团品牌：渠道分化时代的局部红利

黄腾飞 黄飞扬

2023年第四季度以来，社区团购行业活动不断，团品牌高峰论坛、平台百城联采发布会、社区团购行业对接会、团仓联盟大会等，种种行业现象，传递出一个强烈信号——社区团购平台正在加速抱团，行业格局迎来新一轮重构。对于品牌厂商而言，只有理清行业发展脉络，才能捕获行业变局之下的局部红利。

团购行业再洗牌，平台抱团突围

2022年上半年，多多买菜、美团优选等头部社区电商平台基本完成全国布局，加上主管部门开始强化对“资本无序扩张”等问题加强管控，头部社区电商平台开始全面转入降本增效阶段，压减团长佣金，关停低团效自提点，导致团长群体出现“溢出效应”，大量团长或主动或被动脱离资本团平台，寻求新的出路。目前全国团长规模已经有200万之众，随着社区团购逐步成为实体店转型标配，团长群体依然在扩容。

调研发现，全国的社区团购活跃城市，涵盖大多数省会、地市和县城，基本上每个社区都有2—3名活跃团长。社区团长群体主要包括店主（夫妻店、餐饮店、母婴店等）、快遞驿站和自由职业者（宝妈、微商等）。其中，排在前三位的是夫妻店、快递驿站和宝妈这三类。

团长们基本都是兼营多个平台（资本团、地方团、团批等），超过80%的团长平均每天在社团平台上投入精力超过2小时。

从用户层面来看，在资本催熟之下，社区团购快速在全国普及，据悉，全国已有约9亿人体验过社区团购。调研数据显示，社区团购用户中，三口之家占比达61%，84.3%为女性，主力消费群年龄段在25—50岁。占比近50%的用户，每周都会在团购平台下单，客单价主要在10—50元。

社区团购的主力消费群是家庭女性，她们掌握着家庭日常消费决策权，随着社区团购下沉，“用户群内报数预订”的购物形式兴起，社区团购主力消费人群年龄上限提高到60岁左右，50—60岁的老年用户，基本属于“互联网弃儿”，而他们处在退休前后的年龄段，正是被团购从业者定义为“有钱有闲”的消费群体。

活跃的团长群体和庞大的团购用户群体，正成为团购创业者的新基本盘，社区团购赛道的主旋律，变成“地方团全面复苏、团批泛化、社区团店全国突进”。

2023年年初，3年特殊时期刚过，各路创业者跃跃欲试，希望在新的一年大干一番，整个2023年上半年，社区团购风云再起，老团购人重启平台创业、供应链玩家下场做团批、经销商转型做团店……社区团购行业迎来新一轮创业潮。

面对充满野心与激情的创业者，预期的消费复苏并未如期而至，相反，对于他们而言，“没有迎来报复性消费，却迎来了报复性内卷”，经历了2023年夏季（夏季是社区团购传统淡季），社区团购赛道陷入沉寂期，有人黯然退场，也有人苦苦支撑，以期熬过黎明前的漫长黑夜。

时间来到中秋、国庆双节，消费市场开始回暖，社区团购行业也逐步“缓了过来”，但收效并不理想，创业者们猛然惊醒，社区团购已经不再是一个细分赛道，传统零售开始全面拥抱社区团购，通过经营私域、优化体验、强化服务等策略，反向收割社区团购。面对传统零售的全面觉醒与反攻，社区团购平台开始加速抱团，通过建立联采组织等形式，不断提升自身竞争力。

平台角逐下半场，供应链体系较量

社区团购的下半场，谁会是这一市场的主导者？要想研判这个问题，首先要知道，市场主导者的核心是掌握了对商品和服务的选择权和定价权。对于市场主导者而言，选品取决于用户需求，定价取决于流通效率。

大平台通过规模化、集约化经营，在低价和丰富度两个维度形成市场优势，从而占据社区团购市场的主要份额，这里主要指多多买菜、美团优选、兴盛优选、淘宝买菜等社区电商平台，这些头部平台已经满足了大众消费群体的基本需求。

