爆品不求人：中小型酱酒悄悄惯用的“5856模式”

李振江 和君咨询酒水事业部总经理

吴期胜 和君咨询酒水事业部高级咨询师 文

中小型酱酒企业，规模虽小，是酒企的弱势，也是它们的优势。规模小意味着转型容易，在市场竞争中走差异化道路也相对容易。在当今移动互联时代，“爆品”这个词越来越多地被企业家们所了解。要想成功，可以打造出一款爆品直接击穿消费者并成功引爆，这是中小型酱酒企业最划算的做法。从 2018 年开始， 在“ 带头大哥” 茅台的带领下， 二三线品牌酱酒发展突飞猛进，整个酱香型白酒梯队已经形成， 各类型酱酒企业进入超级繁荣时代， 这也是业内常说的酱酒上半场。

2023 年，疫情落幕，经济加速恢复是新机遇，酱酒也进入了中场，酱酒企业竞争的马太效应更加凸显，一边是酱酒市场的不断扩容，一边是品牌集中化加速，名酱企业掌握发展的主动权，而中小型酱酒酒企则面临如名酱企的不断下沉打压、产能过剩、渠道库存压力、价格倒挂等诸多问题，其处境显得更加艰难，陷入夹缝中的中小型酱酒企业出路在哪里？如何才能在市场竞争中实现突围？

中小型酱酒企业，规模虽小，是酒企的弱势，也是它们的优势。规模小意味着转型容易，在市场竞争中走差异化道路也相对容易。在当今移动互联时代，“爆品”这个词越来越多地被企业家们所了解。要想成功，可以打造出一款爆品直接击穿消费者并成功引爆，这是中小型酱酒企业最划算的做法。

然而，爆品并不是随随便便打造出来的，打造爆品的过程中有很多事项、很多坑，需要我们去注意。那么，中小型酱酒企业应该如何打造一款爆品，实现业绩快速增长呢？和君咨询酒水事业部通过对大量的案例研究与整理，归纳并提出爆品打造五大特征、八大步骤、五个避坑指南、六大关键点，教你如何轻松打造爆品，希望能为中小型酱酒企业提供新的应对思路及方法。

认识爆品

当下，许多酒企纷纷加入到打造爆品的行列中，试图期望通过爆品，快速创立品牌，一鸣惊人。事实上大部分人混淆了爆品与爆款的概念，误认为爆款就是爆品。爆品和爆款是两个不同的概念。

爆款是区别于一般产品，不以销量论成败，只要销量好，没有积压，消费者需求量大，这款产品就很容易成为爆款，爆款的衡量标准很简单，就是销量和销售额。而爆品则不同，它是酒企创立品牌的基石，既承担着酒企主体销售额，又承担着企业的主要利润。它不仅具备爆款持续热销的特点（销量和销售额度），还会受到消费者的一直围观与追捧，形成社会话题。

爆品具备的五大特征

令人尖叫的品质及口碑

爆品的最大属性就是引发尖叫，不尖叫，不爆品。爆品品质一定要过硬，具有入口柔顺，饮后舒适，好喝不上头等特点，且具有良好的口碑。

极高的性价比

在同一品类中，同品质的产品，我们要有比主竞品价格略低的优势，在同一价格带中，我们的爆品比其它竞品品质更优！极高的性价比，不仅仅表现在上面所提的产品过硬，还表现在产品的价格、新怡的包装和产品的服务等方面。

拥有爆棚的颜值

爆品要有让人眼前一亮的颜值。不管是内盒及外箱上还是酒瓶瓶型上，最起码和市面上同类产品有所区隔，都要在视觉上让消费者眼前一亮，有一种视觉冲击、冲动性购买的欲望。

具有不可替代性

爆品一定要有企业的核心竞争力，它是稀缺性，是中小型酱酒企业自身所有的，如酒企的文化底蕴及内涵，且能够很好地体现消费者的核心价值，其他同行及竞争对手是难以模仿的，无法通过其他能力来替代它。

成为某一领域的“独角兽”

爆品的一个核心属性是自带护城河，人无我有，人有我精，人精我专，只有成为某一领域的独角兽，才能算是真正的爆品，只要能极致化满足消费者的特殊需求，就可以引爆市场，引领潮流及行业趋势。

打造爆品的八步骤

步骤一 ：爆品差异化品牌定位

和君酒水事业部认为，从行业上看，酱酒品类向多元化方向发展，中小型酱酒企业需要结合自身资源，想好做什么类型的，确定好酱酒品类的空白或细分赛道，如品类创新定位、口感创新定位、人群定位、年轻化定位、功能定位、成分差异化、包装差异化、服务差异等方面定位自身品牌，提高与竞品的辨识度，拉开与竞品的距离，帮助企业打造差异化营销。

