数字经济下的网络货运平台价值分析与优化

张 鹏，居思思

0 引 言

在传统公路货运行业中，车与货的组织和匹配主要依赖于人际关系网络[1]。公路货运行业于2013 年前后开始引入“互联网+”的概念，改变了货运市场的车货匹配模式，大幅降低了公路货运的空驶、空置、空载的情况。2016 年，国家开展网络货运的前身“无车承运人”试点工作，并在期间出台多项优惠政策办法推进网络货运平台发展，市场中涌现出大量的网络货运平台。据交通运输部网络货运信息交互系统统计，截至2021 年12 月31 日，全国共有1 968 家网络货运企业（含分公司），整合社会零散运力360 万辆、驾驶员390 万人，全年完成运单量6 912 万单。目前，网络货运平台已经在公路货运的集约化、高效协作、资源调配方面发挥了显著的作用[2]。

2022 年1 月12 日我国发布了《“十四五”数字经济发展规划》，提出到2025 年数字经济核心产业增加值占GDP 比重达到10%。平台经济作为我国数字经济的重要组成部分，是实现这一目标的重要助力。然而，在商业实践中，当前大多数网络货运平台却面临着盈利性难题。以头部平台为例，满帮集团2022 年一季度总营收高达13.33 亿元，但净亏损达1.92 亿元。福佑卡车2020 年的毛利率只有3%，路歌2021 年的利润率则不足1%。因此，在数字经济下如何进一步提升网络货运平台的盈利能力，推动网络货运平台健康可持续发展已经成为一个亟待解决的问题。

1 文献综述

企业的盈利主要来自于其创造的价值。本文将从价值分析的角度对网络货运平台的盈利问题展开研究。因此，与本文相关的研究主要包括两个方面：网络货运平台盈利问题的相关研究和平台价值分析的相关研究。

1.1 网络货运平台盈利问题的相关研究。大多数学者主要考虑的是平台如何通过合理的定价来提升其盈利水平。其中，用户归属对平台定价的影响是学者们主要关注的研究方向。王志宏和傅长涛[3]考虑用户不同归属情况，研究双寡头货运市场中网络货运平台的最优定价策略。桂云苗等[4]基于用户为不完全信息者的角度，考虑双边用户多种归属行为，研究寡头竞争性网络货运平台在不同信息策略下的最优定价问题。吴晓隽和方越[5]研究用户不同归属情况下差异化竞争性平台的用户规模和收益情况。还有部分学者考虑其它相关因素来探究网络货运平台的最优定价策略。周永务等[6]研究不同定价策略下的平台最优利润和社会福利。李建斌等[7]研究运单体积不确定如何影响网络货运平台定价决策。甘卫华等[8]研究垄断型公路货运平台面对延迟赔付问题时的定价策略。

实践中，网络货运平台还可以通过车辆路径优化降低运输成本，从而提高平台盈利水平。因此，部分学者开始研究网络货运平台如何进行车辆路径优化。王宁等[9]研究了货运平台向用户提供补贴情形下的车辆路径优化问题。李建斌等[10]构建了考虑取送货和时间窗的车辆路径优化模型，研究结果表明该模型可以提升平台的盈利水平。贺政纲等[11]研究了多式联运网络的匹配问题，结果发现该模式可以降低运输成本并提升平台收益。

1.2 平台价值分析的相关研究。平台型商业模式在越来越多的领域得到应用，许多学者开始研究平台型商业模式的价值问题。王旭娜和谭清美[12]以阿里巴巴作为研究对象探究平台型商业模式的价值创造逻辑。陈春茹[13]从价值网视角出发，通过实证分析探究网络零售平台型商业模式价值的创造机制。李文等[14]从价值角度分析零售平台企业的商业模式创新，并结合平台特点归纳其商业模式的创新路径。朱芳芳[15]指出平台商业模式研究应基于案例加强对不同平台商业模式价值创造过程的探索。林琳等[16]以海尔卡奥斯平台为案例研究对象探索制造业企业服务平台价值共创的过程及机理。刘运国等[17]以“快手”为例，研究短视频平台商业模式对企业价值的影响，为短视频平台企业的商业模式创新和战略调整提供了理论支持。李梦雅等[18]采用多案例研究方法，探究技术创业孵化平台的价值创造过程及内在机制，拓展了现有的孵化平台和价值创造相关理论。

