农村电子商务发展对农民增收的影响研究

李亚琪

(浙江农林大学经济管理学院 浙江杭州 311300)

1 引言

乡村振兴战略实施以来，党中央始终把农民增收、农业增效、农村建设作为工作的重中之重，解决好“三农”问题是消除贫困、改善民生和推动国家经济发展及实现共同富裕的关键一步。2016年，中央一号文件首次提出“互联网+产业链”发展战略, 以科技引领实现农业现代化。《电子商务“十四五”发展规划》提出，要促进电子商务与农村一二三产业加速融合，实现农村产业链数字化。农村电子商务是信息化与农业现代化结合下的产物，近年来电子商务的应用在很大程度上推动了农村经济的发展。2022年上半年，全国农村网络零售额9759.3亿元，同比增长2.5%，农村实物商品网络零售额8904.4亿元，同比增长3.6%。农村电子商务有效推动农产品上行和工业品下行，打破城乡二元市场的制约，加速农村劳动力转型，提高农民收入。如何更好地发挥电子商务对带动农民增收致富、推动农业结构调整、促进农村产业升级、加快农村经济快速发展具有重要意义。

2 农村电子商务促进农民增收总体进程研究

当前，农村电子商务处于稳步发展状态，商务大数据监测结果显示，2021年全国农产品网络零售额达到4221亿元，同比增长2.8%，农村电子商务不仅促进了国家经济发展，还为脱贫攻坚工作成果的取得做出了巨大贡献。根据商务大数据监测的结果，2020年全国832个贫困县的农产品网络零售额为406.6亿元，同比增长43.5%，电子商务的发展有利于农民提高利润率、增大销量，实现农户增收(曾亿武等，2018)。刘奇和杨子刚(2020)研究得出，农村电子商务发展与电子商务聚集对农民增收分别有19.1%、17.7%的提升作用，对周围农村地区居民收入分别产生43.1%和40.1%的空间溢出效益。电子商务应用有助于降低农产品生产与交易成本，降低交易风险，提高农户议价能力与农产品市场竞争力，拓展交易市场，推动跨国贸易实现，有利于改善农村就业环境、带动相关产业发展及依托电商创业带动就业，提高农村劳动力本地就业比例，实现农村劳动力就业转型(张琛等，2023)。黄漫宇和李纪桦(2019)认为，要充分发挥电子商务的联动优势，加速城乡间信息流通，这一策略的实施不仅扩大了城市工业品市场，还解决了农产品难以销售的问题，有效地推动了农产品从“滞销”到“直销”的转变，同时使农产品从“积压”状态变得畅销起来，提高城乡居民收入，拉动城乡经济增长，促进城乡协调发展与商贸流通一体化形成。孙哲远和刘艳(2022)认为，农村电子商务发展对推动农村地区一二三产业融合起到了促进作用，特别是东部地区、人口规模较大、基础设施建设较好的地区受益更明显，还能推动邻区的产业融合发展。电子商务的参与有效提高有机肥使用量，使得有机肥使用量和成本投入量分别提高19.48%和29.50%，对提高产品质量、促进农业可持续发展及打造绿色农产品品牌具有重要意义，通过提高农户信息获取能力，提高有机农产品质量，降低生产成本，提高经济效益(Wang等，2022)。农村电子商务实现了农村专业产业与大市场的有效衔接，农村电商参与群体通过农村电子商务平台销售农产品，其人均家庭收入将增加36.35%(Zheng和Yu，2023)。

