高质量发展背景下连云港城市品牌营销策略研究

2023-12-18李隽

中国商论 2023年22期

李隽

(连云港职业技术学院江苏连云港 222006)

连云港区位优势独特，战略地位重要，地处“一带一路”倡议、长三角一体化发展、长江经济带发展等重大战略的叠加区。连云港历史悠久、文化深厚、依山傍海、资源丰富，是中国优秀旅游城市、国家园林城市和江苏三大旅游资源富集区之一。习近平总书记多次对连云港工作做出重要指示，并对其重要地位和发展前景寄予厚望。“十四五”时期，连云港要落实“争当表率、争做示范、走在前列”的要求，紧紧围绕“高质发展、后发先至”的主线，大力开展城市品牌营销，提高城市综合竞争力，满足人民群众对城市美好生活的新期待。

1 高质量发展与城市品牌营销

随着我国经济发展进入高质量发展阶段，城市之间的竞争也进入城市品牌竞争阶段。城市品牌营销是提高城市品牌影响力和综合竞争力的有效路径，也是推动城市高质量发展的关键路径。城市品牌建设是以人民为中心，以不断满足人民对美好品质生活的需求为根本目标，城市品牌化是城市发展到一定阶段的必然需求。同时，城市品牌营销将推动城市迈向更高品质、更具特色的高质量发展之路，成为不断释放内需潜力和发展动能的关键要素。城市，让生活更美好；品牌，让城市更美丽。城市品牌化的最终目标是提高生活品质、创造美好生活。打造城市品牌，提高城市竞争力已成为城市高质量发展的当务之急。

品牌是一个“名称、专有名词、标记、符号，或设计，或是上述元素的组合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使它们与其竞争者的商品与服务区别开来”[1]。城市品牌是在品牌概念上的延伸。目前，城市品牌的概念大都源于美国营销学教授凯文∙莱恩∙凯勒(Kevin Lane Keller)，他在《战略品牌管理》中写道，“像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。城市品牌化的力量就是让人们了解和知道某一区域，并将某种想象和联想与这个城市的存在自然联系在一起，让它的精神融入城市的每一座建筑之中，让竞争与生命和这个城市共存”[2]。城市品牌是一座城市长期沉淀和积累形成的特有资产，既有利于区别于其他城市，又能体现城市个性化。城市品牌一般包括城市名称、城市标志、城市精神、城市声誉、自然禀赋、历史文化、经济实力、产业优势、生态环境等构成要素。城市品牌能够在目标受众心智中形成独特的城市烙印。比如，“音乐之都”维也纳、“时尚之都”巴黎、“水上都市”威尼斯、“浪漫之都”大连、“雪山下的公园城市、烟火里的幸福成都”“生活品质之城”杭州、世界“媒体艺术之都”长沙、“风筝之都”潍坊等，这一个个响亮的城市品牌个性鲜明，独一无二，彰显着城市魅力，高度提炼出城市发展目标和发展理念。城市品牌营销是城市营销者对城市品牌特征的系统营销，包括对城市环境、经济、文化、精神等功能的战略规划、调查研究、形象定位、品牌设计、推广传播、经营管理等[3]。城市品牌营销对内能增强市民凝聚力和自豪感；对外能聚集人才、资本、信息等要素资源，能吸引更多的国内外游客，增强城市吸引力。从长远来看，城市高质量发展必须拥有品牌的力量，城市品牌营销已成为我国城市高质量发展的重要路径。

