平台经济对我国居民消费意愿影响的门限效应

摘 要：2022年，在国内国际局势纷繁复杂的背景下，我国提出了着力扩大内需，增强消费对经济发展的基础性作用的经济发展战略，着力打造新消费市场、激发新消费需求。平台经济作为一种新兴的经济模式，基于数字技术和互联网平台，为消费者提供了线上获取商品和服务的途径，在提升居民消费意愿、扩大内需方面的作用日益突出。文章基于行为经济学相关理论，运用时间序列门限回归实证研究发现，平台经济对居民消费意愿的影响存在门限效应，其发展超过一定规模将有助于扩大居民消费需求，但影响程度有待进一步增强。

关键词：平台经济；居民消费意愿；门限回归

中图分类号：F723文献标识码：A文章编号：1005-6432（2023）36-0130-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2023.36.130

1 引言

平台经济在我国的探索和萌芽可追溯至20世纪末，新浪、搜狐、百度等门户网站及搜索引擎逐步建立并通过提供免费的新闻资料、电子邮件服务吸引网民，进而向旨在扩大影响的企业提供有偿的广告服务来获取利润。21世纪以来，随着网民数量大规模增加、平台企业种类日益丰富，平台经济在我国得到了飞速发展，特别是电商平台的产生和发展，降低了销售成本、便利了居民消费、突破了地域限制，对加快构建全国统一大市场发挥着重要作用。党的二十大报告提出的“加快发展数字经济，促进数字经济和实体经济深度融合”以及“把实施扩大内需战略同深化供给侧结构性改革有机结合起来”两项重大战略，从平台经济的角度讲即是要发挥好网络平台在实体经济与消费者之间的纽带作用，着重提升居民消费意愿，促进居民收入与消费同步增长，从而拉动实体经济发展。平台经济在刺激居民消费需求中发挥的作用有目共睹，但同时也存在自然垄断、监管困难等市场经济制度下难以避免的问题。鉴于此，文章对平台经济的发展现状、特点及其对我国居民消费意愿的影响是否存在门限效应进行分析，最后得出研究结论。

2 平台经济发展现状及特点

2.1 发展现状

平台经济是一种基于数字技术和互聯网平台的新兴经济模式，作为数字经济的重要组成部分，其本质是将各市场主体缔结在一起的“双边市场”。目前，我国平台经济按属性划分主要由三种模式构成：一是纵向平台。即直接作为中间人连接买卖双方并促成交易，如天猫、京东等电商平台。二是横向平台。即连接具有相互交流需求的客户，客户间没有直接的买卖关系，如QQ、微信等。三是观众平台。即通过提供免费服务或商品吸引用户，如抖音、哔哩哔哩等提供免费新闻、阅读、视频直播的平台。在当前国际局势复杂、国内疫情反复的背景下，平台经济逐渐成了刺激内需、推动“双循环”的重要途径。国家统计局发布数据显示，2022年1月至10月，我国网络平台零售额达到10.9万亿元，较2021年同期增长4.9%。其中，实物商品网络销售额9.45万亿元，占社会消费品零售总额的26.2%社会消费品零售总额中只统计实物商品网络销售额，不包含非实物商品。。2022年11月以来，快手举办的“116购物节”以及天猫引领的“双11”年度购物热潮，吸引着越来越多的消费者和商家参与其中，体现了平台经济发展的活力与普惠性。

2.2 特点

我国平台经济在二十多年的高速发展中，在发展趋势、均衡性以及合规性方面呈现以下三大特点。

（1）网络消费较社会总体消费增速较快、波动较大。如图1所示，从同比增速来看，网络消费增长率远高于社会总体消费，即使在疫情期间，仍保持着10%以上的增长率，在促销费、稳经济方面发挥了重要作用；从波动趋势来看， 2015—2021年网上零售额增长率整体呈下行趋势且波动较大，峰谷值之差达到22.4个百分点。反观社会消费品零售总额在2015—2019年波幅仅为2.4个百分点，虽然2020年受疫情影响出现负增长，但随着2021年疫情逐步得到有效控制，该指标随即恢复至正常水平。

（2）平台经济与传统产业相融合，构建新发展模式。平台经济的产生与发展加速了资源整合，为普遍进入成熟期或衰退期的传统产业带来了新的发展机遇。2022年7月，中央企业北斗产业协同发展平台、电子商务协同创新平台等六大央企数字协同平台共同发起国有企业数字化转型专项行动，标志着平台经济推动国有企业转型步入了新的阶段。此外，部分私营企业巨头也相继布局协同创新平台。

