平台化货运运力组织对物流企业创新能力影响模型研究

张晓东+何攀

[摘 要] 货物运输是一个劳动密集和高风险的行业，长期以来，运力资源组织的“散小乱差”一直没有得到根本的转变。平台化运力组织模式在转变经济增长方式，推动产业融合集聚，促进物流企业创新等方面的作用日益凸显。通过以线上粘性和线下体验为内生变量，以市场机会能力与客户转化能力为中间变量，构建了平台化货运运力组织对物流企业创新能力的影响模型。

[关键词] 平台经济；物流；创新能力；运力组织

[中图分类号] F740 [文献标识码] A

[文章编号] 1009-6043（2017）04-0057-03

Abstract： The freight transport is a labor-intensive and high-risk industry. For a long time， the scattered， small， disordered and bad transport capacity of resource organization has not been fundamentally changed. The effect of platform transport capacity organization model is increasing in terms of the transformation of economic growth mode and industry amalgamation agglomeration and logistics enterprises innovation. Taking online viscidity and offline experiences as the endogenous variables， market opportunities and customer conversion ability as the intermediate variables， the study builds the influence model of platform freight transport capacity organization on logistics enterprise innovation ability.

Key words： platform economy， logistics， innovation ability， transport capacity organization

一、平台化货运运力组织

我国是物流大国，物流处于中高速增长期。同时社会物流总费用超过9.7万亿元，社会物流总费用占GDP的比重达17%，与发达国家社会物流费用占GDP的10%相比，我国物流成本还较高，运作效率还较低。运输费用占社会物流费用50%以上，有效的运力管理成为提升物流效率的重要途径。货物运输是一个劳动密集和高风险的行业，需要大量的司机、装卸劳动力及服务人员，交通事故风险和其他管理风险都比较大，因此很多物流企业不愿意自营车队，个体户车主占有较大比例，运力资源组织的“散小乱差”一直没有得到根本的转变。数据表明，我国货车的空载率达到37%以上。

“平台经济”是现代服务业发展的新兴的商业模式，它通过提供收费性的实体或虚拟交易场所来撮合交易，提供增值服务。“平台经济”模式在转变经济增长方式，推动产业融合集聚，促进中小微企业发展，提高流通效率，便利居民消费等方面的作用日益凸显。随着智能手機、移动互联网及全球定位系统等技术的普及，运输行业长期以来的“小散乱差”正在朝着“专业化、信息化、网络化、集约化”的方向发展。平台化运力组织模式作为一种新兴的商业模式，其本身并不直接从事运输服务，但通过提供收费性的实体或虚拟交易场所来撮合交易，提供增值服务。平台化运力组织模式正在转变经济增长方式，有力推动产业融合集聚，促进运输企业发展，提高流通效率，便利居民消费。我国运力平台化企业已经初具规模，形成了如零担物流平台、公路港平台、快递平台、最后一公里平台、物流园区平台、物流运力资源平台、物流人脉商业平台等一些列运力组织模式，从不同的角度凸显出平台化发展的商业价值。

二、线上粘性与线下体验

（一）客户粘性

Lin（2007）提出，粘性能使网站吸引客户返回并延长其停留时间，且使客户具有一种有意无意地持续浏览该网站的心理状态。[1]黄渊（2006）认为客户粘性是：客户对互联网产品的参与程度和脱离互联网产品的阻力程度，客户对互联网产品的参与程度可以从客户使用互联网产品的频率和每次使用时间长短这两个方面解析；客户脱离互联网产品的阻力程度是指客户放弃使用互联网产品时受到的来自客观环境的阻力大小。[2]Hallowell（1996）将返回网站的频率作为衡量粘性的标准；[3]Hoffman，Novak（1996）认为在互联网环境中，人们能够达到一种心理状态，在这种心理状态下，他们体验对自己活动的控制，充分意识到这些互动，作为娱乐体验，称这种心理状态为“洋溢”（flow），当人们体验洋溢时，无关的思想被过滤，人们致力于与系统的互动，以致失去时间流逝感，因此访问时间被延长。[4]Kim Guenther（2004）则提出了客户在网站上花费的平均时间以及其访问网站的频率作为衡量标准。[5]薛君，赵青，卫林英（2012）研究得出，客户的感知因素如感知有用性、心流、满意度均通过持续使用意向对粘性产生影响，网络的结构化特征结构嵌入也通过持续使用意向促进粘性的产生，客户的网络使用习惯直接促使粘性的产生。[6]从网络客户的动机来看，兴趣、集聚、交流是影响客户粘性的重要因素。说明客户粘性的增强与市场机会开发与潜在市场的挖掘密切相关，因此，提出假设：

