县级融媒体中心的浙江探索和建设进路

文_朱永祥 王梦菲

2018年9月，中宣部在浙江省长兴县召开县级融媒体中心建设现场推进会，由此拉开全国范围内的县级融媒体中心建设序幕。经过几年探索，作为媒体融合先行省，浙江省县级融媒体中心涌现出了一批“明星县融”，向全国各地分享“浙江经验”，推动全国县级融媒体中心的进阶发展。

“当前县级融媒体中心已从机构重组、平台搭建的基础建设阶段迈向服务拓展、社会治理的迭代升级阶段。”[1]作为国家全媒体传播工程下的县域支系，浙江县级融媒体锚定“主流舆论阵地、综合服务平台、社区信息枢纽”的功能定位，深耕厚植本土文化与经济，走出了一条县域特色标签鲜明的发展路径。

融合探索：县级融媒体中心建设的成效

在“新闻+政务服务商务”理念引导下，浙江县级融媒体中心突破传统媒体运营模式，主动嵌入市场寻找发展新增量。据统计，2022 年，浙江有14家营收过亿的县级融媒体中心，充分接轨本地社会经济，焕发自我造血机能。同时，作为触达“最后一公里”的主流媒体，浙江省县级融媒体中心围绕“引导群众、服务群众”，通过“内容+”“用户+”“媒体+”，开发平台传播服务功能嵌连用户关系，组织协调基层单元主体，发挥基层社会治理新效能。

1.“内容+”，放大本土传播效能

“内容+”，并非内容的简单叠加，而是“内容+技术”“内容+数据”“内容+活动”“内容+机制”的融合运营，来实现平台优质内容的持续供给和传播效能的有效提升。

长兴县融媒体中心以移动创新战略叠加主题策划优势，实施重大主题报道的新媒体化，“寻水的鱼”“秸杆漫游记”“何以长兴”等主题报道爆款频出，同时依托“世相”“智行”“973 声音社”等融媒工作室，不断采用新技术丰富新媒体产品样态，多平台发力，年产融媒体作品1000 个以上，全网阅读量过千万的作品400 多条，过亿20 多条。

要让“内容+”真正发挥传播效能，就要打通智慧脉络。安吉县融媒体中心提出“新闻让数据活起来，数据让新闻火起来”，开发相应的数字平台和应用场景，让内容实用有用好用。龙游县融媒体中心则以数字驾驶舱为引领，建立信息感知和画像系统，根据群众阅读新闻内容反馈，智能分析、主动感知群众新闻需求，有效推动新闻供给从“以生产者为核心”到“以用户为核心”，实现精准传播，同时通过线上业务流程再造，上线舆情大数据分析功能，动态捕捉群众关心关注问题和地方热点信息，开设建议与反馈功能模块，为基层主流舆论引导提供数据支撑。

活动是增强用户黏性、提升用户活跃度的重要手段。打造多元的活动场景，将活动内容化，就可以丰富与用户互动的形式，保持平台的新鲜感。海宁市融媒体中心“大潮”客户端结合热点、依托技术，不断创新互动形式，丰富活动场景，在“潮社区”推出了大大小小约200 个应季应景的主题活动，比如“首届粉丝节”“寻找春天”“奇妙海宁之旅”“体验快意江湖”“我在海宁露营”等，在“潮社区”打造了一个极其丰富的本地“生活场”，并激发用户创作分享自己的短视频等内容。

为了让内容更加“接地”“出圈”，杭州区（县）级融媒体中心积极构建由乡镇街道为核心的微融媒体协作机制，成为主流声音重要的输出原点和传播节点。如临平区融媒体中心联动32 个镇街微融媒体中心（站），结合当地特色文化资源，积极发挥文化阵地功能，打造新时代文明实践的“临平样板”。滨江区融媒体中心则通过和辖区高新企业等建立“融媒联盟+短视频工作站”，形成具有鲜明高新区特色的一体化、协同发展传播网络，以放大主流声音、增强传播合力，实现更有效的信息传递和舆论引导。

2.“用户+”，建强县融自主平台

建强自主平台，关键在于用户的聚合，“日活”则是考量平台聚合效度的核心数据。对平台而言，聚合用户提拉日活的实践路径，第一步在于拉新，第二步在于留存，由此才得以壮大主阵地，强化主流舆论引导力。

如何找到数据背后的人？浙江不少县级融媒体已然摸索到触发流量的“吸粉”密钥。虽然媒体技术应用迭代升级，但有温度的内容永不过时。北仑区传媒中心在“仑传”APP 发布“四川大哥”“女孩异物卡喉，兵哥哥及时出手相救”等一系列正能量暖心视频，点赞量10万+，触达并吸引近千万用户关注。海宁市融媒体中心聚焦在地文化传播，在“大潮”APP 开辟“潮社区”板块，打造极其丰富的本地“生活场”，以社交性内容吸引本地用户参与。目前“潮社区”板块的页面浏览量已超300 万人次，推出话题板块超60 个，用户发帖量近20000 条次，累计点赞数近40 万，已成为海宁目前最热的移动端互动交流基地。

