价值生态视域下中国故事的传播路径

修雨薇

(北京市文学艺术界联合会，北京 100031）

2013 年9 月，习近平总书记在《全国宣传思想工作会议上的讲话》中提出要“讲好中国故事，传播好中国声音，不断增强中国在国际上的话语权”[1]。随后的十年，总书记反复提到这一目标，并对实现目标的方式方法进行持续探索。在加强我国国际传播工作发表的重要讲话（2021 年）[2]及党的二十大报告（2022 年）中，总书记更是提出“要加快构建中国话语和中国叙事体系”“更加充分、更加鲜明地展现中国故事及其背后的思想力量和精神力量”。

中国故事，即通过文学艺术形式凝聚中国人共同的经验与情感，饱含对中华文化、现实情境，以及未来的想象与思考[3]。不可否认，文化可以跨越国界，直通心灵。而文艺创作可以更自然地向全世界展示真实、立体、全面的中国形象。向世界讲好中国故事，不仅要在创作上使用通俗易懂的语言、选用跨文化的主题，更要把控精准传播的规律，才能将文艺作品转化为公共文化产品，将中国形象传达到位[4]。

1 理论辨析：从价值链到价值生态

如何使文艺创作的故事动人，传播有效呢？根本原因在于文艺作品的价值属性。我国对文艺作品价值的探讨源于20 世纪90 年代。1992 年，中共中央、国务院出台《关于加快发展第三产业的决定》，文化、媒体行业被列入第三产业。自此，文化生产成为国民经济建设的重要一环，在体制机制、信息技术的推动与促进下，不断蓬勃发展。

价值是一切实践的本体，是任意物质形态的一种积极属性。通过生产活动，价值在新创与旧有之间“重获生命”，其理论形态呈现点、线、面、体的层次变化（见表1）。1985 年，迈克尔·波特提出价值链理论。他认为，价值链是围绕内部的生产经营活动展开的，打通了产品、组织等主体核心节点的各环节，包括一系列支持性的设施与活动，是价值创造活动的细分与延伸。1993 年，彼得·海因斯拓宽了价值链的研究范围，供应商和受众被纳入价值链[5]，服务成为价值链的核心，受众需求既是价值生产的终点，更是链条内部与外部展开深层次连接与互动的桥梁。不可否认，外部价值链的拓展也带来了一定问题。许多有条件的企业和组织开始寻找机会，“广开门路，多种经营”，副业收入甚至超过了主业，价值链重心逐渐偏移。

表1 价值链、价值网、价值生态理论辨析

在此情境下，美世咨询公司的亚德里安·斯莱沃斯基于1998 年在《利润区》（Profit Zone）一书中提出价值网络的概念。价值网适用于影响企业生存的竞争环境，它以既有的用户和受众为中心进行价值创造，使横纵价值链中的各个环节、不同的主体按照整体价值最优的原则融合连通，形成一张巨大的价值网络[6]。由于价值网是立足核心能力所建构的，一旦价值网形成，产品的特性、成本结构、价值观念与生产流程等便被固化，将无法灵活应对新技术与新市场的冲击。

随后的2007 年，格雷格·赫恩等学者又提出了价值生态（Value Ecology）的概念，即价值创造生态（Value Creating Ecology），是价值链理论的变形[7]。价值生态的营造是一个由上至下的过程，在这一新的价值体系中，消费者成为价值的共同创造者，价值从产品本身发散到产品所处的平台场景之中，各主体间既有合作又有竞争。每一个产品、活动的决策不仅与核心环节密切相关，更需要各类参与主体的支持与服务（应用）场景的推动。尽管每个参与者都各具特色，但小到个体创作者、工作室，大到企业、集团等，都将不断优化自身价值创造模式，以融入动态的价值体系中，通过交换资源来开展每一项活动，最终成为对内容或产品生产、传递价值的重要一环。