3 农村电子商务影响农民增收的机制分析

3.1 提高信息有效供给

传统农产品市场存在信息不对称性和滞后性，增加农民在交易过程中的风险，“谷贱伤农”情况时有发生。电子商务的应用有助于实现农产品生产市场与消费市场直接对接，生产者可以及时掌握市场信息，实现农业信息的沟通、共享、搜集、转换，改变以往价格接受者的劣势地位，掌握价格主动权，增加博弈筹码，提高成交价格。农业生产者借助网络能够及时准确地了解消费者的最新需求，并根据农产品交易记录对生产规模进行调整(Baourakis等，2001)，以消费者需求为导向，通过预售、促销等方式实现以销定产，降低产品滞销风险。电子商务有助于扩大农产品交易市场，打破时空约束(孙浦阳等，2017)，农业生产者可以与全国甚至国外消费者交易，帮助其通过增加产量提高生产总收益的同时，还有利于促进农业规模化生产，进而带动相关企业发展，形成一条完整的包括农资采购、生产经营、销售在内的农产品电子商务链条，产生规模经济效应。农村电子商务还可通过减少流通环节与运输成本，降低农户搜寻成本，提高农户信息可获得性，使得农民在市场上占据主动权，提高农产品售价(郭美荣等，2017；王胜和丁忠兵，2015；王方妍等，2018)，压缩中间环节的利益空间，最终实现生产者与消费者收益最大化。生产者与消费者直接交流，有助于双方建立信任机制，稳定销路，并可通过消费者间的口碑传播或借助电商平台的传播，使更多的新消费者成为购买群体，扩大销量、增加收入。电子商务是基于互联网发展起来的，具有响应速度快、推广能力强等优点，可以缓解农村产业发展中知名度低、产业结构不合理等问题。

3.2 降低生产成本

农村电子商务的发展拓宽了农业生产资料获得途径，为农民进入生产要素市场提供便利，提高农业生产效率。利用互联网可以迅速得到多种农业生产资料的采购信息，农民既可以自行选择质量好、性价比高的农资产品(Kabbiri等，2017)，又可减少生产资料购置中间环节，压缩中间商利润空间，减少农民购买费用，降低生产成本，还可以把单个小农户集中起来规模购买，既能提高议价能力，又能提高大型农机的购买力。

3.3 扩大农村就业容量，促进农村劳动力就地就近就业

农村电子商务是农村经济新的增长点和经济转型的新途径，有利于开拓农村消费市场。在电子商务的推动下，网络就业成为新趋势，为拉动国民经济增长贡献力量(梁春晓，2012)。农村电子商务发展所涉及的商品交易、物流配送、互联网金融等领域都成为扩大消费、带动就业、促进经济转型升级、推动经济增长的新亮点和新引擎。在电子商务的带动下，农业生产、加工、销售行业，物流行业，网络行业等产生大量就业缺口，对促进农村劳动力就业、解决农村就业难问题起到至关重要的作用，通过促进农民就业、提高农民收益，带动区域经济发展(鲁钊阳和廖杉杉，2016)。

3.4 优化农产品质量

农村电子商务的发展为农业生产创造了良好的外部条件，有利于促进先进农业技术在农业生产上的应用，助力农民学习先进的农业管理方法，提高产品质量与产量。从选种、种植、培育到收获采用专业技术管理，实施智能化监控，有效保障产品质量。电子商务的使用加速农产品走出农村，销往全国各地，与更多同类产品同台竞争，倒逼农业生产者提高产品质量，进而提高农产品市场竞争力。

4 农村电子商务存在的挑战

电子商务作为一种新的经济发展方式，在我国城市中得到了快速发展，但是在农村的发展中相对缓慢，导致城乡差距越来越明显。

4.1 农产品市场竞争力弱，不利于电子商务发展

农业生产模式多为农户家庭生产，规模化生产不足，农产品生产又具有季节性、周期长、产出有限等特点，难以形成长期、稳定供给，不利于建立稳定的销售渠道。农产品生产标准化程度低、品质分级不严、质量监测力度不够，产品质量难以保证。农产品品牌建设不足，我国农产品品牌意识形成较晚，品牌建设尚处于初级探索阶段，多数农产品品牌多为区县级或县级以下的区域品牌，影响力、名气、产品供给力小，经营效益较低，品牌农产品只能维持，缺乏发展动力，难以创建品牌知名度。政府对品牌农产品建设关注不够，缺乏落到实处、切实可行的政策，消费者对品牌农产品认可度不高，认为价格偏高，超出自己的消费能力。

