传统媒体发行的三维转型战略思维

文_王忠瑞

有种商务思维是从零维到一维、二维再到三维的思考模式，即从点到线到面到体的发展模式。零维（战术维）：把当下做到极致，是独立的无外延的点，做好这个点即是成功，是一种匠人精神。一维（战略维）：是一种战略的维度，是有目标的、可前后延伸的线，有远方的目标和不同的道路，例如在本行业内做到最大最强。二维（模式维）：是利益相关者的交易结构，是全局观的面，在这个结构里有相关的利益者，相互支持相互合作，例如形成闭环的商业模式等。三维（创新维）：颠覆式创新让不可能成为可能，是颠覆式的体。

报刊作为传统媒体，其发行事业原本的目标是做好发行投递工作，从这个点出发做到极致，美好自然呈现。温州报业发行广告有限公司也顺利做到了投递时效最高、网络覆盖面最广、发行量最大的本土报刊发行行业标杆。但在互联网信息井喷式发展的情境下，传统媒体发生根本性变革，报刊发行开始探索从点到线的业态转型——兼营市域内的落地配与同城配业务，将业务以线性维度向前延伸，我们有了方向有了目标，成为同城物流配送的专家。但随着物流配送企业竞争的白热化，落地配的利润空间被挤压、物流公司重组设立自营点，同城配及落地配被资本搅局，市场的变化也让目标发生了偏移，不能仅靠单一渠道。这时，我们考虑要从线到面到体，做全局的战略布局，逐步建立区域电商平台——温报即时达，引进本地特色品牌，反哺和稳定发行队伍。物流配送成为我们的核心竞争力，与电商平台相互促进同向成长。

一、报纸投递到物流配送，从零维到一维的线性突破

从原有的发行投递这一单点出发，到公司设定的目标之间可以连成一条线，不管这条线是直的还是弯的，总之，在这条线上，你至少有了3 个选择：前进、后退、留在原地。这就是零维到一维的过程，尽管有时会陷入进退两难的境地，但与零维相比，公司有了目标，经营方向有了突破性的改变。

发行公司转型升级的目的在于为客户提供更加全面、高效的服务，从而实现公司的可持续发展。具体而言，我们将通过建立更加完善的物流配送体系，提供丰富、全面的生活配送服务，从而形成消费者对公司业务的依赖性。在这一过程之中，我们要做好几方面的准备。

第一，定位要清晰。同城配送的客户主要是本地商家和消费者，因此需要明确自己的定位和目标客户，制定针对性的服务和营销策略，还要了解本地市场需求和竞争情况，开发适合本地市场的服务项目。我们一开始就定位为温州本土同城配送，针对本地商家例如大型超市、各类微商等，提供线上下单、即时配送的服务功能。

第二，提高配送效率。同城配送更加注重效率和速度，需要提高配送效率，缩短送货时间，提高客户满意度。我们推出即时达配送系统，利用现有发行员对城市线路的熟悉度，自动优化线路规划，精准指派，有效提高配送效率和准确度，缩短配送时间，大大提升了客户体验。

第三，加强营销推广。同城配送竞争激烈，需要加强营销推广，提高品牌知名度和美誉度。我们利用自身报业媒体的宣传优势，通过微信公众号等新媒体平台，把“温报即时达”电商平台推向更多的目标客户，提高市场占有率。

第四，优化客户服务。同城配送需要更加注重客户服务，要及时响应客户需求和反馈，提供更加便捷、贴心的服务体验，通过口碑营销吸引更多客户。通过一段时间的发展，我们已经积累了数千个商家，并与一部分商家建立长期的合作关系，建立了完善的、可信任的客户服务体系，让客户随时随地都能得到我们更加便捷的服务支持。

总之，从零维到一维的突破过程中，我们从多个方面入手，优化各个环节，提高服务品质和效率，以满足本地市场的需求，并在市场竞争中获得优势，实现公司的长远发展。

二、打造爆款形成闭环，从一维到二维的平面实践

除了传统的一维营销模式，公司还可以选择改变路线来实现战略目标，这就是二维的平面实践。温报发行公司在开展同城配送业务过程中，订单量是关键，虽然通过自有电商平台的辅助业务，增加了不少配送订单，但是仍然处于“吃不饱”的状态。为此，我们选择适合目前发行队伍执行的饮用水业务系列，尝试打造爆款商品，促进同城配送业务单量的稳定发展。

第一，我们了解了市场上已有品牌矿泉水的产品特点和营销策略，以及目标市场的需求和偏好等，这些信息可以帮助我们确定目标市场和产品差异化营销。例如，冰露矿泉水是中国矿泉水市场上的知名品牌之一，它的成功得益于创新的包装和营销策略。还有百岁山矿泉水，是中国矿泉水市场上的领军品牌之一，其成功的关键在于品质的严格把控和差异化的营销。当然，我们最后选择的是对标农夫山泉的策略。