步骤二 ：爆品画像定位

中小型酱酒企业确定了产品的细分赛道，那我们就要对细分市场的人群进行定位，给潜在的客户精准画像。

我们再看看与和君咨询达成战略合作的新派酱酒初喜酒业，恭喜和双喜两大爆款产品，以简约、年轻、时尚的设计风格，以亲民实惠、高性价比的价格主打年轻人市场， 定位喜庆场景用酒。纵观行业， 能有如此清晰的市场人群画像定位， 以及差异化的设计品牌的酒企， 实属罕见。

步骤三 ：爆品价格策略

定价是决定中小型酱酒企业经营生死成败的关键，定价策略将直接影响企业未来的战略方向，常用的定价策略有抢占定价法、跟随定价法、细分定价法和相似定价法等。

步骤四 ：爆品产品创新

中小型酱酒企业确定了细分市场和产品价格后，首先要打造满足目标消费群体的产品，口感是消费者购买白酒时最关注的因素；其次，是产品包装，酒企应做好消费者定量及定性调研，充分研究消费者选择自己产品的理由，再开发出具有文化底蕴、满足消费者需求的颜值产品，它必须具备“三个一”特征，一个好听的名字，一句打动人心的广告语，一张带病毒的海报或短视频。

步骤五 ：爆品新商业模式构建

爆品商业模式的形式多种多样，涉及代理商模式、直销模式，专卖店模式、连锁模式、股权激励模式，众筹模式、电商平台模式等。

中国的酱酒企业有很多，每家都有自己的商业模式，商业模式需要落地、需要实操，尤其是品牌集中度加剧，消费者需求升级分化的今天，中小酱酒企业想要站稳脚跟，就要具备一定的优势和特点，要重新构建一套符合自己独特的爆款商业模式。

步骤六 ：爆品招商策略

众人拾柴火焰高，利用众多经销商（加盟商）可快速打通中小型酱酒企业的某一市场、赛道、平台及圈层，提升酒企品牌知名度及影响力，通过制定合理的爆品招商模式，让模式变现，帮经销商（加盟商）赚钱，把爆品包装成好项目，让商家参与其中，使其快速抢占市场。

步骤七 ：爆品营销策略

产品营销的核心是产品与消费者的相互匹配，爆品营销的核心是用户，客户为王。爆品营销更多是基于产品层面来进行的营销。这种营销更多是从产品转化出发，只有把产品卖出去的营销才是真正有价值的营销。我们经常说：一切不以转化为目的的营销都是瞎花钱。爆品营销的核心策略有四个步骤：首先，获客，获取流量获得消费者信息。可以从寻找产品的爆点；设计简单、粗暴、有效且能打动人心的广告；抖音、快手、小红书等自媒体平台；场景化及剧情类内容和 IP 营销等四个维度做流量营销，获取消费者信息。其次，提高转化率。我们把消费者吸引过来，如何转化呢？一个最有效的办法就是让消费者快速感知并体验产品的“爆点”，消费者一旦体验到“爆点”，就很容易购买，完成产品转化。再次，提高留存率。最简单的方式就是病毒营销，不断的给消费者制造惊喜，不停地给消费者额外的刺激，让老客户和裂变的新客户都有参与感，同时也获得收获。另外一个办法就是持续给消费者提供满意的产品及优质的服务。最后，提高复购率，提升消费者对品牌的忠诚度及美誉度。一是，不停地折腾你的爆品，在多渠道、多平台、多场景下多刷爆品存在感，并提供优质的服务，消费者才会重复购买；二是，持续不断地提升品牌影响力，消费者购买产品，除了满足某种需求外，另外一个原因就是对品牌的认同。

步骤八 ：爆品生态体系打造

中小型酱酒企业要有爆品思维，打造爆品不是出一款产品或一个系列就可以了，而是要不断地修正你的生态体系，产品只是其中重要部分之一，还包括包装、供应链、消费者、服务等各种环节。如果没有体系的支撑，企业反会受爆品所牵连。

为此，中小型酱酒企业要建立以爆品为中心的内部生态体系，它包括生产、研发、服务、团队、考核、营销等体系。实践证明，很多企业，成也爆品，败也爆品，只有建立并不断优化、提升爆品生态体系运营能力，才是企业制胜的关键。

做爆品，五个避坑指南

爆品与品牌定位不符

在爆品研发过程中，往往离不开品类创新、全新包装、高性价比、消费需求等，它能快速吸引消费者眼球，并能产生冲动性购买，在这个过程中，很多中小型酱酒企业，忽略了爆品对酒企品牌的影响，因此，研发爆品一定是以不损害企业品牌为前提，否则，爆品越爆，则对品牌伤害越大。