4.2 农村电子商务基础设施及配套服务体系建设落后

农村基础设施建设是电子商务发展的关键，我国农村地区幅员辽阔，地势复杂多样，交通条件、仓储设施、物流网点、通信网络建设等还不完善。宽带入户未能普及，存在网络质量不好、网速慢等问题。多数地区物流网点仅设置到乡镇一级，“最后一公里”问题尚未解决。电子商务服务中心不足，农民无法获得先进的技术指导，并缺乏专业的电商知识，不利于农民电商参与。截至2020年12月，我国农村互联网普及率为55.9%，仍低于城镇的79.8%，中西部地区表现尤为明显，信息传输在进村入户环节出现“梗阻”的情况仍然存在。

4.3 农村电子商务人才瓶颈有待突破

农村电商人才培养滞后是制约农村电商发展的重要因素。农村地区经济发展水平不足，地理位置相对偏远，缺乏城市便利的生活条件和广阔的发展空间，农村地区人才引进成为难题。据《2020年中国农村电商人才现状与发展报告》估算，未来五年农产品电商人才缺口将逐年上升至350万。中老年农村劳动力人群比例较多，文化程度有限，创新能力与适应能力不足，参与电子商务的积极性不高。农村地区外部环境条件有限，工资待遇较低，难以吸引青年人就业。农村地区有关电商培训机会较少，农民缺乏获得新知识与技能的途径，部分农民还可能存在对电子商务的错误认知问题。此外，农村电商培训内容较为单一，不具系统性，课程形式简单，新颖性不足。由此，农村电子商务极度缺乏具备电商运营技术和经营能力及农业生产的复合型人才。

4.4 农产品生产经营同质化严重

农产品生长过程中接触到相似或同种物质和条件，出现口感、外观相似，导致农产品大众化。相同品质的农产品在市场上缺乏特色和个性化标签，消费者难以识别其品质。在农村电商产业集群不断扩大的背景下，同类型农村电商企业大幅度增加，市场关系一旦表现出供大于求，就会导致企业内部竞争严重，农产品价格降低、利润减少，危及农村地区小型电商企业的生存。

4.5 农业电子商务观念普遍较为滞后

近年来，我国经济已进入快速发展期，但是农户与农业企业对电子商务的认识不足、信息流通不畅，以至于农民群众在观念上觉得农村电子商务仅为虚拟化概念，对自身的农产品销售毫无关系，甚至觉得介入农村电子商务将给自身带来新的风险。同时，农业企业把巨大的精力放在实体交易之中，对农村电子商务所产生的认识大多只停留于服务实体交易层面，觉得电子商务无法为本公司带来更多效益。

5 促进农村电子商务发展的对策建议

5.1 加强农村电子商务基础设施建设

在政府的引导下，充分发挥市场资源配置作用，坚持投资主体多元化，融合科技发展，运用先进的技术手段加强建设。完善农村信息基础设施建设，提高农村信息网络覆盖率，建立农村信息服务体系。政府应出台宽带入户惠农政策，降低农民互联网使用成本，以提高农户与小型企业电子商务使用率。因地制宜，打造高效的农村电子商务平台，选择适合本地区的商业模式，加强技术应用与用户需求相结合，实现企业数字化。加强电子商务平台流程管理，提高工作效率，为消费者提供更好的服务与消费体验。注重数据搜集，通过数据分析，发现用户潜在需求，及时为用户提供产品和服务。完善物流基础设施建设，增设村级物流站点和配送中心，实现农村地区各级电商枢纽全线覆盖，方便农产品集中运输，减少时间消耗、促进农民增收。借助社会各界的力量，促进电子商务与企业融合发展，例如阿里巴巴带头的千万县计划。建立各级电商运营中心和服务站点，加强对冷链物流技术的研发和推广，鼓励企业积极采用冷链物流，使得冷链物流技术更加专业化、智能化、标准化，加快推进农产品仓储冷链设施建设，减少农产品产后损失，促进农民稳定增收。