用户通过表达意见、展示分享的情绪互动逐渐形成某一平台的使用习惯。维持用户关系，需持续激发用户的情绪黏性。基于此，浙江省多个县融媒体不断开发用户依赖的功能应用，摸索出多种特色运营模式。

如“参与式聚合”的嵊州模式。嵊州市融媒体中心秉持“和用户一起做平台”的理念，在客户端开放PUGC、UGC 的供稿渠道，目前社区内已运营多个月均发帖、进驻用户数双双过万的成型模块。再如“服务式聚合”的龙游模式，龙游县融媒体中心定位“指尖应用服务平台”，在“龙游通”APP打通500多项服务接口，一键满足群众精神需求、办事需求、生活需求，平台注册用户数35.9 万人，在全县常住人口占比高达99.7%。还有“治理式聚合”的温岭模式，温岭市融媒体中心贯通数字化应用，搭建智慧化媒介生态，通过“村社传播通”数改应用，建成“感知决策”“精准传播”“民意反馈”“治理提升”等四大场景，以解决用户痛点，高效聚合用户。

3.“媒体+”，拓展新功能新空间

县级融媒体中心在深入融合过程中“出现了引导、服务、治理功能互融互嵌的转向，这是县级融媒体中心发展的必然趋势。”[2]和传统媒体时代不同，浙江县级融媒体扎根本地生态，立足本土经济、文化与社会特色，沿着“传统媒体内容传播——平台资源聚合——功能服务建设——基层社会治理”等功能圈层递进深入本地群众。

基于“引导群众、服务群众”导向，县融平台持续衍生“媒体+服务”功能进而实现有力引导群众的终极目标。瑞安市融媒体中心与瑞安市国投集团联合出资成立瑞安市数据管理发展有限公司，承接了数字化改革的应用开发，参与数字化项目30 余个，定制化应用200 余项，累计用户200 余万，最大处理数据1 亿以上，这些应用汇聚到瑞安新闻APP，使新闻客户端成为数字城市智慧治理的核心枢纽。

党的十九大报告明确提出“推动社会治理重心向基层下移”。一定程度上，县级融媒体正在成为本地多方主体对话协商的平台枢纽，重构基层治理路径。长兴融媒培养“数智”团队，融合打通“基层治理四平台”，开设“我爆料”“随手拍”等民情通达模块，汇聚网上民情民意，从源头上预防化解矛盾。“龙游通”APP深度嵌入社会民生场景，常态化开设《龙游焦点》栏目，累计受理群众各类诉求12.5 万余件，发挥基层媒体在舆论监督中的角色和担当。

单纯依靠政府输血的融媒路径难以长久发展，自我造血是县融发展的必由之路。浙江县级融媒体中心以媒体平台为支点，嵌入本地经济网络，形成融媒发展的经济支柱。如安吉县融媒体中心成立浙江白云齐产业发展有限公司，研发运营“安吉优品汇”平台，向全国推介安吉农产品。自上线以来，该平台已发展会员近6000名，累计销售额达3亿元。瑞安市融媒体中心下设的文创运营团队开设电商文创园业务3个月便招商200余家，为省内外多地政府提供了文创产业规划及落地指导服务。

面临困局：县级融媒体中心建设的三大软肋

1.平台黏性不高

以长三角某地市调研数据为例，2022年所辖区县（市）客户端活跃用户覆盖率均不及当地人口数量的0.5%，新增用户留存率均不及50%，人均用户使用时长均不及3.3分钟/天。媒体思维大于用户思维，“搭台唱戏、自娱自乐”是县融客户端的共性问题。主要在以下两个方面：

一是平台运营能力匮乏。归总县融客户端的平台活动类型，大致可以分为“自掏腰包”式的福利放送活动，以及“复制粘贴”式的有奖评选、知识竞答活动等类型。第一类短期引流效果显著，但大多县级媒体无法承担过度的资金消耗，便难以长期运营。而第二类内容同质严重、场景单一，用户参与积极性较低，更难以产生平台依赖。

二是用户聚合意识较弱。内容逻辑大于用户逻辑，是主流媒体客户端的一个突出问题。[3]大部分县融客户端依旧侧重于媒体内容的单向输出，忽略与用户的价值沟通。平台缺失用户互动窗口，便难以有效聚合本地的趣缘群体，无法衍生丰富多样的UGC互动内容，用户与平台的黏性关系更是难以培养。