H1：“客户粘性”对“机会能力”具有正向影响

Davis等（1986）提出技术接受模型（TAM），认为网络使用有两个主要决定性因素：感知有用性和感知易用性，还在模型中加入了影响人们使用的外部变量因素，如系统特性、用户特点及系统开发过程中用户的介入等，并认为外部变量通过影响感知有用性和感知易用性间接地影响使用意向及使用行为。[7]王海萍（2009）指出，在线消费者粘性是客户基于对网站的认知与情感，在面临转换压力或其他因素时不改变其持续访问偏好的性质。[8]Oliver（1999）认为，客户的忠诚度来自他们的高度认同和承诺，而这种高度认同和承诺将导致客户的再次消费或使用。[9]LiDahui（2006）提出了用客户承诺和转换行为来描述粘性，粘性高的网站会促使客户产生深度的再使用网站的承诺，忽略导致转换行为的情境影响及营销的潜力[10]。喻国明（2011）通过对淘宝网品牌的研究，指出了淘宝网增强客户粘性的五大关键：阿里旺旺——构建良好的沟通机制，支付宝——构建信任的第三方支付体系，家商盟制度——构建品质保证的强心剂，消费者保障服务——构建购物权益的安全锁，信用评价——构建完善的信用体系。[11]说明客户粘性对客户实际的购买行为有较大影响，因此，提出假设：

H2：“客户粘性”对“转化能力”具有正向影响

（二）线下体验

Schimitt（1999）认为，体验是个体对刺激回应的个别事件，包含了整体生活的本质，通常由事件的直接观察者参与所造成的，不管事件是梦幻的、真实的，还是虚拟的。[12]赵放（2010）指出，体验是人主观的感受，是人们在受到短暂刺激或持续经历后产生的一种心理情绪，这种感受或情绪因人的不同而千差万别，具有不确定性、变化性、个别性、情绪化等特征。[13]客户正渴望通过对产品的体验获得心理上的、文化上的蕴涵，个性的表达以及情感的寄托。Hassenzahl和Tractinsky（2006）认为线下体验是在交互过程中，客户内在状态、系统特征与特定情境相互作用的产物。[14]ChenJ.S.等（2008）认为体验的要素是由感官、互动、愉悦、沉浸、社会关系五个要素构成的。[15]Brakus（2009）认为感观体验、情感体验、行动体验和思考体验构成了用户体验的四个维度。[16]说明良好的线下体验对市场机会能力具有一定的影响，因此，提出如下假设：

H3：“线下体验”对“机会能力”具有正向影响

Josko（2011）认为体验由五种不同类型模块：感官模块、情感模块、智力模块、身体物理模块和智力模块构成。[17]张红明（2005）从个体心理需求及需求层次的角度，将体验划分了5个维度，分别为感官体验、情感体验、成就体验、精神体验和心灵体验。[18]廖成林，刘吟（2013）以刺激——机体——反馈（S-O-R）范式的理论框架为基础，结合体验营销理论、环境因素理论以及让渡价值理论，分析了各线下体验环境要素对消费者体验意愿的影响机制。[19]郑锐洪，杨蕾（2014）认为，体验是一种有效的商业模式，实行免费体验的公司往往更能盈利，并对企业免费体验模式的营销机理进行了剖析。[20]一定程度上，良好的线下体验对客户转化能力具有一定的影响，因此，提出如下假设：

H4：“线下体验”对“转化能力”具有正向影响

一般来说，客户的洋溢、信任、集聚、交流效果越好，那么客户的对品牌、品质、过程、互动的体验也越高，两者具有较高的关联性，也就是说客户粘性与线下体验具有较强的相关性。因此，提出如下假设：

H5：“客户粘性”与“线下体验”正相关

三、市场机会能力与客户转化能力

O2O营销对于消费品制造企业的影响有两个重要的因素，一个是市场机会转化能力。卢益清，李忱（2013）从费者、商家和O2O平台的角度分别分析了O2O模式的优势和劣势，并指出了制约O2O发展的瓶颈；[21]彭惠（2014）从对消费者价值、对电商企业的角度分析了O2O电子商務模式发展的动力所在。[22]O2O营销有利于消费品制造企业更好地进行消费者的识别、分析与利用等，从而促进企业创新的发展。因此，提出如下假设：

