乡村振兴背景下推进农村电商发展的对策研究——以山东省沂南县为例

夏加亮

(中国计量大学 浙江杭州 310018)

全面推进农村振兴，加快农业强国建设，扎实推进农村产业振兴、人才振兴、文化振兴、生态振兴、组织振兴，这是党的二十大报告中明确提出的。通过全面推进农村振兴、改善农民生活质量、缩小城乡收入差距、促进城乡共同繁荣，是对“三农”工作提出的一项重大战略部署。随着互联网进入新的发展阶段，电商平台不断下沉，农村电商市场日趋活跃，带来了新的创收渠道，同时给农村产业带来了繁荣的机遇，方便了农民消费。沂南县第七次全国人口普查公报显示，沂南县乡村居住人口占比51.52%，作为一个农村人口占比较高的典型农业县，同样迎来了农村电商发展的新契机。目前，沂南县电商发展已初具规模，农村电商发展日趋完善，但暴露出一些亟待解决的问题。

1 乡村振兴与农村电商发展

1.1 乡村振兴的内涵和意义

乡村振兴是我国发展战略的重要组成部分，是实现乡村经济、社会和生态可持续发展的根本途径。乡村振兴内涵包括三点：一是以农村为主体，发展现代农业、推进农村一二三产融合发展；二是以人民为中心，促进农村社会文明进步与乡风文明建设；三是以绿色生态为保障，建设美丽乡村和生态文明。

乡村振兴的意义是：一方面，实现城乡经济社会协调发展，缩小城乡收入差距，推进城市和乡村的互动，促进城乡居民的共同繁荣；另一方面，乡村振兴有利于推动新型工业化、信息化、城镇化等现代化进程，促进国家整体竞争力的提高，同时能保护和发扬传统文化，建设具有民族特色的美丽乡村。总体而言，乡村振兴对全面建设社会主义现代化国家具有重要意义。

近年来，我国乡村振兴取得了明显成效。2022年，农村居民人均可支配收入达20133元，同比增长6.3%；全国农村网络零售额达2.17万亿元，同比增长3.6%。其中，农村实物商品网络零售额1.99万亿元，同比增长4.9%；全国农村网商(网店)达到1730.3万家，同比增长6.2%，其中直播电商有573.2万家，占比33.1%。同时，乡村旅游快速发展，截至2022年底，全国乡村民宿数量超过20万家。此外，乡村生态环境得到有效保护，2018年以来累计改造农村户厕5000多万户；截至2022年底，农村卫生厕所普及率超过73%。这些数据表明，乡村振兴战略对农村社会经济的发展和生态环境的保护都发挥了重要作用。

1.2 农村电商的定义和特点

随着中国互联网的普及和电子商务的发展，农村电商开始崛起。农村电商是指在互联网和移动互联网技术的支持下，由农村居民信任的电商平台向农村地区提供商业服务和交易，以促进农村经济的发展和提高农民生活质量为目的的商业活动。农村电商具有以下特点：

一是以农产品和农业生产资料为交易品类，包括农作物、家禽家畜、水产海鲜、蔬菜水果等农产品，以及农业机具、农业化肥等农业生产资料。通过电子商务平台，农村电商可以帮助农民以公平的价格销售农产品，同时提供农业生产资料的采购服务。

二是以解决农村居民生产生活问题为目标，为农村居民提供更优质、更便捷、更经济的服务。通过提供农产品上门配送、农村电商物流等服务，解决农产品销售困难、市场信息不透明等问题，同时提供农业技术咨询、产品推广等服务，帮助农民提高种植养殖效益和农产品市场竞争力。

三是以深入了解农村市场为基础，农村电商要想获得商业成功，就需要深入了解农村市场和农民的消费习惯。农村电商不仅需要提供商品和服务，还需要为农村居民提供方便、透明、公平的购物平台和社区交流平台，增强消费者对农村电商的信任和忠诚度。

1.3 农村电商与乡村振兴的关系

近年来，随着我国“互联网+”战略的实施，农村电商成为乡村振兴的新途径。

第一，农村电商能够助力乡村消费升级。通过农村电商平台，农村地区可以将本地的农产品、土特产等进行线上销售，实现农产品的深加工、品牌化、规模化销售，直接将优质的产品推销到全国各地，甚至全球市场，从而拓宽销售渠道，提高产品附加值和品牌价值。同时，通过消费者的反馈，农村地区可以更加清晰地了解市场需求，针对需求加强产品研发和优化，从而实现消费升级。

