推进国际营销服务公共平台发展探讨——以世贸通中东欧营销促进服务中心为例

黄 黎

1. 国际营销服务公共平台含义与资格条件

1.1 国际营销服务公共平台含义

国际营销服务公共平台是指我国企业在境外投资或运营,为至少30家中国企业生产的商品提供营销展示、仓储物流、售后服务的平台,类型包括展示交易中心、仓储物流中心(海外仓)、售后服务中心(含呼叫中心、技术培训中心)。

为加快国际营销服务体系建设、推进贸易高质量发展,商务部组织开展了国家级国际营销服务公共平台的申报认定工作。按照“地方申报、专家初审、商务部复核、公示”等程序,综合考虑平台出口带动作用、专业化服务水平、对贸易高质量发展示范作用等因素,商务部于2019年9月认定了世贸通中东欧营销促进服务中心等6个平台为首批国家级国际营销服务公共平台。如表1所示:

表1 首批国家级国际营销服务公共平台认定名单

1.2 国家级国际营销服务公共平台资格条件

根据商务部规定,国家级国际营销服务公共平台应符合以下资格条件:

(1)已在所在国(地区)依法注册、登记或备案,项目或合作协议依法生效。

(2)具有鲜明的产业特色。服务于特定产业或特色产品,在行业内具有一定影响力。

(3)运营2年以上且情况良好,已产生一定的经济和社会效益。原则上展示交易场地面积不低于1000平方米,仓储面积不低于5000平方米。

(4)提升带动作用强。为至少30家企业(不隶属于同一集团公司)生产的商品提供境外展示交易、仓储物流、售后维修等服务。境外区域覆盖范围广,对带动本行业企业开拓国际市场、提升品牌影响力发挥积极作用。带动出口额不低于500万美元。

(5)专业化服务水平高。建有专业的信息化操作系统进行运营管理,技术手段先进,具备线上展示推广、订单管理、仓储物流实时查询等功能,运营模式高效专业。

(6)发展潜力大。有明确的发展规划,有助于进一步提升特定行业产品国际竞争力、品牌影响力。

(7)申报单位近3年无违法违规行为和安全生产较大事故。

2. 世贸通中东欧营销促进服务中心运营情况

世贸通中东欧营销促进服务中心(以下简称“中心”)是由宁波世贸通国际贸易有限公司在罗马尼亚建设并运营的国际营销服务公共中心,于2019年9月27日被商务部认定为首批国家级国际营销服务公共平台。中心旨在为广大中国企业对接中东欧市场并走近中东欧商家发挥良好的窗口与桥梁作用。

作为中心的建设及运营方,宁波世贸通国际贸易有限公司是宁波重点培育的外贸综合服务平台型企业。作为国家首批外贸综合服务试点,平台已累计服务中小微外贸企业逾2万家,2021年服务规模已突破12亿美元,服务效果显著,外贸带动能力强。外贸综合服务平台作为外贸新业态新模式,现仍处于探索和发展的阶段。世贸通在扎实推进外贸综合服务试点的过程中,着眼平台全球化服务布局,通过产业链资源整合,努力帮助中小微企业提升国际市场开拓能力。其旗下运营的世贸通中东欧营销促进服务中心成立于2013年,总部位于罗马尼亚政治、经济和文化中心——布加勒斯特。截至2021年12月,中心累计服务中国供应商300余家,并形成了较高的品牌知名度及较好的服务水平成熟度。中心配备120名员工,其中中方管理团队20人,罗方员工100人。中心在布加勒斯特拥有2000平方米的城市展厅,1.5万平方米仓库及维修中心。得天独厚的地理、经济优势,可辐射服务于罗马尼亚及中东欧地区。中心拥有完整的海外营销操作流程,涵盖市场研究、外贸综合服务、仓储物流、商品管理、展览展示、营销推广、运营维护和售后服务,致力于海外商业创新与互联网新经济实践,以线下海外营销和线上电子商务为核心手段,借助海外仓及海外本土化优势,积极为国内企业走向中东欧提供一站式全方位服务外。

