叙事语言在动态图形中的应用研究

李梢薇 伍毅志

摘  要：动态图形在当下已成为数字媒体时代信息传达的重要视觉表现形式，叙事语言是视觉传达的重要传播手段，如何运用叙事语言来充分发挥动态图形的传播力和影响力是一项重要的课题。简要概括动态图形的发展和优势，阐述了叙事语言在动态图形中的应用意义，从叙事结构和情感化叙事两个方面探讨叙事语言在动态图形中的应用方式，为动态图形的发展提供了新思路和新视角。

关键词：动态图形；叙事语言；数字媒体技术；情感化；应用

基金项目：本文系广东省教育研究院民办教育研究基地课题“媒介融合语境下民办高校广告艺术设计人才培养模式的创新研究”（2021JD10）研究成果。

动态图形是数字媒体技术不断发展的背景中逐渐走进大众视野的一门新兴视觉设计语言，如今已是数字时代下一股势不可挡的浪潮。从静态设计到动态设计的转变，意味着新的技术、新的视觉语言和设计思维的加入，同时多元化的媒介传播让动态设计有了更丰富的传播渠道和互动形式。由于具有时间维度，动态图形是由多个关键帧组成的，设计师可以自由地编排这些关键帧的顺序，这样的特性使得动态图形在叙事语言上有了更大的发挥潜能。然而，相对于传统的静态图形，动态图形的叙事结构更为复杂，这对设计师提出了更高的要求，在动态图形中清晰流畅并且有效地进行叙事性信息传达是一项具有挑战性的设计活动。

一、动态图形概述

（一）动态图形的概念

动态图形，英文的全称为“Motion Graphics”，是建立在动画和视觉传达设计的交叉点上的一个分支。与传统静态视觉传达设计相比，动态图形加入了第四维度——时间，是视觉传达的一个重要且有力的维度；与传统动画相较，动态图形有较强的目的性，通常是为商业或客户而服务，形式多为用图形或文字做动态效果。传统视觉传达设计和动画在图形、构图、文字、动力原理和动效上的研究和经验积累给予了动态图形坚实的基石和丰富的灵感来源。

（二）动态图形的发展

动态图形的起源可以追溯到早期的角色动画、实验性抽象电影和前卫电影。电影语言历经百年历史已演变成了一个复杂的、普遍的交流系统，此系统将视觉、声音和动态等要素结合到一个同步的、多感官的體验中，而这种语言现在成为视觉传达设计的一个新领域。动态图形诞生初期大多只应用在电影或节目片头中，随着数字媒体时代的发展和网络技术的进步，数字媒介取代印刷媒介，且动态制作的成本和技术门槛逐渐降低，因此动态图形应运而生，逐渐进入并占领大众的视野。动态图形的视觉传达方式和交互形式改变了人们的阅读和接受信息的方式，增强了视觉信息的传达效率以及观看体验感。

（三）动态图形的优势

1.多元化的传播媒介

随着融媒体时代的兴起，呈现动态视觉的媒介载体逐渐多元化，其中包括影视平台、数字广告牌和标牌、移动终端应用和游戏、社交媒体、线上和线下的交互式展览、数字出版物、虚拟现实空间和现场演出等，在这样的趋势下，动态图形的使用范围和需求也在不断扩大。与此同时，各种传播媒介之间的联系日益密切，彼此之间的互动性和互补性日益增强，传播形式也变得丰富多样。例如，一场市场营销活动可能涉及电视广告、社交媒体推广、移动应用内的广告等多个渠道，动态图形可以在各种传播媒介之间灵活转换。通过多元化的媒介进行动态图像叙事能够多维度地丰富观者对故事的想象空间，为动态图形带来更多的可能性和创造性。

2.不受限制的框架

在数字媒体技术的飞速发展下，框架对于动态图形的限制已被打破。在传统静态视觉设计中，内容的框架是固定的，所有的元素都被约束在框架范围内进行布局。而在动态设计里，元素随着时间不断变化，布局也在不断变化，这个时候画面不再受框架束缚。尤其随着裸眼三维技术和虚拟现实技术的逐步成熟，动态元素不仅可以冲破框架，其视觉边界还可以无限延展，用户可以从任何角度和距离来观察和理解动态图形，此时框架已经转移到一个附属的位置，动态图形设计师可以跳脱传统框架，在空间上进行无限的想象和创作。

