直播营销视角下传统零售企业自有品牌的营销策略创新研究

毛超

(台州科技职业学院 浙江台州 318020)

品牌是企业的无形资产，让品牌根植于消费者心中，能够建立起与消费者的紧密联系，增加消费黏性。当前，零售行业已经从卖方市场转变为买方市场，零售渠道和品牌竞争白热化，零售商纷纷选择发展自有品牌作为突围路径，可以为消费者提供更多差异化、特色化的产品，从而为零售企业建立起竞争壁垒。借此优势，各大零售企业也纷纷将自有品牌业务提升到战略位置，通过构建自有品牌进行经营转型。传统零售企业面临的经营困境就是由于缺乏品牌特色，发展自有品牌可以作为突围路径，增强竞争话语权，企业要抓住移动链接带来的营销转型机遇，做好自有品牌建设，以打造私域流量为突破口，增强品牌推广能力。近年来，直播营销在电商领域的迅速兴起，成为各大品牌吸引流量、提升销售率的新宠，同时也成为打造自有品牌的有效渠道，借助直播效应孵化自身品牌，通过对产品的多维度展示，实时互动拉近与消费者的距离，实现品牌的广泛传播[1]。企业需要选择合适的直播方式，提高直播吸引力，更好地激活用户。

1 营销新范式：直播营销引领自有品牌打造的效能分析

1.1 在品牌传播上发挥出更优的价值传递功能

伴随消费升级，消费者越来越关注价值本身，而非产品个体，这就意味着自有品牌开发需要跳出商品范畴而上升为价值创造。对于零售企业而言，如何准确把握市场趋势，并将其转化为竞争优势成为新的思考点，价值导向与传递价值是自有品牌开发的必由之路。调查表明，有关自有品牌开发的目标，更多零售商选择了“打造自有品牌价值”，以及更好地向消费者传递价值。实际上两者是统一的，价值导向是价值传递的基础，而价值导向的认可度又取决于价值传递的效果，任何品牌开发都要以价值为导向，精准契合市场的需求，同时需要价值传递占领消费者心智[2]。按零售思维做自有品牌，传统零售企业对品牌的营销包含更多的内容，特别是需要有清晰的品牌定位，并能实现品牌与目标用户之间的交互，交互点就是从创造价值出发，品牌的感知价值与承诺和消费者提供的价值要相符。除了打造自有品牌价值外，如何向消费者传递价值也是关键，直播为这种价值传递提供了更好的便利，可以在短时间内聚集大量人气，且具备极强的实时互动性，能够极大缩短传播链路，通过生动的场景增强沉浸体验，通过积极的互动集聚私域流量，将品牌的价值多维度展现给消费者，更好地帮助企业打造出有价值的自有品牌形象。

1.2 在突出差异化方面重塑品牌核心竞争力

新消费理念已经从物质型消费转向自我价值型消费，消费者更关注品牌背后的文化内涵和价值取向，追求品质化、个性化的需求。自有品牌要想打造成功，首先必须具有较强的品牌竞争力，而品牌竞争力的核心要素在于“商品力”大小，其本质在于价值取向[3]。从业务逻辑来讲，若想让自有品牌成为零售企业的“门面”和口碑，就必须满足优质的产品、优惠的价格和更好的服务这三大标准。自有品牌开发无论往哪个方向发展，最终取决于产品研发、消费洞察的差异化满足，由差异化决定品牌价值，由品牌价值决定品牌的核心竞争力。由此，差异化对零售企业是紧迫的，若要形成品牌竞争力，就必须从差异化出发突出品牌的特色优势和领先优势。

1.3 在强调场景属性方面构筑起强大的品牌吸引力

当前，消费者对商品的选择由以往注重功能，逐步变成注重场景化，品牌必须具备满足目标消费者某一特定场景需求的功能，自有品牌开发也要用丰富场景去有效激发消费者需求，而直播方式为创造这种场景需求提供了更好便利。直播的场景属性应用于传统零售企业的自有品牌建设，能够使线上的互联网力量和线下的实体店终端形成真正意义上的合力，把消费体验和信息传播无限放大，既节约了营销成本，又最大范围达到品牌传播的效果，与场景体验紧密结合，在场景吸引中加强了品牌认知。实际上，直播相比其他营销形式，它所烘托出的声、光、色彩的刺激以及主播语言的诱导，虽然虚拟但有鲜活生动的场景，消费者甚至比亲临现场门店更具有体验感，对产品的充分展示以及直播的即时性都能增强消费信赖感。直播相当于为消费者定制了一个专属生活方式，让其在特有的场景中沉浸，消费者可以通过虚拟现实参与到直播活动中，对品牌形成全面而深刻的印象。