综上所述，目前学者们主要通过研究合理定价和车辆路径优化来解决网络货运平台的盈利性问题。虽然有学者对平台的价值问题进行了研究，但主要聚焦在网络零售平台、制造业企业服务平台、短视频平台以及创业孵化平台，对网络货运平台的价值分析却鲜有涉及。因此，本文将对目前市场中三种类型的网络货运平台进行价值分析，并在此基础上为解决网络货运平台的盈利问题提出优化建议。

2 价值分析框架

本文的价值分析框架主要包括价值主张、价值对象、价值来源和价值壁垒四个方面。

平台的价值主张是指平台为其用户可以带来的清晰、可衡量和可证明的利益，它应该能够让用户相信本平台的服务比竞争对手更好。平台的价值主张是平台能够盈利的根本条件；平台的价值对象是指基于价值主张，平台所确定的主要服务对象，它也是平台主要的盈利对象；平台的价值来源是指平台从价值对象处，将其创造的价值转化为平台收入的方式，它是平台获取盈利的具体手段。平台的价值壁垒是指阻碍竞争对手进入本平台价值主张领域的能力，它是减少竞争强度、提升盈利水平的重要保障。

在平台价值分析的框架当中，价值主张是核心，它是价值对象、价值来源以及价值壁垒的基础。价值对象决定了价值来源的范围和边界。价值壁垒是价值来源可实现和可持续的重要保障。价值分析四个方面的相互关系，如图1 所示。

图1 平台的价值分析框架

3 网络货运平台的价值分析

在实践中，网络货运平台创新了多种商业模式，主要可分为信息撮合型网络货运平台、承运型网络货运平台和物流园区型网络货运平台。本节将分别对以上三种类型的网络货运平台进行价值分析。

3.1 信息撮合型网络货运平台。信息撮合型网络货运平台是指企业利用互联网技术搭建平台，通过信息撮合为托运人与承运人之间提供匹配服务，而平台自身并不参与具体的交易，如图2 所示。目前，采用该模式的代表企业为满帮集团。

图2 信息撮合型网络货运平台

在价值主张方面，该类型网络货运平台可以使托运人和承运人直接对接。此外，平台利用网络化优势，提升了车货匹配的效率，降低了承运人和托运人的交易成本，减少了运输过程中的空驶、空置、空载的情况，增加了承运人的收益。

在价值对象方面，该类型网络货运平台主要服务于中小型托运人、个体司机和小型车队，满足非计划性整车物流需求与零散运力的对接。

在价值来源方面，该类型网络货运平台主要采用的方式为收取托运人的会员费和承运人的交易佣金。会员费是指托运人通过向平台支付一定会员费后，可以在平台发布一定数量的运输需求信息。交易佣金是指平台针对每笔交易向司机收取一定的技术服务费，具体金额由市场环境、车货供需、运价、交易路线等因素综合决定。

在价值壁垒方面，该类型网络货运平台主要壁垒为巨量用户规模所带来的交叉网络外部性的正反馈作用，即越多的托运人使用该平台就越能提高平台对承运人的吸引力，而使用该平台的承运人越多，对于托运人通过平台发货就越便利。例如，目前，满帮平台活跃承运人和托运人分别为354 万人和148 万人，早已突破最低网络规模，交叉网络外部性的正反馈作用显著，已经成为满帮阻止新平台进入市场的主要壁垒。

3.2 承运型网络货运平台。承运型网络货运平台是指企业运用互联网技术搭建平台，以自身为中介实现托运人和承运人的连接，并负责对整个货运过程进行组织和管理。与信息撮合型网络货运平台不同，对于实际托运人，承运型网络货运平台为承运人，而对于实际承运人，该平台又为托运人，如图3 所示。目前，采用该模式的代表企业为福佑卡车。