在数字技术革命的大背景下，不论是为了满足市场需求还是创造竞争优势，数字化转型已成为企业发展的必由之路，而构建协同创新平台正是实现这一转型的基石。

（3）平台经济发展中存在的问题集中表现为自然垄断。平台实现垄断的过程一般可分为两个阶段：一是实现规模经济，当平台业务发展至一定规模后，随着用户不断增加，收益也随之大幅增长；二是实现范围经济，当原本的主营业务达到饱和后，平台企业就可以利用庞大的用户资源继续拓展其他类型业务，由于网络平台的边际生产成本几乎为零，因此平台拓展业务不需要与原有业务关联性很高，可优先布局盈利能力强的领域，最终发展为“超级平台”。

根据中国信息通信研究院发布的数据，截至2022年三季度，我国排名前十互联网企业的市值占全行业的80.40%，这些“超级平台”的垄断不仅阻碍了市场竞争、降低了市场效率，还存在用户信息泄露的隐患。在数字经济迅猛发展的今天，信息日益成为重要的生产资源，其地位不亚于资本、劳动和技术。随着平台业务的扩张，平台能掌握更多的有效数据，一些平台企业未经用户允许，非法采集并转卖用户数据的问题屡见不鲜。如滴滴出行App的下架，主要原因就是严重违法收集和使用消费者的个人信息。

3 理论分析

传统西方经济学假设消费者是以个人利益最大化为目标的理性人，认为影响居民消费最主要的因素是收入和价格因素，并未将消费意愿纳入研究范围，之前的研究也主要集中于收入水平、市场供求等方面。文章基于行为经济学相关理论，从消费意愿的角度分析平台经济对居民消费的影响。

3.1 模糊厌恶与熟悉偏好

前景理论认为，人们对损失的厌恶要高于同等收益带来的喜悦，因此消费者倾向于以熟悉的方式、在熟悉的市场进行交易，而对于像网络平台购物这种新交易方式心存疑虑，一方面，买卖双方在线上进行撮合交易，消费者无法直观地辨别商品质量，导致对商品信息的模糊；另一方面，由于平台经济兴起之初鱼龙混杂，消费者无法辨别平台以及商家的资质，导致对主体信息的模糊。因此，网络平台消费无法在短时间内对扩大内需起到推动作用，平台与消费者之间存在相互熟悉的过程。

3.2 支付隔离

与日常消费的“一手交钱，一手交货”不同，网络消费将获得商品或享受服务的过程与支付过程相隔离，从而可以显著提升消费者的支付意愿。从心理账户的角度分析，这一效应的产生主要有以下两方面原因：一是支付隔离淡化了消费者的成本意识，即消费者在享受商品和服务带来的正效用时，模糊了之前支付产生的负效用。如部分电商平台对价格较高的商品支持分期付款，消费者每期只需要支付较低成本即可获得高端商品，虽然最终支付的总金额高于商品单价，但支付分离将一次性支付造成的心理影响分散到各期，使消费者更易于接受；二是支付隔离促使消费者购买更多的商品，几乎所有电商平台或外卖平台都会推出满减、免运费等优惠措施，消费者为了获得优惠往往会超出自身需求购买，或者为了凑单而买一些不需要的商品。从理论上讲，这是由于边际灵敏度递减引发的损失合并，使单个商品在众多商品中失去了凸显性，因此其负效用不会被消费者特别关注。

3.3 从众行为

所谓从众行为，指人们改变自己的观念或行为，使之与群体相一致的心理倾向。此类现象主要出现在目前较为繁荣的网络直播平台，观众在信息不对称的情况下受到平台推荐或规模较大观众群体（即直播间人数较多）的影响而模仿他人决策，即羊群效应。直播平台虽然向观众提供免费直播，但通过培育明星主播、积累用户群体，通过流量、虚拟商品（如会员、虚拟礼物）获得收益，同时也是居民非实物网络消费的主要组成部分。

4 门限回归分析

通过对平台经济与居民消费意愿相关性的理论分析，文章认为网絡平台发展初期，受到消费者模糊厌恶、熟悉偏好等心理因素的影响，平台经济对居民消费的影响不明显，甚至会存在负相关。随着网络平台规模扩大并逐步完善，支付隔离以及从众效应会刺激居民的消费意愿，即存在门限效应。为进一步印证这一观点，文章运用计量软件EViews12对平台经济与居民消费意愿的关系进行实证分析。

4.1 数据选取与模型设定

由于业内普遍将2015年作为互联网消费金融元年，因此文章选取2015年1季度至2022年3季度我国居民人均消费率作为被解释变量，以反映居民消费占其收入的比重，即消费意愿；我国网上零售额累计同比增速作为解释变量，以反映网络平台消费整体的增长情况；消费者价格指数（CPI）、消费者信心指数（CCI）作为控制变量，反映研究期内我国消费品整体价格水平及消费者对市场的信心。数据来源于中经网统计数据库，变量具体说明见表2。