1.4 在产业共生发展上为品牌价值增值聚势赋能

产业链的协同性和价值增值性是产业共生形成的内因和外因。在产业分工不断细化的前提下，生产性服务业与制造业由于产业链关系呈现出融合、互动的共生状态，既带来企业效益的增加，又拉动其他产业的发展。当前产业共生已是平台型企业争相探索的模式，以直播营销为代表的新兴商业逻辑成为零售和服务业领域的创新力量，在改变传统营销格局的同时，重塑相关行业竞争模式，最终实现零售业与其他产业协同发展。直播成为零售品牌触达消费者的最佳途径，通过直播占领消费者心智，形成品牌价值增值及对渠道的管控力，并对其他产业产生拉动效应。本文以浙江省直播电商发展为例，交易规模占比31.8%，已位居全国第一，在阿里巴巴、京东、拼多多等电商巨头夹持下，着重于电商品牌的打造，实现零售业与传统产业质变。浙江省直播电商的快速崛起，也给其他产业发展带来了新的动力，一方面，直播电商的发展促进了线上线下的融合，为实体店提供了新的销售渠道；另一方面，直播电商也带动了制造、物流、支付等相关领域的发展。

2 框架设计：基于直播方式打造自有品牌的整体构想

2.1 以搭建营销体系形成品牌打造的坚实支撑力

目前的市场环境，考察零售企业的自有品牌建设，不能只站在零售角度，需要从全行业、全市场、全渠道的三个维度去思考。直播的价值在于一种新传播，是营销一体化的一种新营销方式。直播不是孤立的，企业需要做出系统的营销规划，企业可以与网红、明星合作，但不能把这种合作当作直播的唯一形式，要围绕品牌主体，形成持续的品牌传播，从构建新营销体系出发，把直播平台与完成内容带货统一于品牌打造的完整布局。在平台选择上，是自建平台还是借助其他平台，传统零售企业可依据自身基础进行选择；在直播过程中，主播成为关键要素，消费者无形中会把品牌和主播连接，形成人格化品牌，主播用自己的人设赋能品牌的个性化，并且利用自己的公信力为品牌背书。作为品牌形象代言人的主播，必须与品牌调性相符，需要拥有相关的专业知识，更应具有优质的直播表现力，特别是对产品的专业度，能够挖掘更多的产品卖点。在内容把握上，要具备优质内容的产出能力，注重内容、利用内容传播价值，才会给消费者带来良好的视听体验。在用户运营方面，传统零售企业要做好门店运营规划设计，门店必须具备体验与社交功能，品类管理需要形成合理的品类组合，避免商品过于单一，还要具备商品开发能力，最终形成多个业务体系融合的自有品牌打造格局。

2.2 以强化品牌认知赋能品牌打造的开端工作

从品牌的认知到购买、复购、推荐再到忠诚的转化，是品牌打造的持续过程，更好的认知带来更高的品牌曝光率。企业在建立品牌形象时几乎都是围绕着“品牌曝光”进行的，而只有良好的认知才会达到这种曝光率，这也是打造品牌的开始。从品牌发展的内在驱动力来看，消费者的认知能力已经提升到比较高的层次，消费决策愈加理性，而企业只有充分揣摩其消费心理与需求，才能获得消费者的青睐[4]。在经历了从线下到线上、从公域流量到私域流量的迁徙后，全面融合场景、触点、消费旅程的直播营销模式能更好地触及消费者心智，实现更大范围的社会连接，高传播性、高时效性和高互动性不断提升营销效率，消费者很容易在直播过程中被吸引。传统零售企业打造自有品牌是弱项，但也是摆脱经营困境的较好路径，目前我国零售企业大多未建立起自己的强势品牌，导致消费者对自有品牌的认知度较低，而直播的广泛传播力可以提高消费者对品牌的认知度。

首先，直播以更低的信息成本提供更丰富的商品信息。直播给观众直观清晰的商品展示，信息丰富度与趣味性显著高于图文的效果，而由直播平台极具高的用户集中度，通过单次直播活动就能够带来极高的转化率。其次，直播的实时互动+内容真实感持续吸引消费者，向消费者展示最新、最有趣的品牌文化内涵，不断吸收流量，激发消费兴奋点，整个活动会不断强化消费者认知。而企业所要做的是从互动策划到售后跟进，每一个环节都需要精心打磨和优化，注重专业直播团队的培养，确保直播过程的流畅性和品质。对于直播，不应该只看到带货，要把内容创意放在首位，只有优质的内容才能吸引消费者注意，从而形成对品牌的高度认知。