图3 承运型网络货运平台

在价值主张方面，除了通过网络化提升车货匹配效率外，该类型网络货运平台还为中大型托运人提供了货运过程中对大量运力的组织和管理服务。这不仅降低了中大型托运人对接大量零散运力的难度，也能为托运人的货运工作降本增效。同时，对于个体司机和中小型车队而言，以往难以承接中大型托运人的货运工作，而平台为此类承运人拓展业务提供了帮助。

在价值对象方面，对于承运人而言，主要服务对象为个体司机和中小型车队。对于托运人而言，主要服务对象为中大型托运人。例如，顺丰、京东物流、圆通等国内TOP20 的物流快运公司，以及长城汽车、雪花啤酒、元气森林等知名汽车、快消等品牌均为福佑卡车的客户。

在价值来源方面，该类型网络货运平台首先与实际托运人签订货运合同并收取运费，然后再与平台上的实际承运人签订货运合同并支付运费，最后赚取二者之间的运费差价。

在价值壁垒方面，除了用户规模所带来的交叉网络外部性的正反馈作用，主要壁垒还包括对整个货运过程的高效组织与管理。例如，福佑卡车已经覆盖了“匹配+承运”的全流程，完成了信息流、物流、资金流的闭环，成为行业内首个“全履约交易平台”。

3.3 物流园区型网络货运平台。物流园区型网络货运平台是指企业利用互联网技术搭建的平台，为托运人与承运人之间提供车货匹配服务，同时依托线下物流园区为托运人与承运人提供一体化服务，如图4 所示。目前，采用该模式的代表企业为传化智联。

图4 物流园区型网络货运平台

在价值主张方面，除了通过网络化提升车货匹配效率外，可以依托线下园区为托运人提供仓、运、配一体化的物流解决方案，还可以为承运人提供车辆维修、餐饮住宿、学习提升、公益互助为一体的综合服务。此外，物流园区型平台可以同时开展整车和零担运输业务。

在价值对象方面，该类型网络货运平台的服务范围较广，包括了各类规模的托运人、个体司机、中小型车队和物流企业。例如传化智联推出了两类产品陆运通和融易运，前者主要服务于中小型托运人、个体司机以及中小型车队，后者则主要服务于大型托运人与物流企业。

在价值来源方面，该类型网络货运平台主要采用的方式为会员费与交易佣金。同时，平台的客户也会为线下的仓储服务、配送服务、零担运输服务、车辆维修等相关服务带来收益。

在价值壁垒方面，除了用户规模所带来的交叉网络外部性的正反馈作用，主要壁垒是线下园区的投资与建设需要大量的资金和时间，由此对竞争对手的进入产生了阻碍。

为直观表述，将网络货运平台价值分析概要总结如表1 所示。

表1 网络货运平台价值分析概要

由表1 可知，在价值主张方面，信息撮合型网络货运平台的价值主张为车货匹配，而承运型和物流园区型网络货运平台则分别增加了运输管理和一体化物流服务。因此，承运型与物流园区型平台的盈利潜力要高于信息撮合型平台。然而，在商业实践中，目前这三类平台的盈利水平并不佳。由此可见，这三类平台当下的价值主张均难以支撑高的盈利水平，平台需要进一步提升或增加价值主张。

在价值对象方面，信息撮合型和承运型网络货运平台用户类型较少，物流园区型网络货运平台用户类型较多。虽然有些平台引入了金融、ETC、油卡等车后市场服务，但多数平台仅为这些服务供给方提供了流量入口，而并未创造新的价值。因此，平台需要进一步拓展价值对象。

在价值来源方面，目前这三类网络货运平台的主要收入均来自托运人和承运人。目前，公路货运运价低迷，承运人对于各类费用高度敏感。平台如果提高收费标准，可能会导致大量承运人流失，而用户规模又是平台重要的壁垒和生存条件。因此，平台通过提高对托运人和承运人的收费标准来提升自身盈利水平的潜力有限，需要进一步创新价值来源。

