佛山剪纸在快递品牌包装设计中的应用

2023-12-19黄诗敏

美与时代·上 2023年11期

摘要：佛山剪纸是一项历史悠久的传统手工艺，拥有独特的审美观念和技巧。将佛山剪纸与快递品牌包装结合，一方面能够使得品牌形象升华，增加深度和维度，丰富快递品牌的文化内涵和认知度，为我国的快递品牌包装设计提供一定的灵感与启示。另一方面通过对佛山剪纸文化的传承，可以更好地维护和传承非物质文化遗产，利于推广佛山地区的非遗文化遗产，对佛山非物质文化遗产的活化与传承具有一定的参考意义。

关键词：佛山剪纸非遗文化快递品牌包装设计

佛山剪纸具有鲜明的地域文化特色，包含着大量的佛山历史文化信息[1]。佛山剪纸在用材、工艺风格等方面有别于其它地域的剪纸，这是佛山人民智慧的结晶和精神世界的反映，表达了佛山人民对美好生活的向往。佛山剪纸作为中华民族传统文化的重要组成部分，深受社会各界人士的喜爱。在设计领域专业人员的不断努力下，佛山剪纸也逐渐应用于各种设计之上，但应用于快递品牌上的并不常见。本文以佛山剪纸在快递品牌包装设计中的应用为例，对佛山剪纸中部分色彩、元素和文化内涵进行提取，分析佛山剪纸对于快递品牌的重要性，并进行快递品牌的包装设计，以期为我国的快递品牌包装设计提供一定的灵感与启示，同时也希望能够对非物质文化遗产的活化与传承具有一定的参考价值。

一、佛山剪纸的发展及特色

（一）历史发展

佛山剪纸起源于两宋，盛行于明清，至今已有数百年的历史[2]。作为广东剪纸最具代表性的艺术形式、佛山民间艺术最璀璨的瑰宝，佛山剪纸无论在剪纸题材上还是材料使用上，亦或是制作工艺及风格特点上，都独具地域风味。其精巧的工艺与多元的艺术表现力使得其在中国剪纸中独树一帜，为中国剪纸增添了一道奇光异彩，佛山剪纸也因此于2006年入选为国家级第一批非物质文化遗产[3]。

（二）工艺特色

佛山剪纸的魅力在于其细节和精湛的工艺，发展至今，已经形成了一套十分完整的制作工艺，包括“剪、刻、凿、印、写、绘、衬、染、醒刀”，等等[4]。佛山剪纸可分为纯色剪纸、衬色剪纸、写色剪纸、铜凿剪纸四大类，按品种又可分为纯色料、纸衬料、铜衬料、染色料、木刻套印料、铜写料、银写料、纸写料、铜凿料九种类型[5]。

最具佛山剪纸特色的是“铜衬剪纸、铜写剪纸、铜凿剪纸”制作工艺。“铜衬剪纸”的制作方法：用佛山地区所产的铜箔作为制作的原材料，在铜箔上进行草图绘制，将铜箔剪刻成型后，在铜箔作品的背面衬上色纸即制作完成。“铜写剪纸”的制作方法：以“正反”的方法（也叫阴阳刻），在铜箔的正反面刻出型后用矿物质颜料在其正面进行写色（也叫填色）即制作完成，这是佛山剪纸中特有的刻与写相结合的制作方法。“铜凿剪纸”的制作方法：是从金花的凿花工序中不断地改良而成的。用特定的工具以鑿代笔、以敲代画的方式在镀上纯金的传统铜片上进行刻画，再用矿物质颜料进行写色即制作完成[6]。这些独具一格的工艺特色使得佛山剪纸有别于其它地域剪纸，造就了一件件极为难得的艺术作品，使得佛山铜凿剪纸在众多的文化作品中璀璨夺目且极具审美性。

（三）艺术特色

佛山剪纸装饰技艺丰富多样，且图案和题材也多姿多彩，其装饰纹样以当地民俗为背景，结合了自然界各类优美形象进行设计，更多时候作品代表的是喜庆、丰收、吉祥等意象。随着时代的变迁以及国家对于非物质文化遗产的保护的加强，融入的新元素开始逐渐增加，题材与装饰纹样、色彩等也变得更加丰富多彩。装饰纹样按题材主要分为三大类。第一类是美好寓意类。通常借助花鸟虫鱼等与其它元素进行搭配，向人们传达美好的祝愿和吉祥。第二类是民俗活动类。如舞龙舞狮、神龙庙会、红白之事等具有浓厚的地方特点与民族风情的岭南文化。第三类是民间故事类。通过剪纸表达历史、神话、文学等民间故事[7]。此外，还有人们崇尚的人文精神、文化观念、美德美誉等，都可以通过剪纸来传达。