H6：“机会能力”对“创新能力”具有正向影响

另外一个重要因素是客户转化能力。张波（2014）认为，O2O的重点是营销的互动与精准、交易的基础设施化、以及客户的参与与体验；[23]杨洪（2015）对传统零售企业O2O模式的可行性进行了深入探究。[24]说明O2O在促进交易、提升客户满意度、提高了客户忠诚度方面有一定的作用，从而推动企业创新能力提升。因此，提出如下假设：

H7：“转化能力”对“创新能力”具有正向影响

四、物流企业创新能力

创新概念最先由美籍奥地利经济学家熊彼特提出，在熊彼特的创新理论中，企业被认为是创新主体，强调了企业创新的概念。Bums和Stalker（1961）指出，创新能力是组织成功采纳或实施新思想、新工艺以及新产品的能力。[25]Meyer和Utterback（l993）认为企业创新能力是企业研究开发能力、生产制造能力和营销能力的系统整合。[26]Burgelman（l996）认为企业创新能力是支持企业创新战略的一系列综合功能，包括资源使用和分配的技术开发能力、技术与行业发展的理解能力、战略管理能力、结构和文化条件、战略管理能力。[27]Richard（2006）指出，企业的创新能力指企业产生新思想、并将其转化为市场化的能力，由内部资源、管理水平、市场竞争等多方面因素决定，[28]需要较高的组织和协调水平。

张丽淑，魏修建（2013）实证研究表明，跨国零售商绩效因素会对消费品制造业产生积极的正向溢出效应。[29]叶琪（2015）梳理人类工业化进程中的创新史提出，世界创新竞争主要从动力驱使、要素注入、竞争互动等方面驱动制造业转型。[30]高巍，毕克新（2014）认为，制造业企业信息化水平与工艺创新能力之间存在一种长期稳定的协整关系，二者相互影响。[31]对于消费品制造企业来说，创新能力的包括四个大的方面：一是技术创新，从技术的模仿与创新、扩散与推广、转移与应用等视角进行技术创新研究；二是服务创新，指产品的服务设施、服务流程、服务方式等方面的创新；三是管理体系创新，通过调整行使经营权和日常管理的各项具体规则，调整成员间的关系就是利益分配的变化，实现最有效的资源配置；四是整合协调创新，借助新的信息技术与外部企业和外部环境的充分沟通与协作，在整合资源与沟通协调方面的创新。

五、平台化货运运力组织对物流企业创新能力影响模型

按照假设，以客户粘性、线下体验作为外生变量，以机会能力、转化能力、创新能力作为内生变量，构建客户粘性与线下体验对消费品制造企业创新能力影响的理论模型（如上图）。

增强客户粘性，挖掘市场机会。模型中看到，消费者的众多网络需求，特别是聚集与交流，消费者因为对某种消费品的需求而聚集在同一个网络商店，他们也希望能够获得其他消费者的购买评价与经验分享。消费者在网络上长时间的关注、浏览、交流，有利于企业展开深入的消费者分析，借助大量的消费者访问数据，能够有效地识别、分析与利用这些数据，挖掘与获取更多的市场机会。

优化体验功能，增强转化能力。这些独特的价值点是发展线下体验的方向，这些细化的需求市场也给企业带来巨大的升级发展空间。实证研究表明，通过线下对企业品牌、产品品质的真实感受，以及高效的服务享受与良好的现场互动，能够促进消费者的购买、提升消费者的满意度与忠诚度，从而极大地提高了客户的转化能力。

完善线上线下全渠道建设。一开始企业普遍会面临线上和线下的“竞争”与“内耗”，这个问题可以分几个阶段完成。第一阶段，企业要通过努力实现线上和线下的同品同价，避免线上和线下“两层皮”；第二阶段，打造线上和线下的O2O商业平台，无论是线上平台还是线下实体店，无论是线上消费者还是线下消费者，都按照完善的行业标准、规范的服务体系整合在同一个平台系统上；第三阶段，打通实现整个产业链上的O2O通道，把消费者、销售、生产、供应等各个环节连成一个整体。

全面提升企业创新能力。货运行业O2O是消费者驱动的新型供应链，它以消费者需求为起点，在商业链条上一层层倒逼传导，企业必须具备很强的数据处理和分析能力，才能对消费者大规模的数据进行收集和整理，做到精细配送。这些活动大部分不是物流企业一家所能完成的，必须要高效的产业链整合机制协同所有环节集成化运作，推动企业以更好的柔性，更低的成本，更精确的时间，更大范围的合作完成客户的需求。

[参 考 文 献]

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[责任编辑：潘洪志]