宽见：精致餐饮还是一门好生意吗？（上）

小宽

01.几家欢乐几家愁。

这一个多月，我陆续走访了全国各地的许多个城市，包括北京，上海，深圳、成都、杭州、苏州、南京、沈阳，长沙，台州……一路走过十几个城市，每到一地都会与当地餐饮行业的人有深入的交流与探讨，对9、10月份的中国精致餐饮现状与餐饮主理人对未来的预期有了初步的了解与分析，大概得出如下结论。

1、 高端餐饮营业额普遍下滑，体感较冷。

2、 用户阶层发生变化，商务客人减少，某些行业客人减少，家庭消费渐涨。

3、 客单价整体下滑，消费更偏理性。

4、 日本料理体感寒冷，除了少数熟客体系完善的热门日料，高端日料营业额普遍腰斩。

5、 大众餐饮与追求品质的地方平价品牌依然上涨，然而品牌操作底层逻辑发生了很大变化。

6、 餐饮行业越来越卷，对于新手与小白非常不友好，新人劝退。

7、 对未来预期心态调整，许多新店计划暂停。然而众多商业地产依然在疯狂招商，尤其是黑珍珠米其林级别的餐饮品牌。

8、 尽管有悲观与沮丧，餐饮作为社会刚需行业，依然充满机会。与许多遭受重创的行业相比，更为坚挺，充满韧性。

接下来，我们一个一个聊。

02.“时代翻篇儿了”。

从南到北，从东到西，许多人都跟我说过类似的话。一个时代的落幕，另一个时代的展开。然而具体的时间节点在哪里？并不清晰，不是某个大人物的去世，不是保卫A股3000点，也不是远处的一场战争，或者是夏天的洪水，与去年结束的疫情。仅仅是蝴蝶飞过花丛时扇动了一下翅膀，秋天从树枝上跌落的一束桂花，清晨起床忽然抬胳膊时忽然的滞重与疼痛，午夜飞机落地多滑行了几分钟。就在这种微小的瞬间，时代轰然。

而对于一家精致餐饮的主理人而言，这种翻篇儿的感觉是多维度的。不仅仅是9月份与10月份的财务报表上收入与利润的双双下滑，而是山雨欲来的一种紧张的气息。

A在北京与上海同时开店。他跟我说：北京下滑了10%，上海下滑了15-20%。叫他比较紧张的是客源变化很大，以前积攒下来的一些客人见不到了，他们之中有从事金融的，券商的，投资的，医疗的，外贸的……这些传统的老客人不见踪迹。商务消费减少，增加了许多家庭消费，一家老小，简简单单吃一些，不点贵菜。而且销售额出现上下跳跃，忽高忽低，周末也可能生意不好，一家店好的时候营业额十几万，转天就三四万。

他说，上海前几年虚火太盛，都在开贵店，提客单价，但是市场在萎缩，核心消费人群在减少。到明年年底，许多昂贵餐厅撑不住，只能关门。

B在深圳，是个年轻人，因为家里产业颇丰，在深圳经营一家潮州菜，也有自己的日料品牌。他说，不管是深圳还是上海，北京，高端日料的销售额都有比较明显的下滑。在前些年，高端日料风起云涌，几年之中不同城市开了许多Omasake日料，各种细分垂直体系也做的不错，从烧鸟，寿喜锅，寿司，天妇罗，怀石料理都有很多高品质的门店。在2023年遭受了两波冲击，其一是许多消费者又开始全球旅行，其二是“日本核污水危机”，尽管从舆论上已经淡化处理，很少提及，但是大多数日料尚未从这次风波中重新崛起。而许多日本食材无法进口，也是重大危机，只能选择种种替代品。“只有一些客户基础很好的熟客日料业绩没有下滑，我知道有一些生意很好的日料店九十月份都开始亏损”。B说。

深圳的高端潮州菜的进阶之路也被按下了暂停键。在前两年，深圳成为高端潮州菜的必争之地，潮州菜成为深圳高端餐饮的标志。2023年，高端潮州菜的势头减缓，最近开业的是一家名为“今夜大排档”的潮汕大排档。前些天，我在这里吃宵夜，遇上了很多熟人，拼桌坐在了一起，点了各种卤味与鱼饭，生腌的小海鲜，喝着一点啤酒，还魂了人间。