2.3 以提升信任度进化为品牌打造的更高阶段

由品牌认知深化为品牌信任，需要重塑与消费者的关系，把消费者从媒体营销中的“目标受众”转化为可运营的品牌资产。作为直播间创造价值的焦点，信任是直播能否成功的关键，直播间真实、可信的产品介绍和主播专业、友好的形象, 不仅能够带来更多的受众吸引，还能够强化品牌认知，由认知跃升到品牌信任。对品牌的信任是打造自有品牌的主要动力，目前传统零售企业创建自有品牌最重要的环节仍然是解决品牌信任问题，传统文字、图片的宣传已经很难取得消费者信任，而电商直播可以将品牌带入更加丰富、互动的体验场景中，由真实感、现场感、亲切感而加强对品牌的信任。另外，直播间互动氛围也可以唤醒消费者积极情绪，其讨论、赞赏也会增强对品牌的信任度。传统零售企业应重视甄别为其产品进行营销的主播专业性和诚信品质，并且对产品质量进行把关，进而提高消费者对直播购物的信任感。当前的直播环境也为品牌打造提出了新的要求，从单纯追求曝光率和销售额到关注主播专业性、产品质量和供应链能力，直播不断朝着专业性和公信力方向发展。企业需要建立起自己能够掌控的零售渠道体系，营销的重点不是单纯地控制成本，更强调专业性，要求品牌与消费者之间建立高度的信任关系。

3 直播营销误区：传统零售企业发展自有品牌的困境

3.1 企业追求短期利润而忽视长期品牌建设

打造品牌是为了销售率转化，但这并不是唯一目标，更多的是取得消费者认可而建立长期的忠诚关系。当前传统零售企业发展自有品牌多数是基于提升利润和市场占有率的考虑，通常价格策略会被当作竞争的主要工具，但这种竞争优势不会长久。自有品牌建设需要可持续力量的支持，但更多传统零售企业缺乏这样的思维和积极工作的投入，不能在后续品牌价值增值方面做出实质性的努力。直播也不是简单的带货，而是品牌升级的过程，但很多传统零售企业把直播看作扩大销量的“灵丹妙药”，寄希望于直播制造声量、摆脱经营困境。

3.2 企业综合实力未达自有品牌开发的标准

自有品牌的打造是由品质保障、实惠价格和创新产品三个维度决定的，这表明品牌开发需建立于市场调研、产品研发、组织生产、供应链管理、质量控制、渠道宣传等基础工作的要求[5]。长期以来，我国零售企业习惯仅承担终端分销的职责，相关能力较为欠缺，导致自有品牌发展不足。而市场集中度低、企业规模较小也导致自有品牌开发能力不足。相比一些知名企业，中小企业开发自有品牌更为艰难，成本压力大，又不够重视产品质量，使得品牌打造从一开始就缺乏实力支撑的底蕴，即使再生动的直播，也只能取得短暂的效应，无法从根本上建立起品牌战略的优势。仅靠直播人设和低价促销，不会达到品牌建设的效果；相反的，主播的夸大宣传，甚至存在“欺诈”行为，往往会使品牌建设毁于一旦。

3.3 “直播+”模式选择的不精准

从头部的直播转向品牌自播，从单一平台直播推展到全渠道直播运营，直播模式的选择对直播效果产生影响。依据直播电商的业态分布，90%的直播来自商家，70%的交易额由商家直播贡献，传统零售企业可以借助头部直播而达到宣传品牌的目的，头部直播由于专业性、高流量、高转化率而较早被商家采用，为品牌带来流量，但仅能提升短时间内的销量，与品牌的长期打造并不相符，企业自播越来越成为长远稳定的品牌打造途径。2019年以来，传统零售企业采用企业自播占比逐年上升，企业通过与消费者的即时互动，提供针对性服务，以此获得品牌忠诚度。

3.4 同质化内容降低自有品牌的打造效果

依照传播学理论，传播内容是传播的主要因素，传播内容要具有时代气息和丰富性。直播所具有的真实感和极强的互动性都让用户沉浸，强化了品牌认知和信任，然而同质化的直播内容会导致消费者审美疲劳，产生负面购买体验。当前，直播平台功能架构一致，盈利模式趋同，直播内容的主题、风格、形式的高度雷同，使得品牌缺少精细化、差异化、个性化的内容吸引。