5.2 培养农村电子商务人才，吸引并留住人才

电子商务活动具有复杂性与完整性特征，需要专业型商务人才运作。增加农村电子商务专业型人才可以通过两种方式实现，包括引进外来专业人才和培训本地农村劳动力，这就需要政府出台政策提高农村电商就业待遇，以吸引专业电商人才。除此之外，还可以通过建立电商服务中心、开展培训班等方式对农村人员进行培训，教他们如何网上直播、网上卖货、怎么和他人进行合作。集中为农民进行电商技术知识培训，提高农民电子商务素养，重点培养适应现代农业和网络社会的技术人员。农村地区专业电商人才是稀缺资源，要实现电子商务的蓬勃发展，人才储备是关键，然而一些懂得电商技术与电商管理的人员不愿意留在农村，如何提高农村地区的吸引力是需要解决的关键问题。借助乡村振兴的政策优势，提高软硬件质效，创造良好的外部环境，加强政策宣传，吸引大学生、外出务工人员“回流”，提高返乡待遇。因为这部分人能够快速适应互联网的发展、眼界广阔、学习能力强、经营中具有创新性思维，是促进农村电子商务发展的中坚力量。

5.3 打造农产品品牌，提高农业质量效益

我国品牌建设落后，致使农产品缺乏市场竞争力。因此，要深挖农产品生产、农业产地背后的故事，赋予产品文化内涵，提高农产品附加价值，通过加深消费者印象带动产品销量。提升农产品品牌建设需要做到以下几点：第一，提高农产品质量是加快品牌建设的关键要素，严格把关产品质量，定期进行产品质量检测，确保同一品级产品在大小、色泽上均等，从农产品生产到售出的整个过程制定统一标准，并严格执行。第二，扩大绿色、有机、地理标志登记，牢记绿色兴农、品牌强农，培育地方特色农产品。坚持以企业为主体，打造农产品区域品牌，注重产品质量、市场、品牌意识，开展区域品牌经营管理，鼓励经营主体之间通过各种形式合作，实现联合发展，打响品牌名声。第三，提升农产品信息标准化建设，重点打造特色农产品，为农产品构建身份信息，从源头全面杜绝制假、造假问题，避免以次充好情况的发生。建立农产品溯源系统，实现农产品质量安全溯源及物流信息管理贯穿整个种植、生产、加工、包装、流通全产业链，提高消费者对农产品的信任度。利用网络媒体(如抖音、快手)等平台，开展线上直播带货模式，加大品牌市场宣传力度，不断提高业界美誉度，加强与大型批发市场、企业等的合作，不断开拓国内国际市场。

5.4 改变农产品传统的生产模式，加快农业现代化建设，形成规模生产

单一小农户生产经营成本高(包括人工成本、机械成本、信息成本、谈判成本及运输成本)、经营风险大，农业生产过程中要面临来自技术、自然和市场三方面的风险，经营收益低。2023年，中央一号文件提出“引导土地经营权有序流转，发展农业适度规模经营”。积极改变单一小农户生产模式，引导农民通过土地流转的方式将土地集中到农业生产合作社、农业企业手中，形成连片产业发展带，进行适度规模生产，有利于将更多的技术和资金集中起来，缓解农户面临的资源禀赋约束，提高农业生产率与农业综合效益，促进规模化、标准化的现代农业建设，提高经营主体市场竞争力。

5.5 政策实施促进农村电子商务发展

改善农村电商发展整体环境，为电商参与提供优惠政策和一些奖励措施，特别要宣传嘉奖农村电商行业的杰出人才，通过农村电商带头人获益的事实，打消农户对电商发展促进农业增收的怀疑态度。同时，降低农村电商行业进入门槛，鼓励农户参与农业生产合作社，实现风险共担、利益共享，增大农户电商参与可能性。另外，进一步完善网络安全法律法规，规范市场秩序，加强农村电商市场监管，保障农产品电商交易安全，确保农产品产供销一体化链条上各利益主体的合法权益。与此同时，完善农产品质量安全认证体系，解决传统产品安全认证费用高、手续繁琐、对单个小农户进行食品安全认证难度较大，导致农产品质量安全难以保证等难题(苑金凤等，2014)。