创新升级康养旅游产业

杨玉玲

在社会转型与人口老龄化背景下，康养产业得到了极大发展。但是，目前我国康养领域各细分产业的发展水平存在较大差异，养老和医疗等康养细分产业的发展更为迅速，旅游等康养产业的发展则略显滞后，存在形式单一、覆盖面不足、产业链较短等问题。对此，现从国民健康发展的相关政策出发，探讨康养旅游产业发展的新思路和方向，提出丰富康养旅游融合服务、灵活调整服务周期、发展相关衍生产品等建议，以期为康养产业相关部门和从业者提供参考。

自1999年我国出现人口年龄结构老龄化问题后，我国的老龄化问题不断加剧，再加上经济高速发展、生活压力增加、少子化等问题的影响，中青年群体落实赡养义务的难度增大，我国社会化和商业化康养产业的发展迎来了机遇。历次健康中国相关规划和国民健康相关规划高度强调要不断推动健康养老产业发展，2023恢复和扩大消费20条措施涉及健康产业和健康服务消费的政策内容说明目前国家对康养产业和相关领域的消费持支持态度，当前正是有利于康养产业发展的大健康时代。《“十四五”国民健康规划》特别强调，健康产业应当与其他相关产业更深入地融合。康养旅游产业作为一类融合产业，发展模式相对单一，产业潜力有待进一步挖掘，因此对大健康时代下康养旅游产业的创新方向和发展策略进行研究有一定的参考价值。

大健康时代下康养旅游产业发展的可行性

大健康时代下所有康养产业均获得了较大的发展空间，其中，康养旅游这一细分产业有着更强大的政策和基础资源支持，其创新发展的可行性较高。《国家康养旅游示范基地》（LB/T 051—2016）对康养旅游的定义进行了明确，指出康养旅游指通过养颜健体、营养膳食、修心养性、关爱环境等手段，使人在身体、心智和精神上都达到自然和谐的优良状态的各种旅游活动的总和。因此，康养旅游产业应当以环境服务、修心健体服务、营养膳食服务等为基础达到改善或维护服务对象身心健康的目的。康养产业目前已积累了较为丰富的地产和硬件资源，为进一步发展高水平人文服务、养身养心的综合型健康服务提供了有利条件。

总体而言，当前，国家政策环境和相关资源为康养旅游产业的发展和创新提供了利好条件，加之大众对生活质量和养老服务多样化发展需求的上升，未来康养旅游市场将持续扩大，产业的发展和创新具备较强可行性。

传统康养旅游服务模式及存在的问题

传统康养旅游服务模式

目前，我国康养旅游业尚处于发展初期，大多数康养旅游服务机构主要提供三类服务产品：一是向老年人提供的以健康服务为核心的医养服务，主要服务对象为存在健康问题的老年人，服务机构将传统的机构养老服务和机构医养服务融入旅游中，为老年人提供环境更为舒适、人员密度较低的医养场所，这类服务以医疗和养老服务为核心，旅游部分主要用于改善医养环境；二是向患有慢性病人群提供的以健康管理为核心的健康服务，主要服务对象为患有慢性病的中老年人，服务机构为客户提供更有利于放松身心和修身养性的自然环境或人文体验，辅助改善客户的心理状态和情绪，同时为客户提供相对专业的健康状况跟踪与管理等服务，帮助客户更有效地控制病情，许多机构会与专业医疗机构合作，并将康养旅游作为客户住院治疗的后续健康服务环节，帮助客户更快速地恢复身体；三是面向亚健康人群提供的康养服务，这类服务的对象更为广泛，包含绝大多数处于亚健康状态的中青年人和老年人，服务机构主要为客户提供轻度运动健康服务、自然环境与人文环境服务，而专业化的健康服务和医疗服务在此类产品中的占比较低。

对比上述三类服务可以发现，前两类服务以医养服务和健康服务为核心，与传统健康和医养产业的基础服务一致，旅游部分的服务通常作为副产品，而第三类服务则以旅游产品为核心，康养服务通常属于副产品。在前两类服务中，医旅融合、农旅融合的模式较为常见，康养旅游服务机构通常需要通过租赁、自建等方式建设康养旅游基地的基础设施，然后提供专业化的康养服务；第三类服务的内容多由传统旅游服务衍生而来，服务机构通过与专业的医养机构合作提供附属型健康服务，运营成本更低，但是目前这一模式尚未全面流行，整体市场占比较低。