3.5 供应能力匹配自有品牌升级的支撑力量薄弱

自有品牌建设不是简单的包装，也不是仅限于营销环节，它需要具备强大供应能力支撑。直播缩短了供应链环节，然而在物流配送上更是考验快速响应的能力，这是直播体验的一部分，同时也是构建自有品牌的标准。很多中小零售企业都可以进入直播门槛，但缺乏强大的供应链支持，而使直播体验大打折扣，影响品牌的感知，供应链的把控能力薄弱，很难让消费者形成品牌信任。另外，企业开发新品类、新产品的能力薄弱，使得打造自有品牌的产品优势不存在，直播中不能给消费者带来新产品的刺激，则无法吸引消费者的注意，质量的以次充好更会对自有品牌造成巨大的伤害。

3.6 企业直播人才的短缺

传统零售企业要打造自有品牌，人才队伍是刚性支持，借助直播有利于自有品牌建设，但直播人才短缺却是大多传统零售企业的突出问题。43.56%的企业急需主播、网红达人方向的人才，24.75%的企业需要数据分析与运营分析人才，而这些人才的培养不是一时之功。主播的专业水平不高，人设的气场和影响力不够，就会影响直播效果和品牌的响应度，而培养一名优秀的主播需要投入很大的成本，这对于传统零售企业经营的处境很难具有积极的动力，通过网红或者明星直播要承受更大的成本。从品牌战略出发，传统零售企业仍然需要加强对直播人才的培养，毕竟直播内容的触发、主播人设打造与流量转化，自身人才的使用才更具有专业度。

4 策略创新：借助直播构建自有品牌运营及推广的营销思路

4.1 依据战略思维发挥直播对企业自有品牌建设的积极作用

品牌打造是长期发展战略，不是短期盈利行为，因此不能仅停留于营销环节。不要指望一次直播就能达到建立品牌的目标，也不要单纯依靠直播就能达到品牌的广泛影响力。传统零售企业的自有品牌建设更需长期谋划和投入，要逐步建立自有供应链，撬动更多的资源进入，并能实现渠道、资源与主播的双向赋能。企业不能只拘泥于眼前的利益，而要将目光聚焦到品牌的长期发展上，以对品牌的长效建设形成更加强劲的品牌力。

4.2 立足于系统规划和完整布局打造自有品牌的直播营销体系

打造自有品牌是一个系统化的转型，传统零售企业需要做出系统化的转型规划[6]。从人的角度，要提升内容运营能力、流量运营能力；从货的角度，要提升货品运营能力；从场的角度，要创设更丰富的新场景，选好直播契合平台，做好直播间每一次品牌价值阐释和形象留存。

4.3 以差异化思维确立品牌竞争优势

多样化的零售业态以及零售端的分散使纯低价的自有品牌发展策略遇到瓶颈。未来，零售商更需要以消费者需求为中心，及时推出满足消费者需求、具有独特性、高品质的产品赢得竞争。品牌优势取决于满足需求的价值差异，而直播效能也是建立于品牌带给消费者价值感的基础，通过价值差异吸引消费者，从而积累品牌资产。品牌建设源于不断传递品牌的价值和体验，从差异化思维出发，特别要突出品类优势，依靠产品创新和质量管理形成品牌竞争壁垒，以满足消费者对品牌的价值期望，通过直播的价值传递来培养品牌知名度和忠诚度，从而促进品牌长期发展。

4.4 由内容丰富化达到消费者品牌忠诚

直播的专有属性是场景化吸引和受众在互动中参与感的增强，前提条件是强调内容的丰富化。当直播的门槛大大降低时，直播的效果就寄存于优质内容的裂变，传统零售企业应建立提升直播效果的团队支持体系，在场景设计及主播影响力上更能完美的结合，而丰富的内容若在推荐商品时可以引导用户从“非刚性”转向“刚性”，达到一种网络口碑的传播效应，则是实现自有品牌建设的最佳结果。这就要求创设更优质的直播内容，并且让消费者参与其中，从而让品牌形象在消费者心中根深蒂固，以达到品牌忠诚。

总之，直播作为一种营销模式的创新，对于传统零售企业自有品牌建设越来越显示出实效和活力，它所创造得更为丰富的购物体验，使消费者变成品牌的建设者，而企业则需改变营销思维，积极介入直播营销领域，以提供多样化和高品质的内容，促进消费者对品牌的认知和信任，最终实现品牌的广泛影响力。