文艺创作在价值取向与社会责任方面的特殊性，使其更适用于价值生态理论。一方面，受泛在化的网络与沉浸式的智能技术手段影响，文艺创作越来越重视网络平台的力量，不断地将作品传递给“志同道合”的用户。另一方面，在传统文艺与网络文艺融合的趋势下，文艺作品的形式更为多变、类型更加多样，致使生产模式复杂变幻，视听产品占据主流。在文艺创作市场中没有绝对的合作与竞争，相比于垄断与多元化经营，创作者更偏爱“术业有专攻”的精益生产模式，通过与其他主体的交流与协作，共创作品价值。文艺作品在网络平台中快速流动、在价值生态中动态变化，它们共同构建起立体的中国故事，搭建内容价值交互的闭环，详见图1 所示。

图1 文艺创作由链至生态的演化过程

2 传播场景：以平台为媒介传递内容价值

2021 年，习近平总书记对规范平台经济发展提出了新要求：“着眼长远、兼顾当前，补齐短板、强化弱项，营造创新环境，解决突出矛盾和问题”[8]。当女性经济、银发经济、单身经济作为三股洪流涌入互联网市场，越来越多的平台无障碍地进入，分食平台经济的蛋糕。用户是“多属”“动态变化”的，许多文艺平台都面临用户增长停滞、倒退的问题。出于扩大业务版图，提高盈利能力的目的，文化艺术行业各平台开始全方位、多角度地思考自身价值生态的建构路径，将平台的传播能力与国家的文化软实力连接起来。

实际上，文化作品若想更好地走出去，需要国内的各类平台企业共建阵营，共同拓展中国地域文化的传播空间。奈飞作品在全球的话语权与传播力源于其对多元文化的杂糅与调适[9]。同作为东方国家的韩国，通过东西方融合的叙事方式、民族与地缘文化的充分植入、频繁的国际合作，构建了自己的传播话语权。文艺平台的媒介功能更应在价值生态的不断演化中被充分挖掘，立足数智化技术的相关特性，逐渐成为全球公共传播的重要手段。我国应该形成一个由文艺平台导流、数智化技术支撑、政府主导的传播环境。各类平台是一个个公共服务化的“场”，借由互联网更快地实现渠道化、去中间化。

2.1 网络文学平台

文学是一切艺术的母体，在文学传播的场域里，网络文学平台的建构不可或缺。目前，国内主要的网络文学平台有起点中文网、纵横中文网、晋江文学城、中文在线、红袖添香、腾讯文学、爱奇艺文学等。实际上，不同网络文学平台的特质不同，输出作品的题材、类型也有差异。例如，红袖添香主要服务于女性受众，主要发布情感类、女性题材的内容；中文在线的输出作品以IP 改编动漫为主；晋江文学城的作品多数被改编为影视剧；爱奇艺文学、腾讯文学中的小说更是直接为影视化改编服务。尽管与传统文学相比，网络文学的创作门槛低、作者来源广泛，但不乏优秀的作品借助平台资源，经过实体传播、在线翻译传播、海外本土化传播、IP 传播等手段，被海外用户所关注、认可。根据2022 年6 月发布的《2021 中国网络文学蓝皮书》数据显示，截至2021 年，中国网络文学共向海外输出网文作品超过1 万部[10]。2022年9 月，《赘婿》《地球纪元》《第一序列》等16 本中国网络文学作品，涉及科幻、历史、现实和奇幻等多类题材，首次被收录至大英图书馆的中文馆藏书目中。

2.2 长视频平台

一直以来，以原创影视作品为核心的视频平台都是传播领域的“常胜将军”。国内主要的（长）视频平台有爱奇艺、优酷、腾讯、Bilibili 等。2017 年以来，爱奇艺（国际版）、腾讯视频（WeTV）等影视平台积极推动自制内容（网剧、网络电影等）出海，例如：《无证之罪》《风起洛阳》《鬼吹灯之精绝古城》等。虽然观影数据可观，但传播影响力与触及度还不足。收集2018—2022 年爱奇艺的海外新闻（包括官网新闻稿、海外媒体报道新闻、企业博客）进行分析，共提取出线上、内容、视频、娱乐、伙伴、服务、技术、用户等多个关键词。爱奇艺作为一家视频平台企业，立足科技创新建立智能化的制作管理系统与生产标准，严密把握原创作品的制作质量与生产进度； 擅长制作原创影视剧与综艺选秀类节目，通过自制、买断、分成等方式，将专业性、商业性、娱乐性、蕴含个性化表达的内容积累汇聚成金字塔，与众多内容创作主体建立合作关系；还能依托智能技术（奇观、HomeAI等）为用户带来沉浸式的平台观影体验，并在马来西亚Astro 平台开设全球首个爱奇艺高清电视频道。爱奇艺十分重视自身平台及娱乐版图的对外宣传，形成一种拥抱价值生态的布局。