第二，农村电商能够助力农业供应链升级。传统的农产品销售渠道主要依赖批发市场、经纪人等中间环节，而农村电商平台则为农村地区提供了直供直销的新机制。通过平台上的线上交易与线下物流配送，农村地区可以直接将农产品从生产地转移至消费市场，减少了中间环节的成本和损耗，同时提高了商品的流通效率，使生产能力得到充分发挥。此外，农村电商平台可以通过信息化技术建立农产品供应链追溯体系，确保产品质量的可控性和安全性。

第三，农村电商助力乡村养老产业发展，为养老产业提供了新的发展途径。通过农村电商平台，农村地区可以推广本地的农家乐、医疗、养老护理等服务，将农村养老产业与市场需求相结合，增强其市场竞争力和盈利能力。另外，通过在电商平台上进行定制化产品推介和广告宣传，农村地区可以更好地宣传和展示当地的自然风光、民俗文化、美食特产等，增强消费者的体验和认知，进而促进农村地区的旅游业发展。

2 山东省沂南县农村电商发展现状

2.1 沂南县区位概况

沂南县位于山东省东南部、沂河中游、蒙山东麓，南接临沂市河东区、兰山区和费县，北靠沂水县，西连蒙阴县，东靠莒南县及日照市莒县。地貌分区特征比较明显，自西向东依次为低山区、平原、丘陵，位于沂蒙山区中部，蒙山东北边缘，属鲁东南低山丘陵地带。全区辖14个乡镇、1个街道、1个省级经济开发区，296个行政村(社区)，总面积1719平方公里，98万人口。属于暖温带半湿润季风区气候的沂南县，受季风影响较为明显，四季分明，年平均气温在12.8℃～14.0℃。沂南县的土壤分为5个土类，包括棕土、褐土、潮土、砂土和黑土、稻土。棕壤土质主要分布在县境西部酸性岩山区的双堠、青驼、孙祖、岸堤、马牧池等乡镇和东部的苏村、辛集、大庄、杨家坡、湖头、蒲汪、葛沟等乡镇的丘陵地区，面积105.4万亩，占可利用总面积的47.16%，为面积最大、土壤性质为含磷钾较多的中性微酸性反应土质。褐土类主要分布在县境西部钙质岩山区，面积74.8万亩，占可利用总面积的33.5%。沂南县距临沂飞机场30公里，距日照港80公里。规划建设中的济莱临高铁、董梁高速、临临高速穿沂南而过，京沪高铁二通道在沂南设站，境内有“三高一铁”(京沪、日东、长深高速、焦新铁路)和4条国、省道。

2.2 沂南县农产品概况

沂南县农业人口占总人口的88.4%，现有耕地136万亩，是传统的农业大县。山地、平原、丘陵各占1/3，适宜的气候条件和多样的地形特点，通过多年努力，逐步发展了优质粮油、设施蔬菜、健康养殖和休闲农业四大主导产业。农产品“三品一标”认证产品累计达到293个，其中国家地理标志农产品沂南黄瓜、孙祖小米等6个，无公害农产品28个，绿色食品112个，有机食品147个；培育农业产业化龙头企业达到130户(其中省级9户、市级74户)，农产品加工总产值达到167.2亿元。已有2616家农民专业合作社注册登记，其中国家级示范社7家、省级20家、市级83家；家庭农场721个，其中省级3个、市级34个；有国家级“一村一品”示范村镇4个、省级4个，创建省级农业标准化生产基地(园区)9个。

2.3 沂南县电商发展现状

沂南县依托优质农产品资源和蓬勃发展的县域电商，通过积极培育电子商务市场主体，壮大本地优秀电商企业，初步建立了县乡村三级电商物流服务体系。2018年10月23日，“中国电商精准扶贫创新发展高峰论坛”在沂南县举办。2021年，沂南县实现网络零售额10.31亿元，同比增长50.7%，新增电子商务市场经营主体3510家，在线活跃店铺近7000余家。2022年，全县实现网络零售额13.91亿元，同比增长35%，新增电子商务市场经营主体4216家，全县在线活跃店铺8000余家，获评“国家电子商务进农村示范县”和“临沂市电子商务示范县”等称号。

3 沂南县农村电商发展的主要问题分析

3.1 消费习惯差异大

首先，从消费观念来看，与城市消费者相比，农村消费者对商品品质的要求并不高，更看重实用性和性价比。农村地区的消费水平相对较低，大多数农村消费者在购买商品时并不注重品牌和外观，更多是凭“眼缘”或“朋友介绍”来购买商品，这种消费观念的不同给农村电商的发展带来了一定的难度。

其次，从商品的安全性和质量来看，农村地区电子商务发展相对滞后，很多农村消费者对网购缺乏了解，对网购商品的质量存有疑虑。但随着近年来电商的不断普及以及对网购的宣传和教育，农村消费者对电商的信任程度也在不断提高。因此，农村电商要想发展得更好，就必须切实解决好农村消费者对电子商品质量和安全上的疑虑。

