雪玲冷食：复合型团店是如何练成的

陈海超 黄腾飞

坐标山西省临汾市洪洞县，最早一批开始做抖音团购的冻品店——雪玲冷食，有数条播放量超20万次的爆款短视频。2023年1月，雪玲冷食主账号发布了一条带货新疆奶的抖音短视频，播放量破百万次，带动销售3000多箱，创造利润数万元；近日，另有一条爆款短视频播放量830.2万次，带动销售5000多单咸鸭蛋。此外，雪玲冷食还曾创造单条抖音短视频带货1万个火龙果的成绩。

雪玲冷食给业界的印象是“县城里最会玩抖音的冻品团店”，经过进一步调研，我们发现，雪玲冷食已经升级成为“抖音团购+融合团店+团批+直营团”的复合型团店，实现了BC一体化经营。由于渠道势能的叠加效应，雪玲冷食打造了多款开团销量超5000箱的爆品。那么雪玲冷食是如何升级为复合型团店的？

雪玲冷食的团店转型之路

雪玲冷食聚焦服务下沉市场的品质消费人群，公司提出了“好物不贵，尽在雪玲冷食”的宣传语，目前在洪洞县有4家冻品直营店，包括1家40平方米的小店，2家80多平方米的门店，还有1家170平方米的大店。

雪玲冷食背后，是在洪洞县经营30多年的冻品经销商，代理和分销的品牌包括双汇、安井等一线冻品品牌。终端网点主要包括县城的连锁超市、夫妻店、餐饮店、学校超市等，分布在洪洞县及临汾市区的部分区域。

2019年10月，雪玲冷食开出第一家店，面积40平方米，是传统冻品店，只做线下零售。

2021年上半年，雪玲冷食新经营了一家直营店；同年，雪玲冷食门店就开通了抖音团购，邀请本地达人做短视频带货。

2021年10月，雪玲冷食开始与团盟合作，起盘团批，高峰时期覆盖了800多个团长，但由于团长开团节奏不可控，团批的月平均交易额仅在100万元左右。值得注意的是，雪玲冷食供应链此时从冻品、零食、乳品、调味品拓展到生鲜水果、日化家清、日用百货等。

同一时期，公司开始创建私域社群，主要是做促销、清库存、送福利。为了快速扩大私域规模，所有门店都將流量导流到公司的私域社群，到2022年年底，创建了18个私域社群。

2022年年底，由于团长不可控，仓配成本高，供应链不稳定，团批项目暂时搁置，雪玲冷食开始强化门店私域的经营。

2022年8月和2023年3月，雪玲冷食陆续开出第三家和第四家直营店。2023年年初，雪玲冷食的策略调整为门店各自创建自己的私域社群，并完善直营团店打法。目前，雪玲冷食拥有24个私域社群，运营1万多个私域用户。

2023年5月，雪玲冷食将第三家店迁到原址附近，面积从80多平方米拓展到170平方米。2023年6月，团批重新起盘。2023年9月，雪玲冷食开始试水驿站直营团。

目前，可以从以下维度了解雪玲冷食的经营现状。

一是经营数据方面。雪玲冷食门店平均毛利率23%，引流品毛利率10%左右，线上利润品毛利率20%—25%。门店月销售额在120万元左右，店内陈列SKU（最小存货单位）有600—800个，其中冻品占比60%，休闲零食占比20%，乳品占比10%，其余为调味品等品类，线下零售客单价在30元左右。线上团购方面，排在销量前列的品类为水果、牛奶、冻品及日用百货，每期开团6个品，团购客单价在15—20元，日团效1500元左右。

二是供应链体系方面。雪玲冷食的货盘来源主要包括厂家、产地、本地经销商、供应链以及郑州的批发市场万邦和百荣。厂家直供占比70%，主要是冻品，另外30%为供应商供应，其中休闲零食、火锅底料等品类主要由本地经销商直配到店。

三是团队架构方面。除负责供应链、市场等业务合伙人以外，雪玲冷食现有员工20多人，分为市场、门店和仓配3个序列，其中市场部门有6人，主要负责引入快递驿站合作，做直营团的地推拉新等；门店方面，大店有4个员工，其余门店都是3个员工；仓配方面也有6人，1个文员，5个司机，其中1个司机负责团店的分拣和配送，其余司机负责传统经销代理的配送业务。

四是仓配方面。总仓的冷库有200多平方米，常温库有400平方米左右。此外，临汾市区有1个平行仓（分仓），主要服务临汾市区的团长和菜鸟驿站，平行仓的冷库和保鲜库总面积有50平方米左右，常温库有200平方米左右。据悉，洪洞县周边县市的团长，也会到雪玲冷食仓库提货和采购。

渠道势能驱动下的增长飞轮

通过4年时间创新迭代，雪玲冷食已经升级成为“抖音团购+融合团店+团批+直营团”的复合型团店，以线下门店为原点，渠道势能层层叠加，驱动雪玲冷食快速增长。我们在此对雪玲冷食的团店模式进行剖析，以方便读者深入全面地了解企业的成长基因。

