乡村振兴背景下农产品区域品牌建设策略研究

柳晨阳　杨挺　孙雨欣

摘要：在当前乡村振兴战略实施的背景下，国家多次强调农产品的区域品牌建设是现阶段农产品行业发展的重要内容，农产品品牌建设已成为现代化农业建设的重要标志，推进特色农产品的区域品牌建设对于我国乡村振兴发展具有重要意义。文章阐述了农产品区域品牌建设的研究背景，分析了乡村振兴背景下农产品区域品牌建设的意义，并提出了相关建设策略，希望为该领域研究提供一定参考和借鉴。

关键词：乡村振兴；区域品牌；特色农产品

一、研究背景

2017年，中央一号文件指出，推进区域农产品公用品牌建设，支持地方以优势企业和行业协会为依托打造区域特色品牌，引入现代要素改造提升传统名优品牌。这一年被农业部确定为“农业品牌推进年”。2019年，《国务院关于促进乡村产业振兴的指导意见》中明确提出，鼓励地方培育品质优良、特色鲜明的区域公用品牌，引导企业与农户等共创企业品牌，培育一批“土字号”“乡字号”产品品牌。2021年，《中国农业品牌发展报告》指出，农业品牌将在巩固已有脱贫攻坚成果同乡村振兴有机衔接中发挥更加突出的作用，表明了农产品区域品牌建设对于乡村振兴的重要性。随着国家不断出台农产品区域品牌建设的相关政策，乡村振兴也进入新发展阶段，农业品牌建设成为广大农村脱贫攻坚成果进一步巩固和拓展的重要抓手。特别是在当前农业供给侧改革的背景下，人民群众生活水平的提高，呈现出消费者对高质量农产品的多层次需求，建设和打造农产品的区域品牌成为农产品行业可持续发展的必然趋势。农产品区域品牌一般以“地区+产业（产品）”来命名，带有浓厚的区域特色性，据其特有的区域特色建立该区域农产品的品牌形象。农产品区域品牌的建设能够有效提高农产品的竞争力，促进农业的品牌化高质量持续发展，不仅是加快农业供给侧结构调整的必然要求，更是乡村振兴战略实施的重要举措。

目前，我国乡村农业发展紧跟国家政策，加快了农产品区域品牌建设的步伐，有效促进了各地经济水平的不断提升。在乡村振兴战略实施的过程中，已有一些地区依靠其自身地理资源优势和历史文化，发展形成了具有当地特色的农产品区域品牌，例如：随州香菇、房县黑木耳、余姚杨梅、天台山蜜橘等。同时，随着我国农产品行业发展迈入新阶段，为了更好地挖掘这些优质农产品是如何形成区域品牌的，探究农产品区域品牌的建设策略也因此成为专家学者及行业内研究的重点内容。

二、乡村振兴背景下农产品区域品牌建设的意义

（一）践行国家战略，响应国家政策

近年来，随着国家对于“三农”问题越发关注，政府和有关部门也提高了对农产品区域品牌建设的重视程度。现如今，品牌化已成为农业现代化的核心竞争力，农产品品牌建设已成为实现乡村农业改革的升级方向。全国各地积极响应国家号召，充分发挥农业地区优势，开展乡村振兴特色农产品品牌建设工作，为乡村振兴战略提供坚实的品牌保障；将努力实现国家乡村振兴战略目标，不断提高农产品质量，加快推进农业品牌打造和推广，以促进现代农业发展，为乡村产业振兴提供有力支撑，让更多优质的中国农产品得以进入国际市场。

（二）带动农民就业，提高经济效益

当前农产品行业竞争激烈，大力发展农产品区域品牌的建设，无疑是对农产品进行更有深度的宣传和营销。打响农产品的品牌将提高其市场占有率并扩大销量、增加产量，这就必然需要人力、物力、财力等多方支持。从生产到销售的各个环节都将为农民群众提供更多的就业机会，农民群众的经济收入也将有所提高。同时，创建农产品区域公用品牌，可以有效解决当前农产品“小、散、乱”等问题，使农民群众增收。通过产业的规模化和专业化发展，推进农业供给侧结构性改革，提升农业供给体系的质量和效率，从而提高经济收益；通过培育区域公用品牌，引导小农户与现代农业发展有机衔接，推动农村多项产业融合发展，增加了就业机会，促进乡村产业振兴。由此，打造农产品的区域品牌建设不仅提高了产品的经济效益，更在一定程度上解决了农民的就业保障问题。