2.3 短视频平台

主打“快节奏”“碎片化”的短视频内容也正成为中国文化“走出去”的重要载体。相比于传统的图文，短视频更容易跨越文化和语言的障碍，以更直接的方式让世界“看懂”中国。自Tik Tok（抖音国际版）于2017 年上线，许多带有中国文化元素的视听产品获得外国网友的关注。一方面，短视频作为新路径，使中国文化正在以一种更具真实性、多样性的方式在异邦焕发耀眼的光彩。另一方面，尽管短视频能够在传播形式上进行创新，但它很难在有效的时间里实现更深层次的文化输出。随后，长短视频尝试融合，视听形态再次变换，情节密度、情绪起伏更强的微短剧携多类型题材出现，带来了《胡同儿》《二十九》等现象级作品。

平台直接面向用户，使用户能够根据需求自由地选择想看的内容。爱奇艺的苹果园、优酷的文娱生态便是最好的借鉴。上述两者的成功，离不开智能技术与技术架构的支持。对各类平台来讲，其技术架构的搭建不仅需要依靠企业自身的技术团队与技术投入，还与国家数智化技术基础设施建设水平息息相关。同时，政府下属、主管的各类媒体平台，既是主流意识形态的引领者，更是文艺作品标准的制定者，为推动影视作品走向海外树立标杆的作用。有了互联网平台去打开、延展用户渠道，相关部门更应在政策法规、内容标准、通用行业规范等方面做出努力，更好地用“有形”的手去塑造好传播生态的架构和版图。因此，若想提升中国故事的传播影响力、使其内容价值受到国际认可，需要政府相关部门（中宣部、出版局、电影局、广电总局等）及主流媒体平台（学习强国等）主导发力，让世界感受到的不仅是爱奇艺、优酷等个体影视平台带来的商业价值，更是中国文化、意识形态的独特魅力与璀璨光辉。

3 升维路径：以多重视听语言建构立体故事

3.1 用世界语言展现人文关怀

在第九届丝绸之路国际电影节上，万玛才旦曾谈到，“电影创作要以人为本，越是人性的就越是世界的”。人性本身是一种复杂的状态，人性的异化与复归值得创作者不断探索。而影视作品中对人性的表达可以打破文化的壁垒、时代的隔膜，引起全世界观众的共鸣。不少文艺作品，挣脱了既有“事件”的束缚，以深刻的方式挖掘生活中的“真善美”，表达了现实主义的人文关怀。《香魂女》从农村妇女地位的问题入手剖析人性的复杂变化，讲述了一首两代女性命运的悲歌。《撞死了一只羊》以“轮回”为议题，深入解读人性的忏悔与救赎。《洛桑的家事》透过西藏的人文背景，讲述三个家庭之间爱与宽容，矛盾与和解。《回西藏》以“孔繁森”为人物原型，通过更接地气的方式讲述汉藏团结的故事，将这段人与人之间从隔阂到沟通，从工作搭档到生死之交，跨越文化、信仰的友情缓缓道来。拨开艺术形式的外壳，不难发现，富有感染力的个体故事，典型的社会现象与问题，各民族的文化历史，更容易被海外观众理解与接受。

