邮轮旅游负面在线评论问题与对策研究

丁刘华，叶欣梁，孙瑞红

正面在线评论往往可以通过“好评返现”等方式获得，而负面在线评论通常反映了消费者的不满。与正面在线评论相比，负面在线评论蕴含的信息更准确[1]。对于邮轮旅游者而言，负面在线评论是感知风险、做出决策的重要参考依据；对于邮轮旅游企业而言，负面在线评论是发现自身问题、提高竞争力的重要信息来源。然而，学术界和业界对邮轮旅游负面在线评论还不够重视，因此本文尝试对此问题进行探究。

1 研究回顾

在旅游领域，负面在线评论的相关研究有了一定的成果，可分为三类：（1） 负面在线评论的相关特征，主要包括评论特性、接收者特征、发送者特征等。Sparks 和Browning 分析了评论内容、评论效价、是否具有数字或者星级评分、评论框架（先出现的：肯定的或否定的信息） 等，认为先出现的否定的信息往往会对消费者造成较大影响，如果所有评论均是负面，那么当评论具有数字或星级评分以及评论框架积极时，消费者消费意愿将更强[2]。王丽平以经济型酒店的在线预订为例，研究了不同负面在线评论比例对消费者消费意愿和感知风险的影响，结果发现负面评论比例与感知风险正相关、与消费意愿负相关[3]。（2） 负面在线评论的回复效果，往往与旅游企业形象、相关产品销量等密切相关。Liu 等研究表明对于一般的失误，补偿是最适宜的措施；而对于比较严重的失误，及时回复是最适宜的措施；另外，酒店对负面在线评论的回复性和服务补救结果能够影响消费者未来的网络口碑行为[4]。李爱国等基于商家回复视角，研究发现商家回复及时程度和回复质量，对负面评论内容评分和产品销量之间的关系具有显著调节作用[5]。（3） 负面在线评论与正面在线评论、中性在线评论的影响比较。Faranak 等的相关研究表明，负面评论与正面评论中蕴含着消费者对酒店投诉与赞美的相关信息，商务旅行者希望从中获取这些信息，他们往往喜欢基于正面评论预订酒店房间[6]。杜学美等研究了负面在线评论对潜在消费者消费意愿的影响机制及内部机理，认为负面评论的真实性和可信度高；消费者对负面评论较敏感，喜欢从中发掘更可靠的信息[7]。

整体而言，虽然旅游负面在线评论的研究取得了一定的成果，但是邮轮旅游负面在线评论的研究却极少，还未受到学术界和业界的重视。因此，本文尝试对邮轮旅游负面在线评论进行研究。

2 邮轮旅游负面在线评论问题分析

本文基于携程网和同程网，选取皇家加勒比和歌诗达品牌下评论数量超过800 条的邮轮，采集它们在2015 年1 月1 日后的负面在线评论，剔除无效评论后，总共获得2 078 条。本文使用ROST CM 6.0 软件对两个邮轮品牌的负面在线评论进行分词处理，表1 列举了排名前20 的词语；然后以词语的序号和频数为变量进行曲线拟合，结果发现均呈幂指数分布（见图1）。拟合曲线头部的词语（即高频词语） 属于核心形象，可以反映邮轮旅游产品的整体形象特征；而尾部的词语属于边缘形象，可以反映游客对不同邮轮品牌的形象认知[8]。结合表1 和图1 可知，两个邮轮品牌的高频词语基本一致，仅有微小差异，表明两个邮轮品牌的负面在线评论在整体上比较相似。据此，本文参考孙晓东[8]、黄燕玲[9]对评论文本的分类，并结合词语在评论文本中的语境，将高频词语分为五个类别：管理类、服务类、设施类、行程类、情感类，即为邮轮旅游负面在线评论的五类问题。

图1 邮轮旅游负面在线评论的词语长尾分布

表1 邮轮旅游负面在线评论的词语（部分）

（1） 管理类问题。管理类问题主要与邮轮方的管理有关，主要包括邮轮上秩序混乱、收费项目过多、购物受骗等。“排队、管理、混乱”等表明邮轮上的秩序容易引起游客的不满，如代表性评论“登船安排比较混乱，等待叫号如同虚设，排队的人要等到最后”。“美金、收费、付费”等表明一些收费行为容易引起游客的不满，如代表性评论“晚上的电影居然要收费，每人5 美金”。此外，购物是一部分群体选择邮轮旅游的主要目的之一，在邮轮旅游中对购物问题的管理不当，也会影响游客的体验，如代表性评论“岸上购物感觉被骗了，却找不到人管，完全没心情写游记”。

（2） 服务类问题。服务是邮轮旅游的核心要素，该类问题主要包括工作人员服务态度不好、服务不周到、网络平台服务能力不足等。“工作人员、服务、态度”等词语表明服务态度影响游客的体验，如代表性评论“领队服务态度一般，对人不热情主动”。此外，网络平台服务也会影响游客的体验，平台服务人员态度差、订单执行错误以及与游客的费用纠纷等均是影响游客体验的常见问题，如代表性评论“这是一个不严谨的旅游平台，细节频频出错，谁还敢在你家下单”。

（3） 设施类问题。基础设施是邮轮的重要构成部分，该类问题主要包括餐厅饭菜不可口、住宿吵闹、娱乐设施不足等。其中，餐饮和住宿是邮轮的核心，需要邮轮企业重点关注[10]。“房间、餐厅、大巴”等与住宿、餐厅、交通相关，表明邮轮的这些基础设施容易引起游客的不满，如代表性评论“我房间的床头隔壁就是露天甲板的楼梯，声音大，影响睡眠”。此外，娱乐是游客旅游的重要动机，一些娱乐设施不能满足游客的需求通常会给游客留下负面印象，如代表性评论“船上娱乐很少，歌剧听着像催眠曲，想睡觉”。

