生态链中考虑附加产品销售策略选择研究

毕同辉，滕浩源 （合肥工业大学管理学院，安徽 合肥 230009）

0 引 言

在消费电子市场蓬勃发展的今天，生活场景中的设备也愈发趋于智能化、定制化和网络化，人们对电子设备的需求不再仅仅满足于基本的通讯、视听等功能的实现，还关注于人工智能、语音遥控、智能助手、家居控制、心率监测、运动数据和刷公交门禁等多种智能语音场景，而生态链相关企业也进行了设备网络整合、开发出更多满足消费者多样需求的各种产品，硬件产品通过基于软件生态搭建的云端服务实现产品间的互联互通，提供生态化的体验。以小米公司为代表的互联网科技公司发布的手机、小爱音箱、小米手环、小米电视等系列产品；利用手机就能在公司将家里的热水器打开加热，进家门就能根据温度智能打开空调，利用智能手环能将运动数据共享至手机上传到社交账号，诸多提升用户体验的功能都是基于生态链核心企业构建的产品智能互联、场景协同和个性定制的生态网络系统。从企业的角度出发，以科技公司为代表的核心企业其产品布局策略往往不仅关注产品基本功能的实现，而是注重消费群体更深层次的需求中，这些延伸需求通常也存在更高的利润空间，消费者为了追求更加丰富完善的生态链体验，也会引起对产品体系中其他附加产品的购买。除此之外核心企业还借助广告营销、售前售后咨询、退换货保障、品牌效应等全套生态化体系网络服务来提高产品的销量，充分参与市场竞争，获取更高的企业效益。

国内外学者对产品生态供应链的研究并不多，且已有研究多从理论调研上展开，张子健等[1]研究了消费者异质性下，全产品策略和互补产品聚焦策略的均衡定价决策，分析了两产品效用比对定价决策的影响。Gordon[2]从供应链角度，揭示了整个商业生态系统的演化过程以及系统中相互依存相互影响的系统成员之间的协同进化现象；一些学者从在线评论和平台佣金等方面的因素考虑到供应链相关成员间的决策中，这些研究丰富了供应链研究的理论基础，也为产品生态供应链的研究提供了一些思路[3-4]。

近些年来学者对捆绑销售策略的研究取得了一些成果，潘林和周水银[5]研究了二级供应链中制造商、零售商分别采用不同捆绑策略下的供应链定价博弈问题；王宁宁等[6]研究了电信服务与手机捆绑销售背景下，制造商主导时公平关切下进行分销和捆绑销售的补贴决策及利润分配的问题；Dong 等[7]构建了欠发达旅游景点与成熟景点捆绑销售套餐的模型，分析比较并协调了不同合作模式下利润决策；Chung 等[8]分析了纵向差异化市场中产品捆绑对质量竞争和消费者剩余的影响，认为高质量产品的捆绑存在积极影响，而低质量捆绑则存在消极影响。

当前学者虽然对供应链和销售策略进行了广泛的研究，但是对生态供应链中附加产品的销售策略的研究较少。面对不同的市场环境，针对不同市场需求，供应链的成员采取什么样的销售模式成为产品生态链上下游企业迫切需要考虑的重要问题。基于以上背景，本文考虑了供应链核心企业提供的生态链功能，附加产品对消费者需求的影响，构建了包含制造商和核心企业的二级供应链博弈模型，探讨核心企业和制造商销售策略的选择问题。

1 模型描述和假设

考虑包含上游为一个生产基础产品和附加产品的制造商，下游为一个核心企业的二级供应链，制造商通过自营渠道销售产品的同时，还作为核心企业的代工厂参与产品生态链，为核心企业生产可再升级的基础产品，制造商还为生态链消费者提供可选的附加产品由核心企业与基础产品搭售，因为附加产品只有在搭配核心产品使用时才有效果，因此只有购买核心产品的消费者才会考虑购买附加产品。一方面制造商在自营渠道采用直销的销售方式，由于销售品类单一的局限性，制造商不单独销售附加产品，参考文献[7]中的假设，制造商有两种选择：通过自营渠道以pa的价格销售基础产品a，用上标A表示，或选择以pe的价格销售包含基础产品和附加产品的联合产品e，用上标B表示；另一方面，核心企业可以选择策略O：不销售附加产品，策略B：以pb的价格将核心产品和附加产品打包为产品b捆绑销售，策略I：分开销售核心产品c和附加产品d。模型中用下标表示各产品或供应链成员的变量，供应链结构如图1 所示。