最后，从售后服务来看，农村地区相对城市地区落后一些，很多农村消费者对售后服务并不了解，即便是在网购过程中出现了质量问题，也不太敢拿起法律武器来维护自己的合法权益。因此，现阶段绝大多数农村地区还没有专业的售后服务人员来处理相关售后问题。

3.2 特色农产品知名度较低

沂南县地处山东省中部，是著名的“豆腐之乡”和“梨都”，其特色农产品种类丰富，包括豆腐干、樱桃、苹果、板栗等，但是在市场中的知名度不高，导致销售渠道有限，也未能开拓更广阔的市场。好货能入大众法眼，与好的宣传是分不开的，农产品的生产者大部分是农民，他们有相对丰富的种植技术经验，但宣传产品的推广经验相对较少，不太熟悉目前比较火爆的宣传平台。很多农民即便有了电商平台，其宣传经验也不够，以至于农产品在销售上没有足够的知名度。另外，沂南县政府在宣传本地农产品方面存在不足，这也是沂南县在农产品销售方面没有知名度的原因。在电商销售中，商品的知名度往往与购买量成正比，而沂南县农产品在知名度不足、购买量少的情况下就无法被广大消费者所熟知。

沂南特色农产品缺乏品牌建设，品牌是企业在市场上进行竞争和推销的重要标志，是产品质量、信誉和口碑的基石。然而，沂南县的特色农产品缺乏品牌建设，缺乏知名度和影响力，导致产品无法与其他同类产品区分，没有竞争优势。据调查，沂南县特色农产品中只有少数产品拥有自己的品牌，比如“大庄烧鸡”“中春秋老醋”等，这些品牌得到了一定的认可和市场反响，但整体来说，沂南县特色农产品品牌化程度较低，品牌知名度不足，影响力较弱。

3.3 物流和配送服务存在瓶颈制约

在沂南县农村地区，快递服务覆盖率普遍较低，导致农村地区的电商物流和配送服务存在一定的限制。一方面，大多数快递公司只在城区设立网点，对农村地区快递服务存在局限。农村地区道路狭窄，快递车辆无法进入，因此快递员在投递时通常需要步行，无法快速配送。而快递价格普遍较高，许多农村地区的消费者无法承担这些费用。

另一方面，沂南县农村地区的物流车辆较少，配送时效较低。快递公司要将货物送达农村地区通常需转交给当地的物流公司，但不同物流公司的运营方式和合作模式存在差异，给快递配送带来了一定的困难，导致配送时间不确定，等待时间较长。

同时，沂南县农村地区的物流基础设施滞后，特别是农村地区的仓储配送设施较少，无法提供足够的保障来确保商品质量。仓库的存储能力不足，物流管理和操作也不够成熟，许多快递公司无法充分利用当地资源解决物流配送问题。

截至2020年底，沂南县共有15家快递公司，但仅有1家在农村地区设置了网点，覆盖率不到5%。同时，沂南县农村地区的物流基础设施滞后，在1000平方米上仅有4～5家配送公司，且每家公司的仓储条件非常有限，无法胜任中小规模的物流仓储业务。

3.4 缺乏电商高端人才

农村电商是一项专业性极强的工作，除了要求从业者具备扎实的专业基础知识外，还需要具有很强的操作能力；除了要完成日常生活中最基本的商品发布和交易之外，还会涉及站点的维护和美工工作。所以，从事这项工作的人员一定要懂专业知识，比如营销手段、互联网技术、网页设计等。目前，沂南县参与农村电商业务的主要是附近村庄或当地农民、返乡农民工等，他们的受教育程度不高，对电脑技术的运用不够成熟，对电商平台系统的运用也不够成熟，对农村电商的信息技术和知识储备也不够完善。他们一般没有接受过专门的训练，也没有较高的学历，只会使用比较基础的电脑技术，以及比较简单的电子商务平台操作技术，对有关农业电子商务的知识和专业的指导都比较欠缺。

另外，沂南县大部分的电商从业人员掌握的专业技术和经营知识并不丰富，对电商公司的科学经营方式缺乏了解，无法针对市场需要和市场发展趋势适时地进行营销战略、营销计划的制定。与此同时，专业的高级人才匮乏，在品牌的构建与宣传上稍显欠缺，当前大部分有一技之长的青年都倾向到城市工作，很少有来自大城市的大学生会回到家乡工作。另外，沂南县的人口老龄化现象十分明显，大多数农民从事电子商务工作，没有系统的专业知识。农村电商发展缓慢，再加上宣传培训效果不佳，实际操作中效果不够好，导致农村服务业落后、引进人才难、留住人才难等，都给农村电商的稳定发展带来不良影响。

