农产品区域公用品牌助推现代农业发展研究——以浙江“平阳五个鲜”为例

傅昌銮 丁天琪

(杭州师范大学 浙江杭州 311121)

1 引言

农产品区域公用品牌是指在一个特定区域内，由地方政府、农业企业、农民合作社及农户所共同拥有并使用的具有区域特色的农产品品牌，具有区域性、外部性、非排他性等特征(张国政、刘呈辉，2015)，是实现现代农业发展的重要路径。近年来，中共中央、国务院多次在中央一号文件中提出加强建设农产品区域公用品牌，提高农产品的市场竞争力。浙江省作为我国首个共同富裕示范区，高度重视农业品牌建设，大力推进农业“双强”行动的开展，以农业科技创新为动力，加快推进农业现代化，使得品牌建设主体共享品牌溢价和产业化发展成果。

目前，已有研究认为农产品区域公用品牌在提高农产品知名度、改善农产品质量、畅通销售渠道、增加农民收入等方面发挥着显著的积极作用(李大垒、仲伟周，2017；李道和等，2020)。然而，除了现有研究发现的几个方面之外，本文还发现农产品区域公用品牌能够通过区域协同效应、技术进步效应、品牌价值效应以及品牌扩散效应对农业生产与传播方式、农产品附加值的增加等产生影响，对解决现代农业发展背景下仍存在农业经营效率不高、区域发展不平衡等问题(王亚华、侯涛，2021；王春光，2021)有一定的积极作用。

“平阳五个鲜”是浙江省平阳县为了促进小农户与现代农业有机衔接、推动现代农业发展而精心谋划打造的农产品区域公用品牌，其目前已经成为浙江平阳现代农业发展的突破口，在解决小农户组织化程度低、生产经营能力弱、增收渠道少等突出问题上发挥了自身独特的作用，为推动平阳农业发展的规模化、品牌化、现代化提供了新的契机，更为农产品区域公用品牌推动现代农业发展提供了实践方案。

基于协同理论，本文首先分析了农产品区域公用品牌对现代农业发展的助推作用及影响效应；其次，通过浙江“平阳五个鲜”农产品区域公用品牌的案例，详细探讨了政府、合作社、龙头企业、农户及数字媒体等主体在品牌建设中的协同作用；最后，针对农产品区域公用品牌助推现代农业可持续发展的目标提出了相关对策建议。

2 农产品区域公用品牌建设助推现代农业发展的理论及效应分析

2.1 农产品区域公用品牌建设的协同理论分析

协同理论是研究农产品区域公用品牌建设的重要理论基础，主要研究多个子系统间相互作用、有机整合的现象。农产品区域公用品牌建设是由一个个复杂的子系统组成，构成这些子系统的主体包括政府、农民、企业等，其在从无序转化到有序的过程中势必会相互影响、合作。

农产品区域公用品牌建设是一个多元主体共同参与、协同推进的发展过程，因此需要全面调动各个主体的积极性与创造力，鼓励不同主体广泛参与，为不同主体的互动创造条件，建立多元主体协同共进的局面(曾亿武等，2021)。各主体间的协同不仅包括政府、企业、合作社、行业协会和农民等不同类型主体间的协同，还包括同一类型主体内部的协同。协同的关键是建立“政府负责、社会协同、村民参与”的多元主体共同参与、协同推进治理模式(崔元培等，2022)，对各主体的角色定位和责任都要明确,充分调动各主体的积极性和创造性,以建立多元化主体间协同共进的新格局。

2.2 农产品区域公用品牌建设的影响效应分析

2.2.1 区域协同效应

农产品区域公用品牌的持续发展必须依赖区域内各主体的协同发展。熊明华(2004)认为，成功的农产品区域公用品牌至少可以形成三个效应：公共资源协同效应、组织协同效应以及服务协同效应。

首先，农业产业化要求以一系列公共资源和公共服务为基础，区域公用品牌的产生可通过规模效应和区域内市场主体与政府的规划利用、提高资源利用率等方式克服单个生产经营者可能面临的巨大风险，从而形成良好的公共资源协同效应；其次，在农产品区域公用品牌下，区域内各关联企业充分发挥各自的优势，共享组织资源，既能克服传统垄断形成的弊端，又能在市场占据一定量的品牌规模，形成组织协同效应；最后，区域公用品牌的协同效应不仅仅单独体现在农产品效益上，随着现代科技的发展，农业产业链不断延伸，除了与农产品直接相关的包装设计、运输等服务随之提升外，当地的旅游业、餐饮业也会得到一定的发展，形成服务协同效应。