3. 中心提供的专业化一站式服务

3.1 一般贸易+跨境电商多样化营销

结合欧洲人喜欢实体店消费的购物习惯,中心在布加列斯特开设城市展厅,着眼于中国优质商品的展览展示及线下销售,现阶段主要聚焦于自行车及其他骑行用品的专业展示。线下体验店更有助于树立品牌形象,传递产品品牌效应。与此同时,中心通过布局线下营销渠道,已实现超过200家的独立经销商网络,并与罗马尼亚及中东欧等其他国家众多线下卖场,例如Carrefour、Cora、Metro、Praktiker等,展开了良好合作,品牌影响力得到不断提升。

为了更好地拓展销售渠道,中心布局了独立站点及当地第三方电商平台(罗马尼亚电商平台eMAG)。此举进一步拓展中国企业积极对接中东欧电商平台,延伸中国商家在中东欧的销售渠道,实现对中东欧的出口新增长和国际化营销。

3.2 物流、仓储、售后、品牌全方位服务

配合多样化销售,中心在布加勒斯特建设平台仓储中心,占地面积1.5万平方米。这里配有专业的仓储管理人员及运输、仓储基础设施,实现产品定位管理及系统化配送,已达到一体化的供应链管理。通过与中东欧地区较为专业的物流公司(DPD、NEMOEXPREE、URGENT CARGUS、GLS等)合作,中心建立了可以覆盖整个中东欧地区的物流配送网络。中心还配有15名专职售后维修技师及1支专业的创意设计团队。中心全方位的服务为有志于拓展中东欧营销渠道的中国企业提供售后维修、文案策划、视觉设计、策略制定等全方位服务,以提升售后服务和品牌内容吸引力并强化品牌意识。

3.3 一站式外贸综合服务信息化

中心为入驻及合作企业提供一站式外贸综合服务主要由“7+7”的基本功能体系组成。该体系由外贸服务、物流信息、外贸咨询、外贸操作、金融服务、保险服务和呼叫中心等7个子平台组成的前台功能系统,以及由资讯发布、CRM、财务软件、人力资源管理、外贸操作管理、协同办公和外部对接等7个子系统组成的后台支撑系统。前台系统具备海外订单查询、售后产品跟踪、数据分析、贸易及会展资讯、单证制作、报关报检、货代代理、收汇核销、退税、出运保险、订单查询、物流询价及跟踪、在线客服、金融产品和信息管理等功能。后台系统则为国际贸易资讯、人力资源管理、公司财务制度服务,同时以“单一窗口”形式对接宁波电子口岸、银行、物流平台等实现数据对接,利用网络、计算机、信息化,实现多人沟通、共享、协同办公。中心还推出移动端App,让客户随时随地掌握订单的实时状态,使入驻中心的企业可以便捷地利用App管控好自己的出口业务。如图1所示:

图1 世贸通一站式外贸综合服务系统架构

4. 中心为中小微企业带来的外贸效应

4.1 多贸易方式、多种营销渠道,开拓国际市场

在新冠肺炎疫情肆虐的国际贸易形势环境下,在“一带一路”发展及中国—中东欧“17+1合作”机制等宏观背景下,中心积极响应国家“拓展‘一带一路’沿线国家市场”及“大力推动中东欧经贸示范区发展”的号召,在经过全面的海外考察及市场调研后,以罗马尼亚为起点,充分发挥罗马尼亚的区位优势、市场特点,从而借此帮助中国企业积极对接中东欧乃至全欧洲销售市场,走近欧洲消费者。

同时,面对中美贸易摩擦问题,中国外贸企业如何走出贸易利润较薄、话语权较低的困境,应对国际大环境的挑战仍然是最急切需要解决的课题。中心引导中国企业利用多种贸易方式结合、多种营销渠道同步发展的方法,把中国的优质产品更快、更直接地对接罗马尼亚乃至中东欧的分销商、商超销售商,努力减少出口的中间环节。用海外线下展厅、搜索引擎优化、社交网站互动、场景式营销等多种方案相结合的方法来应对多变的国际贸易环境,积极开拓新兴市场,从另一个角度缓解及对冲中美贸易摩擦对中国企业带来的影响。平台海外总营业额(含货物贸易出口额)呈逐年上升趋势。2021年,中心重点服务的骑行、户外行业年度总出口额为2800万美元。中心配套提供的品牌、销售、仓储、物流、结算等一站式综合性服务,提高了中国企业对海外订单的反应速度及派送时效,实现线上线下“7×365”无空当营销,进而提高了企业的市场规模及经营收益。