除此之外，还有一部分消费群体的消费升级需求并未得到满足，这一部分人群正是区域平台的目标对象，区域平台主要是通过差异化策略和精益创业模式，夯实自身竞争力，比如九佰街、有井有田，他们都属于精益创业模式，10人左右核心团队，协同仓拣配等外部人员，服务数千团长，撑起近4亿元的年GMV（商品交易总额）。

区域平台的竞争，全面进入比拼平台特色和经营效率的阶段，而平台特色的核心正是产品，在社区团购的商品品类中，大生鲜类目占比约为60%，其中包括蔬菜、水果、肉禽蛋奶；酒饮休闲食品和非食品类占比合计约为40%。

为持续夯实差异化经营能力，区域平台对经营所在社区周边的零售业态分布，地方团、团批、资本团分布，小区户数，人口结构，家庭结构，群体特征等情况，都会做详细调研，并根据调研数据不断优化供应链体系。

对于区域平台而言，优化供应链体系的核心，是打造平台的标签产品。所谓标签产品，就是平台在用户心智中已经存在的特色产品。

打造标签产品，需要平台发挥自身优势，调动内外部资源，扩大与源头供应商、厂家、种植基地等上游合作。标签产品可以进一步升级为独家产品，平台做的区域独家产品越多，差异化优势越明显。

标签产品主要满足三个特点：

第一，基础消费品，极致高频刚需，比如鸡蛋、肉类、蔬菜等，一日三餐的食材或者佐餐食品。

第二，大包装大规格，比如5斤装等，预占一个家庭5—7天（甚至更长时间）的消费需求。

第三，硬通货，易感知价值感，比如纯牛奶，对标超市主流价格，直观体现高性价比，给用户无法拒绝的消费理由。

当平台沉淀下来标签产品，可以通过商品组合的形式，通过标签产品的势能，带动平台其他产品销售，包括利润产品连带销售、新品试销等。

区域平台可以基于四个维度，规划团品组合，强化开团团品的关联性。

1.价格维度：高低客单价组合，“低价引流款+常规锁客款+利润款”的组合，比如“引流蔬菜+肉类+冻品”。

2.场景维度：包括早餐场景、家庭烧烤场景、周末休闲场景等，比如“羊肉串+牛肉串+生菜”。

3.节庆维度：针对“五一”“十一”、中秋、春节等法定节假日，“6·18”“双11”等电商消费节，会员日、品类日、品牌日等节庆热点，基于该节庆的热点场景，规划活动商品组合。

4.品类维度：包括休闲食品、冻品食材、日化家清等，比如“洗手液+洗衣液+爆炸盐”。

社区团购成为新主流标志：团品牌运营商崛起

据悉，2023年社区团购行业总体规模有望超过5000亿元，随着传统零售加速拥抱社区团购，社区团购大概率会发展到万亿规模。而眼下，覆盖数亿用户的社区团购，正成为新主流渠道。社区团购赛道持续扩容，也将带动一批头部供应商成长为团品牌运营商。

结合行业调研与访谈交流的总结分析，我们认为，未来，团品牌运营商主要有四大群体。

1.区域平台：区域平台孵化团品牌，可以对标胖东来等连锁商超自有品牌，当区域平台在行业形成一定的影响力，不仅能够组织团长开团，也能够组织平台共同开团，从供应链输出到自有团品牌输出，是对平台爆品打造能力的直接考验。

以西安地方团西域美农为例。平台孵化了西域美农品牌，品类涵盖新疆特色产品、有机农产品、健康零食、原生态饮品等，并已经将西域美农品牌输出到有井有田等区域平台。西域美农自身也正在从渠道平台升级为自有工厂、自建平台、多元渠道兼营的新零售全产业链企业。

2.源头厂商：对于源头厂商而言，相比于成熟的传统经销代理体系，社区团购渠道依然属于新兴渠道，多多买菜等社区电商平台、九佰街等区域平台、小许到家等连锁团店、烁烁亲选等团批平台，各类渠道平台高度分散，特征不一，需要源头厂商建立渠道组织能力和多品项经营能力，从输出产品升级为输出爆品解决方案。

