价值共创视角下乡村民宿体验优化路径研究

2023-12-12顾秀玲

商展经济 2023年21期

顾秀玲

(无锡城市职业技术学院江苏无锡 214000)

1 相关理论

1.1 价值共创理论

服务主导逻辑认为，一切经济和社会参与者都是自己或他人的价值共创者，价值由服务生态系统的全部参与者共同创造。ARICA、Corbaci(2020)和TENG、Tsail(2020)认为，价值共创行为划分为2个维度：参与行为和公民行为。其中，参与行为是指顾客参与服务生产和服务提供的过程，主要表现为出游前和出游中的信息搜集、参与生产及人际互动等；公民行为是指所表现出的益于他人的角色外行为，主要表现为出游中和出游后的体验分享、信息反馈以及帮助他人等。Prahalad、Ramaswamy和VARGO Luach(2016)提出，顾客与企业互动是价值共创的核心和基本方式，服务是价值创造的根本基础。

民宿体验价值共创是民宿业主和客人共同参与服务产品生产的价值创造活动，是一种以体验为导向，强调主客互动的参与行为，顾客可以将自己的需求、意见和建议反馈给民宿业主，民宿业主则可以依靠这类重要信息改进产品和服务，从而更好地提高客户满意度，同时顾客与其他顾客之间的互动是价值共同创造的重要行为。价值共创的结果是协同创造用户价值和企业价值：顾客通过人际互动、享受服务、体验产品获得满足感和愉悦感，提高体验价值；企业能及时了解客人的真实需求，从而推出超越顾客预期的产品，获得良性发展。

1.2 体验理论

体验被定义为一个人在与某个事物、环境或活动互动时所产生的感知、情感和认知的综合体，它是一种主观感受，是对所经历的事件、场景或服务的整体印象和感觉的总结，体验是可以被创造和管理的。目前，已有成果发现有助于增强令人难忘的旅游体验的因素主要有：看到风景和野生动物；体验令人惊讶、新奇或意想不到的情况；增强社会关系；智力发展和自我发现；接受身体极限的挑战；享受当地文化；当地导游的专业性；独特的个人体验；积极的感受。民宿行业面临的挑战是如何将民宿产品转化为个人体验，以上研究可以为民宿行业提供借鉴。

2 乡村民宿体验价值共创中存在的主要问题

2.1 大部分民宿产品同质化、低端化、缺乏规范，无法满足顾客的体验需求

只有当民宿产品和服务与顾客的消费需求高度匹配时，主客互动才能被不断激发，从而促使顾客与民宿之间建立情感联结，助推价值共创。在对无锡马山太湖国家旅游度假区乡村民宿的调研中发现，大部分民宿管理者都是当地农民，利用家中空余房间开设民宿，主要产品基本为“低配客房+简单餐饮+农产品售卖”，缺乏能够丰富顾客体验的多类型产品。其中，客房方面，大部分民宿基本为四面白墙，放置1张1.8米或2张1.2米的床，偶尔有民宿会配备一套休闲桌椅，基本每个房间都一样，缺乏个性化、主题化设计，也未考虑到亲子家庭、情侣客人、商务客人等不同细分市场客人的差异化需求。此外，笔者在调研走访过程中发现，很多民宿在房间卫生、一次性用品摆放位置、床品的平整度、房间气味等方面缺乏规范化，存在诸多问题。餐饮方面，顾客普遍反映早餐过于简单，基本为粥、鸡蛋、咸菜等，品种少，无法满足需求。同时，除了基本的食宿方面外，顾客对民宿以外的乡村历史文化、民俗表演、古村游览、温泉养生等能增加享受感、体验感的共创价值服务项目也有着较高要求，甚至盖过最基本的乡村生活感受，因为旅游的特点就是追求“异地性”“新奇性”和“体验性”，但无锡马山民宿及其所在村落无法满足这些需求，供需发生错位。乡村民宿产品的规划应结合顾客的实际需求，才能更好地提高顾客体验价值。