中心国内总部所在地的宁波积极推进“17+1”经贸合作示范区建设,结合此背景,中心的创新运营和持续发展将为国内提升贸易便利化水平和建设国际贸易“单一窗口”提供一个“鲜活”的样本。此过程也将带动和孵化一批企业开拓新兴市场。中心引导中国企业在罗马尼亚及其他中东欧国家建立分销渠道,充分把握“一带一路”建设带来的重要契机,建在新的起点,不断拓展合作空间,同时为“一带一路”建设做出更多贡献。

4.2 补齐市场拓展中的品牌短板,品牌知名度

中国企业在开拓中东欧市场的过程中,普遍存在着海外渠道短缺、营销经验匮乏、海外市场信息不全,以及市场应急能力弱等诸多问题,尤其是海外品牌拓展能力较弱。

中心为中国企业设立“找订单—做订单”的新模式,企业可从繁杂的外贸实务操作中解放出来,将主要精力投入商务拓展及品牌策划中去。中心积极鼓励企业“转型升级”,倡导中国企业重设计、重创新,把产品做到极致,提高产品附加值,增加核心竞争力,适应国际市场。引导企业加强对商标、专利、知识产权、发明的重视和保护观念。截止2021年,中心已为其服务的4家中国骑行用品企业孵化出CARPAT、VELORS、RICHBABY、JUNIOR 4个品牌,并在城市展厅展出。除骑行用品企业,中心还帮助工具类企业在罗马尼亚当地注册电动工具品牌——HABENBRUNN,为智能家居类企业创立I-ON品牌。此外,通过城市展厅、线上营销、当地商场对接等一系列综合性市场方案及品牌策划,中心致力于补齐中国企业在对接中东欧市场过程中的品牌短板,共同致力于OEM向ODM及OBM的转变,将中国优质产品推送至中东欧大型采购商场和零售集团。

4.3 中小微企业抱团出口,降低各环节成本

借助中心在罗马尼亚及中东欧的区位优势及资源整合能力及宁波世贸通国际贸易有限公司外贸综合服务平台的效能辐射,通过对出口业务的集约化服务和综合性管理,世贸通为中国企业以集约型方式往罗马尼亚及中东欧出口和销售产品搭建了一个一站式全方位的海外营销中心,利用网络化及规模效应,中心整合外贸供应链资源,为合作企业提供物美价廉的进出口流程服务,从而切实降低合作企业的经营成本并提高其市场利润。以一外贸企业年出口200万美元为例,企业组建一个单证、财务、货运等3—4名成员的小团队,仅年用人成本约25万元。而中心依托的外贸综合服务,全年付费8万元,以集约型的服务大幅度地减少了企业的人力成本。特别是新冠肺炎疫情发生以后,中心积极发挥国家级国际营销服务平台作用,进一步提高社会和商业资源的综合利用效率,降低了企业在出口流程环节和海外市场销售等多方面的成本,实现海外营销及市场拓展的成本管理。例如,针对中小型企业订单量小、产品货值低、产品体积小、无法满足海运起订量及利润无法涵盖空运成本等弊端,中心整合空海运干线运输、目的港清关、尾程配送等资源,带动国内行业工厂抱团走入中东欧市场,致力于推动在物流、仓储、配送等领域的成本最优化。2021年,国际海运费飙升,外贸企业不光要承担高额的海外成本,更出现了有价无船的情况。中心依靠一站式全方位的产业链,为天津市绿之行科技有限公司、天津市赛威运动器材有限公司、河北井昌车业有限公司等按照低于市场价10%的价格预定到了海运航线。

中心降低了贸易过程中各方沟通成本,在贸易各环节塑造共享能力,从而降低门槛,激发商业活力,让中小企业可以和拥有雄厚资金的企业站在同一高度的舞台上。基于贸易环节的延伸和不断发展,中心的共享能力的范围将继续扩大,进而实现海内外联动对接与发展。

5. 推进国际营销服务平台发展对策建议

在“一带一路”的发展机遇下,中国与中东欧国家之间的政治、经济、文化交往持续升温,给中心的发展带来更多的机遇。然而,中心也面临许多挑战。以下为笔者总结出的当前环境下中心完善自身建设,提升服务能力,推进可持续性发展的对策。