爆品与赛道不匹配

很多中小型酱酒企业，习惯性地做小众市场，没有迎合市场发展的大趋势，即使做的产品非常好，市场容量及消费者也不会那么多，不足以成就爆品。酒企要打造一款爆品，所选择的品类要足够丰富，客户规模也要足够大，所以一旦这个产品打造好，就一定会有足够多的消费群体来买单。这也就是雷军说的，在风口上，猪都可以飞起来的道理。

爆品痛点不痛

很多中小型酱酒企业，在研发爆品时，未能真正搞清楚消费者的核心痛点需求，光有痛点是远远不够的，但不是一级痛点或者最锋利的痛点，所以，无论怎么营销，爆品始终不温不火。爆品之所以能爆，是因为它定位清晰，痛点分明，特别锋利，且杀伤力强，能够直击消费者灵魂深处，直戳消费者痛点。

卖需求，缺少产品概念

爆品的研发要基于消费者的需求，这是根本，但市场上许多虽已“上市”，却从未 “入市”的爆品，往往也败在了“需求”。因为他们错把“需求”当卖点，没有深度挖掘并赋予产品概念的内涵，没能用真正打动消费者的“产品概念”吸引眼球，打动人心。

缺少与老品及主竞品的对比

在爆品上市之前，中小型酱酒企业需要在众多产品中筛选、打磨出最有可能赢得“销冠”的新品，很多时候酒企对这位冠军的期待，除了要纵向对比赢过自身老品，还要横向对比赢过同品类竞品或与其拉近差距，否则，无疑是“矮子里面选将军”，爆品的成功会显得尤其“没底”。

打造爆品的六大关键点

关键点一 ：爆品的定位是核心

好产品是策划和创造出来的，定位定天下。中小型酱酒企业在爆品研发前，必须以消费者的需求为导向进行产品及品牌定位，要经过充分的市场调研，明确爆品承载着怎样的品牌基因，产品的核心功能是什么，对应哪个细分赛道，消费者画像是谁（哪类消费群体）、消费者价格承受区间多少，产品的包装风格是什么，未来消费者爆品的渠道有哪些？

关键点二 ：爆品功能是关键

爆品功能是指能够满足消费者某种特殊生活需求，如商务、聚饮、收藏、送礼、年轻化、解压等多元化需求；它是消费者购买产品的核心理由，通过市场调研与分析来挖掘消费者的痛点需求，并有重点地进行爆品功能策划与设计，创建差异化产品核心功能，点燃爆品卖点，打造爆品核心竞争力。

关键点三 ：爆品质量是根本

爆品的酒质一定过硬，经得起市场考验，因此爆品在研发创造过程中要精益求精，要符合目标消费者的口感偏好且饮后舒适、口不干、舌不燥、不上头等，酒质是产品生存的根本，是企业发展的基础。

关键点四 ：爆品价格是生命

爆品价格是产品的生命线，更是中小型酱香酒企的生命。它必须与目标消费人群匹配，不宜过高或过低，否则，会影响整个爆品的战略。

关键点五 ：爆品营销为引导

爆品故事是指在研发、生产、营销过程中有趣的事件和经历再现。好的爆品会自己说话，主要体现在故事（文案）上，创造优秀的爆品故事（文案）是为走向市场安装上了金翅膀。一个优秀的故事（文案）就是最好的爆品 IP，故事创作要有明确的主题，生动、有趣、有观点，引发人们健康向上有正能量，从而带动爆品在市场上的有效传播，带来流量和销量。

关键点六 ：爆品设计是灵魂

爆品是产品的升华，产品自身是最大的广告，包装设计是产品灵魂的载体和化身，消费者热爱酒企品牌的前提是从喜欢产品开始。

爆品包装设计是引发线上及线下流量的关键点所在。因此，爆品包装要根据产品定位及人群进行科学创作与设计，从外箱、内盒、瓶型、文字标语和色彩等方面形成独特的风格与标记，清楚地告诉消费者我是谁，我能为你带来什么样的价值等，通过设计展现爆品灵魂，积极抢占消费者大脑和心智，从而引发和促进消费者对爆品的关注与购买决策。

结语

2023 年，酱酒行业正在加剧洗牌，已经从品类扩张转化为品牌竞争，品牌的集中度进一步提升，两级分化进一步加剧。中小型酱酒企业可谓是困难重重，生存发展之路愈加艰难。

中小型酱酒企业普遍面临的最大问题是“有产品，却没有爆品”。当下，中小型酱酒企业要想突围或破局，必须结合自身特点，探索一条差异化的路径（赛道），打造一款超级爆品，总结一套符合自己的商业模式及营销打法，实现业绩快速增长。

最后，希望这“爆品打造五大特征、八大步骤、五个避坑指南、六大关键点”能够为酒水行业的发展助力，为遇到困难的中小型酱酒酒企带来帮助。