从亏损10亿元到年销百亿元，猫人如何起死回生？

2023-12-20郑晶敏

销售与市场·渠道版 2023年12期

郑晶敏

抖音、快手全类目第一，天猫增速第一，2022年科技内衣单品全球销量突破10亿件，成为中国首个百亿级科技内衣品牌——这是猫人数字化转型的成绩单。

2015年起，猫人启动数字化转型，转向以电商为主导的轻资产平台化模式。2015—2022年，猫人全网GMV增长近20倍，年均复合增长率达70%。电商GMV更是增长50倍，年均增长95%。而这段时间，传统内衣行业饱受互联网和新势力冲击，许多品牌深陷价格战，增长停滞，艰难求生。

猫人成立于1998年，当时内衣还是一个许多人羞于启齿的词汇。但猫人不仅大胆请明星舒淇代言，还成为第一个上央视打广告的内衣品牌。2004年，猫人实现8亿元零售额。其一系列突破性的营销方式，被收录进北大MBA营销教材。可之后的10年，猫人两度亏损，濒临破产，经历了漫长的至暗时刻。

2005—2009年，猫人亏损超过2亿元。究其原因，主要是过于激进地拓展休闲服品类，导致战略失焦。2009年，意识到问题的猫人重新聚焦内衣行业，丰富产品线，开启大店连锁模式。可恰逢互联网发展，给线下实体零售带来巨大的冲击。猫人再次受挫，2010—2014 年亏损一度达到10亿元。触底才有机会反弹。2015 年，猫人痛定思痛，启动数字化转型。

2022年，猫人晋升为百亿级品牌，并启动新一轮的品牌重塑和战略升级。2023年3月31日，猫人喊出了新的目标，“2025年猫人要干到300亿元，做到中国第一、全球第二；2030年干到1000亿元，成为全球第一”。这一次，它将如何实现新的目标？

战略聚焦，营销破圈

经历过线下渠道的低谷，猫人深知电商红利总有消退的一天。因此，猫人电商转型的底层逻辑，是跳出纯电商思维，将电商思维与品牌思维结合。通过用户洞察挖掘流量，精细化运营，可以让品牌从0到1。而对于10亿级以上的品牌而言，品牌力是底层驱动力。

对于想要实现新目标的猫人来说，数字化转型最重要的任务，就是提升品牌构建能力。为此，猫人一方面战略聚焦，制订战略定位和统一的品牌表达；另一方面营销破圈，提高品牌势能和传播效率。

1.战略聚焦：围绕“科技内衣”全新定位

成立25年，猫人的品牌定位经历了时尚—性感—科技三个阶段。基于用户洞察和行业趋势判断，猫人确定了“科技内衣”战略定位。

“我们通过用户评价和搜索关键词，发现功效已经超越时尚和价格，成为最大的刚需。”猫人集团副总裁周洁表示，“反观服装行业的长青树品牌，比如耐克、优衣库，都有主打的面料科技来解决用户痛点。”

选对了趋势和赛道，接下来的问题是，猫人的品牌DNA是否能撑起“科技内衣”这个定位？于是，猫人深度梳理了品牌资产，找到自身在面料科技领域的差异化优势。猫人发展早期，就与美国杜邦、日本三菱、伊藤忠、东洋纺，德国拜尔等纺织巨头建立合作。

依托供应链实力，猫人推出国内第一代莱卡棉内衣，也是最早使用零碳莫代尔棉的品牌之一。通过自研编织技术和染色技术，猫人解决了传统涤纶易掉色的问题。早在2006年，猫人就推出了发热科技内衣。可以说，面料科技是猫人长期具备的优势，但并没有在用户心中留下心智。

2.营销破圈：科技的本质是用户痛点

2022年，猫人重新提出“科技内衣”定位。但这时，市场上主打科技的品牌已经很多，用戶对各种面料科技营销词汇几乎免疫，更加考验品牌的差异化优势。

事实上，许多服装行业的新兴科技在工业领域存在已久。品牌在“面料科技”定位上的心智竞争，本质上是在比谁能找到更精准的营销卖点。科技是中性的，关键是找到它与用户需求之间的连接点。