2 连云港城市发展现状及城市品牌营销SWOT分析

2.1 连云港城市概况

连云港位于中国沿海中部，江苏省东北部，南连长三角，北接渤海湾，西依大陆桥，是“一带一路”强支点城市，是新亚欧大陆桥东桥头堡、中国重点海港城市和中国优秀旅游城市[4]。连云港市下辖海州区、赣榆区、连云区3个市辖区，以及东海县、灌云县、灌南县3个县级行政区，陆域面积7615平方公里，海域面积7516平方公里。2022年末，全市常住人口460.05万，比2021年末减少0.15万，其中城镇常住人口290.22万，比2021年增加3.15万，常住人口城镇化率达到63.08%。[5]近年来，连云港紧抓“一带一路”倡议、长三角一体化发展、长江经济带建设、江苏沿海发展等重大战略机遇，经济总量稳步增长，综合实力不断增强。2022年，实现地区生产总值4005.03亿元，迈上4000亿元新台阶，比2021年增长2.4%。其中，第一产业增加值424.23亿元，增长3.2%；第二产业增加值1814.25亿元，增长4.8%；第三产业增加值1766.55亿元，下降0.1%。全年三次产业结构之比为10.6∶45.3∶44.1。全市人均地区生产总值达到87042元，比2021年增长2.4%。全年工业战略性新兴产业产值占规模以上工业比重达40.3%，高新技术产业产值占规模以上工业比重达39.0%；高技术产业投资增长 32.6%，占全部投资比重为14.8%，占比较2021年同期提高了3.5个百分点。全年固定资产投资比2021年增长1.5%；全年工业投资1529.06亿元，比2021年增长 9.3%，高于全部投资增速7.8个百分点。总投资677亿元的盛虹炼化一体化、335 亿元的卫星化学轻烃综合利用项目全面投产，碱业公司搬迁改造、华电LNG等项目开工建设。“中华药港”一期投用，生物医药产业入选国家先进制造业集群。全年社会消费品零售总额1197.69亿元，比2021年下降0.5%；全年外贸进出口总额1076.35亿元，比2021年增长14.9%；全年实际使用外资7.80亿美元，增长5.7%[6]。

2.2 连云港城市品牌营销SWOT分析

近年来，连云港积极创新城市推广方式，立足精准营销，线上线下相结合，大力推广“大圣故里∙西游胜境——神奇浪漫之都连云港”的城市旅游形象，取得良好成效。持续举办连云港之夏旅游节、西游记文化节等主题活动，同时积极参加运河博览会、中国旅游产业博览会等国内国际展会活动。深度开拓“一带一路”、长三角、高铁沿线、省内及周边重点客源市场，不断扩大连云港城市知名度。开启“文化+旅游+航空(高铁)”宣传推介新模式，全球首架西游文化主题全彩喷绘飞机——“连云港号”和西安—连云港“花果山号”高铁冠名宣传成效明显。创新开展“云推港城”城市形象线上推广活动，组织网红达人走进花果山、海上云台山、连岛、孔望山、海州古城、秦山岛等地开展直播打卡，“花果山云海”话题登上微博热搜。江苏女子乐团分别赴哈萨克斯坦、白俄罗斯、美国等20余个国家和国内50多座城市主办“丝路回响”等专场音乐会。精心打造《〈西游记〉里的花果山传说》等8部专题片，并借助江苏国际频道平台传播到北美与亚洲大部分地区。2018年，连云港获评最具潜力旅游目的地；2019年，连云港获评文旅融合高质量发展最佳表现城市；2020年，连云港登上网红城市百强榜[7]。虽然连云港在城市品牌营销方面取得了一定的成绩，但连云港城市综合经济竞争力仍然较弱。根据中国社会科学院财经战略研究院与中国社会科学出版社共同发布的《中国城市竞争力报告No.19：超大、特大城市：健康基准与理想标杆》，2021年连云港城市综合经济竞争力排名为第76，在江苏省13个地级市中排名第12，仅高于宿迁(排名第87)；在全国首批14个沿海开放城市中，排名第11，仅高于北海(排名第108)、秦皇岛(排名第134)和湛江(排名第156)。该报告由中国社会科学院财经战略研究院城市竞争力研究课题组完成，报告对中国291个城市的综合经济竞争力进行评价研究。

本文通过对连云港城市品牌营销现状的广泛调研和深入分析，梳理出连云港的优势、劣势、机会和威胁，构建了连云港城市品牌营销SWOT分析表，如表1所示。通过SWOT分析法为连云港城市品牌营销对策研究提供参考。