（三）加强科技创新，促进农业发展

现代农业的发展离不开科学技术的支持，“互联网+农业”逐渐贯穿农产品供产销的全过程。在供应环节，结合大数据、5G、物联网等科学技术及时掌握市场信息，分析市场需求情况，合理安排生产，提高物流运输的效率，掌握运输实况。在生产环节，利用科学技术对农产品的生长做到实时监控，严格把关产品质量，农产品也通过科技创新实现生态循环，不仅使得资源达到了最高程度的利用，同时也保护甚至改善了当地环境。在销售环节，由于科技的高速发展，产品更新迭代也将加快。因此，产品的销售更要时刻结合互联网、物联网等打开销路、扩大市场。

（四）推进农民就地城镇化，促进城乡融合

农产品区域品牌产生的直接效應就是通过促进农民创业、拓展就业渠道等实现农民增收致富，增强社会活力，从而加快推进农民就地城镇化。品牌是产品质量和文化的综合体现。品牌作为一种无形资产，是区域经济发展的重要推动力，更是农业产品、农村经济和农业现代化发展的重要载体。在农产品区域品牌逐渐推往全国乃至世界的过程中，能够有效带动乡村及县城等进入以工促农、以城带乡的快速发展阶段，并加快传统农业进入中国特色农业现代化的关键时期，有利于形成城乡经济社会发展一体化、城乡融合的新格局。

（五）讲好品牌故事，传播农耕文明

农产品区域品牌的建设要深度挖掘其产品内涵，融合当地特色乡村文明，根据当地历史、传统以及风俗习惯等讲好品牌故事，实现农产品和消费者之间积极的情感共鸣。同时，讲好品牌故事也是传播我国农耕文明的有效渠道。文化是农业品牌建设的精髓所在，而农耕文化正是中华优秀传统文化的重要组成部分。要在中华优秀农耕文化中发掘产品内涵，讲好中国农耕文明故事，为农产品品牌建设提供有效的理论支撑和文化资源。在我国，由于农耕文化具有深厚的历史积淀，蕴含着丰富的文化内涵，因此要挖掘传统农耕文化中蕴含的时代精神，通过“中国风”和“中国味”进行品牌创意和包装，打造具有中华文化底蕴和地方特色的区域品牌形象。因此，讲好品牌故事不仅有利于传承和发扬中华优秀传统文化，也为我国优质农产品拓宽了传播路径，更是帮助我国农业品牌建设实现差异化发展、形成良好的区域品牌形象的重要途径。

三、乡村振兴背景下农产品区域品牌建设的策略

（一）加大政府扶持与监管力度

随着我国乡村振兴的稳步推进，农产品行业的发展也迎来了机遇。但在乡村大力培育特色农产品的过程中，也出现过资金短缺、以次充好、粗制滥造等问题，因此更需要政府加大扶持与监管的力度。首先，要完善政府扶持方式，出台一系列有效的补贴政策，尤其是在农业基础设施建设、农产品加工、品牌宣传等方面。可由政府宣传号召，进一步加大对特色农产品品牌建设的政策指导和经费支持，进行特色农产品整体营销，从产品销售变为品牌打造，并整合多个优质产品品牌，捆绑合作销售。政府及有关单位在继续做好软平台支持工作的同时，也要与周边城市展开积极合作，共同打开市场。其次，要鼓励产品创新，适当加大经费扶持力度，不断学习新技术，持续研发有益的新产品。最后，政府要重视农产品的质量安全监管工作，加快健全特色农产品质量安全监管站建设，安排专项资金，强化特色农产品快速检测机制；同时，加强监管队伍建设，匹配专业人员，强化生产环节的日常巡查，从源头上保障特色农产品质量安全。