2.2.2 空间集聚效应

空间集聚效应是指一些具有类似或互补性质的企业因某一共同的发展目标集聚在一起，通过协同发展、优势互补等方式使区域的经济发展水平不断提升，进而吸引新一批的企业向该区域集聚。通过更精细的专业分工，使得该地区生产经营成本降低、生产效率提高，产生规模经济效应与外部经济的效果。

规模经济效应体现为区域内的各主体为了利益最大化这一共同目标会自发维护品牌名誉，并由最初的分散生产经营逐渐向有序合作、集聚生产模式转变。通过精细的专业分工，在生产端和供给端形成规模经济效应，从而产生降低成本、提高效率、规范农产品生产的效果，增强品牌内部提供更高品质农产品的能力，促进区域和品牌的共同发展。外部经济效应则体现在当农产品区域公用品牌发展到一定程度时，在品牌价值、市场竞争力不断提高会吸引更多的专业人才、先进技术等生产发展资源流入的同时，也会将品牌内的发展资源溢出到其他相关产业中，进一步扩大集群的规模，收获更多由集群效应带来的收益，使农产品区域公用品牌发展更加壮大，区域内农业现代化水平持续提升。

2.2.3 技术进步效应

产业集群是区域品牌得以产生的基础，熊爱华(2008)在对区域品牌与产业集群之间磁场效应的分析中发现，区域公用品牌的影响力能够不断吸引企业向相关产业集群所在地集中。同时，大量的人才、技术、资金等随之而来，为区域品牌的升级和技术的更新迭代提供了强有力的支持。磁场效应解释了区域公用品牌技术进步的获取来源，然而在农产品区域公用品牌中，由于存在大量中小企业和分散相对零散的农户，实现农业现代化生产需要引入更多的创新资源。农产品区域公用品牌的存在既能发挥创新资源的磁力吸引效应，又能实现区域内的创新资源共享，其作用机理是农产品区域公用品牌能够促进各企业间创新资源的共享，使有限的资源得到最大化其利用，解决了中小微农业企业受制于自身体量小而导致的专业化生产技术零散、知识零散问题。

2.2.4 品牌价值效应

品牌价值是一个品牌最独特、最有价值的所在，也是消费者识别产品的重要依据。品牌价值效应可以从经济和社会两点进行阐述：首先，品牌的经济价值。农产品区域公用品牌凭借其鲜明的地域性提高了消费者对这些特定农产品的识别度和认可度，为品牌下的农产品占领市场份额、采取差别化定价策略奠定了基础。此外，农产品区域公用品牌可将区域内农业产业资源集聚，打通各条供应链之间的联结，促使农业生产方式向规模化转变，促进农业的现代化和产业化发展；其次，在社会价值方面，农产品区域公用品牌的建设和发展，一方面，融合了大量当地的文化特色和日常习俗，对弘扬中华民族传统文化和传统美德有较大的助推作用，极大程度地丰富了品牌的价值内涵；另一方面，品牌为当地带来了较大的经济收益和知名度，解决了农户收入低、就业难和农业产业发展机会少等社会民生问题，推动了当地现代农业的发展。

2.2.5 品牌扩散效应

品牌的推广扩散是品牌塑造的关键环节。创新扩散理论将沟通渠道主要分为大众传媒渠道和人际关系渠道。大众传媒渠道主要用于创新知识的传播；而人际关系渠道则更倾向于改变大众对创新的态度，以劝服其接受创新。当不同农产品品质差异不大时，消费者更倾向购买有知名度和好口碑的品牌，因此农产品区域公用品牌的传播扩散将两者相结合，既利用大众传媒渠道使更多的消费者认识到品牌，又通过人际关系渠道积累口碑扩大正向影响范围。同时，为了在消费者端积累好的口碑，品牌在农产品供应端会起到筛选的作用，保证农产品供应的质量，这间接要求生产者进一步规范农业生产，加强对农产品品质的把控。