2.资源配给不强

县级融媒体功能的拓展需要地方资源，尤其是数据资源的投入和支撑。囿于顶层设计和地域规模，资源不足是县级融媒体中心的先天性缺陷。进入长效运营阶段的县级融媒体中心普遍发现内容数据产品和服务治理场景的开发，以及新媒体技术应用与功能开发等需求进一步增加，而资源匮乏导致许多县级融媒体中心捉襟见肘，机构难以良性运转。

与流量平台相比，县级融媒体经营创收能力不高，缺乏技术优势、流量优势、市场优势。与省级、市级主流媒体相比，县级融媒体中心的话语权、影响力均无法匹敌，难以招引优质人才。因此，部分县级融媒体凸显本地化特征，立足媒体优势连接本地各方资源，谋求双向互利的运作模式，以解决自身力量薄弱的问题。然而大部分县融囿于“媒体”而不是“媒体+”的顶层设计和资源配给，尚未探索出本地的特色运营模式与发展蓝海，融合进程步伐缓慢。

3.人才动力不足

“存量老化，增量不足”依旧是县级融媒体中心面临的人才难题，在媒体深入融合的阶段中愈加凸显。尽管前有安吉、长兴等地的融媒体中心成功改革实践的范本借鉴，但大多县级融媒体中心管理体制与用人机制尚未有效改革，传统媒体人才转型缓慢，复合型专业人才引进困难、流失快速，融媒人才驱动受到严重制约。

体制机制上，划为公益一类的县级融媒体，依靠政府定额拨款的供养方式难以覆盖日常运行成本，对人才培养的资金投入自然是严重不足。而划为公益二类事业单位的县级融媒体，虽以企业化运作，但大都未能适应市场化的经营模式，依靠传统媒体的广告模式营收连年递减，无法从薪酬待遇上激发员工创新活力。

用人机制上，“事业编”是县级融媒体中心招贤纳士最具竞争力的招引条件。然而县级融媒体现实境况是“事业编”数额稀缺有限，“企业编”员工又无法同工同酬，因此其招引技术开发、产业经营、平台运营等新媒体人才也难上加难。同时，机构内部尚未制定出有效的考核与激励政策，在流于形式的绩效制度考核下，大多数人才仅将县融平台视为事业跳板，人员流动性较强，无法满足县级融媒体中心长期发展需要。

深融破局：县级融媒体中心建设的下一程

1.顶层设计变革成为重要支撑点

目前，不少县级融媒体中心还停留在机构重组、流程再造的“物理融合”阶段，未能真正接受市场考验。许多机构因体制机制僵化而“造血”机能衰退，因用人制度梗塞而缺乏创新活力。下一阶段，县级融媒体中心须持续打破“媒体”的自我桎梏，以及事业与企业的体制机制壁垒，以深度融合增强市场竞争活力。

首先，顶层设计需进行“颠覆性创新”。要改变原来新闻宣传的单一功能，使之真正成为基层服务治理平台，就要充分整合县域政务及相关公共资源，用服务来激活本地用户，在服务中发挥主流舆论引导和社区信息枢纽功能。比如温岭市不但由融媒体中心统筹市属部门、街道的宣传经费预算，构建“集约管理、融媒运作”的一体化格局，推动更多政务宣传资源、服务资源向基层下沉、向网络集聚，同时还由融媒体中心统筹执行全市信息化项目，为行政效能数据、城市服务数据、社会商业数据、自身媒资数据的汇集，为“新闻枢纽”向“信息枢纽”转变打下重要基础。目前，“掌上温岭”客户端装机量75万，客户端月活用户居全省前列。

其次，要防止县级融媒体中心走回政府供养的老路，以及完全依靠“能人”治理的发展模式，还需自上而下尽快突破事业单位的体制束缚，打通事企壁垒，释放市场活力。一是可以实施一体化管理、企业化运作的路径模式。融媒体中心可以专注采编等传媒业务，再另组建公司拓展经营业务，该种模式既可焕发市场效能，亦可避免主业偏离。安吉、长兴、瑞安等县级融媒体中心较早实践了这种模式，集团经营成效显著。二是媒体与产业平行合作模式。即县级融媒体以媒体资源为筹码，与社会化公司合作经营融媒体中心，在规避市场风险的前提下，适应市场化运作相关资源和业务。这种运作模式适合缺乏地域优势和经济优势的县级融媒体中心，风险容错率高且能盘活机构进行市场化运作的商业资源。

再次，用人机制还需打开员工收入的“限高天花板”。一是同工同酬，对事业编（身份进档案）、企业编人员实行无差别考核和发薪。二是以绩取酬，采用绩效排名、分档奖励等考核方式激励员工多劳多得，创新创优。三是灵活分工，探索扁平化管理，以项目制形式灵活分配员工，最大化提升工作效率。