（二）深化区域品牌文化内涵

构建特色农产品区域品牌文化的内涵体系，不仅要包含具体的物质文化，也包含抽象的精神文化。品牌的物质文化包括产品、包装、宣传、营销、服务等。例如，在产品方面，要做好产品品质的保障和产品包装的设计，还要完善物流配送体系，开展产品的品牌营销。品牌的精神文化包括品牌的文化理念和价值观念，如区域品牌所传达的“绿色生态”“传统”和“创新”等理念，以及“品质、诚信、服务”等核心价值观。在建立特色农产品区域品牌时，一定要明确特色农产品区域品牌精神文化的定位，并将其融入区域品牌构建中。在品牌经营过程中，应大力培育区域文化价值理念，打造区域文化核心竞争力，用文化来提升特色农产品的价值。区域品牌的精神文化也是一个地区的精神所在，农产品的区域品牌以独特的资源优势为依托，影响消费者对该地区的认识，进而有效促进企业对农产品的推广和销售。因此，特色农产品的区域品牌建设需要对其进行科学地定位、塑造和推广，使其成为消费者认可的独特商品和特色品牌，要通过不断深化特色农产品区域品牌的文化内涵，促进特色农产品区域品牌的可持续发展，实现企业效益与社会效益的有机统一。

（三）优化农产品和产业结构

农产品产业结构优化，要将劳动力人口结构、技术结构、农产品市场供需结构共同纳入考虑。第一，从质量结构对劳动力人口结构进行分解，质量结构是指以不同文化水平和技術等级为主要内容的、不同复杂程度的劳动力人口构成。因此，要重视高级劳动力人口在农产业的占比，切实发挥农业科学技术作为第一生产力的作用，切实保护农业科技人员与机构的务农积极性。完善用人制度和用人体系，提高农业科技人员技能和农民素质，特别是改变其劳动生产观念和加强适应市场竞争等方面。第二，从技术结构来看，必须考虑技术结构改变所带来农民收入变化。首先，引导农民由追求农产品数量增长转向追求农产品的质量提升，从而促进产品多种效益的提高为农民群众带来可观收入；其次，对农民进行培训，提高其技能水平，增加农民劳务性收入；最后，强化与农民财产权相匹配的金融支撑，提高农民财产性收入。第三，关注农产品市场供需。不仅要充分认识市场各种农业经济现象，加深对农业经济政策的理解；也要依据农产品价格和市场供需制定未来种植和生产方案，引导做出农业种植结构的调整，从而推进特色农产业结构改革，为乡村振兴提供坚实的产业支撑。

（四）完善科技服务体系

健全的科技服务体系是提高农产品核心竞争力、提升区域品牌知名度的有力保障。在建设农产品区域品牌的过程中，应从科技服务体系的相关参与主体出发，把完善科技服务发展体系作为重要着力点。政府与相关部门作为科技服务体系的重要领导者，首先应制定相关优惠政策，通过税收减免等优惠鼓励企业进行研发；其次，应加大科研相关的资金投入，为研发人员进行科研工作提供资金保证；以及为提高科技人员的积极性，应设置多种奖励措施，合理提高科研人员的待遇福利。科研人员作为科技成果的发明主体，不仅应不断增强科研攻关能力，提高科研水平，注重理论联系实际，创造优秀成果；同时要积极参与国内外同行业的交流沟通活动，不断学习行业先进成果，开拓创新思维。农民与企业作为科技成果的使用主体，要注重思想观念的转变，积极参加相关培训会，在开阔视野的同时，一方面，将相关科技知识并运用到实际农业工作中，提高农业工作的效率并改善产品生产与种植效果；另一方面，农民应加强与技术人员的交流沟通，深入讨论农业生产的难点痛点，避免科研成果脱离实际。企业作为科技服务体系的提供方，应定期进行设备和技术的更新，改进落后技术；同时，还应定期开展对技术人员的培训工作等，提升其专业水平，增强其专业素养。