在价值壁垒方面，用户规模目前仍是网络货运平台的重要壁垒之一。然而，网络货运平台用户的转移成本较低，竞争对手在资金充裕时通过平台免费使用或者补贴能够快速的突破壁垒进入市场。目前网络货运平台还处在一个增量市场，竞争者可以通过较低成本吸引增量用户使用自身平台以突破壁垒。由此可见，主要依靠用户规模作为壁垒的信息撮合型平台抵御竞争者进入的能力较弱。虽然承运型平台和物流园区型平台分别有运输管理与线下园区作为新的壁垒，但二者所在的领域仍然不断有竞争者进入，如卡力互联和聚盟。因此，平台需要进一步筑高价值壁垒。

4 优化建议

网络货运平台解决盈利难题，需要进一步提升或增加价值主张、拓展价值对象、创新价值来源以及筑高价值壁垒。其中，提升价值主张是关键，它是其他三项得以实施的基础。因此，提升价值主张，解决盈利难题，重点在于利用数据为平台用户创造新的价值，具体建议如下：

4.1 基于用户数据，提升车货匹配智能化程度。目前，在三类网络货运平台中，车货匹配均为核心价值主张之一。在实践中，网络货运平台的车货匹配主要采用的方式为托运人在平台发布货运信息，承运人根据信息进行“抢单”。然而，平台的每个页面展示的信息数量有限，而承运人一般会优先考虑靠前页面的货运信息然后再依次向后。当货运信息较多时，这会极大影响车货匹配的效率。实际上，不同的承运人和托运人都有着自己的偏好，如价格、安全、时间等。货运平台可以根据历史交易数据进行精确用户画像，从而在车货匹配时形成“千人千面”的智能化推荐，即同一条线路的承运人，其APP 页面上所展示的货运信息也不完全相同。此时，托运人和承运人的偏好也能更好的匹配。这样不仅解决了货运信息众多而页面展示数量有限的问题，而且还同时匹配了托运人和承运人的偏好，进一步提升了车货匹配的效率。

4.2 利用平台数据，赋能增值服务供应商。目前，许多网络货运平台开始为托运人和承运人提供各类增值服务，如金融、维修、ETC 等。但是，平台仅为各类增值服务供应商提供了流量入口，并未创造新的价值。

针对上述情况，网络货运平台可以利用自身数据资源赋能增值服务供应商，为其创造新的价值，将其纳入自身的价值对象。例如，对于金融服务供应商，平台可以利用托运人和承运人的货运订单数据以及货运交易信用数据，为金融服务供应商提供用户还款能力及信用等级评估；对于货运车辆供应商，平台可以利用货物类型、总量以及现有车辆的大数据，为车辆供应商提供市场需求预测。同时，还可以基于平台为车辆供应商提供车辆使用情况调研与反馈服务，为其研发和改进提供帮助；对于车辆保险供应商，平台可以基于维修服务大数据，为保险供应商优化保费和创新险种提供支持。

4.3 利用平台数据，助力公路货运对接碳交易市场，促进节能减排获取减碳收益。为实现“双碳”目标，目前碳交易是我国市场化减排的重要手段之一。目前，中国公路运输碳排放占全部交通运输领域总排放的80%以上，其中公路货运碳排放占60%以上，节能减排潜力巨大。然而，公路货运行业只有首先能够对接国家碳交易市场，其节能减排成果才能转化为经济收益。

当前对接的难点主要有两个方面：第一个方面，公路货运行业情况较为复杂，排放标准和计量方式难以确定；第二个方面，市场集中度低、主体众多，为货运主体碳排放的精确测度带来了困难。针对第一个方面，网络货运平台可以综合利用订单、车辆、实载率、空驶率等货运大数据，为排放标准和计量方式的确立提供数据支撑；针对第二个方面，网络货运平台可以有效记录货运主体的运输距离、货运量、油耗等数据，从而为精确测度货运主体的碳排量提供可能。

在公路货运行业对接国家碳交易市场后，网络货运平台可以利用数据资源，提升车货匹配效率，实现减碳并获取经济收益。网络货运平台还可以基于数据激励承运人和托运人参与减碳。例如，对于承运人，可以基于同类型承运人的平均油耗数据，设置奖励机制，对于平均油耗低的承运人给予更多的货运订单推荐；对于托运人，可以基于托运人选择低油耗承运人或新能源车辆承运人的次数，设置奖励机制，对于选择次数达到设定标准的托运人，可以奖励在相同的会员费下发布更多的货运信息。