图1 供应链结构

假设制造商在自营渠道和为核心企业代工的基础产品的质量为q；核心企业再加工为核心产品提供的生态服务为v，其表示核心企业提供的生态链功能，也反映了核心产品和基础产品的质量差异；附加产品的产品质量为s，由于附加产品是消费者购买基础产品时选购的，并不单独销售，所以附加产品的销量不多于基础产品的销量。产品的批发价格和销售价格分别记为w和p，附加产品的生产成本记为c。为了便于分析，将基础产品的生产成本和核心企业的运营成本简化为0，为保证模型有意义，参数满足以下条件：c＜s，v＜s。

假设市场中的消费者对产品有不同的偏好，对生态链功能需求更高的消费者倾向选择核心企业具有更多功能及服务的产品，用U表示消费者对不同产品的效用函数，消费者会选择对自身效用高的产品，用θ 表示市场中的消费者偏好，假设θ 服从[0,1 ]均匀分布。制造商自营基础产品的效用（顾客购买盈余） 为Ua=θq-pa，自营联合产品的效用为Ue=θ（q+s）-pe，核心企业不销售附加产品或独立销售产品时只购买基础产品的效用为Uc=θ（q+v）-pc，独立销售产品时同时购买基础产品和附加产品的效用为Ucd=θ（q+v+s）-pc-pd，核心企业打包捆绑销售时购买捆绑产品的效用为Ub=θ（q+v+s）-pb。

2 模型求解与分析

制造商通过自营渠道销售基础产品a或联合产品e，同时为核心企业代工生产核心产品和附加产品，核心企业将产品加入自身产品生态链中，并提供专业的生态服务，核心企业可以选择分开销售核心产品和附加产品的策略，也可以将两产品打包捆绑销售或不销售附加产品，例如小米有品商城热销的由TCL 公司代工的小米云电视，可以通过米家APP 手机软件控制操作，用户可选择搭配更高规格的智能机顶盒购买，同时，上游的TCL 公司也在自有渠道销售电视等终端电子产品。

2.1 制造商自营基础产品（A）

制造商在自营渠道销售基础产品a，同时为核心企业代工核心产品c和附加产品d，核心企业可以选择三种销售策略。比较核心企业三种销售策略中各产品的效用，可以得到各产品的需求，如表1 所示。

表1 制造商自营基础产品时各产品需求函数

制造商在自营渠道销售基础产品时，制造商和核心企业作为独立的个体，以自身利润最大化为目标，强势的核心企业作为生态供应链的主导者，制造商作为跟随者。

在核心企业采用策略O时，市场上存在基础产品a和核心产品c两种产品，可构建核心企业主导的双方利润博弈模型为：

同理，采用策略B下，市场上存在基础产品a和捆绑产品b两种产品；采用策略I下，市场上存在基础产品a、核心产品c和附加产品d三种产品，分别构建两种策略下的双方利润博弈模型如下：

因为核心企业是生态供应链的主导者，作为生态供应链的先决策方，设mi=pi-wi,（i=c,d,）

b为核心企业获得单位产品的边际收益，将产品需求函数代入制造商和核心企业的利润函数中，利用逆向归纳法求解，可以得到最优决策和均衡利润，见引理1。

引理1 在制造商通过自营渠道销售基础产品时，制造商和核心企业的最优决策和均衡利润如下：

（1） 策略O：制造商自营渠道销售基础产品且核心企业不销售附加产品时，制造商自营基础产品的最优价格为核心产品最优批发价格为核心企业销售核心产品的最优价格为制造商与核心企业的均衡利润分别为

（2） 策略B：制造商自营渠道销售基础产品且核心企业捆绑销售产品时，制造商自营基础产品的最优价格为捆绑产品最优批发价格为核心企业销售捆绑产品的最优价格为制造商与核心企业的均衡利润分别为

（3） 策略I：制造商自营渠道销售基础产品且核心企业独立销售产品时，制造商自营基础产品的最优价格为核心产品最优批发价格为附加产品的最优批发价格为核心企业销售核心产品的最优价格为附加产品的最优价格为制造商与核心企业的均衡利润分别为

证明：策略O下，将mc=pc-wc代入式（1） 第一项中，再对和分别求二阶偏导有海森矩阵为：

将均衡解代入式（1），可得到供应链各成员的最大收益，策略B、策略I的证明同理。

结论1 制造商通过自营渠道销售基础产品时，核心企业的最优策略为独立销售核心产品和附加产品，次优策略取决于参数的取值范围。

证明：比较独立销售策略与其他两种策略下核心企业的利润：因此核心企业的最优策略为独立销售核心产品和附加产品；

以上分析说明，核心企业独立销售核心产品和附加产品策略下利润高于其他两种策略，这是因为当附加产品成本相对较高时，成本相对捆绑产品的价值也更高，因此捆绑产品的相对价值降低，核心企业从捆绑产品中获取的效益更少。而独立销售策略能够避免核心产品的相对价值降低，同时还可以为愿意支付更多金钱的附加产品需求者提供产品，保证核心企业的收益，成为核心企业的最优策略。

