共情传播在直播带货中的运用策略研究

文_沈爱国 应 悦 汪文羽

当下传媒内容生产逐渐向网络平台转移，线上传播活动形式丰富、数量巨大，传播门槛降低，受众选择权增大，又由于网络可匿名的特点，滋生出一些不负责任的传播行为，尤其在直播领域中，传播者利用受众情绪，制造话题，以达到“吸粉”目的的现象屡见不鲜。在直播带货中这种行为的后果还从虚拟世界上升到现实世界，消耗受众的时间、情感与经济资源。本文对直播带货中共情传播的运用策略进行研究，为直播带货领域的内容生产提出建议，以期清朗网络环境，建立良性的传播氛围。

共情传播在直播带货中的实现路径

近年来，直播带货作为新兴的电子商务模式始终保持较高发展水平。在融媒体环境中，日益精准的算法推荐表面上使社会运转趋向理性化，而事实上社会群体却展现出感性化的倾向。[1]因此，抓住受众的情绪，实现共情传播成了网络直播带货的重要目标。在共情传播的过程中，情感和情绪的触发是至关重要的，主播方通过在精心营造的直播场景中的情绪展演，将情感和情绪传达至消费者，是共情传播在直播带货中的实现路径。

1.主播方：情绪关系的主动建立者

作为直播带货中的共情传播者，主播方的身份多种多样，可以是备受瞩目的明星、网红，可以是政府官员，也可以是普通人。对于明星大V 或政府官员，受众在进入直播间之前就已经对他们存在信任、欣赏等情感因素，因此，他们与受众之间建立情感连接将变得更加顺畅。而对于素人网红来说，他们通常通过优质、风格化的短视频内容来积累大量粉丝，打造自己想要展现的人设，与受众建立初步的情感连接，以便在后续直播中获得受众的信赖和好感。

总体来说，在直播间中，传播方致力于搭建与受众“强链接”属性的社交关系。主播称观众们为“家人”“宝宝”，邀请观众加入粉丝群，通过渲染强烈的“家族”或“粉丝群”氛围拉近距离，以增进与受众之间的亲密关系。通过情感的逐步建立以达到共情传播效果，将普通的售卖行为进行美化，以此获得更多流量并形成良好口碑效应。

2.消费者：情绪的选择性接受者

直播带货时，主播方通过讲解和分享来唤醒消费者的内心情感。在这个过程中，消费者也会从主播方表现出的多样化情绪和内涵中主动寻求能够刺激到自己的情绪点。由于受到直播间环境氛围的影响，消费者们的镜像神经元会产生情绪波动，有助于消费者感知主播所表达的情感，促使消费者产生购物消费这一行为。

虽然在直播间中消费者们最终实施消费行为的原因是不同的，但在共情影响下，消费者的购买行为往往呈现出富含情感属性的特征。也就是说，当消费者的购买行为不再仅仅是出于需求而进行时，购买行为本身就成为了共情传播实现的一个证明。通过购买行为，观众得以将自身的共情体验转化为具体的行动，从而实现内心情感的外显。

在直播带货中，情感的表达具有极强的感染力，观众能够轻松地在直播间感受到特定种类的情感共鸣，从而自觉地搭建起共情传播链条。

3.直播场景：情绪的展演空间

共情传播的发生通常需要一个沉浸式的心理环境或者行为场景，直播间的空间设计实际上是主播方精心打造的新型消费场景。[2]例如在一些助农类直播中，他们会将直播间搬到户外，以农产品原产地为背景，让直播环境更加贴近乡村自然，营造出一种富有乡土气息、自然淳朴的直播氛围，消费者可以通过观看直播讲解，辅以直播场景信息，对当地生产情况、产品特点甚至是当地农民的生活状态产生更加真实贴切的了解，从而激发消费者的购买欲望，提升销售业绩。[3]

共情传播在直播带货中的情绪展演

情绪是人们在特定的环境下产生的一种心理状态，它通常是由某种刺激引起的，具体表现为人的生理反应和主观体验。情绪可以是积极的，也可以是消极的，情绪在人的认识、决策及行为等方面起着举足轻重的作用。在直播带货的传播场景中，受众情绪反应与购买行为受到主播方情绪传导的刺激。主播方通过持续激发消费者情绪反应触发情感互动，进一步形成共情，从而推动购买行为。[4]

1.愉悦情绪

愉悦情绪是一种积极的情绪感受，通常出现在人们感到满足、舒适、开心、惊喜等愉悦的状态下，是一种能给人带来愉快和肯定的情绪体验。这种积极正向的情绪状态容易促使消费者产生非理性的冲动购物需求，购买非计划内的商品。