第二，我们需要确保选择的矿泉水品质过硬，符合国家标准，同时也要注重提高用户的接受度。这包括了包装、口感、清新度、口碑等方面。我们选择了本土的国企水厂，采用家乡的大罗山水源，来自千步梯上的自然水库，大众认知度高且品质优秀。

第三，我们充分利用温报集团的各个微信公众号及其他社交媒体，进行线下送水等营销活动，并通过电梯广告的三方合作等形式进行宣传和推广，力争将矿泉水品牌影响力推向新高，增加消费者的购买欲望。

第四，我们提供差异化服务，提出“一桶也送上门”的口号，以提高用户的满意度和忠诚度。同时针对企业单位等特定的消费者人群推出定制水服务，通过在瓶身印上企业标志或特定图案，达到企业品牌宣传的目的。

综上，我们主打本地鲜活水，以“一桶也送上门”等差异化营销策略去逐步深入客户的心。第一年就创造了40多万元利润，配送量增加了数万单。我们还将这种爆款营销模式，扩展到温州预制菜的消费市场，运作上逐渐走向成熟。

三、构建电商平台集群营销，从二维到三维的立体模式

从商业的角度，如果二维注重的是商业模式，那三维就是跳出事物本身，用更宏大的视角去思考问题，所以，通常会有一些颠覆式的创新，如“图书馆搬迁”案例（老馆借书新馆还）。

每次转型升级对于公司来说意义重大。一方面，公司可以在市场上获得更多的机会和挑战，提高市场竞争力；另一方面，我们可以提供更加全面、高效的服务，增加客户黏性，包括组建专业的物流配送团队、建立完善的物流配送网络、打造爆款产品，为公司的可持续发展奠定坚实的基础。

虽然我们做了很多尝试，同城合作的商家也越来越多，但竞争也非常激烈。在此背景下，我们需要能自主产生订单，开展自主配送，达到自给自足的商业模式。所以，我们开始寻找订单产生的源头，根据公司自身的情况，结合报业集团的定位，将目标转向了政府机关、企事业单位。机关单位和国有企业有大量的固定员工，这是我们稳定的客户群体。他们有固定的消费场景（食堂）、消费工具(饭卡)、刚性的消费需求（消费品），这些都是我们稳定的资金池，能够源源不断地提供配送订单。

电商平台的集群营销，是为了更好地推动商业模式的升级，公司自主开发的“范卡小程序”借助“温报即时达”电商平台，为温州本地的机关企事业单位职工提供了饭卡消费的线上渠道。利用饭卡里的余额，通过“范卡小程序”购买包括食品饮料、日用百货、小家电、预制菜等产品，我们负责配送到家。职工饭卡作为一种特定场景下的特殊消费模式，基本以内部购买为主，入驻的门槛相对较高，这也为我们报业提供了一个相对优势和独立的电商平台。

当然，要想把机关事业单位和国有企业作为目标客户，需要一些具体的措施：

第一，了解采购流程和需求。机关事业单位的采购流程相对比较繁琐、复杂，大多数单位都需要进行公开招标或询价等过程。所以，我们要了解客户的采购流程、采购方式和采购需求，以便更好地准备和规划。此外，了解客户的需求，可以更好地提供符合其需求的产品和服务。例如，有些单位只能销售食品，不能销售烟酒和百货。

第二，提供合规的产品和服务。机关事业单位对产品和服务的要求相对较高，需要符合相关的法规标准。因此，我们要确保产品和服务符合相关标准和法规，并提供相应的证明文件。例如，上架产品需要经过认证，确保产品已经通过相关的认证，并提供认证证书。或者提供的是一线品牌的大众产品和本土的知名助农产品等。

第三，建立信任与合作。与机关事业单位合作不仅仅是一次交易，更是建立长期的合作关系。因此，我们通过积极的沟通和交流，建立起与客户的信任与合作基础，并展示我们的专业知识和优势服务。

第四，提供优质的售后服务。机关事业单位对售后服务的要求也相对较高，需要及时、专业、高效地解决问题。因此，我们要提供及时有效的售后服务，保证客户的满意度和信任度。

第五，了解其他供应商的情况。机关事业单位通常会与多家供应商合作，因此需要了解如菜篮子集团或者大型超市等竞争对手的情况，并制定相应的营销策略和竞争策略。当然我们主要还是以合作为主，避开一些无意义的竞争，找到双方的合作点和差异化，以便更好地制订自己的经营策略，提升自身竞争力。

我们通过商城平台的集群营销，达到从面到体的三维构建。我们可以找到更多的合作机会，成为这个结构里的获利者，形成稳定的、可拓展的商业模式，从而建立了一套完善的物流配送和电商平台系统，更好地满足客户的需求。随着业务和服务的拓宽，公司将拥有更多更广泛的客户群体，进而提高品牌知名度和美誉度。通过面对新的挑战和机遇，公司团队不断学习和适应新的业务模式和市场环境，这也将促进企业文化和团队建设。作为传统媒体的报刊发行公司，我们坚持“创新经营、降本增效，客户至上”的发展和服务理念，不断提升自身的核心竞争力和品牌影响力，努力成为行业的领导者和创业标杆。