传单不简单

王丹尼

发传单这个事情，做过的人知道，转化率通常在0.3%到0.5%左右。也就是说，你发10 000张上面印着各种降价优惠商品的传单，会有大概30～50个人会通过扫上面的二维码下载你的App客户端。如果上面再附上什么“十元抵用券”之类的，那么转化率会再高一些，0.8%～1.0%左右。

小于1.0%的转化率，是大部分O2O、电商、移动互联网公司交出的“发传单”答卷。而在推广大众点评App中，我们发传单的转化率是22.3%，也就是达到了传统传单转化率20～40倍的效果。

故事背景

目标：让某三四线城市用户使用大众点评。因为三四线城市用户对“点评”功能的需求几乎为零，所以能够切入这些市场的产品就是团购。项目目标进而转化成了获取新团购购买用户。

策略：以5元爆款团购为主题的大促销。上团购，花5元钱就可以看一场电影，或者花5元就可以买20元的面包甜点等。电影票和面包券均是团购上最畅销的产品。配合线上线下所有产品免费、付费渠道的推广，为期2个月，覆盖25个城市。

所以你算一算就不难算出，这是一个几千万级别投入的推广项目。

一个策划就是一个产品

一个产品的领导者至少需要对接（1）用户沟通、（2）前端开发、（3）后端开发、（4）UI设计、（5）数据分析等5个负责人。他需要充分理解和挖掘用户的需求，并协调内部资源之间的利益，领导他们，做出好产品。

作为这个案例项目的领导者，我需要对接：

（1）产品——需要让产品团队理解推广策划的优惠逻辑，并把它与现有的App和PC端产品相结合；（2）技术——需要安排软件开发时间并和产品一起与项目总讨论技术限制；（3）销售——25个城市的团购区域团队都需要配合这个项目，谈下相应的优惠团购单；（4）诚信——防止大规模优惠推广中的作弊行为；（5）设计——让设计团队明确整个策划中涉及的所有VI（视觉设计）需求，并不断审核迭代；（6）BI（商业智能）——让数据分析团队追踪不同优惠产品、不同城市、不同媒体投放的效率，从中获得宝贵实战经验；（7）公关——传统新闻媒体的预热和跟进报道；（8）社会化媒体营销——与社会化媒体营销团队敲定社会化媒体上的推广策划案，并与公司自有社会化媒体渠道结合，关键是要配合好整个两个月策划中每个星期的节奏；（9）地推——给地面推广团队设计一套最有效的地推方式，并保证在下达到25个城市区域团队时，能够完整地执行；（10）在线推广——配合该推广项目，PC和App端的10余个渠道的在线流量购买以及相关的ROI（投资回报率）分析；

（11～14）四个传统广告媒体——写字楼LCD、楼宇框架、公交车候车厅、电影院片前广告，在25个城市的上千个广告点位中，分别在哪些城市的哪些时间，要投放哪些点位，以及投放哪些内容。

相比起产品，策划的开发周期更短，市场的不确定性更高，涉及的环节更多——但其实这些都是产品思维善于解决的问题。

当你从“做好一个产品”的角度去看的时候，你就能意识到协调和管理这14个环节只是做好产品的手段，而不是目的。你必须在这些环节的干扰中，牢牢地抓住对整个策划影响最大的那一条线。

这条线就是产品思维的核心——用户场景。

挖掘用户场景

产品新人有一个通病，就是喜欢在产品里堆积酷炫功能。

而很多做市场的人的通病，就是喜欢堆积FAB（属性、作用、益处法则）。比如一个转化率是0.5%的电商传单上，一般就是打印着一堆优惠。例如：“电冰箱8折！”“看电影5折！”“仅限十一黄金周！”“买100元送50元！”然后上面印了十来个优惠商品。

这样的设计，都是创意驱动或是资源驱动的。换句话说，是从设计者拥有的“资源”出发。有什么创意就往上加，有什么FAB就再往上堆。推向市场以后，又问——为什么消费者都不买账呢？