例如东方甄选的主播董宇辉口才出众文采斐然，经常在直播带货中，分享自己的生活经验和态度，传递正能量，鼓励观众积极向上，热爱生活，观众乐于为其讲解和情怀买单。T97咖啡直播运用了说唱卖货的新奇形式，直播间中魔性的BGM 和主播“大嘴妹”上头的说唱词让观众印象深刻，T97 咖啡也因说唱卖货备受瞩目而出圈。手工制作类直播内容例如“纳米胶吹泡泡”因其独特的解压治愈能力而获得广大观众的青睐，观众通过观看手工制作流程，配以主播可爱亲切的讲解声音，在获得愉悦放松的同时，也激发了自己原本并不需要的全新购物需求。

2.信任情绪

信任情绪是指个体对他人或事物产生信任、依赖、安全感等的一种情感体验，是基于互相理解和尊重建立起来的情感状态。但在直播带货场景视阈下，这种信任虽然具有一定基础但并非是完全理性的，而是基于强烈情感产生的信任情绪。[5]

为了让消费者能在直播间产生信任情绪，主播方会采取多种手段方式，例如以真诚的态度和说辞来打动消费者，使其产生即时的短暂的信任感，促使冲动消费行为的发生；主播方也会邀请官员或名人来提升直播间的权威性和可信性。

3.“义气”情绪

“义气”是指朋友之间忠诚、互相帮助、不离不弃的情感和行为表现。在中国传统文化中，“义气”被视为一种高尚的道德品质，这种情感和行为表现可以在朋友之间、家庭成员之间，甚至是陌生人之间体现，而正义感往往是唤起人们“义气”举动的直接动因。[6]在直播场景下，助农直播、公益直播、抗疫援助等类型的直播内容便是激发了受众内心的同情、道德、正义等心理，由此产生“义气”情绪，激发购买行为，满足自己的社会责任感和精神需要。

“义气”情绪引发的共情体验驱使消费者基于家国情怀等原因而做出利他行为，此时消费者的购买不再是单纯的购买行为，这一行为更多带给消费者购买之外的情感上的一种自我满足。

从“情绪化传播”到共情传播

1.警惕情感陷阱

当前带货直播中出现更多的是一种情绪传播，主播在直播间这个“舞台”中进行“表演”，向受众传递情绪，而没有做到真正的共情传播，去理解传递情绪的方式方法及可能产生的作用效果，更多情况下是单向的情绪输出。这导致了一系列情绪的过度使用、失焦、反向作用问题，受众不再受到传播者情绪的影响，在网络中更难与他人产生同理心，不再与传播者建立情感联系，将其内容视作一种娱乐化的消遣，由此传播效果难以达成；或是出现更恶劣的后果，受众被情绪煽动，转变为盲目的工具被传播者利用以达到符合其个人利益的目的，在网络中对立、攻击，甚至由此引发话题，扩散负面影响。

相比之下，共情传播需要传受双方在情绪的传播中更进一步，投入更多的时间与精力，但不论是从传播的效果或是双方的共识、关心建立来看，共情传播给双方带来的情绪价值更高，共情后双方之间的联系纽带更加稳固。

2.转变被动形势

尽管当前直播间在设置与内容上都考虑了受众的占比，例如带货主播会直接读出受众的一条评论，但总体直播目的性强，本质上并不考虑受众的感受，而偏向直接通过受众的“冲动”，改变受众的行为，这在实质上跳过了共情传播中引起共鸣、互相理解的部分，不利于双方长期关系的建立。一方面传播者在直播中应当让互动不止于形式与表面，反思直播的基本构成逻辑；另一方面受众应当尝试掌握主动权，跳出传播者设置的框架，在接受信息时有自己的思考与选择，在直播的场域中形成群体性又独一无二的记忆。

3.共情与共识结合

大多数情况下，传播活动都需要情理结合，即共情与共识有机结合。情绪基于人类的本能更容易进行感染传播，尤其是在群体中，理智、冷静的思索更难实现，有时情绪爆发、失控，传播者也无法控制。[7]因此与共情比较，基于共识的传播难度更高，但大多数正确的决定、健康的传受关系都需要共情传播与共识传播的共同参与。就直播带货这一活动而言，引起情绪是一条吸粉、卖货的“捷径”，在当前激烈的竞争环境下，直播间数量庞大，受众的注意力资源有限。在有限的时间里，比起告诉受众商品真正的价值，主播更倾向于让受众觉得“不买不行”，例如“中国人都买了”“倒贴卖货”这类口号在直播平台屡见不鲜，而结果就是直播商品货不对板、消费者反悔的情况频繁，直播间退货率高，浪费社会资源。尽管商家通过种种噱头在短时间里带了一批货，也无法积累起口碑与品牌价值，直播间无法留存，可替代性强。想要实现可持续发展，平台与受众需要监督传播者，传播者也需要自我反思，正确地在传播内容中运用共情与共识，将目光放长远。