抖音团购

目前，雪玲冷食每家门店都在做抖音，公司要求店长每天发抖音，带货品主要选择时令水果、成熟爆款（如牛奶）等，抖音团购价格与社区团购价格一致，也会发特价单品进行引流。

抖音短视频，一方面是做短视频带货，另一方面是抖音公域流量转化为门店私域流量。对于到店顾客，门店工作人员会引导其通过抖音团购下单，抖音团购销量提升，加上产出的新内容，会带动抖音平台新一轮算法推荐，新流量又能转化为订单，最终转化为门店私域，打通了“公私域互相导流”的经营闭环。

融合团店

雪玲冷食每期开团，会提前排好群内推品时间点，单品依次在每个门店开团。公司发布开团单品后，每个门店自行组织开团素材，这也是让门店熟悉开团产品卖点的过程。

值得注意的是，雪玲冷食的线上开团小程序，直接对接门店收银系统，用户到店后，可以通过报手机号进行核销。据悉，雪玲冷食也曾加盟美团优选、多多买菜等资本团的自提点，后来直接关停了，并开始经营自己的门店私域。

雪玲冷食的锁客策略主要是会员储值，以“会员充值送好礼”形式引导客户下单，线上线下均可消费，线下享受会员价（正常价九折左右优惠），线上团购方面，会员与非会员同价，门店商品会标注零售价和会员价。

雪玲冷食当前的开店策略，符合“小城大店”的经营逻辑，通过大店做私域的流量虹吸效应，快速形成门店品牌势能，在吸引用户的同时，也吸引了团长、驿站等合作伙伴。

团批

雪玲冷食重启后的团批，不再做配送，而是聚焦做爆品，目前沉淀下来近200个门店及宝妈团长，销售额明显提升。

究其原因，第一，三年特殊时期结束后，团长生意不如以前，需要引入更多爆品留住客户；第二，直营团店做销量托底，供应链更稳定，开团产品更丰富；第三，沉淀爆品打法，通过官方抖音号推广带货和门店私域开团，爆品进一步积累渠道势能，团批团长开团更有信心。

目前，团批平均月销售额180多万元，团批毛利率为15%—20%，开团频次为2天一团，主要是做成熟爆款。对于产地直发的水果，雪玲冷食会提前做开团预售。据悉，团批团长中，90%为门店团长，10%为宝妈团长，团长到仓库提货时，还会顺带采购其他商品。

直营团

雪玲冷食对标名门甄选，发力直营团，主要与快递驿站合作，雪玲冷食负责地推拉新和线上运营，快递驿站承担自提点功能，获取平均10%的佣金。

目前，雪玲冷食直营团已经有6家样板店，单店私域规模800人左右，每期开团团效在1300元左右，开团频次为3天一团，每期开团产品15个左右，并且都会选1—2款特价品，比如馒头、鸡蛋、牛奶等，公司为每个特价单品补贴1元。

发力直营团，以点带面做透本地市场

雪玲冷食的2024年经营规划中，团批、直营团业务的年度经营目标为3000万元，直营门店年度经营目标同样为3000万元，2024年主要是稳健拓展直营店，聚焦团批和直营团业务，持续夯实抖音运营，规划2025年开始做加盟扩张。

2024年，雪玲冷食计划在洪洞县拓展到10家直营店，线上线下协同经营，并对标当下火热的零食折扣店的门店视觉、货架陈列、动线规划等，持续优化线下购物体验。

此外，公司正在孵化直播团队，门店也在尝试做直播，并同时探索抖音公域直播和门店私域直播，目标是做透整个县城。

直营团方面，公司规划2024年拓展100家快递驿站。供应链方面，持续优化和拓展经营品类，比如，雪玲冷食规划引入家政服务、旅游门票等生活服务品类，作为引流品类，给客户做福利，让团长赚钱。

结语

雪玲冷食的出圈，引出了亟待转型的经销商群体，他们拥有网点客情关系、商号口碑沉淀、产品开发、爆品打造等綜合优势，有望成为复合型团店的主力军。

当下，多渠道导流能力和流量承接能力，是复合型团店需要具备的核心能力，未来，制约复合型团店发展的，主要是供应链体系建设能力，经销商做供应链，优势在于本地供应链货盘的组建，但要想做好团店，还要具备全国性爆款的发掘能力，这就需要经销商多走出去，做到“全国采、本地卖”，雪玲冷食的创新打法，值得业界参考借鉴。

作者：陈海超，麦营销新零售咨询机构首席顾问，《团购圈》社群圈主，著有《5小时读懂快消品营销》《社区团购就这么干》；黄腾飞，资深媒体人，《社区团购产业链蓝皮书》副主编，长期聚焦社区团购等新零售领域，已发布超10万字著作