如果让一个产品经理来分析这个问题，答案就很简单了：因为你不是从用户需求出发的。

有人反驳，我给优惠，难道不是瞄准用户需求吗？

不是。因为用户需求是分场景的，他在超市结账的时候，对于一张20元抵用券的需求，和他在电梯里看到你的框架广告的时候对于同一张20元抵用券的需求是不一样的。

所以，做产品的人都知道一个叫做“用户场景”的词，即用户使用产品的时候最常见场景是什么。围绕这个场景，才能做出具有黏性的好产品。

现在你已经知道了策划即产品，那么我们回到“发传单”这么一个小环节中，你需要思考的问题是——“用户通常是在什么样的场景下拿到我的传单？”

于是你就会发现，用户拿传单的场景，需要再被拆分成3个细分场景：（1）选择接受传单的场景；（2）閱读传单上的内容的场景；（3）根据传单上的内容做出行动的场景。

在这3个场景中，第一个场景的优化可以提高发传单的接受率；第二、第三个场景的优化可以提高传单的转化率。在每一个场景上提升3～5倍转化率，最终就可以带来20～40倍的转化率差距。

第一个细分场景：选择接受传单

很多人以为发传单的关键只有一张传单的内容本身。而事实上，这个立体的场景里至少有4个重要元素：传单、发传单的人、用户的心情，以及用户所处的环境。

用户看到地推人员时，往往是在商场或CBD区来去匆匆的道路上。他是忙碌的，而他对陌生地推人员的情绪往往是带着一定抵触的。你的“传单产品”——记住，不仅仅是传单本身，还有发传单的人、和他所说的话——如何适应这个场景？

大部分O2O公司的大促销地推人员在发传单的时候，会努力加上15～30秒的话术，例如说：

“你好，我是×××的。现在下载我们这个App看电影只要5块钱啊，你只要扫一下这个二维码，然后点击下载……就可以了。要记得回去下载噢！”

这样做有3个问题：（1）降低了地推的效率；（2）话术越长，在将话术的指导从总部传递到一线地推人员的过程中，打折就越厉害，导致最后极其依赖于个人能力，而不是整体策略；（3）作为一个陌生地推人员，你说这么些话，与正常在商圈大街上走的人的情绪是不匹配甚至相抵触的。

如何做到简单高效、容易传授、又充满情绪共鸣的第一步呢？当你围绕着这个场景去思考以后，答案就出来了：

地推人员送上一个大大的微笑，然后说：“你好！送给你五块钱的快乐！”

说完，就递上传单。然后转向下一个。用户往往还没有经过逻辑思考，就已经接受了。（事實是，大部分人决定接受或者不接受传单，只有不到0.3秒的时间，哪来什么逻辑思考，全是情绪驱动。）

第二个细分场景：阅读传单

在接到传单以后，用户阅读传单上的内容的时间一般也不超过1秒钟。这样想，你很快就可以理解上面印12个优惠商品再加上3行打折信息是没有用的。你如何设计一个在1秒钟内就能让用户决定行动的“传单产品”？

很多做市场的人觉得CTA（行动号召）一定是基于优惠。这是一个非常错误的思维定式。因为优惠是一个逻辑概念，而人是一个情感动物——人类几乎所有行动决策的临门一脚都是情感驱动的。