2.社区信息枢纽成为重要发力点

当前，基层治理最显著的特征是治理主体多元、主体间边界模糊、主体间关系复杂和政策制定的网络化。[4]在盘根错节的县域关系网中，县级融媒体中心基于媒体属性，可以组织协同本地分散多元的治理主体，搭建对话协商渠道，反馈舆情解决问题，是基层治理体系的重要枢纽。因此，县级融媒体中心作为治理主体，在基层治理网络化情境下需着力于“社区信息枢纽”这一功能定位，打造多主体协作参与的新型治理网络，进而建强用户和数据积聚的自主可控智慧平台。具体分为以下三条路径：

一是搭建治理主体对话平台。县级融媒体中心客户端开设社区互动端口，打造群众分享交流空间。运营互动平台既可以积累用户互动数据，为客户端反馈用户画像，精准用户需求，反哺服务功能的开发建设，又能将用户沉浸式的互动交流池作为县级融媒体舆情监测的一个重要渠道，推动提升基层治理效能。

二是引导本地意见领袖入驻平台。以凝聚不同圈层群体为目标，邀请本地政府部门、企业商家、本地红人等各领域意见领袖入驻平台，他们通过分享群众高度关注并切实需要的内容信息，打造各界声音融合交汇平台。同时意见领袖以“关键少数”引领舆论导向，壮大主流舆论场。

三是稳定培育社群组织。贴合鲜明的社群标签，建立以融媒为主、百花齐放的垂直特色社群，吸引不同趣缘圈层参与，构建共同价值规范下的理性对话空间，获得本地群众信任，激发群众参与基层事务的主体能动性。

3.从内融到外融成为重要突围点

2020 年，《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》提出，“推进媒体深度融合，实施全媒体传播工程，做强新型主流媒体，建强用好县级融媒体中心”。县级融媒体中心建设早期基本围绕机构重组、内容创新、渠道融合、技术融合等维度实践改革。这种立足于媒体内部的融合改革虽然可以解决内容创新和矩阵传播的问题，但在注意力流量竞争中，既难用“好看有用”的内容快速吸引用户，也难有“场景适配”的服务功能长期留存用户。与商业媒体相比，县融媒体也不具备有竞争力的产业拓展模式向市场寻求增量，依靠传统的广告营收模式举步维艰。

宋建武在《媒体融合十年的经验解析》中指出：“新型主流媒体不是孤立的单个媒体，是一个新体系。”[5]在自有平台难以摆脱流量边缘化的困境之下，县级融媒体中心应积极寻求外部融合，聚合本地资源力量，以期建成具有错位竞争力的“全效媒体”。这里所说的“全效媒体”，是指县级融媒体通过凝聚本地政府资源、社会资源、商业资源，尤其是数据资源，拓展平台功能、数字应用场景以及市场运作模式，最终建成集传播、服务、治理于一体的基层新型主流媒体。

一是立足“融媒+智慧治理”，成立大数据公司，推动构建“大数据局+大数据中心+大数据公司”运营模式。目前温岭市融媒体中心业务拓展到数字政府、数字社会、数字文化，共建设了50 多个项目，总营收8000 多万。二是盘活本地政府资源，获取政策支持。如瑞安融媒体中心通过运营玉海历史文化街区这一政府项目，吸引200 余家商家入驻，成功唤活街区业态，建立了长期的政媒合作关系。三是建联本地企业资源，获得技术支持。如安吉县融媒体中心下设的浙江文澜信息发展有限公司，与华为技术有限公司、新华三技术有限公司、阿里云计算有限公司等合作研发数字产品，目前已在全国24个省300余个市县落地各类智慧产品。四是凝聚社会群众，拓展平台内容丰富度。如嵊州市融媒体中心在客户端开设教育、健康、文化等17 个社区板块，邀请本地达人、校企员工入驻发稿，成功盘活平台内容池，提升用户活跃度。

结语

如何全方位触达百姓？如何深度建联用户关系？如何高效引导群众？仍然是摆在县级融媒体中心建设面前的重要任务。在基层新型主流媒体视角下，县级融媒不是孤立的个体，而是能够充分调动本地政府资源、企业资源、社会资源的多元主体协同者。其不仅是内容生产传播者，更是本地生活方式的组织引领者、本地经济的推动者以及基层治理的中介者，作为本地社会的中心枢纽，链接基层单元主体，对话多元群体组织，从而释放出基层治理效能。

“在建设全媒体传播体系的实践中，主流媒体正在极大延展媒体的功能内涵”。[6]县融媒体建设下一程，以“打通最后一公里”为目标的县域主流媒体亟需发挥“超越媒体”的功能作用，构建以主流内容为核心的多圈层组织生态。浙江县级融媒体作为全国媒体融合的排头兵，还需有破立并举的勇气以及破釜沉舟的魄力深入改革创新，在探索实践中不断发展壮大，沉淀丰富浙江经验，完成新时代国家赋予县级融媒体中心的价值使命。