2.2 民宿员工服务意识和能力缺乏，无法为顾客提供互动性、个性化的体验

互动是民宿和顾客共创价值的基本方式，但很多客人反映办完入住、进入房间后，基本就没有进一步的服务了，更谈不上主动服务、个性化服务和惊喜服务，导致体验感不佳。这与民宿管理者年龄偏大，且缺乏有效培训有一定关系。在笔者为民宿业主授课的多场培训中发现，受训者超60%为50岁以上，有的甚至带着孙辈来参加培训；35岁以下的年轻人不足15%。民宿员工方面，现阶段乡村民宿对服务人员的要求不高，很多民宿为了节约成本，还会直接聘用本村内无工作经验的老人。这些人员学历较低，有很多老人只会讲无锡话，听不懂普通话，也讲不好普通话，且未经过专业培训和教育，服务意识不高，导致难以在日常运营中给予顾客个性化的帮助和服务。但是他们在参加培训过程中，态度非常认真，记笔记和提问非常积极，有着强烈的改善自家民宿经营状况的愿望，因此，以村或镇为单位对民宿管理者或员工开展有效的培训是非常必要的。

3 价值共创视角下的乡村民宿全面体验管理实施路径

以TQM(全面质量管理)为指导，价值共创下的全面体验管理讲究“三全”：全员参与、全方位、全过程。全员参与是指民宿的每一个人，包括管家、司机、厨房阿姨、客房清扫员等，都应为全力创造优质顾客体验而努力。全方位是指民宿内部，无论硬件或软件，每一个细节都应围绕顾客优质体验而展开。全过程指的是顾客来之前、在店时、离店后的全过程，都应围绕顾客需求，与客人共创“满意+惊喜”的优质体验，提高顾客体验价值。

3.1 在硬件和软装上，主客共创细分市场差异化民宿产品

调研显示，现在出游的主力是家庭亲子客户，其次为商务客户、情侣出游和闺蜜出游，最后为个人出游。在房间设置和配套设施上，要考虑不同细分市场客人的差异化需求。例如，无锡马山度假区很多民宿基本上以一张1.8米床的大床房和两张1.2米床的标准间为主，那么出游主力的一家三口或一家四口如何居住呢？民宿管家可以通过观察及征求顾客的意见，或在公众号上邀请顾客集思广益来改善细分市场的民宿产品，顾客有了参与感，就更容易产生购买决策。民宿主人也要多加学习，形成自己的特色。例如，在床的设置上，坚持“床是有主人的”这一理念。例如，家庭房可以配备卡通带护栏的高低铺供儿童使用，也可以准备婴儿床供小宝宝使用；床的装饰应是个性化的，在儿童床上可以放置毛绒玩具，毛巾折的熊猫、大象等；在大人床上，可以用浴巾折天鹅并撒上花瓣，代表永浴爱河。在枕头方面，可以配备枕头菜单，提供荞麦、决明子等多种材质的枕头供客人选择，同时必须考虑儿童的枕头需求。在用品配备上，所有的物品都必须考虑儿童的需求和安全性，如亲子房要提供圆角家具；在细节上，可采用颜色管理，如男士、女士、孩子的拖鞋，杯子、牙具、浴巾、睡衣等可采用不同的颜色，如灰色、粉色和黄色加以区分，以免客人混淆。在房间氛围上，应设置落地窗和休闲阳台，引户外景色入室；同时，给每间房设置不同主题和名字，如“星空探奇、海绵宝宝、猪猪侠、超级飞侠、海的女儿、夏威夷海浪、迪士尼公主、HelloKitty、小马宝莉”等，配以系列主题软装，供客人多次前来有不同的体验。商务房、情侣房等也应在顾客的建议下，实现差异化设计。

此外，还必须从基础上保证顾客的优质体验，不论是五星级酒店还是民宿，都是客人的共同需求。例如，提供五星级床品以满足顾客“睡个好觉”的需求，保证房间隔音效果良好、热水充足、空调制冷制热效果好、所有设备用品安全、卫生达标、房间无异味(可用香薰等创造怡人气味)，尽量从视觉、听觉、嗅觉、触觉多方面给客人以安全、放心的优质体验。

