汽车之家：往产业深处走

张严之

车市寒冬、经销商集体抵制、行业黑天鹅事件频发，以及懂车帝和易车网的围猎……外部所有的“坏消息”，对于一家成立18年之久的互联网企业，是否意味着难以招架？

汽车之家的答案是：“NO！”

生于互联网草莽时代，伴随中国汽车市场一起腾飞，作为全球访问量最大的汽车资讯平台，汽车之家的韧性来自“忧患意识下的自我进化”。

这不仅适用于达尔文《进化论》里的灵长类动物，每一家追求基业常青的企业，同样将其视为圭臬。

从线上到线下，从资讯平台到数据服务商再到汽车新零售卖场，汽车之家下定决心要“不走寻常路”。

老玩家的自我进化

2023年初，湖南省汽车商会的一则《关于汽车网络引流平台大幅涨价情况的报告》，让汽车经销商圈子“炸了群”。

汽车经销商们集体控诉三大汽车网络引流平台，要求停止“不合理涨价和收费”。一位长沙的汽车经销商算了一笔账：汽车之家价格最低的科技版会员，售价为23.37万元，同比上涨了约44%，易车网和懂车帝会员价格同样涨幅惊人，分别达到39%和93%。

汽车经销商们集体“拉横幅”，其实透露了汽车行业遭遇的困境。

一边是传统汽车行业整体下行，经销商们的日子并不好过。中国汽车流通协会发布的《2023年上半年全国汽车经销商生存状况调查报告》指出，2023年上半年有50%的经销商处于亏损状态，亏损面位于近年来的高位。

另一边是汽车网络引流平台模式的遇阻。作为垂直类资讯和信息撮合平台，其商业模式的基本盘由媒体广告和线索服务支撑，但随着新兴社交媒体的冲击，流量和线索质量下降已经成为业界共识，许多经销商开始不再续费。

传统的汽车垂直类平台，习惯了躺著挣钱的媒介模式，在主观上不愿去探索新的增长点。一味兜售用户个人信息，不断向经销商加价的商业业态，显然不是一门长久的生意。

最早嗅到风向变了并着手转型的是汽车之家。早在2016年10月，汽车之家就提出了“4+1”的新发展战略，期望打造“车内容、车交易、车金融、车生活”为一体的汽车生态圈，从“基于内容的垂直领域公司”转型升级为“基于数据技术的汽车公司”。

成果来得也很快。从2016年到2019年，汽车之家的股价由最低19美元涨到了119美元，市值也一举突破130亿美元，连续3年入围《财富》“全球100家增长最快公司排行榜”。

线上转型的成功，让汽车之家把目光聚焦到线下。2022年9月5日，汽车之家宣布首家“汽车之家空间站”体验店在上海正式营业。仅仅一年时间，其相继在海口、成都、重庆、广州等城市落地，躬身入局线下实体店，探索汽车新零售更多的可能性。

往汽车产业深处走

如何盘活汽车新零售？这是一个长期困扰汽车垂直类平台的问题，一度呼声很高的汽车电商，也在股票市场低迷的K线图中，被证明并非最佳答案。

与传统电商模式不同，汽车之家通过布局实体店进军新零售，其实是一种看清汽车市场基因、回归生意本质的做法——因为汽车销售的主动权，即用户从提车到付款交车的场景，依然主要在线下经销店完成，这一点互联网无法取代。

作为汽车之家新零售的布道者，汽车之家高级副总裁兼天天拍车董事长杨嵩，将“汽车之家空间站”体验店比喻为“一站式的新能源汽车大卖场”。

汽车并非小家电，在一个不超过1 000平米的线下门店，如何实现一站式的汽车大卖场形式呢？

为此，杨嵩大胆提出了ABC模式，即一站式选车试车服务（All in one）、专享时空客观评价（Belong to customers）、沉浸式元宇宙体验（Creative technology）。走进“汽车之家空间站”的用户，可以通过体验全息舱5.0系统，实现多款汽车真实测试数据的随意切换，包括内部的结构和电池数据，从而无需到多家门店进行对比，实现一站式看车、选车、试车服务。