3.可编排的叙事序列

与静态图形不同，动态图形的叙事不是一次性展现的，它是由多个关键帧合制而成，这意味着可以根据叙事需求自由编排各个关键帧的序列，叙事内容通过动态和过渡的形式在时间和空间上进行展开。在动态图形制作过程中，图形、文字、声音和运动被分割且独立地收纳到每一帧的动画里，故事的发展随着每一帧的序列顺序进行播放。序列构成是一个发展过程，关键帧的编排秩序决定了故事情节的高低起伏，创造秩序的同时也是在建立高潮点和低潮点，从而带动观众的情绪起伏，让人产生期待。通过特定的编排和充分的规划叙事序列，可以提高情感表达和叙事内容的影响力。

4.互动式和沉浸式的体验

动态图形可以同时进行多维度的传达，通过融合互动技术和有形的空间体验来增强故事叙述的沉浸式体验。沉浸式环境融合了现实和虚拟的世界，最大化地调动观众的视觉、听觉和触觉等，使观者能专注于预先设计的动态图形情境中，令人产生更强烈和更真实的代入感与参与感，满足了人们对于视觉感官体验越来越高的要求。

二、叙事语言概述

（一）叙事语言的概念

叙事语言即用讲故事的表达形式来传达信息，是一种互动的传达艺术。动态图形利用叙事语言来构建视觉元素的框架，在这个过程中，人们被邀请进入一个场景，去探索、触摸、行动和表演，观众的想象力得到启发，并被激发而采取行动和产生行为。结合叙事语言的应用，动态图形能更有效地达到传播目的。

（二）叙事语言在动态图形中的应用意义

1.加强理解和记忆

叙事语言以讲故事的方式使动态图形所传达的信息更易于理解和记忆。传统的静态视觉是把有限的信息定格在媒介载体上，人们可以根据自己的阅读速度和理解能力自主选择目光停留的位置和时长；而动态图形是由多个静态画面自动连续循环播放，所包含的信息量更庞大和复杂，而且观众只能跟着画面的顺序和节奏观看，因此动态图形里的很多信息会被忽视或遗忘。然而，当动态信息以故事的形式输出时，叙事语言提供了一个组织和处理信息的框架，使信息更容易被理解和记忆，同时还可以利用观众的想象力和情感共鸣与观看者产生更密切的联系，从而加深记忆。

2.增加情感力量

讲故事的表达形式能够增强动态图形的情感力量。故事中高潮迭起的情节发展会引起观众的情感变化，如悬疑、冲突、转折等叙事结构能够激发观众产生期待、紧张、启发等情感。此外，在动态图形中，可以通过图形、色彩、声音、动态效果，甚至触感和嗅觉等多种方式来呈现故事，为观众提供真实和沉浸式的体验感。这使得观众更容易将自己融入到故事情境中，与故事紧密联系在一起。叙事语言与动态图形的相辅相成大大增强了情感力量，让观众获得更深刻的情感共鸣。

三、叙事语言在动态图形中的应用方法

（一）创建叙事结构

创作一个有吸引力且有效传达信息的动态图形的关键前提是创建一个完善的叙事结构。叙事结构是整个故事的基石，包含故事的组织方式和各个动态元素的安排方式。一个良好的叙事结构一般都具备规划完善的叙事弧线、悬疑、冲突以及有律动的叙事节奏。叙事结构应该始终服务于动态图形的设计目的和设计对象，为目标人群提供最佳的观看体验。

1.规划叙事弧线

有意识地对叙事弧线进行规划，是有效实现动态图形设计目的和增强吸引力的重要环节。叙事弧线（Narrative Arc）即故事线的发展曲线，它的概念由德国剧作家和小说家古斯塔夫·弗莱塔克（Gustav Freytag）提出，他认为一个戏剧性的故事包含解说（Exposition）、升温（Rising Action）、高潮（Climax）、降温（Falling Action）和结论（Conclusion）或结局（Denouement）这五个部分（如图1）。这整个过程如同坐过山车，有高低起伏，急促缓和，每一个环节都能扣住观众的心弦。在动态图形中，可以用不同层次的视觉效果来反映叙事弧线的不同阶段，将叙事弧线的坐标数据转化成图形的动态视觉形式。