团品牌打造较为成功的案例是圣牧有机奶，圣牧有机奶通过一系列溯源营销建立起渠道组织能力，自有牧场和高标准自有工厂支撑起多品项经营和持續推新能力。

3.供应链机构：作为连接上游供给端和下游需求端的关键一环，供应链机构往往是厂家的细分渠道托盘商，从垫资、渠道开发到销量拉动等，都需要供应链机构亲力亲为。供应链机构目前也是社区团购供应商的最主要群体，供应链机构孵化团品牌，优势在于既有对市场的手感，也熟悉厂家的运作模式和产品特色。

孵化团品牌已经拿到结果的供应链机构是月亮供应链。据悉，月亮供应链已经稳定实现月销售额数千万元，已经孵化出呆萌鹿、疆疆纯等团品牌。月亮供应链背后不仅有知花知果等知名区域平台的全面协同和支持，而且自建团批平台，服务私域平台和社区团长。

4.生鲜B2B运营商：生鲜是社区团购第一大品类，也是渠道平台提升用户黏性的核心品类，众多生鲜B2B平台已经加入社区团购的供应商大军中。凭借自身在选品、定价、履约及品控等方面的专业服务优势，大的团购平台的生鲜类目，基本被生鲜B2B平台把控。

生鲜B2B平台通过日益成熟的冷链物流基础设施，建立起长距离保鲜能力，当其能够形成稳定品质、稳定交付、统一品牌、统一服务标准的服务能力时，也就具备了输出生鲜团品牌的能力。

近期被百果园并购的生鲜B2B平台般果，其经营模式是“对接产地和一级批发市场等上游供应端，通过总仓调拨到城市仓，城市仓服务本地夫妻店、社区生鲜超市、社区团购平台等下游渠道”。

据悉，般果的赢利点主要是向渠道端合理收取的代采费用，预计2023年GMV将超过30亿元。

生鲜是市场规模超万亿元的巨大市场，而生鲜B2B平台具备孵化生鲜团品牌的核心能力。

厂商渠道共建团品牌，掘金社区经济

厂商共建团品牌，有一个知名案例，高端鸡蛋品牌黄天鹅联合区域平台仓集邻里，共同开发苏州社区团购市场。

据悉，黄天鹅在苏州市区投放的社区电梯广告中，打出“买黄天鹅可生食鸡蛋，上仓集邻里”的广告语，并为苏州区域团长提供数千份试吃装，多种推广渠道结合，建立起了在苏州区域团购渠道的传播势能。当黄天鹅在仓集邻里渠道引爆以后，起到示范效应，其他区域平台都主动和黄天鹅接洽合作。

团品牌的核心目标是引导用户的周期化复购，要实现这一目标，首先要了解需求周期。需求周期是指用户从当前需求到下次需求出现的间隔时间，需求周期越短，复购频次越高。以生鲜为例，需求周期平均为1—2天，而日化品类需求周期一般在15天左右，甚至更长。

团品牌的诞生，与用户的周期化拼团是相辅相成的，也就是说，用户的随机性消费（随机拼团），被逐步引导为计划性消费（周期化拼团），然后通过品牌日、会员服务等平台策略，逐步过渡到协议性消费（长期订阅式拼团）。

以年度为单位，组织频次，以社区为单位，组织规模，最终让品牌成为消费者生活的一部分，让用户在获得实惠的同时，提升了生活品质，这何尝不是社区团购平台希望实现的，即发掘用户终身价值，实现单客价值的最大化，掘金社区经济。

结语

随着零售行业全面进入存量竞争阶段，市场的大红利已被瓜分殆尽，但市场的局部红利依然存在。对于社区团购赛道的参与者而言，要深入市场一线，深入用户生活，通过持续交流、洞察与分析，发掘用户的需求痛点，通过高性价比产品的输出和优质消费体验的打造，满足用户的普适性需求，这也是孵化和打造团品牌的基本逻辑。长远来看，社区团购市场规模的扩容，团品牌的打造将是长期路线。

作者：黄腾飞，资深媒体人，《社区团购产业链蓝皮书》副主编，长期聚焦社区团购等新零售领域，已发表超10万字行业著作；黄飞扬，社区团购新零售产业观察员，聚焦新零售领域一线调研报道