（五）加强龙头企业引领带动

企业作为区域品牌的建设主体与最终受益主体，应充分发挥主体作用，加快推动农产品的区域品牌建设。而龙头企业作为区域内企业的中流砥柱，更应积极参与区域品牌建设，发挥引领带动作用。企业品牌与农产品区域品牌之间存在着正向的积极作用，企业品牌的打响为产品品牌提供销路和宣传渠道；同时，当区域农产品品牌成功树立之后可以协助企业的发展并巩固企业的品牌形象。二者在经济的发展过程中相互促进的作用，推动当地经济的发展。因此，龙头企业应以建设企业品牌为着力点，带动区域品牌的发展。第一，龙头企业应将地域特色与品牌形象相结合。而区域品牌往往以地名命名，具有显著的区域特征。因此，将企业品牌赋予区域特点，可以有效地将企业品牌与区域品牌联系在一起，促进企业品牌与区域品牌的共同发展。第二，龙头企业在品牌的建设规划上，应注意将企业品牌与农产品区域品牌的发展规划保持紧密联系，使其具有一致性，避免出现因建设企业品牌而忽略了区域品牌的发展。第三，龙头企业要充分了解相关扶持政策，利用优惠政策获得资金支持，加大对技术、宣传等的投入，提高产品知名度，从而增强区域品牌竞争力。第四，龙头企业应加强与其他中小企业的交流沟通，展示企业品牌与区域品牌的建设成果，分享经验方法，为其他企业提供借鉴，进而发挥带动引领作用。第五，龙头企业应通过主动披露企业社会责任报告、ESG报告等塑造良好的企业形象，提升企业品牌的影响力与社会认可度。

（六）健全品牌营销推广机制

完善的营销推广机制可以有效提升品牌的知名度，加快推进区域品牌的建设进程。健全农产品区域品牌的营销推广机制，可从以下三个方面出发：第一，制定完善的品牌营销推广规划，根据企业总体战略制定农产品在不同時期营销和推广计划，使其具备与农产品特点相匹配的宣传侧重点。在规划中各主体发挥的作用方面，对政府而言，政府应起到扶持与引导作用，出台相关优惠政策，帮助农产品推进区域品牌建设；对企业而言，应不断创新改善区域品牌的营销推广方案，多渠道、多形式进行多角度宣传；对农民而言，要积极配合相关宣传工作，把控农产品质量。第二，应拓宽品牌营销推广的渠道。在线上，要充分利用网络平台对农产品进行广泛宣传，利用线上社群等维系顾客关系，做好售后服务，为品牌积累良好的口碑；在线下，通过开展农家乐、观光旅游等有新意、有特色的营销活动，增加消费者的体验感与参与感。此外，农产品的区域品牌建设与推广可通过与相关企业的合作实现品牌联动，进而扩大品牌认知度和竞争优势。第三，优化品牌营销推广的内容。首先，内容应富有区域特色，避免同质化，如以当地突出的风俗文化、传统历史故事等为切入点进行宣传；其次，应明确产品的对象群体，根据其特征打造有针对性的宣传口号、宣传片、广告等，精准吸引客户群体；最后，应加强对农产品绿色生态特点的宣传。当今消费者的绿色健康观念不断增强，《“十四五”全国农业绿色发展规划》明确指出，“十四五”期间我国将打造绿色低碳农业产业链。因此，以绿色有机为产品的生产标准和宣传重点，符合消费者需求，更契合国家政策导向。