该理论还指出，互联网等新媒体的出现突破了传统农产品品牌限于人际传播和传统媒介传播的框架，新媒体能够通过大数据更加广泛地将品牌信息传递给消费者，提高品牌的扩散能力，不仅实现了区域农产品自身的产品变现和品牌增值，还借助该效应实现了地理集聚和虚拟集群的耦合(冯岚，2019)，进一步推动农业现代化生产进程。

3 “平阳五个鲜”农产品区域公用品牌建设的不同主体协同作用分析

“平阳五个鲜”(平阳黄汤、南麂大黄鱼、平阳鸽蛋、平阳马蹄笋、怀溪番鸭)农产品区域公用品牌呈现出强劲的发展势头。平阳县农业农村局官方数据显示，截至2021年，该品牌累计带动小农户1.5万多人次，产值从2017年的10亿元增加到2021年的15.2亿元，2022年综合产值高达18亿元。

农产品区域公用品牌建设是一项复杂而庞大的系统性工程，随着农村交通体系和数字化建设的逐步完善，在多方主体的有序协同下，“平阳五个鲜”农产品区域公用品牌建设取得了较大发展。基于此，本文具体对政府、合作社、龙头企业、农户以及数字媒体等不同主体在“平阳五个鲜”农产品区域公用品牌建设中发挥的协同作用进行以下分析。

3.1 政府发挥引领监督作用

平阳县牢牢把握住政府和市场之间的协同作用，不断借助“平阳五个鲜”区域公用品牌推动小农户与现代农业有机衔接。首先是政府的引领监管作用，在“平阳五个鲜”农产品区域公用品牌建设中，平阳县政府出台了一系列政策文件，鼓励企业在县域内、温州市区及省内外其他大中城市开设“平阳五个鲜”农产品综合形象店(体验中心)或单个品牌专卖店、形象店。同时，为了解决制约“平阳五个鲜”产业发展的关键性、瓶颈性技术难题，实现产业转型升级，平阳县政府采取了积极与省内外科研院校开展交流合作和建立技术依托关系、引进“平阳五个鲜”农产品专业人才、加大从业人员技术培训等措施，为当地企业和组织注入了新的活力，持续推进“平阳五个鲜”农产品区域公用品牌的发展壮大。

农产品的质量安全始终是农业生产的重中之重，平阳县政府从源头抓起，参照国际和国内先进标准，严格把控市场准入，制定“平阳五个鲜”农产品地方标准或技术规范，加强“平阳五个鲜”农产品的“三品”(无公害农产品、绿色农产品和有机食品)认证工作，督促企业合规生产农产品。同时，平阳市政府着力推动建立标准化生产示范基地，强化示范和引领作用，制订品牌管理使用办法，统一品牌、统一形象、统一监管，形成品牌合力。

3.2 合作社发挥联结带动作用

合作社在农产品区域公用品牌建设中起到联结带动的作用，由于合作社本身的专业性和互助性，其能在政府和市场之间很好地充当联结的中介作用，促进政府和市场间的交流，改善政策实施环境和财政资金的分配(崔宝玉、王纯慧，2017)，有助于当地农民收入水平的提升。平阳县通过专业合作社(基地)联结小农户(连锁店)，有效改善了当地的政治和市场环境，促进了企业和农民收入的显著提高。

3.3 龙头企业发挥示范驱动作用

龙头企业是区域农产品品牌建设的核心力量，作为地区农业发展的领先者，龙头企业充当着企业良好发展模式示范者以及中小企业、小农户生产经营驱动者的角色。在“平阳五个鲜”品牌的牵引下，平阳以品牌培育“龙头”，以“龙头”带动农户，形成“特色产业+龙头+小农户”的产业链组织模式，推动小农户抱团发展形成合力，拓宽小农户融入现代农业的渠道，龙头主体带动小农户机制基本形成，不仅推动了全县“平阳五个鲜”农产品的快速发展和一、二、三产业的深度融合，还有效解决了小农户组织化程度低、生产经营能力弱、增收渠道少等突出问题，使广大农户共享产业链增值收益。