二、剪纸元素应用于快递品牌包装设计的意义

（一）促进快递行业的发展

快递行业的发展给人们的日常生活带来了极大的便利，在这信息发展迅速的时代，越来越多的人都在选择网上购物，这也使得快递行业逐渐成为最具活力和发展前景广阔的行业。在这激烈的市场竞争中，快递品牌想要融入当地市场，需要在品牌中结合非遗文化进行设计。因此，应根据佛山的文化及风俗风情等要素来提取素材，设计出具有佛山特色的品牌包装去吸引消费者并提高消费者对快递品牌服务或产品的购买欲[8]。在快递品牌包装设计中加入佛山剪纸元素，一方面可以使快递品牌包装具有丰富鲜明的地域风格特色，助力于促进快递品牌化发展，提高品牌知名度和品牌文化内涵，从而提升快递品牌市场营销效果，让品牌在市场竞争中脱颖而出。另一方面可以通过包裹的形式将佛山剪纸文化广泛传递到消费者的日常生活之中，提高消费者对佛山剪纸的认识和理解，对佛山剪纸的传承与创新起到一定的宣传作用。

（二）成为具有地域文化特色的品牌

包装是品牌与消费者进行沟通的媒介，设计师作为品牌产品信息的传递者，需要通过包装设计向消费者传递产品的种类、质量和特点等信息。随着快递行业的快速发展和竞争加剧，品牌的差异化和个性化越来越重要。在这样的背景下，包装设计不再只是一个简单的容器，而是已成为品牌营销和传播的重要工具。因此，我们应在内蕴深厚的佛山剪纸文化中深入挖掘具有地方特色的文化元素，结合产品的文化背景，整合有效的设计元素并结合现代快递包装设计的要求，形成具有岭南区域文化特色的快递品牌包装。

（三）有效地继承与发扬传统文化

运用中国传统文化元素能够带动传统文化的传承和发展，为传统文化的保护和推广做出贡献，对于品牌形象的塑造和市场营销都非常有利。佛山剪纸是中国南方地区独有的民间艺术形式，其图案和意象往往寓意深刻且易于联想。例如，佛山剪纸中常见的“鸟”和“花”等元素，可以象征着放飞和美好，体现出品牌的诗意和情感价值。这样的文化内涵有助于品牌与消费者之间建立更深层次的情感纽带。将佛山剪纸运用在快递品牌包装设计中，既可以促进地方文化的发展，增强当地文化自信心，推动国家传统文化的保护和传承，又可以为品牌带来独特的美学特征和地域性特色，带来更深层次的文化内涵，提高品牌的文化价值和可持续性[9]。

三、佛山剪纸在快递品牌包装设计中的应用

（一）设计依据

佛山剪纸在图案纹样、色彩、工艺材料及文化内涵的应用上饱含地域文化特色，对于品牌包装设计而言有着重要的参考与启发的作用。包装是品牌的视觉识别符号，品牌包装设计不仅需要考虑其外观的实用性与功能性，还需要考虑其图形元素的组合、文字的排列分布、颜色的提取及搭配等要素。基于佛山剪纸艺术，结合品牌包装设计要求，总结出佛山剪纸艺术在品牌包装设计中应用的设计要点：品牌包装设计在对剪纸元素及其文化内涵进行借鉴与运用的基础上，应符合品牌包装设计的要求，达到观赏性与实用性并重，并满足生产的需要。

（二）设计定位

文章中的设计作品目标消费群体定位在个性鲜明且热衷于追求新潮流的90后、00后群体。“针对目标用户群体，通过在线上发放调研问卷及线下走访年龄段为18～30岁的用户，了解用户在现实生活中对品牌所用到的非遗文化美观性、实用性、功能性等方面的需求。综合调研结果分析，得出以下结论：将佛山剪纸艺术与快递品牌包装进行结合，首先需要考虑的是其实用性及功能性，在包装材料选用及其结构设计上应当考虑实际生活需求，其是否能够很好地保护消费者的物品、材料。此外有研究报告表明：90后、00后作为‘新生代群体，消费理念鲜明，对本土品牌的接受程度较高，愿意为产品设计及特色支付溢价。”[10]因此，产品的美观性对于品牌设计而言也同样重要。

（三）设计要素的提取及构思

1.图案纹样的运用

佛山剪纸有多种图案纹样元素，包括植物、人物、动物、建筑、民俗活动等图案。为丰富画面层次感，此次快递品牌包装设计的元素，从佛山剪纸少数作品中进行部分元素提取，并融入了现代几何图形元素及其他创作方法。通过艺术手段将佛山剪纸的图案进行再设计，使佛山剪纸艺术特色与快递品牌包装有机结合，充分展现出佛山剪纸独有的地域风味与文化内涵；通过包装传递企业文化，增加快递品牌的辨识度和记忆度（如图1）。