03.也并非全部悲观，也有排队，等位，火爆，神店。

C在上海，是一个餐饮投资机构的工作人员，参与投资了一些精致餐饮门店。最近他更多的出现在他参与投资并且运营的一家宁波小酒馆里，这家位于上海茂名南路只有200平米的小店，成为城中热门，不开午市，只有晚饭和宵夜，平均每天有超过5万元的销售额。C说，他们正在筹备选址，开第二家门店。

有一天晚上，我也在零点前后去了这家火爆的宁波小馆，人群熙熙攘攘，还见到了好几桌熟人。我们在这里点了各种宁波的生腌，各种咸与臭，非常本地与个性，是一家放松随意的餐厅。

同样是在上海，大悦城最新引进了四季民福，这家店在上海创造了诸多神話，等位等到地老天荒，这家店依然延续着火爆的神话。新荣记新开了荣记95，开在了外滩源，一位难求，“台州小海鲜+酒”小酒馆逻辑，在新荣记体系之下依然成立。而云南风味的泓0871，把云南高原小产区食材充分挖掘，用更现代的风格做呈现，主理人刘新跟我说，每天都需要排队，包房至少要一周预定。闽南风味的遇外滩刚刚在北外滩开出来一家新店，在来福士广场西塔56楼，如果中午去，可以看到黄浦江的壮观。这里除了有许多经典的福建菜，也把中国茶的元素放大，有一个专门的茶寮可以品茶，同时这里配备了6位侍茶师。有一天中午，在这里踏踏实实喝了一泡台湾苗栗特等奖的东方美人。而那天中午，餐厅的大堂与包房都是满的。

上面罗列的一些门店，都有一个共同的特点：在一线城市，对地方菜系口味逻辑与运营模型的重塑与升级。这是一种认知的整体升级。在过去的20多年里，因为城市化的巨大红利，中国餐饮行业经历了蒙眼狂奔的20年，许多餐饮品牌都是坐着电梯来到如今的位子，时代变化了，认知还停留在旧时代。

04.有品质的平价地方菜系品牌需要重新评估。

这句话的要素是“有品质”“平价”“地方菜系”“品牌”。

前些天我在止观小馆创始人张嵩的带领下，去了一趟东北。从辽西到辽东，看了许多食材，也了解了许多关于东北的民间文化。最后一天回到沈阳，在沈阳万象城的辽河渡口，他们的新店晚宴上，呈现出一席辽河风光的菜肴，其实每一道菜都有出处，都有来处。都是从民间生长出来的菜品。因为这一行，我也更明白他们是如何从土地与海洋里寻找属于自己的食材语言，并且最终呈现。对地方风土与食材之中寻找可能性，是地方菜系重新擦亮与崛起的要素与法门。

另外一家东北菜，王宇主理的奉天小馆走了不同的路。在过去的十来年中，奉天小馆一直在往时尚里走，小份量，精致化，服务升级，价格实惠，成为了精致东北菜的代表，并在此基础上延伸出了新的品牌：奉天繁华。

前些天王宇跟我说：之前一直都在向外走，向外看，出国，去欧洲去日本，吃米其林餐厅，去上海，去北京，看最頂尖的餐厅怎么做，怎么把时尚的，现代的思路用来提升我们的东北菜。但是这些天我开始反思，要从本地，民间寻找元素，看看怎么把品牌做深，做厚。我准备带着团队在东北一个县一个县的跑一圈。几天之后，她给我发的照片是在：齐齐哈尔。

时代翻篇了，操作手法要有变化。从”外观“向”内观“，从”向上生长“到”向下生长“。这也是一个新时代的消费理念使然，在20年前，年轻人向往的美好生活是“都市”与“繁华”，如今人们向往则是“宁静”与“乡村”。平价的本地风土与传统口味的重塑，成为一种潜流行文化。比如我们在湖南，去吃田小狗，王捌院子、株洲的野马土菜研究所，长沙排队神话笨罗卜，宵夜传奇天宝兄弟，这些餐厅的滋味都是长在泥土里，蓦然中，成长为大树。

05.

尽管有许多人体感寒凉，尽管最坏的时刻还没有到来。但是我经过走访全国各地的餐饮市场，与各地餐饮人深度交流，得出的结论是：这个行业足够顽强，有韧性，还可以做出许多有品质的新品牌，有爆发力的新品牌，好吃不贵的新品牌。

回到开头的题目：精致餐饮还是一个好生意吗？依然是。然而“精致” 的方向应该是真实，而非高蹈与虚妄；“精致”的逻辑是品质与用心，而非昂贵与胡来。市场永远奖励看透变化并且拥抱变化的人。