3.4 农户发挥积极参与建设作用

农户是农产品区域公用品牌建设的源泉，为其提供最初的农产品，是其建设可持续发展的基础，与其他农村经济组织关系密切，往往以各种模式下的经济合作形式体现，例如“龙头企业+农户”“龙头企业+农户+合作社”等。平阳采取了由农合联组织成员单位进行统一指导和组织，形成“特色产业+农合联+农户”的联合生产模式，有效提高小农户农业生产组织化和集约化程度。平阳不断强化现代农业龙头企业和小农户的利益链接，将其“带动小农户能力情况”列入承担国家政策扶持项目及各类示范品牌经营主体评定的重要因素。

3.5 数字媒体发挥扩大品牌影响作用

数字媒体与农产品区域公用品牌的融合为品牌的建设发展提供了绝佳机遇，不仅拓宽了农产品区域公用品牌的宣传渠道，还在一定程度上丰富了品牌宣传的内容和形式，同时满足了生产营销和消费者需求。平阳充分借助主流媒体和社交媒体的宣传影响力，“平阳五个鲜”的地区公用品牌得到了新华网、浙江在线等媒体平台的广泛宣传报道，在口口相传中大大提高了品牌知名度。同时，平阳高度重视线上销售平台建设，形成了“线上线下订购+基地直采直供+物流专属配送”的线上线下全覆盖模式，有效解决了小农户的农产品销售难问题。通过统一形象进行展示展销，媒体广告、户外广告、平台搭建等宣传推广，“平阳五个鲜”品牌知名度持续提高。

4 结语

综上所述，本文基于协同理论系统分析了“平阳五个鲜”农产品区域公用品牌的建设情况，并从五个方面介绍了农产品区域公用品牌建设过程中各主体所发挥的协同作用，发现农产品区域公用品牌能够推动现代农业的可持续发展。具体的，在地方政府的监管和支持下，市场主体通过自身的规范建设和相互间的协同发展，可从质量提高、规范生产、创新技术、品牌营销等方面不断推进品牌提升，并带动现代农业的发展。根据上述论效应与案例分析，本文从以下三点提出农产品区域公用品牌的发展建议：

第一，强化各主体间的协同作用。农产品区域公用品牌由政府、龙头企业、农户、行业协会多个主体共同创建，并各自承担相应的责任，以确保品牌的可持续发展。首先，政府作为农产品区域公用品牌建设的政策和战略制定者，应着手加强对品牌的统筹规划，规范产品质量检验标准，以政府背书形成品牌公信力，着力解决农业企业和农户生产规模小、产品附加值不高、品牌建设能力不足等问题；其次，其他主体是农产品生产、经营、销售等环节的直接参与者，应严格遵守生产规范和质量标准，积极与区域内其他主体展开良性合作竞争，通过创新、宣传等手段提高农产品附加值，推动现代农业的生产进程。

第二，引进专业的技术力量。农产品区域公用品牌的推广和提升需要专业的技术和人才队伍的支撑。人才队伍培养方面，政府要以更加优惠的人才政策鼓励并支持引进品牌建设人才，实现以人才带动发展、以人才发展人才的可持续发展模式。同时，加大对当地农民的职业技能培训，在品牌农产品的选种、培育、运输等方面的核心职业技能领域展开长期指导和培训，将理论付诸实践。专业技术引进方面，政府和市场“龙头”主体可与部分高校、研究所、数字农业企业等展开合作，搭建线上信息共享平台和农产品实时监测系统，加强产学研融合，加快农业技术的成果转化，建成并完善合作示范基地，发挥各自的优势，以数字技术驱动品牌发展，实现技术与品牌的有机整合。

第三，利用新媒体对品牌整合传播。现代信息社会高速发展的背景下，依靠传统的口耳相传方式宣传品牌已不适应时代发展的需要，新媒体以其传播速度快、爆发性高的特点有效解决了这一问题。农产品区域公用品牌可通过微博、抖音等现下流行的网络传播平台，定期发布品牌相关信息，让消费者充分了解到品牌的价值内涵，提高品牌知名度与品牌记忆。政府官方媒体更应主动承担宣传品牌形象和相关的鼓励支持政策，吸引更多的资源、企业投入农产品区域公用品牌的建设中。同时，品牌可以与自媒体、网红主播等合作，吸引一定的流量，有意识地打造品牌的良好形象，积累口碑，提高品牌知名度。