3.2 在到店前、在店时、离店后三个环节主客共创体验价值

3.2.1 在顾客到店前，主客共创第一次亲密接触实现体验的优质开端

有效的主客交流会迸发出情感能量，有利于民宿为顾客做出创造性行为。客人预订后，民宿管家应主动给客人发送欢迎信息。在客人预期抵店前一天，主动打电话提醒客人目的地最近的天气情况，嘱咐客人天冷加衣、天热防暑；询问客人是否需要接站服务，如自驾前来的客人则发送民宿位置信息，叮嘱客人路上注意安全；如在电话中提前得知客人来店过生日、求婚或结婚纪念日，则提前锁房，帮助客人进行客房个性化布置；如得知有老人或儿童前来，则提前准备好个性化接待品；如本地发生不可抗力因素如台风、暴雨等，应主动帮助客人取消预订，不收取费用，以在客人心中留下良好的印象。主客双方共创价值，在顾客来之前提高客人满意度。

3.2.2 设置特色接站环节，创立见面后良好的第一印象

多频率主客互动，能使主客双方在接触中互相了解。对于需要接站的客人，民宿管家应抵店当天再次和客人确认抵达信息，并告知接站情况，提前抵达出站口让客人放心。如果是特色亲子民宿，接站时可采用玩偶装扮或手持特色玩偶及接站牌，方便客人看到。此外，可在车上准备特色零食、当地饮品、特色音乐、晕车贴等供客人体验，同时接站员可为客人讲解当地景点及风土人情，满足客人了解当地特色的需求。如果客人自驾前来，管家就要提供周到的路线指引，到大门口热情迎接，主动帮忙提行李。此外，研究表明照顾好儿童会提高家长满意度，所以管家应蹲下来和小朋友保持平视交流，在称呼上可以是“小公主”或“小王子”，以提高儿童顾客体验感。

3.2.3 提供个性化入住接待环节，给客人以“满意+惊喜”体验

个性化接待有利于给顾客带来“满意+惊喜”的体验，从而形成主客情感维系。客人舟车劳顿而来，民宿管家应将客人引导至休息区，双手奉上温度适宜的欢迎茶(天冷时可以是热红茶，天热时则可提供冰镇柠檬水或乌梅汤给客人解暑)，并提供当地特色食品。与此同时，前台为客人办理入住手续，如果在办理过程中得知顾客生日或结婚纪念日等，要立刻热情地向客人表示祝福，并送上民宿特制的心意礼物及写有客人姓氏的贺卡；对于小朋友，送上玩具、玩偶等欢迎礼物；在房间允许的情况下，可以结合客人的需求进行免费客房升级，有研究表明免费客房升级可以极大地提高顾客的满意度。入住办理完成后，由管家帮助拎行李送客人入房，这一点在无电梯的民宿尤为重要。管家应主动介绍民宿周围的特色和房内特色智能设施的使用要点，使客人尽快融入民宿环境。

3.2.4 全员、全方位共创顾客在店难忘体验

客人入住后，管家和所有员工应做到提前预知客人需求，并服务于客人开口之前，及时满足客人的一切合理需求，共创难忘体验。例如，如果客人入住的不是亲子房，且无法升级客房的情况下，管家应第一时间送上儿童用品，将房间塑造出亲子房氛围感，如铺设卡通床单，提供儿童帐篷、小滑梯、卡通地垫、儿童绘本等；如有小宝宝则应提供消过毒的儿童马桶圈、浴盆、儿童洗漱用品、踩脚凳，并提供儿童牛奶、点心及欢迎水果等，及时了解顾客需求并给予满足，提高顾客体验感。

餐饮方面，如无锡马山民宿可结合无锡历史文化创设不同主题的餐厅，如“浪漫太湖”“二泉映月”“三国演义”以及数字化全息影像餐厅，使顾客拥有360°沉浸式用餐体验。此外，每一家民宿都应结合历史或地方资源研发几道本店的特色菜、招牌菜，保证食材新鲜、制作精良，并由身着特色服装的员工提供“展菜服务”，使客人在用餐时了解其特色、历史或民俗。另外，还可以开展“学做特色菜”活动，顾客亲自动手制作，体验感更加深刻，也更有利于民宿口碑的传播。同时，在用餐时，要考虑到儿童的用餐需求，对于小宝宝要提供宝宝椅、围兜、消过毒的宝宝餐具、儿童套餐等。除此以外，顾客网评显示，顾客非常在意民宿早餐的丰富程度，因此民宿管家应尽可能提供品种丰富的地方特色早餐供客人选择，并随时了解顾客的意见和建议，以做出改善。