所以你的CTA，应该基于一个情感诉求，而非逻辑诉求。所有的优惠的存在，都应该是为了推向一种情绪。

大街上接到传单的用户可以分为两大类，第一大类是处在逛街中欢乐的状态，第二大类是处在奔波中、前往上班路上、或者刚刚下班的疲惫状态。

在这两种情绪下，你的“产品”如何介入他们的视野，才能够在1秒的时间内激发他们的行动？

以下是我的答案（它绝不一定是最好的）：

没有七八个优惠商品。没有折扣力度。没有下载App的提示。甚至连周围的那些小字都是设计团队坚持说“不加实在是太丑陋了”才加上去的。其实我觉得不加，效果可能更好。

有人可能会问，你连优惠都没有交代，根本没有达到目的啊！

用户路径中的每一个步骤，只传递一个信息或者一个指令，就已经足够。最忌讳的就是试图在一个步骤里告诉用户很多事情。这会让用户不知道究竟该干什么。

而这传单只是试图在这1秒内传达一个与用户场景有情绪共鸣的信息：

“扫一扫这个二维码，你会获得一些快乐。”（再带上一些好奇心情绪的驱动加成。）

第三个细分场景：做出行动

现在用户决定行动了。

这时候大部分用户的场景是什么呢？他们正行走在没有Wi-Fi的大街上，而手机数据又特别宝贵。所以，你的“传单产品”必须在这种非常恶劣地气候条件下，把用户非常轻松顺畅简单地完成整个操作。你会怎么做呢？

传统O2O电商的做法是，让用户扫二维码，然后去到应用市场下载App。这又是一个充满本位主义、不思考用户场景的做法。最终结果就是转化率极低。

针对这个场景，我们做了一个简单有效的优化：

用户扫了扫二维码以后，直接去到我们建立的一个本地微信公众号。我们在这个公众号的简介中，终于给出了“5块钱可以看一场电影”的FAB。而在用户点击关注以后，系统的第一条自动回复，就是下载App的链接。

这样，如果用户不在乎流量或者在Wi-Fi环境下，那么他可以当场下载；或者，他在去到Wi-Fi环境以后，依然保留着这个下载链接。

而在用户忘记了的情况下，我们会通过后续推送对用户有价值的本地生活信息，来提醒他回到这个下载链接中来，直到完成最终的转化。此外，作为一个本地生活服务信息提供商，你还建立了在每个本地城市的媒体渠道。

最重要的是，你已经成功地让用户做出了第一步行动。“行动”这件事，是有加成效应的，也就是说你有了第一步简单的行动，就会有更大的可能去做出第二步、稍微更困难一点的行动。

MVP策划和AB测试

现在你刚刚有了一个基于对于用户场景的分析得出的产品。但是，你还不能把它铺到25个城市。你的产品设计、平面设计、文案设计是建立在假设上的。包括我上述的分析——如果没有最终数据的正向支持，它就是错的。

做产品的人，在这时候会抛出一大堆很酷炫的名词：最小化可行性产品（MVP），AB测试（小规模测试不同方案），灰度发布（让一部分用户用A，另一部分用户开始用B，如果B更好，那么逐步扩大范围，将所有用户都迁移到B上来）。

其实这不是什么特别新鲜的概念。只是比较少的人把它用到市场中来。而能够严格执行到底，并且做好数据跟踪和分析的，就更对市场团队的执行力有很高的要求。

在这个传单的设计上，我们在3天内做了5个版本的对比测试，每个版本发1 000份传单：

版本一：传单正面是买50送50的优惠信息，二维码是微信号；反面是传统的超优惠爆款陈列。

版本二：传单正面是买50送50的优惠信息，二维码是去到应用市场；反面是传统的超优惠爆款陈列。

版本三：传单正面是“五块钱的快乐是什么？”的标题，下面是超优惠爆款陈列；反面是公司标志和口号。

版本四：传单正面只有“五块钱的快乐是什么？”；反面是超优惠爆款陈列。

版本五：传单正面只有“五块钱的快乐是什么？”；反面什么都没有。

做这5个版本的测试，因为内容不同、优惠方式不同，所以要求设计团队、地推团队、数据分析团队、物料团队、销售团队在3天内的紧密配合。最后测试结果的数据显示，版本五的转化率最高：发出去的1 000份传单，带来了223个关注，当天转化成下载的占25%。而其他版本的转化率都在个位数。

我们在2个城市都用版本五做了测试，都得到了22%左右的数据。最终敲定了这个方案，也就是你上面所看到的这个“很简单”的设计。

在这个“传单产品”被铺开到25个城市以后，它维持着20%的转化率——这是一个传统发传单的人很难想象的恐怖数据。但通过以上的分享，你能够看到我们是如何一步一步将它变成现实的。