（4） 行程类问题。行程安排问题主要包括岸上行程不尽兴、行程更改或取消、时间安排不当等。邮轮行程是游客不满度较高的领域，主要原因是岸上时间短、安排不合理等。“岸上、行程、上岸”等词语表明岸上行程问题容易引起游客不满，如代表性评论“岸上行程很随意，基本上一直在坐车”。“时间、小时、晚上”等与时间相关的词语较多，表明时间安排问题也容易引起游客不满，如代表性评论“集合上车下车浪费好多时间，真是崩溃”。此外，“天气、台风”等与天气相关的词语，表明能否看到优美风景以及天气状况的好坏都会影响到游客的体验，如代表性评论“坐了几个小时的车，就看到一个黑乎乎的海景”、“风浪很大，晕船了”。

（5） 情感类问题。情感类问题主要包括游客的不良体验、游客的反馈需求等。“愤怒、害怕、不安”等词语体现了游客内心的不良体验，如代表性评论“维权产生争议，受到船方威胁，感到害怕”。“投诉、建议”等词语体现了游客对邮轮旅游不满之处提出意见的需求，如代表性评论“为了维护游客的消费权益，我们要投诉欺诈游客的行为”。此外，本文的研究文本是游客的负面在线评论，因此“失望、不满、糟糕、差劲、浪费”等与游客负面体验相关的词语较多，反映了研究文本的特征。然而，文本出现了“满意、开心”等与游客正面体验相关的词语，原因是一些游客虽然对邮轮旅游的整体情况做了差评，但是对邮轮旅游的某些方面却做了好评，如代表性评论“住的可以，客服收拾的很勤，唯一不满意的是阳台的玻璃脏，影响视觉效果”。

3 邮轮旅游负面在线评论问题的对策

（1） 强化邮轮旅游管理措施。首先，邮轮旅游企业需要制定完善、详细的邮轮旅游规章制度，引导游客做出正确行为和相关工作人员规范自身行为。其次，提高实际执行能力，确保游客人身和财产的安全、制止游客占座及插队等行为、严格管理领队及导游等工作人员、适度合理地推销商品等。最后，加强监管，重视游客反馈，及时发现并处理管理漏洞。

（2） 提升邮轮旅游服务品质。首先，邮轮旅游企业需要完善服务功能，尽力满足游客的各项切实的需求，使游客感觉到舒适、体面，以尽情享受自己的邮轮旅程。其次，构建一支高质量的服务队伍，吸纳高素质人才并对其进行培训，使相关服务人员呈现良好的服务态度，并具备扎实的服务能力。最后，及时进行服务补救，虽然任何企业都无法做到万无一失，但是及时补救，能让游客看到企业的良好态度，也能帮助恢复甚至提高企业的形象。

（3） 完善邮轮旅游基础设施。首先，邮轮餐饮需要根据不同游客族群的要求，提供多样化的菜品口味和丰富的菜品种类；并注重餐厅的内部布置和环境，提供足够的桌椅，引导游客文明举止，营造和谐静谧的就餐氛围。其次，邮轮住宿需要提供完备的功能，比如确保空调能够正常使用等；并塑造舒适的居住环境，比如合理规划内部空间、减少噪音等。然后，丰富娱乐设施和娱乐活动，并促进交流互动，使各个年龄段的游客群体均能尽情娱乐。最后，邮轮旅游企业需要提供足够数量和完善的其他生活设施和公共设施的功能，确保邮轮上的各项活动能够正常进行；并增强人性化，充分考虑不同游客的生活起居需求，比如孕妇、残疾人、老年人等。

（4） 合理规划邮轮旅游行程。首先，邮轮旅游企业要让游客在旅途中享受一站式服务，不必考虑行程安排、舟车劳顿与行李搬运等问题；合理规划行程时间安排，给游客留足岸上观光时间及自由游玩时间；如果行程因台风等恶劣天气调整，要及时通知游客，并给予相应补偿。其次，确保邮轮旅途中邮轮环境干净、整洁、舒适，让游客在邮轮旅游行程中产生良好的体验。最后，选择高质量旅游景点，并让游客领略不同地方的风土人情。

（5） 改善游客的邮轮旅游情感。当邮轮旅游者的正面情感较高时，才会被邮轮旅游吸引，产生积极的邮轮旅游形象感知和行为意向。不同的邮轮旅游群体可能有不同的需求和特征，比如以休闲放松为主要旅游动机的游客可能反感商品推销行为，而以购物为主要旅游动机的游客往往更容易接受商品推销行为；性格文静的游客可能反感比较刺激的活动，而性格活泼的游客往往更喜欢互动性强的活动，等等。因此，邮轮旅游企业可以根据邮轮旅游者的需求、特征，改善其旅游情感，塑造良好的邮轮旅游情感形象。

4 结论与展望

本文以皇家加勒比和歌诗达的负面在线评论为样本，进行了分词处理和词语分布分析等，研究发现两个邮轮品牌的负面在线评论在整体上比较相似，据此分析了管理类问题、服务类问题、设施类问题、行程类问题、情感类问题，然后从相应角度分别提出了强化邮轮旅游管理措施、提升邮轮旅游服务品质、完善邮轮旅游基础设施、合理规划邮轮旅游行程、改善游客的邮轮旅游情感等对策。

目前，学术界对邮轮旅游负面在线评论的重视度不够，本文可供参考的相关研究成果有限，难以进行更进一步的研究。日后学术界需要重视邮轮旅游负面在线评论，从负面在线评论中挖掘更多信息。