传统康养旅游服务模式的问题

原国家旅游局发布的《国家康养旅游示范基地》（LB/T 051—2016）中明确了康养旅游的概念。康养旅游与康养领域主流的机构养老、社区养老、健康跟踪等相关产业存在明显差异，该产业的受众并不局限于老龄人口和有较强医疗健康服务需求的群体，而更倾向于为有修养身心、调节膳食需求的群体服务。由此可见，康养旅游与传统医养、健康养老等存在较大区别，康养旅游更注重在旅游过程中提供与“养”相关的服务，服务目标是改善或维持服务对象的健康水平，这种服务的受众十分广泛，相比传统医养、养老服务等有更大的市场空间。

结合上述内容，上文提到的三类康养旅游服务产品中，第三类产品更符合康养旅游的理念，但目前整体市场占比较低，这恰恰反映了当前康养旅游服务模式相对单一的问题。此外，康养旅游产业还存在其他问题：其一，以医养、健康管理为核心的康养旅游服务周期不够灵活，部分以修身养性、调整饮食和健康习惯为目的的客户无法根据自身需求灵活选择服务，个别情况下，康养旅游机构提供的服务周期较短，难以满足客户的实际需求，多数康养旅游机构提供的服务周期固定，缺乏灵活的定制条件，也无法满足客户的实际需求；其二，康養旅游服务机构开发的服务产品局限于医养、健康管理领域，与旅游相关的服务功能开发不充分，不利于提升客户体验，进而影响机构的收入。

大健康时代下传统康养旅游产业的创新建议

创新康养旅游融合服务模式

从我国康养旅游产业的发展现状来看，目前，服务机构提供的产品主要以医养服务和健康管理为主，服务对象存在局限性，主要为缺乏独立自理能力，接受医疗后需要进一步接受康复服务以及需要接受长期健康管理服务的中老年群体，这些服务对象的健康水平不佳，这种康养旅游服务属于典型的“康复性”健康服务。而康养旅游的基本理念是以“养”促“康”，追求的是“预防性”健康服务，强调以各类休憩、休养身心的旅游活动改善患者的健康水平。现阶段，我国“预防性”旅游健康服务占比较低，而且形式不够多元，旅游健康服务机构应该抓住机遇，积极投入资源创新康养旅游服务，以便在未来的市场竞争中获得主动权。

具体到实践中，康养旅游产业可以从以下几方面入手。第一，体旅融合服务创新，即将所有广义的健康运动与旅游融合。服务机构可以自行开发体育健康服务产品，或与体育健康服务机构合作开发类似产品，向客户提供适合自身身体状况的运动旅游方式，充分利用自然资源为客户提供良好的户外运动条件，如登山、骑行、水上运动等，在自然环境中为客户提供安全的运动服务，促进康养服务、旅游服务与体育服务深度融合。第二，自然风光、人文体验旅游与康养服务融合创新。这与传统康养旅游服务中第三类面向亚健康人群的服务产品在定位上有一定的相似性，核心都是在旅游过程中为客户提供修心养性、精神疗愈的环境，可选模式有文旅融合、农旅融合、自然疗愈等。服务机构应该注重此类服务的专业化发展，一方面可以围绕中医理论开发专业化的修心养性服务，另一方面可以结合心理健康理论以及医学中与精神疾病科相关的护理理论开发精神疗愈服务产品，为客户提供全新的放松身心、矫正生活习惯和饮食习惯、消解负面情绪的特色旅游产品。此外，具备专业资质的机构还可以面向客户提供专业化定制服务，更有效地解决客户精神层面的问题。第三，健康生活饮食与旅游服务融合创新。目前，大众亚健康问题与作息不当、饮食不科学有较大关系，康养旅游服务机构可以开发以培养健康生活习惯和饮食习惯为目的的旅游服务项目，在旅途中帮助客户矫正错误的生活和饮食习惯，以更轻松的方式“治愈”客户的“城市病”。以上康养旅游服务的创新方向并非所有的可行方向，服务机构应该牢牢把握挖掘康养旅游的“预防性”服务功能这一要点，充分利用旅游改善客户的健康水平，提升客户预防各类疾病的能力，为客户提供更多样化的康养选择。