“过去，每个汽车品牌都有自己的官网，但汽车之家的横空出世，证明了用户天生就倾向于全景式看车。”对于汽车之家空间站，杨嵩很有信心，将其称之为“延续了汽车之家的基因”。

汽车之家空间站成功的可能性，或许还离不开另一个影响因素，那就是新能源汽车的快速崛起。

根据工信部和中国汽车工业协会的数据，2020年国内新能源汽车渗透率仅有5.4%，但仅过了两年时间，新能源汽车市场渗透率就快速达到25.6%，市场开始从早期使用者进入了早期大众阶段。

燃油车具备机械设计标准，用户在对比时往往有迹可循，但新能源汽车设计差异巨大、产品迭代迅速，导致用户对于信息质量的要求很高，线下体验自然成为最直接的方式。汽车之家能源空间站显然正踩在风口上。

卖“海水”不如卖“海盐”

面对来势汹汹的汽车之家空间站，有经销商质疑：汽车之家在线上加价失败，现在又要到线下来抢饭碗吗？

在汽车主机厂工作多年的杨嵩明白，经销商作为汽车主机厂的桥头堡，不能伤害他们的利益，因此汽车之家空间站在设计阶段，就锚定了做“主机厂和经销商赋能者”的角色定位。

赋能的逻辑并不复杂。过去，经销商在拿到客户线索后，需要通过DCC呼叫将客户邀约到店，再进行讲解试驾，最后产生订单，这个转化率往往只有1%。现在通过汽车之家空间站，可以直接实现从卖线索到卖订单。杨嵩在重庆汽车之家空间站新店开业发布会上用了一个很形象的形容：就像把海水加工成海盐一样。

这个“海水”提纯的过程来自于3个方面：基于汽车之家App本地频道导流、母公司平安保险的汽车保险代理人和车险用户，以及汽车之家旗下二手车交易平台天天拍车的用户，获客渠道丰富且质量更高。

这种“离钱更近”的方式，让汽车主机厂和经销商们成为拥趸，汽车之家空间站因此开通了加盟模式，从门店设计装修、软件系统开发、订单数据支持、运营服务体系等方面，给出了超过传统4S店的经营工具包。

目前，汽车之家空间站已经与30多个品牌、70多款车型合作，店里不仅可以卖车，还可以为汽车品牌开展直播、试驾、发布会等活动提供场地。

汽车之家空间站重庆店的投资人刘星星，作为传统汽车经销商在行业浸润多年，2018年他意识到行业出现了拐点，以特斯拉为代表的造车新势力带来的直营模式，把传统汽车渠道掀得天翻地覆。看着每年接近2 000家汽车经销商倒闭注销的新闻，刘星星意识到不能坐以待毙。

命运的辉光此时交汇在一起，刘星星遇到了汽车之家，在反复了解汽车之家空间站的模式后，刘星星毫不犹豫地选择了加入。用他的话来说，“空间站是顺应潮流的新能源买手集合店，更是行业的鉴定师和选品官，这种模式会成为传统经销商转型的药方。”

刘星星并不是孤例，如今汽车之家空间站开始进军下沉市场，收到了许多三四线城市潜在合伙人的橄榄枝。开启“特种兵”出差节奏的杨嵩，已经忙得停不下来，“我们正在乐山、自贡、绵阳等地级市试点，当地的合伙人希望我们能再快一点，因为很多新能源品牌过去在这些地方没有开店，积累已久的消费热情快拦不住了。”

是的，拦不住的还包括汽车之家的转型步伐，从线上到线下，从资讯平台到数据服务商和汽车新零售，这个已经创立18年的汽车之家，每年都有一个新面貌。