消费需求导向是互动和游客体验价值创造的前提条件。为了丰富顾客体验，民宿管家应熟悉当地旅游资源和相关演艺时间，当顾客提出需求时，能根据顾客需求为其规划特色旅游线路，如无锡马山拈花湾更适合夜间游览，灵山大佛景区的表演时间段为哪些，十里明珠堤更适合骑行以欣赏太湖的自然风光等。同时，因为马山地处偏僻，交通不便，管家应主动提供免费接送服务，或为顾客联系租用价格合适的交通工具，保证即使在晚上10点，客人也能安全地从拈花湾景区回到民宿，解除顾客的后顾之忧。此外，民宿应结合自身的资源特色开发合适的休闲娱乐项目，如跟着民宿员工采茶、制作茶叶、泡茶(茶艺表演)、咖啡制作、陶艺、烘焙、特色登山早锻炼、瑜伽健身；开展农作物采摘、垂钓、户外烧烤、喂小动物、沙滩城堡、马山自然探奇；与其他客人共同合作开展篝火晚会、广场舞、幼儿画比赛、儿童讲故事比赛、呼啦圈比赛等，每个比赛设置奖项和奖品，并在微信公众号进行宣传。

在每个节日，如儿童节、中秋节、母亲节、父亲节、七夕情人节、新年等，民宿管家可以在粉丝群中征求顾客的意见或建议，策划开展特色活动，并在微信公众号上进行推广和宣传，共创体验价值。由于游客来自不同地域、不同行业，民宿方也能在多方学习中使民宿软硬件和待客方式不断更新，维持游客对民宿的好奇感。

及时满足顾客需求是共创体验价值的重要环节，如果客人提出特殊需求，或发生特殊情况，如感冒、醉酒、过生日、突发高血压、儿童摔伤等，民宿要常备体温计、血压计、创可贴、冰袋、纱布等，管家应具备一定的医学常识，并能进行应急处理。如果情况比较严重，就应第一时间送客人就医，回店后为生病的客人送上暖心粥、姜茶等给客人以温暖和关爱，客人也会慢慢地融入，以主人翁的心态在民宿中生活，主客双方共创难忘体验。

3.2.5 创设特色离店及后续环节，使顾客成为忠诚顾客和口碑大使

根据峰终定律，用户对一项事物体验之后,所能记住的就只是在峰(高峰)与终(结束)时的体验，因此结束时的体验尤其重要。民宿管家在顾客离店时，应真诚地征求顾客的意见和建议，并赠送一些纪念品，如地方特产、民宿自产茶叶、客人在店内娱乐的亲子相册台卡、带有客人照片或民宿景色的杯子、钥匙扣、T恤或温度适宜的矿泉水供客人路上饮用等，会使客人体验感更好。当游客满意度提高时，就会产生回报主人家的责任感和意愿，并通过多次购买民宿农产品、节礼、特产甚至多次前来消费等行为进行回馈。

在客人离店后，服务尚未结束，管家应发送信息询问客人是否已安全抵达，感谢客人的到来。在随后的重要节日、客人生日、客人的重要纪念日等主动发送信息向客人表达祝福，可同时赠送优惠券或邮寄礼物。民宿要和客人保持不间断的联系，使客人常常记起民宿，成为民宿的忠诚顾客，并带来更多的客源。

总之，在顾客来店前、在店时、离店后的一次次主客互动中，主客关系得到加强，民宿中的许多产品和服务方式也会融入主客双方的意见和想法，不断更新和进步，在提高顾客体验价值的同时，促进民宿的发展，达到主客共创的双赢局面。

4 价值共创下的乡村民宿全面体验管理实施的保障措施

4.1 创设多渠道供主客双方多频率沟通

价值共创强调主客双方共同创造顾客体验价值，客人发声的渠道越多、频率越高，主客间的互动就越频繁，越容易达到体验价值共创的目的。因此，在顾客来店前、在店时、离店后，管家要采取多种方式如电话、微信公众号、微信粉丝群、博客、短信、第三方平台的网评回复、短视频平台等媒介，尤其是顾客的评价一定要有效回复并及时解决问题，加强与顾客的沟通和互动，提高顾客满意度，共创顾客优质体验，共塑民宿优质口碑。