2.色彩的提取

佛山剪纸的色彩绚丽多姿，是佛山剪纸区别于其它地域剪纸的特征之一。对佛山剪纸色彩的提取可从佛山最具区域特色的“铜凿剪纸”中去进行。传统的佛山剪纸色彩以大红色为主，而铜凿剪纸多以饱和高的金色、赤色、青色为主，搭配铜凿料进行制作，这种用色乃是受岭南文化的影响。快递品牌每日消耗物料较多，在设计中需要考量成本费用，故不能使用过多的颜色进行设计。此次快递品牌包装设计颜色使用了Adobe Illustator中的颜色吸取工具对佛山剪纸铜凿料进行颜色提取工作（如图2 ①铜凿金），另外提取了花藤绿色作为主色调（如图2 ②花藤绿），还提取了剪纸中的红色作为辅助色（如图2 ③剪纸红）。金色显得金碧辉煌且喜气洋洋，绿色有着快速、安全的寓意，而红色是中国传统颜色，是喜庆和热烈的象征，它们之间的合理运用能够带来一定的视觉冲击力。因此，通过对颜色的搭配能够提升品牌的识别力，深入大众心理，宣传与弘扬中国文化与品牌的文化理念，很好地传承中国优秀文化。

3.文化内涵的应用

佛山剪纸优秀的文化内涵代表着中国文化的精髓，使用佛山剪纸元素作为快递品牌包装设计中的主题元素，不僅可以检验并继承中华传统文化，还能够唤起人们对于历史的回忆，使消费者感受品牌的文化内涵与价值，从而达到宣扬佛山剪纸文化的目的。本次设计将传统文化内涵与现代设计进行有机结合，从佛山剪纸少数作品中进行部分元素提取，其中有花、花藤、醒狮、祥云、鱼鳞纹等元素，另外加入了材质铜凿元素。其中使用最频繁的为醒狮元素，醒狮具有吉祥如意之意，被认为是驱邪避害的吉祥瑞物。通过提取的各种元素转化成的纹样再结合醒狮进行组合及对佛山剪纸色彩上的提取，将具有美好寓意的佛山剪纸文化内涵通过快递品牌包装设计传达出来，以此来达到宣扬佛山剪纸文化的目的和提高快递品牌的文化内涵[11]。

（四）方案展示

醒狮是佛山的象征，本文设计中的作品将在佛山剪纸上提取的“醒狮”元素作为基础元素与其它提取到的辅助元素进行组合与排列，并将其运用于快递品牌包装设计上。

首先，标志作为大众传播符号在快递品牌包装设计中具有传播品牌文化信息功能[12]，故首要任务为设计标志，即从佛山剪纸中提取“醒狮”的“头部”作为标识图形并在其中融入其他元素（如图3）。

其次，快递的外包装设计提取了佛山剪纸中“醒狮”的“全身”作为主要图形，其他元素作为辅助。

最后，将佛山剪纸中所提取的铜凿金、花藤绿、剪纸红运用到快递品牌包装设计之中。花藤绿作为主色调，使快递品牌包装更具识别度，并能在其中感受到传统文化与现代设计之间的碰撞与融合（如图4）。

四、结语

佛山剪纸艺术是一种有目的有意识的艺术创作和艺术活动，具有美学价值与艺术价值。佛山剪纸在快递品牌包装设计中的应用不仅展示了中国传统文化的艺术魅力和文化自信，更为快递品牌注入了新的设计灵感和想象空间。将审美形态丰富的佛山剪纸艺术与追求独特性、新颖性、实用性、传播性等特点的包装进行有效结合，能够让快递品牌产品从众多品牌中脱颖而出，使传统文化与现代艺术相互激励、互相促进、彼此借鉴、融合互补。将中国非物质文化与现代设计结合，不仅能更好地维护和传承非物质文化遗产，进一步推广非遗文化，更能使设计作品深入人心、引起共鸣，提升设计作品的文化内涵。

参考文献：

[1]潘卓彤.佛山剪纸艺术中的意蕴研究——以清代铜凿剪纸《万世师表》为例[J].肇庆学院学报，2021（4）：64-67.

[2]张锦锦.佛山剪纸艺术在现代设计中的运用研究[J].美与时代，2021（2）：31-35.

[3]王瑞.佛山铜凿剪纸艺术的多元文化传承与保护研究[D].广州：广东技术师范大学，2020.

[4]王娟.论佛山剪纸艺术特色[J].装饰，2008（2）：160-162.

[5]李静.试论民间剪纸中可用于现代标志设计的因素[D].兰州：西北师范大学，2010.

[6]王树村.广东民间美术[M].广州：岭南美术出版社，1996：125.

[7]罗雨林.广东佛山剪纸丛述[J].民艺， 2020（3）：20-23.

[8]吴雷，赵子璇.非物质文化遗产元素在包装设计中的应用——以堵河剪纸为例[J].造纸信息，2021（3）：92-93.

[9]夏月曼，朱宇婷.非遗文化融入快递包装设计的挑战与对策——以安徽宣纸为例[J].长春工程学院学报（社会科学版），2018（4）：84-86.

[10]桑雪骐.拼多多创新C2M“工厂电商”模式引领国内新消费[N].中国消费者报，2020-12-12（14）.

[11]刘仁，高光敏.浅谈剪纸艺术在品牌包装设计中的应用[J].大众文艺，2017（4）：90-91.