例如，在2025年日本世博会的动态图形宣传片里，运用了点的大小、空间疏密以及色彩的动态变化来表现叙事弧线的变化（如图2）。在升温时画面丰富多彩、节奏活泼，以表达对未来的和平世界充满希望；而降温时，较于升温的画面是冷静的，色彩单一的，从而表达了个人的无能为力。当叙事弧线到达高潮时，也就是故事出现了转机，引出了2025年世博会对未来新世界的帮助，这时画面的运动速度加快，随着镜头的视角快速来回地切换远近的距离，图形由于空间的变化也被快速放大和缩小，画面变得丰富热闹，让视觉冲击力达到最高点。影片最后从最高点慢慢降温，整体画面的色彩饱和度降低，画面的所有元素聚焦到一个作为结尾的句号的圆点上。宣传片里的动态图形以具有高潮迭起的故事线，将信息清晰且有趣地传达给观众，从而达到有效的宣传目的。

2.制造悬疑和冲突

悬疑和冲突能够让观众产生疑问、好奇、情绪和思考，使他们对故事的发展保持关注。一个令人期待的故事应该提出问题且延迟回答，让人产生思考并给人启发。叙事过程是一个解答疑惑和解决问题的过程，如果解答过程过于简单，故事难免枯燥无味，因此在解答过程中应适当制造悬疑和冲突。在探索问题的过程中，为了让观众有更多的思考时间，图形的运动速度可以表现得相对平缓。而在冲突之时，可以对动态图形的风格、速度或视角进行剧烈的转变，让画面的平衡点和节奏被打破，造成落差感和紧张感。悬疑提出了问题，制造了不确定性，让观众产生思考；冲突延迟了回答，使人产生紧张情绪，提高了观众的期待。

3.把握叙事节奏

把握流畅且律动的叙事节奏可以带来愉悦的观看体验。动态图形的动态节奏和自然动力原理的把握决定了故事呈现的流畅度和律动节奏。首先，每个动作的时长控制是决定运动节奏的重要因素，事件之间如果相隔的时间过长会导致故事情节拖沓甚至脱节，若过短则会显得仓促而让人感到迷惑。其次，利用不同物体的动力原理进行加速或减速变化是塑造运动节奏的关键，符合自然规律的运动物体更加贴近真实生活，能够提升观众的观看体验。若无视这一规律只是无变化地进行匀速运动，叙事节奏则会显得机械呆板且缺乏生动。因此，精准控制每个动作的时长，根据不同物体的动力原理进行加减速度的变化，才能创造出自然生动而富有感染力的动态叙事画面。

（二）情感化叙事

情感化叙事能够通过引发深度共鸣的情感体验来增强说服力。研究发现，沟通过程中降低消极的认知反应和激发强烈的情感反应能增强说服效果。情感反应在潜意识中形成了一种情感倾向，使得观众在行动决策时倾向于选择与情感反应一致的行为。这意味着在叙事中人们更有可能被情感所说服，而不是被叙事过程中所提供的信息的有力论证说服。无论是哪种情感，都有可能成为影响消费者行为意向的因素。因此，在动态图形叙事过程中不仅需要有效传达信息以满足观众的认知需求，还要增添情感要素来满足观众的情感需求，从而提高满意度和认可度。

1.暗示视觉线索

视觉线索如颜色、光影、构图、动态等可以暗示叙事中的不同情感。不同的色彩蕴含不同的情感倾向，冷色调如蓝色和绿色，可以唤起忧郁或悲伤的情感；暖色调如橙色、黄色能带给人温馨、欢快的感觉。光和影能够表现当下的情感环境，明亮的光线通常与积极、幸福相关，而暗淡的阴影则与恐惧或悲伤相关。元素在画面中的排列方式，如物体之间的距离，可以创造不同空间感和视角点来营造不同情感氛围，如空间距离较远的物体会有种疏离感和冷漠感。在画面上移动的方式包括速度、方向和动作幅度也能反映不同的情绪，如大幅度、不稳定的运动可以反映激动、焦虑或愤怒等波动较大的情绪。这些视觉线索的暗示共同构建了动态图形叙事语言的情感氛围，增强了动态叙事的表达力和观众的情感参与度。