3.2 用朴实语言展现地方特色

将地方文化特色与现代文明的气息相结合，更利于提升国民的文化自信，促进文化的传播与交流，从而展现更为立体、动态的中国。在政策机制的激励与多方资源的相互作用下，许多充满“市井烟火气”“文学性”的现实题材网络文学作品脱颖而出，具备被转化为视听作品的条件。例如，描绘上海30 年城市发展变迁的《上海凡人传》，更有聚焦中轴线保护为主题的京味作品《京脊人家》等。“北京作家日”更是推出“优秀文学作品翻译工程”，让更多北京故事被世界看到。不仅是文学作品，如今的中国纪录片与20 年前大不相同，内容一改历史文化与自然风光，触角全方位延伸，从美食、民俗到科技与经济，甚至开始将老百姓的日常生活纳入其中。随着北京市政府新闻办出品的中英双语系列微纪录片《京味》、上海广播电视台携手Discovery 打造的 《行进中的中国》等作品成功“出海”，全世界对中国的了解不只站在“游客”视角，而是透过地域文化（京味文化、海派文化等）看到时代发展的车轮为这一古老的国家带来天翻地覆的影响，领略动态变化中的中华大地上，首都北京、经济中心上海等城市正在发生的故事。

3.3 用科幻题材展示技术进步与发展

近年来，有不少科幻题材的、蕴含对人工智能思考的网络文学作品、视听作品进入大众视野，例如：网络小说《第一序列》《地球纪元》《夜的命名术》，电影《流浪地球》《流浪地球2》《上海堡垒》，电视剧《三体》《光·渊》等。不可否认，在智能技术的影响下人们的生活是混沌的，甚至在有意无意地成为被“实验的对象”。但人们也在积极地接纳新技术、适应新的应用环境，并把这些新的学习、实践感悟加入文艺创作中，“数字生命”“人工智能的伦理”等问题在作品中被持续挖掘。与其他科幻小说改编的影视作品相比，《三体》“捍卫”原著，尽可能地保留了原著小说的语言与情节，将其转化为视频语言。相比于第一部，《流浪地球2》对于科学技术伦理问题的思考更加深入。不可否认，科幻题材与中国情境的结合，开辟了新的“想象空间”，成为中国文艺作品与世界对话的重要媒介。

3.4 用主题创作记录时代与“新人物”

中华民族历史源远流长，文化历史的渗透更利于观众对“新人物”产生情感认同。对于创作者来说，“新人物” 开创性的业绩与充满烟火气的生活故事，成为塑造人物形象、建构人物成长路径的重要元素，使观众可以透过作品中的人物境遇全方面了解事件的影响。2019 年3 月，习近平总书记对新时代的文学艺术创作提出了要求，要创作“为时代画像、为时代立传、为时代明德”的艺术作品。随后，以新时代为题材的电视剧如雨后春笋般涌出，如有聚焦于英雄与时代的作品《功勋》《历史转折中的邓小平》《毛泽东》，有小人物与时代的作品《外滩钟声》《装台》《我在他乡挺好的》，有聚焦于小家庭与时代的作品《平凡的世界》《都是一家人》《人世间》，有聚焦于乡村与时代的作品《山海情》《右玉和她的县委书记们》《焦裕禄》，有聚焦于历史与时代的作品《觉醒年代》《寻路》《理想照耀中国》，有聚焦于正义与时代的作品《破冰行动》《猎狐》等[11]。文艺创作的正确方向就是要坚守人民至上的立场，通过描绘“新人物”，凝聚“榜样”的力量。“榜样”是建构时代和大众认知的重要话语符码[12]。而多种形态的视听作品不仅成为人民群众了解、学习人物精神与品格的有效工具，更是展示中国时代风貌与人民形象的绝佳手段。

4 结束语

在互联网与智能技术飞速发展的时代，移动设备普遍化、功能化，不仅“入侵”人们工作与生活中的碎片化时间，还兼容了各类制作型应用产品，使人们可以借助工具快速完成网络视听作品的创作。文艺作品的价值创造不再是单一的、独立的、封闭的，而是形成一个价值生态环境，各种文艺形态、各个文艺创作主体在平台中不断地角逐，因“志同道合”而共赢。文艺创作不仅与动态变化的用户需求密切关联，还需要借助平台的力量落实标准、开拓渠道，生产出更多大众喜闻乐见的内容。创作主体们也在不知不觉中形成合力，在完美的形式以外，将个性化的表达、对现实生活的感悟、对科技发展的思考、对时代与榜样人物的敬畏之情融于文艺作品的价值创造之中，借助多重视听语言共同打造立体的中国故事，留住真实的中国记忆，全面展现中国的形象，将文化与价值的多元性流传下去。