创新康养旅游服务周期

与医养、健康管理等专业的养老服务和健康服务相比，康养旅游服务的受众更加年轻化。这类受众对固定于某个特定康养旅游基地的半专业化疗愈服务兴趣较低，而且对这类服务的定价接受程度不高。对此，服务机构应该考虑年轻受众的现实条件及实际需求，合理调整康养旅游服务的周期与组合方式。

康养旅游服务机构具体可以重点从以下三个方面调整服务周期和服务组合。第一，开发能够更有效改善客户生活习惯的长期康养旅游服务。这类服务主要面向在长期工作中养成不良生活习惯的中年群体，服务周期可以从“几天到几周”延长到“几周到几个月”。这样可以使这类客户更有效地感受到康养旅游给个人身心带来的变化。第二，开发间断式和跨区域组合式康养旅游服务。这类服务主要针对休息时间不充裕但有改善生活习惯和休憩身心需求的青年群体，短期康養旅游服务很难有效解决他们的健康问题，服务机构可以有针对性地开发间断式的长期服务，使客户能够灵活安排时间，并通过多次体验感受到康养旅游服务的益处，这对提高康养旅游产品的长期盈利能力有积极作用。此外，服务机构还应该考虑青年客户探索欲强、喜爱新事物的特点，利用间断式长期服务向客户推荐跨区域康养旅游组合服务，使客户在每次康养旅游中获得不同的体验，进一步提高产品对客户的吸引力。第三，围绕疗养理论和专业方法，创新开发主题康养旅游服务，摆脱对外部环境、地产等的依赖，同时下调定价，提供可被大多数家庭和个人接受的平价服务，重点是以“成本更低的心理辅导、精神治疗”替代“成本更高的专业设备和专业人员护理”，使“预防性”康养旅游服务可以进入更多普通家庭。

创新康养旅游服务衍生产品

传统康养旅游产业的发展集中在旅游和医养产业的融合方面，这使得各机构很难深入开发更多衍生产品，衍生产品基本集中在更专业和周期更长的医养服务、养老地产等领域，这不利于康养旅游产业的长期发展。对此，康养旅游服务机构可以围绕“预防性”服务产品开发新型上下游衍生产品，以促进康养旅游产业与其他产业的融合，从而推动本产业的良性发展。

在开发基于“预防性”康养旅游服务的衍生产品的过程中，康养旅游机构可尝试围绕以下几个重心开发衍生品。第一，开发上游与心理健康、精神疾病治疗、中医养生相关的衍生服务产品，将康养旅游服务产品作为专业健康服务的推广平台，使客户更充分地了解自身的心理与生理健康问题，带动相关产业的发展。第二，开发下游体育服务、餐饮服务、度假休闲服务、农旅趣居、森林养生馆等衍生产品，在提供康养旅游服务的过程中为客户提供相关体验服务，方便客户此后根据个人实际需求灵活选择相关衍生产品，为客户提供更全面的个人健康管理选择。第三，开发智能穿戴设备、健康评估等可融入康养旅游服务的产品，培养客户的健康管理观念，挖掘潜在消费群体，同时解决“预防性”康养旅游服务定价偏低导致的利润下滑问题。此外，资源充足的机构可以考虑深入开发目标客户群体，将客户群体向中年、青年群体进一步延伸，提供全生命周期型产品和业务，开发数年甚至数十年的长期服务产品，并将上述衍生品融入长期服务中，进一步提高衍生品的覆盖率。

总体而言，大健康时代下，康养旅游产业有着很大的发展潜力和创新空间，服务机构应扭转以往围绕“医养”和“健康管理”服务开发融合旅游产品的观念，更深入地挖掘与旅游相关的“预防性”和“疗愈性”健康服务，开发更加多样化和平价的服务产品和衍生品，从而推动康养旅游产业实现特色发展。

（作者单位：海南恒润实业发展有限公司）