对猫人而言，想要夯实科技定位，技术能力和用户洞察缺一不可。为此，猫人从内衣的安全性和舒适性两个用户痛点出发，分别突破了抑菌和透气技术。在面料本身的功能基础上，猫人通过改变编织方式，优化版型设计，提升吸水和透气性。同时，猫人利用渠道优势快速获取用户反馈，找到卖点之后不断试错迭代，让技术能够更加精准地匹配用户需求。

随着销售规模增长至百亿元级，猫人愈发注重C端内容营销。过去，猫人的营销策略主要针对B端，以电视广告、梯媒为主。2022年，猫人开始加注B站、小红书、抖音、微信等平台，通过短视频、图文内容破圈。

以大单品策略，塑造品牌心智

再好的战略也需要产品支撑。据了解，猫人每年的研发投入占年营收的5%—8% ，几乎是行业平均水平的3—4倍。成立至今，猫人与莱卡、兰精、维珍妮等全球顶级面料供应商和研发型制造商保持长期战略合作关系，并自主研发了猫人热力绒、轻燃衣、热八度、蜂巢杯、科技家居服等科技内衣产品。

周洁坦言，猫人推出的科技产品不少，但缺少一款让人印象深刻的。“大家提到保暖内衣会想到猫人，但你要问猫人有什么科技大单品，很多人回答不出来。”而这也是猫人战略转型过程中，在产品端要解决的首要问题。

猫人给出的解题思路是：聚焦大单品，塑造品牌心智。所谓大单品，有三个衡量维度：生意份额占比、复购率、客单价。三个维度都超过行业均值，才能称为真正意义上的大单品。虽然目前猫人还未培育出大单品，但热八度、蜂巢杯等爆款产品的出现，让大单品策略初见成效。

为了打造大单品，猫人一方面优化产品矩阵，触达新客群；另一方面通过明星代言，提升品牌形象和客单价。产品矩阵上，猫人主打心智品类和缺失品类。心智品类包括保暖内衣、文胸、内裤等。通过技术升级，使之更好地满足用户，尤其是女性用户的需求。抓住女性用户后，猫人便可顺势拓展家居服、袜子等品类。同时，为了触达年轻、高消费潜力群体，猫人采用明星同款策略，进一步为潜在大单品造势。

在大单品策略的运作下，猫人既守住了保暖内衣品类第一的优势，又在文胸等新领域突飞猛进。2020年，猫人文胸品类排名还在100名之外，到2022年9月，猫人文胸全网销量同比增长325% ，抖音平台的月销量排名Top 1。Angelababy同款蜂巢杯，40分钟单品GMV超过187万元；王俊凯同款华夫格家居服，上市3天预售超过1.5万件。

与供应商相互赋能，智能工厂跑赢时间

优化产品矩阵、打造大单品背后，离不开供应链支持。猫人供应链升级主要有两条路径：一是与供应商紧密合作，二是提升自研能力。

1998年，与新疆长绒棉合作；2001年，与美国莱卡合作；2003年，与奥地利兰精莫代尔合作；2004年，采用热力绒面料；2006年，与日本东洋纺合作推出羊毛梦薇暖面料；2009年，采用含美国国家航空航天局专利技术的Outlast 面料；2011年，与日本三菱合作推出新一代羊毛美雅碧保暖衣；2014年，采用全新羊毛冰霸面料；2015年，采用生物质石墨烯内暖纤维面料；2016年，推出主打轻氧酵素的“一秒即热科技暖衣”；2017年，采用蚕蛹蛋白纤维面料科技；2019年，推出轻燃衣并成为中国南北极科考队指定用品；2020年，推出双腈纶纱面料；2021年，推出采用中空翼暖技术的热八度科技暖衣；2023年，联合全球头部内衣制造商维珍妮推出蜂巢科技文胸。

猫人成立早期，通过与供应商合作获得先进的面料技术。可随着市场竞争加剧，优秀的供应商被视为品牌的香饽饽。供应商的技术并非独家，品牌必须另辟蹊径，树立自身的差异化优势。哪怕是像GTX这样被称为“世纪之布”的面料技术，也是在遇到始祖鸟之后才大放异彩。始祖鸟在与供应商戈尔公司合作时，通过改良剪裁和工艺，研发出更轻的三层防水透气薄膜XCR，解决了GTX质量过重的问题。始祖鸟因此成为戈尔公司最密切的合作伙伴之一，可以优先获得部分新技术的使用权，甚至某些原料只会专供始祖鸟。