当c∈（0,c1）时，核心企业在捆绑销售策略下的利润高于不销售附加产品策略的利润，当c∈（c1, ）s时，核心企业在不销售附加产品策略的利润高于捆绑销售策略下的利润。当附加产品成本相对较低时，捆绑销售策略成为次优策略，当附加产品成本相对较高时，不销售附加产品策略成为次优策略。这说明生态服务作为核心企业的核心竞争力，当生态服务较小时，其对基础产品的增值较小，因此核心企业销售产品价值更高的捆绑产品相对销售核心产品利润更高，而当生态服务较大时，其对核心产品的增值较大，销售产品价值更高的捆绑产品带来的边际利润，小于市场需求降低引起的收益减少，不销售附加产品成为次优策略。

2.2 制造商自营联合产品（B）

制造商在自营渠道销售包含附加产品的联合产品e，比较核心企业三种销售策略中各产品的效用，得到各产品的需求，如表2 所示。

表2 制造商自营联合产品时各产品需求函数

制造商在自营渠道销售联合产品时，制造商和核心企业作为独立的个体，以自身利润最大化为目标，在核心企业采用策略O时，市场上存在联合产品e和核心产品c两种产品，可构建核心企业主导的双方利润博弈模型为：

同理，在采用策略B下，市场上存在联合产品e和捆绑产品b两种产品；在采用策略B下，市场上存在联合产品e、核心产品c和附加产品d三种产品，分别构建核心企业主导的双方利润博弈模型为：

将产品需求函数代入制造商和核心企业的利润函数中，利用逆向归纳法求解，得到最优决策和均衡利润，见引理2，其证明过程与引理1 同理。

引理2 制造商通过自营渠道销售联合产品时，制造商和核心企业的最优决策和均衡利润如下：

（1） 策略O：制造商自营渠道销售联合产品且核心企业不销售附加产品时，制造商自营联合产品的最优价格为核心产品最优批发价格为核心企业销售核心产品的最优价格为制造商与核心企业的均衡利润分别为

（2） 策略B：制造商自营渠道销售联合产品且核心企业捆绑销售产品时，制造商自营联合产品的最优价格为捆绑产品最优批发价格为核心企业销售捆绑产品的最优价格为制造商与核心企业的均衡利润分别为

（3） 策略I：制造商自营渠道销售联合产品且核心企业独立销售产品时，制造商自营联合产品的最优价格为核心产品最优批发价格为附加产品的最优批发价格为核心企业销售核心产品的最优价格为附加产品的最优价格为制造商与核心企业的均衡利润分别为

结论2 制造商通过自营渠道销售联合产品时，核心企业的最优策略为独立销售核心产品和附加产品，次优策略取决于参数c的取值范围。

与制造商通过自营渠道销售基础产品时相同，制造商通过自营渠道销售联合产品时，核心企业独立销售策略下利润高于其他两种策略；当c∈（0,c4）时，核心企业在捆绑销售策略下的利润高于不销售附加产品策略的利润，当c∈（c4,1 ）时，核心企业在不销售附加产品策略的利润高于捆绑销售策略下的利润。这表明制造商通过自营渠道销售联合产品时，核心企业独立销售也是最优策略；当附加产品成本比较低时，捆绑销售策略成为次优策略，当附加产品成本比较高时，不销售附加产品策略成为次优策略。

2.3 制造商销售策略的选择

由于不论制造商销售基础产品还是联合产品，核心企业总会采用独立销售核心产品和附加产品策略，因此比较核心企业采用独立销售策略时制造商销售基础产品和联合产品的利润：

取分子作函数：

f3（c）函数图像为开口朝上的抛物线，其解的判别式为Δ=12s2（s-v）（q+s）（3qs-vs-4qv），其对称轴为根据判别式的正负和对称轴的位置可以将函数的解分为三种情况：

显然c6＞s，因为（3（s-v）（q+s））2-3（s-v）（q+s）（3qs-vs-4qv）＞0，所以c5＞0，又因为- （3s2-2sv+qv）＜0，所以c5＜s，因此，当时，可以得到以下式子：

从式（11）中可以得到以下结论：当c∈（0,c5）时，销售联合产品的利润更高；当c=c5时，销售基础产品和联合产品的利润相等；当c∈（c5,s）时，销售基础产品的利润更高。