5.1 宏观方面

5.1.1 贸易信保和融资方面

在外贸新形势和国际市场新环境下,政府及国家更加重视外贸业态的发展,积极参与全球贸易链重构,培育外贸竞争新优势。一是建议出口信用保险降低保险费率,提供新型险种应对国际局势、疫情常态化下的海外运输、仓储、物流资金安全。二是积极引导金融机构为中心服务的企业提供中长期低息政策性贷款支持,并对外贸新业态企业重点安排的专项财政资金给予贴息支持。同时,拓宽融资渠道,推动各类融资机构为中心服务优质企业提供融资担保,扩大优质企业银行贷款抵押物授信额度。如开发助力“小微企业一站式信用保险服务”,降低小微企业出口贸易风险和融资难的困境。

5.1.2 转口贸易审批监管方面

为支持中国企业“走出去”集成全球资源,建议以试点的形式适度放宽转口贸易的审批和监管。在坚持国家严格的外汇监管政策的同时,为公共服务平台提供更多便利化条件和政策,例如开辟“宁波—中东欧”贸易绿色通道,“宁波—中东欧”海关监管绿色通道,以便全方位参与订单管理,实现不一样的“中国制造”“中国物流”和“中国营销”。

5.1.3 核销和退运保税模式方面

针对海外仓销售、平台形式集约型出口的外贸特征,建议探索对平台企业的监管创新。如在平台企业试点“预先备案,事后核销”的形式申报,并延长出口收汇和退税时效;给予出口收汇和退税1年的核销和申报期。备案内容可以是一段时间内多批次发运货物的预报,如发生退运情况,也根据原备案列表中的货物批次进行监管,以免发生退运给出口企业的资质信誉和后续的进出口申报带来不利影响。

5.2 微观方面

5.2.1 发挥主观能动性,争取贸易便利化政策

中心国内总部所在地宁波虽然是中国—中东欧经贸合作示范区,但相比较上海自由贸易试验区等,仍存在一定的差距。中心应发挥外贸综合平台及国际营销服务平台的主观能动性,结合市场需求及发展难点,积极主动地与政府相关部门加强交流,争取贸易便利化政策的细化与落地。首先,对国际营销服务平台及相关业态在发展初期给予更多针对性政策扶持,集聚各类资源要素,进一步吸纳中小微企业,以及物流仓储、金融支付等企业和业态落户,引导外贸企业集聚发展,打造国际营销服务平台完整的产业链、生态链。积极帮助解决中心及中心服务的中小微企业的难点与痛点,比如在销售前置过程中遇到的备货资金压力及帮助中心服务企业在目的国遇到的知识产权及税务合规化等问题。

5.2.2 强化基础设施建设,完善风险控制体系

外贸综合服务是中心提供国际营销服务的最重要环节,而技术对于外贸综合服务平台来说是基础中的基础。注重信息数据的建设、保护信息安全和防止数据泄露,是中心实现全程在线化运营关注的重点。强化基础设施建设的同时,更要加强与完善自身风险控制体系建设,关注防范传统贸易与非传统贸易安全问题。中心更需要做好贸易中商品、信息、资讯的安全管控及风险控制问题。

5.2.3 深入行业,拓展品类及市场

中心依托现有的运营模式,将业务拓展到玩具、小家电、工具、智能家居、医疗器材等类目。模式复制,延伸市场,以罗马尼亚为中心,辐射周边中东欧国家,将销售展示中心延伸到拉脱维亚、波兰等国。中心必将成为中国企业与中东欧国家开展经贸往来的重要窗口与对接桥梁。

6. 结语

疫情让作为中国经济重要支撑之一的出口贸易面临越来越严峻的挑战。此时,国家级国际营销服务公共平台将发挥更重要的作用,尤其是在促进外贸企业转型,发展离岸贸易、转口贸易中将大有可为。因此,要加大对“国家级国际营销服务公共平台”建设的宣传力度。在试点的基础上扩容,在现有首批6家平台“一带一路”沿线布局优化运行的基础上,进一步扩大平台数量,增加平台区域布点,使平台布局向拉美等地区延伸。