由表1可知，从外部来看，连云港城市品牌营销既面临国家多重战略叠加机遇，又面对国内外环境多变及区域竞争压力增强的威胁。从内部来看，连云港拥有得天独厚的区位优势、山海资源，但同时存在经济发展不充分、城市竞争力较弱的劣势。当前，连云港迫切需要抓住机遇，大力实施城市品牌营销战略，快速提高城市竞争力。第一，连云港要充分发挥“一带一路”强支点城市优势，不断深化东西双向开放格局，创造更大的开放空间和开放效益。第二，连云港要依托独特的区位优势和山海资源，扬长避短，找准定位，树立独特的现代化国际性海滨城市形象。第三，连云港要大力打造城市品牌，提高城市品牌影响力。政府做好规划，全力推进实施城市品牌营销战略。第四，连云港要文旅深度融合发展，以西游文化为核心，打造城市超级IP。第五，连云港要善用短视频等新媒体营销手段，全民营销连云港，并积极申办各种国际性节事活动，提高城市品牌影响力。

3 高质量发展下连云港城市品牌营销策略

3.1 政府主导，全力推进城市品牌营销

随着品牌经济时代的到来，城市品牌已成为提高城市竞争力的关键，更是高质量发展的重要“抓手”。政府作为城市发展的领导者和决策者，肩负着塑造和传播城市品牌的重任。城市品牌营销是一项长期的系统工程，需要政府牵头，组织有关专家学者、专业策划团队等做好战略规划。第一，广泛深入开展调研，了解城市品牌建设现状和存在的问题。调研内容包括城市资源优势、发展方向、市民需求和城市发展规划等，调研应面向城市受众(包括市民、投资者、旅游者、社会组织等)进行各种形式的访谈和问卷调查，为制定城市品牌营销战略规划提供依据。第二，政府做好顶层设计，根据城市历史文化、发展现状及发展目标找准城市定位，并统筹制定城市品牌战略规划。第三，深入挖掘连云港自然禀赋、历史文化、产业发展、生态环境、文明建设等资源，特别要彰显连云港是“孙悟空的老家，西游记的故乡”的西游文化魅力，打造独一无二并能让人印象深刻的城市品牌。第四，政府要“全息治理”确保城市品牌营销战略规划落地。全市一盘棋，统筹所有相关部门协同创新，共同做好城市品牌营销。市政府要建立与连云港城市品牌发展相适应的现代化社会治理体系，将城市品牌建设和管理纳入中长期规划，全力推动、保障和维护城市品牌建设与传播。

3.2 文旅融合，打造西游超级IP

随着人们生活水平的不断提升，我国正全面进入大众旅游时代，文旅融合发展是快速提高连云港品牌知名度的重要途径。连云港山海相连、港城相依，要充分发挥资源禀赋优势，深入挖掘连云港特色人文历史资源，讲好连云港的城市故事，弘扬新时代“连云港精神”，擦亮“一群好人、满城春风”城市名片，展现连云港全国文明城市的优良风貌。同时，传承历史文化、改善人居环境，提高城市可持续发展能力，积极创建国家历史文化名城和山海文化生态保护区。一方面，连云港要深挖“西游文化”资源，将“大圣故里∙西游胜境——神奇浪漫之都连云港”的城市品牌形象不断丰富和完善，将西游文化打造成城市超级IP，聘请全球顶尖专业机构进行“城市IP”设计。同时，在全国、全球范围广泛征集城市Logo、城市口号、城市吉祥物等，在广泛征求意见的基础上，确定统一的连云港城市品牌形象。另一方面，连云港要深入挖掘徐福文化、淮盐文化等地域文化旅游资源，发展海洋特色文化旅游。近年来，连云港大力开发海洋、海岛旅游，大力发展潜水、冲浪、赛艇等海上运动，发展高品质滨海度假、海岛旅游、近海旅游、海洋旅游等，与周边滨海旅游城市形成差异化发展。另外，随着城市的高质量发展，人们更加注重文旅产品的高质感、内容的个性化、服务的极致性。因此，连云港要不断丰富文旅消费业态产品。依托西游文化、徐福文化等非物质文化遗产特色资源，大力发展动漫、游戏电竞、文创产品、网络娱乐、数字阅读等新兴文化消费业态，创作优质、多样、个性化的数字创意产品。积极开发虚拟现实、交互娱乐引擎开发、全息成像、互动影视等技术的新一代沉浸式体验型文旅消费内容。连云港文旅产业要积极利用先进的信息技术，建立线上线下展示平台，促进文旅消费。