经过上述分析，可以得到结论3 如下。

结论3 制造商的销售策略有以下两种情形：

情形2：当0＜v＜时，若c∈（0,c5），制造商选择销售联合产品；若c=c5，制造商选择销售基础产品或联合产品；若c∈（c5,s）时，制造商选择销售基础产品。结论3 表明，只有当0＜v＜且c∈（c5,s）时，制造商才会选择自营渠道销售基础产品。

3 数值算例

为了更好地模拟现实中的场景，采用数值算例验证模型中的结论，令q=0.6，v=0.1，s=0.4，c=0.25 作为初始数值，c=0.2作为对照数值，比较三种策略核心企业的利润πp随核心企业的服务v的变化。

3.1 制造商通过自营渠道销售基础产品

从图2 和图3 中可以看到，制造商通过自营渠道销售基础产品时，核心企业独立销售核心产品和附加产品策略下利润高于其他两种策略。从图2 可以看出，当v足够小时，有c∈（0,c1），在捆绑销售策略下的利润高于不销售附加产品策略的利润，成为核心企业的次优策略；而当v足够大时，c1的取值较小，有c∈（c1, ）s，不销售附加产品策略的利润高于捆绑销售策略下的利润，成为核心企业的次优策略。

图2 自营基础产品c=0.25 时

图3 自营基础产品c=0.20 时

而当c=0.2 时，可以看到捆绑销售策略下的利润始终高于不销售附加产品策略的利润，因为此时在v∈（0,s）上取值范围为而因此当时恒有f1（α ）＞0，捆绑销售的策略总是核心企业的次优策略。

3.2 制造商通过自营渠道销售联合产品

从图4 中可以看到，当c=0.25 时，不销售附加产品策略的利润始终高于捆绑销售策略下的利润，而c4的取值在v∈（0,s）上有最大值为0.239，而c=0.25＞0.239，也就是说恒有c＞c4，不销售附加产品策略成为核心企业的次优策略。从图5 中可以看到，当c=0.2 时，不销售附加产品策略的利润和捆绑销售策略下的利润出现交叉，制造商通过自营渠道销售联合产品时，核心企业独立销售策略下利润高于其他两种策略，当v接近0 或s时，不销售附加产品策略的利润高于捆绑销售策略下的利润，反之，捆绑销售策略下的利润高于不销售附加产品策略的利润，成为核心企业的次优策略。

图4 自营联合产品c=0.25 时

图5 自营联合产品c=0.20 时

3.3 制造商销售基础产品和联合产品对比

图6 为在其他参数不变时，核心企业采用独立销售时制造商销售联合产品和基础产品利润随附加产品成本的变化趋势，可以看到，当c＜c*时，制造商销售联合产品利润高于销售基础产品利润，制造商会选择销售联合产品，当c＞c*时，制造商销售基础产品利润高于销售联合产品利润，制造商会选择在自营渠道销售基础产品。

图6 c 对制造商利润的影响

4 结束语

随着物联网技术的发展和人们需求的不断升级，消费者购买产品时也不仅关注产品本身，而且会更多地关注产品间的互联互通，数据共享，智能协同，远程操作和多场景融合交互等功能。企业也越来越关注顾客体验，逐渐构建更加智能化、协同化和便捷化的生态网络系统。

本文基于生态供应链中考虑附加产品的背景，探讨了二级供应链中在制造商自营渠道销售基础产品和联合产品时，核心企业对附加产品三种销售策略的决策问题。考虑附加产品和生态链系统服务对消费者选择的影响，运用博弈论的方法，对核心企业三种销售策略求解，计算出各种策略的最优决策以及对应的均衡利润。在核心企业对销售策略进行决策之后，制造商根据核心企业的决策，比较自营渠道销售基础产品和联合产品的利润，制定自营渠道销售何种产品的决策。最后通过数值算例，比较核心企业各销售策略的利润大小，以及比较制造商自营基础产品和联合产品的利润大小。

本文综合考虑了生态服务价值、基础产品质量、附加产品成本和质量对核心企业和制造商的决策的影响，研究结果表明，不论制造商自营渠道销售基础产品还是联合产品，核心企业总会选择独立销售核心产品和附加产品策略。可以得到以下管理学启示：在日常不受清仓季节等因素影响时，因为消费者需求的差异性，捆绑销售策略总会失去一些对基础产品需求的消费者，采用独立销售的策略能够兼顾不同消费者的需求，往往是最优的选择；在附加产品成本较高时，由于部分消费者对基础产品的需求受到附加产品的高成本导致的捆绑产品的高价格减少，企业便不再适合采用捆绑销售策略。本文基于一个稳定的二级供应链，但是现实中的供应链并不总是稳定的，有可能发生缺货、延期交货等难以预测的情况，因此生态供应链中的缺货问题将是下一步的研究方向。