通过之前的分析，文章假定随着平台经济规模的壮大，网络平台消费的增长对居民人均消费率的影响方向与程度将会出现大幅转变，即存在结构突变问题。文章运用时间序列的门限回归模型来印证网络平台消费达到一个特定的数值后，引发居民消费意愿呈现反方向变化的趋势。模型形式如下：

pcrt=α0+β1orgt+α1cpit+α2ccit+εtqt＜δα0+β2orgt+α1cpit+α2ccit+εtqt≥δ

其中，t=1，2， …，T，pcrt为因变量，α0、α1为常数，qt为门限变量，δ为待估门限值，orgt为受门限效应影响的自变量，β1、β2为系数，分别代表网上零售额同比增速（ORG）在不同环境下对居民人均消费率（PCR）的影响程度；cpit及ccit为外生自变量，即不受门限影响。误差项εt独立同分布且不与解释变量相关。

4.2 平稳性检验

文章运用ADF检验法对上述4个变量进行平稳性检验，一方面，验证时间序列是否存在单位根，以防出现“伪回归”；另一方面，通过对比信息准则的数值，确定时间序列是否存在截距项或趋势项。

表3中4个变量的t-Statistic均小于5%的临界值且Prob.*均小于0.05，从而拒绝原假设，各序列满足平稳性要求。其中，网上零售额同比增速（ORG）原序列平稳，居民人均消费率（PCR）、消费者价格指数（CPI）以及消费者信心指数（CCI）均为一阶差分后平稳。

4.3 门限回归分析

由于居民人均消费率（PCR）为一阶差分平稳，因此文章在实际分析中将PCR（-1）作为被解释变量，将ORG 和ORG（-1）作为备选的门限变量。如图2所示，ORG的残差平方和较低，因此选择ORG作为门限变量。

由表4可知，平台经济对居民消费率的影响总体较小。当ORG<18.5时，其系数为-0.05，即网上零售额同比增速与居民人均消费率呈反向相关，说明在平台经济萌芽时期或发展到一定规模之前，网络平台消费无法推动居民消费率的提升；当ORG≥18.5时，其系数为0.04，即随着平台经济不断发展完善并超过门限值时，网络平台消费可以有效刺激居民的消费需求、提升消费意愿。

5 结论及政策建议

5.1 结论

文章通过理论分析提出了平台经济对居民消费意愿的影响存在门限效应，并通过实证分析证实了这一观点，最后得出以下两点结论：一是平台经济的产生和发展影响的是消费者的消费意愿而非消费能力，即通过激发居民的消费积极性将潜在需求转化为有效需求；二是平台经济发展有利于提升居民的消费意愿，但作用不明显。由实证分析结果可知，当达到门限值时，其与居民消费率显著正相关，但由于收入和价格对消费能力的影响是决定居民消费需求的主要因素，因此网络平台消费与居民消费需求的相关系数较低，推动作用不显著。

5.2 政策建议

如前文所述，平台经济作为互联网时代产生的新经济模式，其本质仍属于市场经济范畴，因此自然垄断及其衍生出来的价格歧视、隐私泄露等问题难以避免，如果不加以控制，平台经济将会由最初的完全竞争市场逐渐发展为垄断甚至是寡头市场。因此，文章针对该问题提出以下三点建议。

一是消费者应积极“用脚投票”，消除价格歧视。传统意义上的价格歧视是由于市场在地理上的分离导致价格不一致，而平台经济的价格歧视则是针对消费者，相较于老用户，平台倾向于为新用户提供更加优惠的商品和服务，即普遍存在“大数据杀熟”的现象。因此，居民应注意理性消费，特别是增强对价格的敏感性并养成“货比三家”的消费习惯。更为重要的是，消费者如遇到价格歧视，应通过网络平台或其他媒介表达自己的观点，并将信息传递给更多市场主体，充分发挥“用脚投票”的作用。

二是平台需更关注社会利益，保证用户数据安全。在我国这样的人口大国，平台存储着数以亿计的用户信息，部分规模较大的平台业已成为个人信息泄露的重要源头。平台在追求经济利益的同时，应更加关注社会利益。一方面，平台在收集用户信息时首先应让用户知情并同意，切忌通过强制条款或带有误导的提示信息获取用户数据；另一方面，平台应建立有效的数据使用约束机制、规范信息使用流程，防止平台人员或平台内部商户侵犯消费者的个人隐私及合法权益。

三是政府要营造良好的市场环境，避免平台垄断。一方面，强化相关法制建设，從根本上为平台创造一个合法、公平、有序、透明的竞争环境。不断完善平台反垄断相关法律法规并加大对所谓“超级平台”垄断行为的处罚力度，例如我国在2021年出台的《国务院反垄断委员会关于平台经济领域的反垄断指南》就在平台经济反垄断方面发挥了重要作用；另一方面，培育和支持新平台主体或者引进国外知名平台企业进驻国内市场，促使平台企业高质量竞争、满足消费者不同层次的需求，进而提高整个平台经济的运行效率。

参考文献：

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［作者简介］何冬太（1990—），男，汉族，山西朔州人，金融硕士，研究方向：宏观经济。