2.建立联系与创造记忆

动态叙事通过与人们建立联系和创造记忆，获得情感认同和情感共鸣。在叙事过程中，人们会不自主地把过去记忆和情感与故事联系起来，以此获得更真实的代入感和情感关联。此外，动态叙事还能通过互动和探索的过程创造新的记忆。当人们参与动态叙事并主动探索其中的情节和细节时，他们的注意力和情感都得到了进一步的集中。这样的参与和探索为人们创造了新的体验和情感连接点，使他们更深刻地理解故事并与之产生共鸣，进一步地提升情感价值和情感影響。

例如，網易云音乐2022年度听歌报告（如图3）结合了用户数据来创造动态歌单故事来获得用户的情感共鸣。每个用户所展示的动态图形报告是不同的，内容是根据用户的听歌记录，经过数据分析，选取了某个特别的歌曲、歌手和时间数据来引发用户当时的回忆和情绪，从而与用户建立更密切的联系。同时结合用户一年的听歌记录总结出用户的“四季听歌情绪”，创作四个对应的动态画面，以此与用户创造了记忆和获得用户强烈的情感共鸣，使得这个报告成功获得大量转发和流量传播。

3.打造沉浸式和互动式体验

一个具有沉浸式和互动性的动态叙事能为观众打造身临其境的多感官体验，观众以即时互动的方式探索故事以获得更强烈的情感反应。互动式叙事让故事线和结局可以有多种选择，观众可以选择以不同的方式体验不同的动态叙事过程，或按照自己的节奏尝试不同的互动元素来发掘新的信息，对故事进行更深入的挖掘。随着虚拟穿戴技术的成熟，动态叙事还可以结合AR或VR穿戴设备来模拟各种虚拟场景，以及触感、重力、压力等多种感官体验，以获得沉浸式的互动和多维度的感官享受。

例如Pitch Studios的Mood Machine项目中用动态图形表达了四种代表不同情绪的动态场景（如图4），从浪漫的花卉景观到平静的水下场景都是为观众量身定做的。通过使用VR穿戴设备，观众如同身临其境，并且可以随心所欲地改变场景。他们的肢体动作能引起不同的声音特效、动态场景和图形变换，比如当伸手触摸时，动态元素会变成五颜六色的烟花，表达了快乐、充满活力的心情。这些画面代表了放大后的情绪，每个动态场景都以其迷人的声音和优美的形状唤起强烈的情感回应，让参与者获得了超现实的梦幻体验。

四、结语

动态图形在数字媒体语境下已成为一个主流的视觉传播方式，叙事语言能够为动态图形增强理解力、记忆力、说服力和情感力量，因此不可忽视叙事语言在动态图形中的重要性。设计者应根据动态图形的特征和叙事语言的优势，将两者进行有效融合，通过构建一个清晰完善且有吸引力的叙事结构，创造跌宕起伏的故事发展和律动的叙事节奏。同时利用情感化的叙事方式来增强说服力，以视觉线索的暗示手段营造情感氛围，与观者建立联系，产生情感共鸣，打造沉浸式和互动式的观感体验，利用叙事语言最大程度地扩大动态图形的传播力和影响力。

参考文献：

[1]Krasner J. Motion graphic design：applied history and aesthetics[M].Taylor & Francis，2013：164.

[2]Lupton E. Design is storytelling[M].New York：Cooper Hewitt，Smithsonian Design Museum，2017：11-22.

[3]Kang J A，Hong S，Hubbard GT.The role of storytelling in advertising：Consumer emotion，narrative engagement level，and word‐of‐mouth intention[J].Journal of Consumer Behaviour，2020（1）：47-56.

[4]Kao T F，Du Y Z. A study on the influence of green advertising design and environmental emotion on advertising effect[J].Journal of cleaner production，2020.

作者简介：

李梢薇，广州科技职业技术大学艺术传媒学院助教。研究方向：视觉传达设计。

伍毅志，广州科技职业技术大学艺术传媒学院副教授。