（七）加强“三农”人才队伍建设

近年来，国家高度重视“三农”问题，乡村振兴战略的推动更是凸显了“三农”人才的重要性。加强“三农”人才队伍建设，是新形势下全面推进社会主义新农村建设、促进农业农村经济发展的重要举措，是大力推进农村工业化、城镇化的要求，是促进城乡统筹发展的有效途径。要把加强“三农”人才队伍建设作为一项战略任务，切实抓紧抓好。在中央和地方各级政府的重视和推动下，各级农业部门做了大量工作，“三农”人才队伍建设取得了一定的效果。但是，人才队伍建设也仍存在一些问题，具有一定提升空间。一是人才总量不足，尤其是高素质农业科技人才、农村基层干部人才、新型农民和现代青年农场主数量严重不足；二是结构不合理，人才队伍专业结构、学历层次和年龄结构不够合理；三是培训体系不健全。农民教育培训体系不健全，主要表现为培训对象偏少，培训内容针对性不强；四是保障机制有待完善。尽管近年来各级农业部门加大了对农业农村人才的投入，但与农业农村发展对人才的需求相比还存在较大差距。对此，加强“三农”工作队伍建设可从以下方面着手推进：一方面广泛吸引外部优秀人才，完善政策措施，强化人才保障，为各类人才到农村创新创业创造条件，吸引更多的优秀人才投身农村改革发展，积极引导“三支一扶”“千岗计划”等各类人才扎根农村，推动“三农”工作高质量发展。人才是农业建设的宝贵资源，各类人才的引进不仅有助于乡村振兴战略的实施，也有助于推动当地农产品的区域品牌建设。另一方面，要加快培育一批有文化、懂技术、会经营的新型职业农民，加强农业技术培训，服务当地农业建设发展。政府及企业可以通过引进农业技术人才、聘请农业专家为农民群众进行技术指导，将先进的农业生产技术引入到农产品的生产过程，从而提高农产品的产量与质量。同时，要坚持以用为本，加强对农业农村人才的使用管理，健全激励机制，把农业农村人才工作摆在更加重要的位置，努力为各类人才创新创业搭建平台、提供机会，形成“聚天下英才而用之”的良好局面。

四、结语

如今，现代农业已发展到以品牌建设为着力点的新阶段。品牌建设作为区域经济发展的重要路径，不仅是特色农产品行业发展的必然选择，也是各种特色农产品在市场主体中取得竞争优势的核心因素，更是农产品质量安全获得市场信任的重要保证。而建设一个优质的农产品区域品牌势必要结合当地地理环境、风土人情、特色文化，依托人、财、物等多方面的支持，参考其他区域试点经验，逐渐完善顶层设计和底层逻辑；同时，开展特色农产品区域品牌建设工作，一方面要强化品牌意识、培育品牌主体、提升品牌文化内涵，树立起农产品区域品牌建设的新观念，拓宽农产品区域品牌建设的新思路，把品牌建设作为促进现代农业发展和区域经济发展的重要抓手。另一方面，要坚持政府引导、企业为主、市场运作、农民受益的原则，加强政策扶持，努力形成政府为主导者、部门为联动者、社会为参与者的格局。此外，还要完善工作机制，明确责任分工，强化部门协作配合，形成推进农产品区域品牌建设的强大合力，助力乡村振兴。

参考文献：

[1]贾波.高质量发展背景下农业品牌建设的实践进路[J].农村经济与科技，2021，32（19）：30-32.

[2]赵敬蕊，刘丽芬，孔可玉，朱雍斌，张国庆.农产品区域品牌建设文献综述[J].经济师，2013（12）：40-42.

[3]郑谦.浅谈基层农产品质量安全监管存在的问题及管理对策[J].农家参谋，2019（13）：12+213.

[4]姚监复.对农村产业结构优化和提高农产品产量的看法[J].中国农业资源与区划，1998（03）：18-21.

[5]周翠，崔章国，曹丁，李文廷.乡村振兴战略背景下农民主体性缺失及提升路径研究[J].开封教育学院学报，2019，39（07）：290-291.

[6]李宏英.农产品区域品牌建设研究——以上虞红心猕猴桃为例[J].现代经济信息，2018（16）：343-344.

[7]金凤，张赛飞.农产品区域品牌发展现状及对策研究——以河南省夏邑县为例[J].农村经济与科技，2021，32（19）：221-223.

[8]杨鑫波，刘慧娟，王凤格，陆颂昌，贾韫宁.寒地黑土优质农产品区域品牌建设策略探索[J].商场现代化，2021（21）：12-14.

＊本文系2022年度湖北省大学生创新创业训练计划项目（项目编号：S202210500111）的研究成果之一。

（作者单位：湖北工业大学经济与管理学院）