化的主播，更是直播电商良性发展的必要因素，因为主播是连接商品与消费者的核心。

拥有专业素养、人格魅力、议价能力等素质的主播，能够增强用户对直播的信任，正如通过上文的分析，主播的特质会直接影响到认知—信念的产生，从而间接地影响用户持续使用的意愿或者购买意愿，因此必须重视主播作为“意见领袖”的作用。这就需要主播对自己的主攻品类有深入的了解与专业态度，并且要深入了解供应链的所有环节，专业化与职业化的培训不可或缺。

(二)打造信息—服务矩阵，强化认知—感知有用性

“认知—感知有用性”强调用户在参与直播的过程中获取对自己有益的信息，进而影响到后续的行为，包括是否持续观看直播以及购买直播中提及的商品。因此，电商团队在策划直播活动时，扩建信息传播矩阵，要做好直播前—中—后的服务，提升信息度的呈现，即用户可接收的信息数量与质量，这些信息不仅帮助消费者更好地决策，同时有利于提升用户的观看、购物体验。李佳琦直播间的成功，正是因为其团队在信息—服务矩阵的打造中，形成了自己的特色。微博、微信公众号、小红书以及哔哩哔哩等网络平台都将成为向用户传播实用的信息的渠道，美妆课堂小视频、公众号积分兑奖，相关综艺节目等多种传播形式，延伸了直播的信息价值。

(三)建立、维护线上社群，增强信念聚合

直播只能暂时地吸引用户，要想增强用户黏性，增强用户的“信念”(忠实性、情感集中、群体团结)，直播电商团队必须要重视群体圈层的重要性。建立线上社群，一方面，社群中聚集了具有同类爱好的用户，社群为其提供了交流平台，用户可以分享彼此的心得体会，增强群体的情感凝聚和身份的归属感；另一方面，可以利用社群做好售后保障，持续不断地推送价值信息，及时关注用户的需求动向。从而迅速、真实地洞察前端消费者，及时更新选品，第一时间对用户进行反馈。需要注意的是，要设置基础的入群门槛，例如关注主播公众号，或有一定的购物记录、积分，而不是盲目扩大群组数量。同时，社群助手要定期发布福利活动、直播预告等信息，维护社群内的活跃度，减少粉丝流失。

最后，本研究所提出的模型虽然对直播电商行业的发展有一定的理论和实践参考价值，但是还存在一定不足：一是选取个案作为研究的对象，无法兼顾代表性与普遍性；二是所进行的质性分析多集中在某一时间段，缺少长期的跟踪调研。因此，在未来的研究中，还需要进一步对直播电商的用户进行长期的研究。