3.3 整合传播，全民营销连云港

“传播即营销”，整合营销传播(Integrated Marketing Communication，IMC)，即整合传播内容、系统规划和利用各种传播方式，综合运用各种传播渠道，以实现传播效益的最大化。整合营销传播的核心是整合各种传播手段，塑造一致性“形象”[8]。有效的传播能使城市品牌产生“裂变”效应，迅速扩大城市的知名度和影响力，提高城市竞争力。首先，充分调动全员参与城市品牌传播的内在动力。2023年，“淄博烧烤”火爆出圈，其成功的重要原因就是全民总动员，善用新媒体，整合营销传播淄博城市品牌形象。新媒体时代，公众既是信息的被动接受者，又是信息的主动传播者，他们积极参与城市品牌推广，并在公共传播中不断扩大城市品牌影响力。因此，了解公众的需求、激发公众的好感，进而唤起公众的参与和行动是传播城市品牌形象的重要途径。其次，政府要讲好连云港故事，传播好连云港城市品牌形象，利用国家、省级等高位媒体，以及微博、微信、短视频、热搜话题榜等网络新媒体，多渠道、多方位、多角度开展连云港城市形象宣传。“山海景观”“西游圣境”“诱人的海鲜”“便利的交通”“真诚地待客”……围绕“吃住行游购娱”全方位展现“港城魅力”。政府还要组织赴“一带一路”、长三角经济带等沿线城市举办城市品牌推介，推进连云港主题高铁、飞机等冠名宣传。最后，新媒体时代，政府随时关注民情、倾听民声，对热点舆情迅速反应、积极应对。政府部门热情、周到、及时的行动，以人为本的公众服务会大大提升城市品牌形象。总之，城市品牌营销要从消费者需求出发，将“以人民为中心”理念融入“为人民服务”的举措中，激发全市人民的主人翁意识、整合全市力量塑造连云港城市品牌，并进行整合营销传播。

3.4 节事营销，提高城市品牌影响力

节事通常指有较强影响力的大型活动，节事营销能快速提高城市知名度和品牌影响力。多年来，连云港持续举办了“连云港之夏旅游节”“连云港丝路音乐节”“连云港西游记文化节”、中国(连云港)丝绸之路国际物流博览会、“中国·连云港文化产业博览会”“徐福故里海洋文化节”“中国东海国际水晶节”等节事活动，在省内外具有较高的知名度和影响力，对提升城市形象、吸引外地游客、丰富市民生活等发挥了积极的促进作用。但这些节事活动定位、品质、辨识度、体验感和美誉度欠缺，且国际化的推广力度欠缺，在国内外的影响力有限。连云港作为“一带一路”倡议的强支点城市、西游记文化的发源地，迫切需要策划和举办高层次、高质量、具有国际影响力的节事活动，借助节事活动打造辨识度高、体验感强、美誉度好的连云港城市品牌形象，让连云港走向世界。此外，连云港的赛事营销较为缺乏，目前仅举办了连云港·徐圩马拉松赛，赛事规模和影响力较小。重大国际赛事的举办能快速推广城市品牌。例如，兰州国际马拉松赛的举办，让兰州的特色文化和人文地理迅速走向世界，提高了兰州的国际影响力。比如，北京“双奥”会、成都“大运会”、G20杭州峰会、博鳌亚洲论坛、乌镇世界互联网大会等国际赛事或会议的举办，成功地推广了城市品牌、激发出城市活力，有利于改善城市基础设施、完善城市功能品质和提升城市形象，更有利于加快推进城市的高质量发展。连云港应更多地举办国际体育、文化赛事、国际会展等大型活动，要站在国际化、高质量视角提升城市整体营销水平，充分利用“一带一路”进行城市品牌的国际推广。