4 推进农村电商发展的对策

4.1 提高农村电商服务品质

如果要提高农村电商服务品质，就必须优化农村电商服务体验。农村电商客户的服务体验主要体现在三点，订单体验、产品质量体验和售后体验。订单体验方面，建议电商企业提供更加详细和准确的商品信息，让客户可以更加方便地查询到自己需要的产品。产品质量体验方面，电商企业应对农村电商的产品品质进行保障，提高农村消费者对电商的信任感。售后体验方面，电商企业要加强客户服务，打造专业的售后服务团队，快速响应客户的问题，保证客户的权益。

另外，可以推广一些符合农村消费习惯的电商模式。比如以实物质量为核心的销售模式、以本地为基础的合作经营模式等，还可以将传统的农村电子商务服务与农业信息服务相结合拓展到农业种植、销售客户、信息分析、现代农技推广、农业专家在线咨询服务，甚至拓展到土地流转、土地招商、农副产品销往海外等领域。

4.2 加强品牌建设和市场营销

在电商行业的竞争中，品牌建设和市场营销是电商企业获得市场份额的重要手段，在农村电商发展中，品牌建设和市场营销同样具有重要作用。加强品牌建设和市场营销可以提高农村电商的服务品质和市场竞争力，进而推动整个农村电商行业的发展。因此，在推进沂南县农村电商发展的过程中，必须加强品牌建设和市场营销。

具体而言，本文认为可以从以下几点加强品牌建设和市场营销。首先，建立良好的公众形象，让消费者认可和信任企业的品牌形象。其次，科学利用社交媒体的营销手段，将企业的品牌形象贯穿于商品展示、销售与服务等环节。再次，针对农村消费者的特点，开展具有时代感的市场营销方案，吸引消费者的注意和兴趣。最后，积极参与各类电商的展会和知名的农副产品展会，并通过及时优惠和活动等方式提高企业的知名度。

各有关部门要互相协作，建立专门的工作团队，专门负责解决与农产品品牌建设有关的问题。鼓励金融组织，如银行、基金等积极投身于农业品牌的创建；同时，应积极引导各地通过各种形式对沂南县进行积极宣传，努力为当地的特色农产品创建一个有影响力的“名牌”环境。农业有关部门要选准适合自己的农产品品牌，树立市场主体，打造现代农业产业发展品牌，根据沂南县的生态环境、地理优势和气候条件等实际情况，积极参与行业协会，开展行业品牌标准化认证，搞好技术服务和市场营销，提高市场主体的服务意识。

4.3 引导扶持物流配送行业向农村市场延伸

首先，在扩大物流配送范围、夯实农村物流配送基础的同时，完善物流体系和服务保障，建立高效的物流基础设施，培养物流从业人员。这些措施都是为了保证农民在电商平台上进行销售、购物时，能够非常顺畅地完成这些操作。

其次，加强仓储设施的基础建设，依托物联网技术建立信息化的农产品仓储体系和实时监测温湿度，确保整个仓储环境的温控、湿控，实现产品仓储的全过程自动报警、全智能检测，这对降低农产品仓储、运输环节的损耗是有帮助的。这些措施同时会调动农民的劳动热情，提高农产品的保鲜质量，让农产品更新鲜、更有质量地卖出。

最后，整合资源，占领农村配送物流市场，以现有邮政网络平台和专业物流队伍为依托，实现多方共赢。政府在做好顶层设计和规划的同时，几乎不需要进行大的投资，只需以扩大业务量、增加利润为基础，与相关物流企业建立联系、洽谈合作，便能大幅度增加配送数量，对推动农村电商发展、提高物流配送效率都有帮助。

4.4 完善农村电商人才队伍培养机制

首先，加强对农村电商人才队伍建设的重视。政府应制定相关计划，加大对农村电商人才队伍的支持力度，建立完善的人才培养机制和考核评价体系。此外，应通过各种方式招引各类优秀人才，为农村电商的发展提供强大的支撑。另外，应注重与当地高校合作，建立校企合作模式，加强学校与企业之间的联动，为培养优秀的电商人才提供更好的平台和机会。

其次，改善农村电商人才培养方式。传统的培养方式已难以满足农村电商快速发展的需求，因此应创新培养方式，将培养重心从理论学习转向实践操作，注重理论与实践相结合。同时，应关注学科交叉和综合能力培养，开设相关学科和专业，建立具有特色的、适应当地电商发展需求的培养模式。

最后，应注重农村电商人才的职业发展。在农村电商领域，人才的职业发展需要有具体的目标、职业规划和职业发展通道，政府和企业应建立健全的职业发展体系，为人才提供更广阔的职业发展空间。同时，必须加强对育成企业的引导和支持，扶持本地电商明星企业，吸引更多人才加入农村电商行业，进一步提升农村电商的发展水平。