始祖鸟和GTX的故事告诉我们，品牌和供应商共创技术、相互赋能，才是长久之道。无独有偶，猫人也在用这种方式与供应商紧密合作。比如在与莱卡的合作中，猫人发现莱卡棉的舒适性很好，但穿久了之后容易失去弹性，降低保暖性。为了解决这个痛点，猫人将自研面料和莱卡棉对比，发现二者最大的不同在于编织工艺。猫人自研面料的保暖效果更好，但透气和舒适性不如莱卡棉。于是，猫人把独有的编织技术与莱卡棉结合，在不影响莱卡棉本身优势的情况下，提升其保暖性。后来，这项面料技术被廣泛应用于猫人的家居服和保暖内衣中。类似的技术创新还有很多。比如在蜂巢杯内衣的研发中，使用汽车制造的液态发泡科技，取代传统压模模杯制作。猫人经过数百次发泡原料调试，才找到最合适的液态海绵配比。模具经过数千次调整才得以成型，最终模杯克重仅12.8克，透气性超国标5倍。

与供应商共创产品之外，猫人一直在提升自研能力，包括加深用户洞察，加大科研投入，提高供应链效率。2023年6月，猫人启动集生产、研发、设计、仓储于一体的数字化工厂建设。

这家数字化工厂，集中展现了猫人的数字化成果。首先，猫人打通了前端销售数据和后端生产数据。在工厂里，能清晰地看到每一款产品的预订、加购等销售状态，以调整产能排期。其次，猫人数字化工厂实现了柔性供应链和飞速快反。这使得猫人能够避免囤货式下单造成的资源浪费。先小批量下单测款，再根据测试数据预测销量，进而反推生产量。这样做的前提是，工厂有能力在短时间内以测试订单百倍甚至千倍的量生产。此外，工厂的预测能力提升后，不用等到货卖完再补单，而是能提前反应，根据日均销售等数据反推生产、发货周期，做到快速反单。目前，猫人的快反速度最快只需要2—3天。

能够如此迅速地供货，自然离不开智能化的生产设备。自动化生产设备和AI智能分拣系统，大大提升了生产效率。以染色这道工序为例，原本7—15天的人工量，智能设备只需要1分钟就能完成。

大刀阔斧改革授权模式，提升自营供血能力

如今，猫人95%的生意在线上。在淘宝搜索猫人，能看到无数家猫人某某专卖店。这并非假冒伪劣，而是猫人授权模式的遗留。

业务瓶颈阶段，猫人一度凭借授权模式快速扩张。授权模式下，猫人将产品授权给代工厂生产，自身只负责销售、营销和售后服务，大大提高了生产效率。但大规模的授权也使得产品质量难以把控，品牌力受损。伴随数字化转型加深，目标从追求销售规模转向追求品牌，猫人优化授权模式势在必行。

猫人授权模式的改革思路：一是从数量到质量，二是从生意规模到生意健康度，三是提升自营比例。一方面，猫人将精力更多放在与供应链、渠道关键大客户、KA（重点客户）战略合作伙伴的合作，淘汰目标不一致、降低品牌认可度的合作方。另一方面，猫人将为合作方提供品牌内容、视觉、营销支持，使其能够可持续发展。截至2023年9月，猫人在天猫、抖音、唯品会、京东、拼多多、快手等平台均获得良好增长。其中，天猫和京东合计占到总体销售额的65%。在天猫，猫人GMV仍保持着37%的增速，抖音同比增速更是接近97%。而想要构建品牌，还必须拥有自我供血的能力。因此，提升自营比例，是猫人商业模式改革中最重要，也最难攻克的任务。2022年5月，猫人从零开始做线下自营。2022年10月，猫人线上自营建设启动，并陆续在抖音、京东、天猫等平台开设官方自营店。目前，猫人自营销售占比接近10%。